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2014年世界杯已經(jīng)落幕。從互動傳播與品牌營銷的角度來看，這是一屆屬于社交媒體的世界杯。在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域中，Twitter與微博成為了巴西世界杯上的最大贏家。

足球是全球最大運動，四年一屆的世界杯，或許是世界上最受關(guān)注的體育賽事，其重要性甚至超過了同樣四年一屆的夏季奧運會。無論是對互聯(lián)網(wǎng)公司，還是對品牌營銷商而言，世界杯都是一次巨大的機遇與挑戰(zhàn)。只有經(jīng)歷世界杯這樣大事件的考驗，才能真正顯示一個社交平臺的價值所在。

社交媒體在大事件中繼續(xù)領(lǐng)先

從最直觀的角度來看，巴西世界杯給社交平臺帶來了巨大的流量。本屆世界杯尚未結(jié)束，F(xiàn)acebook和Twitter的相關(guān)內(nèi)容與互動量都達到了歷史新高，遠遠超過了上屆世界杯、倫敦奧運會以及美國超級碗橄欖球總決賽。

剛剛結(jié)束的半決賽，德國以令人震驚的7比1比分屠殺了東道主巴西隊。這場意義重大的比賽創(chuàng)造了一個不可思議的比分，也造就了社交媒體上的討論互動巔峰。這場比賽給Twitter帶來了創(chuàng)紀錄的3560萬條相關(guān)推文，打破了今年2月份美國超級碗總決賽時創(chuàng)下的2490萬條推文的原先記錄。

而比賽第29分鐘，即赫迪拉打入德國隊第五個球的時候，Twitter上的相關(guān)推文達到了58萬條，這也創(chuàng)下了每分鐘相關(guān)推文的最高記錄。南非世界杯決賽伊涅斯塔進球的時候，Twitter每分鐘推文僅有不到2萬條。?

當然，相比四年前，F(xiàn)acebook和Twitter都有了巨大的增長。南非世界杯的時候，F(xiàn)acebook用戶剛剛超過5億，Twitter注冊用戶只有1.75億。巴西世界杯時，F(xiàn)acebook活躍用戶已經(jīng)達到10億，Twitter月活躍用戶就超過了2.5億。

本屆世界杯進行到一半的時候，F(xiàn)acebook上的相關(guān)互動量突破了10億條，創(chuàng)下了這家全球最大社交網(wǎng)站的新紀錄。但Facebook的這一數(shù)字包括了狀態(tài)、評論甚至還有點贊的數(shù)量。同一時期Twitter的世界杯數(shù)量雖然只有3億條，但卻都是單獨的推文。考慮到Facebook與Twitter的用戶數(shù)量級別，在重大事件上，Twitter用戶的活躍程度要遠遠超過Facebook，這也表明在重大事件中公眾更傾向于通過社交媒體來了解信息和參與討論。

Twitter的世界杯戰(zhàn)役

Twitter之所以會超過Facebook，成為世界杯期間的首選社交平臺，除了社交媒體的先天優(yōu)勢，也有其自身準備充分的原因。在重大事件實時互動領(lǐng)域，開放與擴散的Twitter才是毫無疑義的最佳渠道。

社交媒體與電視節(jié)目之間存在著一種天然的互動關(guān)系。知名市場調(diào)研公司尼爾森的調(diào)查顯示，60%的英國用戶邊看足球直播邊上Twitter。Twitter也積極地將自己打造成為第二個屏幕，定位成一個和電視相互推動的社交平臺。世界杯之前，Twitter抓緊時機與ESPN體育頻道擴大了合作規(guī)模，后者在Twitter上發(fā)布更多與體育賽事相關(guān)的視頻。此外，Twitter還在與NBC和福克斯電視臺尋求擴大合作范圍，在自己平臺投放更多電視視頻內(nèi)容，通過社交媒體與電視臺的良性互動，給自己帶來更多營收可能性。

Twitter英國媒體合作總監(jiān)表示，我們賽前就抱有很高期望，希望世界杯能帶來海量的推文，現(xiàn)在絕對達到了預期。Twitter是聚集全球粉絲的最佳場所。世界杯還沒開始的時候，關(guān)于巴西世界杯的推文數(shù)量就超過了2010年整個南非世界杯期間的總數(shù)。

在Twitter流量飆升的同時，他們與ESPN的合作也取得雙贏結(jié)果。ESPN的前32場比賽收視率達到了平均430萬的新高，較南非世界杯上漲了50%，網(wǎng)絡(luò)收視率也飆升到了78萬。美國對葡萄牙的比賽吸引了1822萬觀眾，創(chuàng)下了ESPN本屆世界杯轉(zhuǎn)播的記錄。ESPN官方賬號也在Twitter上進行了視頻回顧、球迷投票和廣告推廣等多種互動形式。

