電影《Bird Box（中文名：蒙上你的眼）》

文｜投資入射角

邊緣化的影評

2018年底，Bird Box，（中文名：蒙上你的眼）出現(xiàn)在了歐美各大街頭的廣告牌上。

這部由奧斯卡影后Sandra Bullock飾演主角的末世驚悚片雖未出現(xiàn)在任何電影院內(nèi)，可它依然可以說一時(shí)間火爆全球。僅僅一周時(shí)間，就有4500萬的奈飛用戶打開并觀看了至少整部電影70%左右的部分。這是一個(gè)可怕的數(shù)字，因?yàn)槿绻?500萬人去看電影，票房至少已經(jīng)超過了4.5億美元，傳統(tǒng)渠道需要觀眾實(shí)際去到電影院去觀看，很難在一個(gè)星期就覆蓋4500萬人。而在流媒體時(shí)代，你需要做的比去電影院要簡單得多：你只需要打開你的手機(jī)、平板、或者電腦即可。

然而影評人似乎并沒有流露出相同的熱度。

著名的電影影評網(wǎng)站爛番茄熱度率只給了63%，觀眾評分只有62%，這預(yù)示著這部電影十分“平平無奇”。

看更加專業(yè)影評Metascore綜合各主流媒體的影評評分更低，只有51分。

來看看最低分的媒體舊金山紀(jì)事報(bào)的評論：《鳥盒》背后的努力是要制作一部比標(biāo)準(zhǔn)恐怖電影更好的電影，但結(jié)果是枯燥乏味。它不夠嚴(yán)肅，也不夠重要，不足以超越恐怖類型，但這兩者的內(nèi)在也不足以支撐起一部規(guī)范的恐怖電影。

影評對電影的評價(jià)總是設(shè)定在一個(gè)十分高的標(biāo)準(zhǔn)，無論是其娛樂性、內(nèi)涵、還是拍攝新意上，一切都以高標(biāo)準(zhǔn)來要求。

這部電影還被拿來和《A Quiet Place》比較，因?yàn)槎叩母拍顚?shí)在是過于類似。

《A Quiet Place》的制作成本2000萬美元上下，最終獲得了3.4億美元的全球票房，是一部名副其實(shí)的賺錢大作。

《A Quiet Place》和《Bird Box》相比，是一部從影評人眼里來看，藝術(shù)造詣和恐怖氛圍做的更好的影片。毫無疑問，它的票房也說明了觀眾對這一切是買賬的。

即使影評人們對后者百般嘲諷，但似乎并不能影響那些注冊用戶去觀看《Bird Box》，起碼奈飛公布的數(shù)字說明了這一切。

然而傳統(tǒng)的好萊塢制片人對這一數(shù)字卻始終保持懷疑。“我是奈飛的忠實(shí)用戶，但你告訴我《Bird Box》在發(fā)布的頭一周獲得了超過1/3注冊用戶的觀看，而且觀看至少了整部電影的70%，這對我來說是不可思議的，我想相信這一切是真的，但我不能這么做。它畢竟是一部恐怖片。” 某位不愿透露姓名的制片人說道。

《Bird Box》發(fā)布一周后，很多觀看過的粉絲效仿電影中的主角，開始了所謂的“蒙眼挑戰(zhàn)”。你需要蒙著眼睛完成一項(xiàng)任務(wù)然后指向下一個(gè)人。無論這是不是奈飛發(fā)起的一項(xiàng)病毒營銷，這個(gè)挑戰(zhàn)無疑是成功的，無數(shù)人在網(wǎng)上關(guān)注著這一挑戰(zhàn)并同時(shí)關(guān)注了《Bird Box》，《Bird Box》獲得的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度遠(yuǎn)超了同期上映的任何一部電影。

觀眾的行為顯然和大部分影評的評分不成正比，這并非是第一次。

影評的歷史從文字逐漸過渡到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的評分模式。以往作為專欄工作影評，作為推動電影發(fā)展力量之一的人們已經(jīng)淪為了兼職工作的邊緣角色。“職業(yè)影評”，這個(gè)職業(yè)恐怕已經(jīng)不存在，取而代之的是相關(guān)的更有娛樂性的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)大V。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑依然很重要，院線和片商依然很在乎評分。這也導(dǎo)致了眾多片商曾投訴諸如豆瓣、貓眼這類帶有評分系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體是網(wǎng)絡(luò)暴徒，擁有控制票房、煽動群眾的能力。

至少在國內(nèi)的情況來看，影評依然很重要。雖然影評的角色被削弱了，影評寫的字變少了，甚至觀眾連電影有時(shí)候都懶得看完了，轉(zhuǎn)向觀看谷阿莫5分鐘說電影，但是影評依然擁有力量，可以依靠口口相傳驅(qū)使人們走進(jìn)電影院去看某部電影。

事實(shí)上，影評最初的作用已經(jīng)從“推動電影進(jìn)步”變成了“推動票房進(jìn)步”或者“推動獎項(xiàng)獲得”。一部電影獲得了多少票房得了多少獎是以往吸引更多觀眾去觀看的重要元素。