針對此次世界杯，Twitter也做了精心準備。在世界杯開始之前，Twitter就發(fā)布了一個新人介紹工具，介紹了＃標簽的用法并推薦關(guān)注知名足球運動員官方賬號。和微博一樣，Twitter也通過支持用戶將頭像換為支持球隊國旗的方式，鼓勵用戶參與到世界杯討論中。

Twitter還在自己移動端專門辟出世界杯專區(qū)，整合世界杯相關(guān)的賽事預告和結(jié)果、相關(guān)照片與推文，以信息流的方式呈現(xiàn)出一切與世界杯有關(guān)的內(nèi)容，促使用戶加入討論中。這些相關(guān)照片與推文并不需要專門的世界杯標簽，Twitter會通過關(guān)鍵詞搜索與算法，將他們自動整合入世界杯信息流專區(qū)中。

中國微博也被激發(fā)活躍度

和Twitter一樣，微博也成為了國內(nèi)大事件營銷的第一社交平臺。早在今年春晚期間，微博就與中央電視臺進行了雙贏的互動合作。此次微博也成為央視5套的社交媒體獨家合作伙伴，巴西世界杯因此成為國內(nèi)首次微博社交直播的世界杯。

雖然微博的月活躍用戶在1.5億左右，但微博關(guān)于世界杯的討論量卻似乎不低于Twitter。在世界杯近半的時候，微博上關(guān)于世界杯的討論量就已經(jīng)接近了10億次。揭幕戰(zhàn)共有1450萬微博用戶參與討論，這一數(shù)據(jù)和參與度甚至還要略高于Twitter。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2014年世界杯小組賽微博用戶微博使用行為微觀察報告顯示，世界杯開賽以來，微博用戶活躍度上升趨勢明顯，日均原創(chuàng)微博發(fā)布量相比非比賽日增長了6.8%。而微博的熱議也給收視率帶來了推動。央視索福瑞公布的數(shù)據(jù)顯示，世界杯揭幕戰(zhàn)全國電視觀眾達到4600萬人，而巴西對德國對半決賽收視率達到了驚人的70%，創(chuàng)下了本屆世界杯收視率之最。這場比賽在微博上24小時里的討論人數(shù)也有2100多萬，創(chuàng)造了開賽以來的最高紀錄。

臺網(wǎng)聯(lián)動已經(jīng)成為了重大電視直播活動的標準手段。單單在小組賽期間，央視微博矩陣主持了90個微博話題，總閱讀量接近40億，央視5套發(fā)了1500多條微博，單條互動量最高達到3萬次。@CCTV5和微博聯(lián)合發(fā)起的＃微5世界杯＃閱讀量達到了16.5億，討論量突破了200萬次。除了央視之外，共有9000多個媒體賬號發(fā)布了世界杯相關(guān)微博內(nèi)容。

作為獨家合作伙伴，央視的幾位解說員和直播嘉賓都在微博上與粉絲進行廣泛互動。央視的美女主持劉語熙和王梁都依靠各自的魅力成為微博上最熱門的人物。劉語熙更是以“烏賊劉”的外號成為了本屆世界杯央視解說中微博最熱話題，光＃烏賊劉＃這一話題的閱讀量就突破了3億。（詳見鈦媒體相關(guān)熱文《“烏賊劉”為什么能在世界杯期間一夜爆紅？》）

此外，大量球星在微博上和中國網(wǎng)友的互動也成為本屆世界杯上的一大看點。世界杯開賽以來，斯內(nèi)德發(fā)布了超過50條原創(chuàng)微博，在對西班牙比賽前后的幾條微博成為了世界杯上球星微博的最大看點。厄齊爾自我調(diào)侃和三星堆出土臉譜長得很像、并希望大家支持德國隊的微博被轉(zhuǎn)發(fā)3萬多次。但作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的社交媒體，微博顯然是各國球星和球隊與中國網(wǎng)友互動的最好平臺，而這對他們來說相當重要。

為了限制視頻網(wǎng)站對央視直播的沖擊，央視在本屆世界杯沒有出售直播權(quán)，而唯獨選擇了能夠帶來雙贏的微博進行獨家合作。由于擁有獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，央視一直都是歷屆世界杯轉(zhuǎn)播都贏家；而首次臺網(wǎng)聯(lián)動直播的巴西世界杯，微博則無疑和Twitter一樣，成為了社交網(wǎng)站領(lǐng)域的最大贏家。（本文獨家首發(fā)鈦媒體）