在中國，我們的電影工業(yè)依然處于早期，電影票房成了我們關(guān)注的重心之一。大部分影評人、一些觀眾、甚至沒看過電影的觀眾也開始對某部電影的票房能達(dá)到多少億而樂此不疲。

而在國外，影評人已經(jīng)被邊緣化，評分系統(tǒng)取代了影評人，可是現(xiàn)在評分系統(tǒng)也開始失去了作用，因?yàn)樾乱淮拿襟w出現(xiàn)了。人們開始忽略評分和票房，一部電影的成功似乎擁有了別的指標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)影響力（人人都是影評）

在互聯(lián)網(wǎng)出生的一代人早已被社交媒體洗腦成習(xí)慣，見了東西都只會點(diǎn)贊或不點(diǎn)贊的年代，評分系統(tǒng)已經(jīng)變得過于復(fù)雜了。

作為習(xí)慣于反抗權(quán)威的一代人，影評人往往將自己置于藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的最高點(diǎn)來審視一切，這使得他們很容易失去新一代的注意力。誰要聽一堆叔叔阿姨大叔大嬸將一部電影好不好？我只想要知道它有趣不有趣。

奈飛在2017年取消掉了5星評級的系統(tǒng)，取而代之的是一個(gè)按鈕：喜歡。 你要么喜歡一部電影，你要么不喜歡一部電影。這個(gè)改動的影響十分巨大。

過去，當(dāng)觀眾使用5分制的評分系統(tǒng)時(shí)，這就延續(xù)了IMDB和爛番茄的做法，觀眾就和影評人一樣，要對一部電影進(jìn)行評分。

而觀看完后，人們對電影的評分往往不真實(shí)，他們往往給高分，但是卻看的是“爛片”。（至少奈飛的內(nèi)部數(shù)據(jù)反映了這個(gè)事實(shí)）

2017年，奈飛制作的《Bright》在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行，這部由影帝威爾史密斯主演的超現(xiàn)實(shí)魔幻警匪片在奈飛平臺上一時(shí)形成了熱潮。

然而這部電影在影評的眼里簡直不堪入目。爛番茄評分25%，但是觀眾評分卻高達(dá)84%。

影評和觀眾的行為發(fā)生重大偏差不但在歐美如此，即使在遠(yuǎn)東也是一樣的。

當(dāng)年《魔獸爭霸》、《速度與激情系列》、《變形金剛3》、《金剛：骷髏島》、《加勒比海盜5》等好萊塢動作大片在美國本土不但評分極差，票房也極其難看?？墒侵袊挠^眾卻十分買賬，紛紛走進(jìn)院線為情懷和特效買單。

觀眾總是對某些情節(jié)，比如槍戰(zhàn)、追車、讓人目眩的特效等畫面趨之若鶩，電影本身的藝術(shù)造詣則并不在觀眾的第一考量范圍內(nèi)。

奈飛作為一個(gè)全球發(fā)行的平臺，充分意識到評分系統(tǒng)的認(rèn)知偏差極大。一部電影也許在美國不火，但也許在中國很受歡迎。這個(gè)時(shí)候給電影打低分就顯得很不合適了，所以評分系統(tǒng)失效了。作為一個(gè)流媒體平臺，不管觀眾是否看了影評與否，他們都等于為平臺上所有的電影都買單了，看影評再去看電影顯得很多余，也不夠有娛樂性，所以影評也失效了。

同時(shí)，奈飛作為一個(gè)商業(yè)體，并不需要特別在意影評，尤其是那些在奈飛平臺上發(fā)行的電影，奈飛并不需要為了票房而在乎影評說了什么或者給多少分。奈飛最需要的東西就是把這部它認(rèn)為一大部分訂閱用戶都喜歡的作品推送到用戶的設(shè)備上。

影評失效的時(shí)代，奈飛可能還想吃掉院線

奈飛正在殺死影評的道路上越走越遠(yuǎn)，起碼他們找到了一條完全無視影評的道路。

作為仍然在全球范圍內(nèi)瘋狂跑用戶的一家公司，奈飛的優(yōu)勢在于它不需要擔(dān)心票房問題，它只需要捕獲用戶。將一部在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行的電影進(jìn)行線下大宣傳的效果遠(yuǎn)超預(yù)期，而一部僅僅存在于奈飛內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的電影不需要擔(dān)心影評的批評，奈飛獨(dú)立的系統(tǒng)內(nèi)，奈飛的規(guī)則，奈飛的玩法。

讓院線覺得一絲寒意的是，奈飛的《Bird Box》的火爆和院線一毛錢關(guān)系也沒有。那些在院線和影評眼里看似”平平無奇“的影片，卻成了網(wǎng)絡(luò)上熱議的焦點(diǎn)。原本在院線里才播放的獲獎影片出品人一欄里慢慢出現(xiàn)了流媒體的Logo。

奈飛和亞馬遜這些流媒體部門早早就開始投資制作正統(tǒng)藝術(shù)電影和獨(dú)立電影，這意味著未來這些電影如果能從流媒體手上收回投資，他們部分可能會考慮在奈飛同步發(fā)行。雖然院線方認(rèn)為流媒體對他們的威脅還不算大，但恐怕是一種溫水煮青蛙的幻想。

院線仍然有巨大的票房吸引力，這些吸引力源于地理位置、聲光效果、人群社交等物理屬性。但我們看到了一種情況--年輕人三五成群窩在一張沙發(fā)上用共享的奈飛賬戶看著奈飛的原創(chuàng)劇集和電影，并且邊看邊轉(zhuǎn)發(fā)對該劇集的評論和想法，毫不用擔(dān)心播放時(shí)間以及是否旁邊有他人讓他們保持安靜。

迪士尼的樂園業(yè)務(wù)是所有部門業(yè)務(wù)里最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)之一，為什么呢？這很大程度上是因?yàn)榈鲜磕針穲@既是渠道又是內(nèi)容本身，命運(yùn)完全掌握在自己的手里，而且無論世界如何發(fā)展，樂園在可預(yù)見的未來都不可能被拋棄（即使如此，迪士尼也在投入AR和VR投資，準(zhǔn)備任何可能發(fā)生的技術(shù)顛覆）。

院線雖然也能介入到影片投資的層面，但作為內(nèi)容提供商來說顯然差的太遠(yuǎn)，尤其是很多院線并不是大型連鎖的，根本沒有議價(jià)能力。

在院線“全線潰敗”之前，先死掉的是DVD市場。

在2018年，租賃DVD依然還存在，但已經(jīng)從市場占比中降到了最低點(diǎn)。在美國，買賣DVD依然還有較大的份額，可是從同比來看，所有非數(shù)字模式的生意全在下滑，很可能是加速下滑。

挑戰(zhàn)院線并非危言聳聽的另一個(gè)原因是：Netflix正在榨干那些原本去看電影的年輕人的錢包。

PwC predicts that by the next decade services such as Netflix and Amazon – which charge £7.99 a month and £79 a year respectively – will account for nearly two-thirds of the on-demand subscription market. The rest of the market will be accounted for by viewers paying for one-off programmes, sports events, films or sports events through services such as Sky’s box office or store and Apple’s iTunes store.

PWC預(yù)測，2020年，奈飛將會至少收7.99歐元一個(gè)月。奈飛和亞馬遜加起來至少占有2/3的流媒體市場。以上數(shù)據(jù)來自于2017年的普華永道報(bào)告，顯然，這個(gè)報(bào)告過于保守了。

2019年1月，奈飛已經(jīng)將最低會員價(jià)格抬高到了11美元，而Hulu同時(shí)也跟進(jìn)提高了會員價(jià)格。當(dāng)電影院抬高價(jià)格的時(shí)候，觀眾可能會抱怨票價(jià)太貴了，大不了不看了?？墒钱?dāng)奈飛抬高價(jià)格的時(shí)候，絕大部分人并沒有感覺，一是因?yàn)槟物w的劇集越來越多，總有一款吸引你讓你付費(fèi)，二是漲幅總是微調(diào)，容易讓消費(fèi)者陷入溫水煮青蛙的環(huán)境里。

但長遠(yuǎn)來看，一年下來，年輕人的荷包至少有近100美金上交給了奈飛。（所以很多年輕人愿意共享賬戶，而奈飛也暫時(shí)不排斥這一點(diǎn)）這筆錢原本可以用來看至少6部院線電影。

不管你愿意不愿意，奈飛已經(jīng)和迪士尼樂園一樣可以每年擁有提價(jià)的底氣了。而這個(gè)底氣源于奈飛內(nèi)容的豐富程度。

善于抓住長尾內(nèi)容優(yōu)勢的奈飛，在內(nèi)容制作上早已不局限于在本土。擁有1.3億+的用戶，意味著奈飛每個(gè)月都可以收到至少11億美金的現(xiàn)金流，而這個(gè)數(shù)字還會隨著用戶增長以及提價(jià)而越來越高。

但這些收入還遠(yuǎn)不夠奈飛花的，它需要更快的進(jìn)化，更快地占有內(nèi)容高地，最后更快地殺死競爭對手和那些并沒有認(rèn)為它有危險(xiǎn)的傳統(tǒng)媒體公司。

以日本動漫業(yè)為例子，以往在日本，一部動畫制作出來，并且最終上映，甚至播放至全球，是一個(gè)相對緩慢的過程。首先在日本，你得通過一系列的評估，然后定預(yù)算，通過電視臺的審核，制作一段時(shí)間，最終完成修改然后制定上映計(jì)劃。版權(quán)之后賣給海外渠道商，海外的觀眾才能看到。

而在奈飛平臺上播放的時(shí)候，這一切似乎都不存在了。你不需要考慮太多的預(yù)算問題，只要是合理的。奈飛的平臺上對道德審查以及畫面要求都不高，不會有家長投訴。而且奈飛平臺能在一夜之間將內(nèi)容推送至超過200個(gè)國家，這是以前日本動畫制作公司想都不敢想的事情。

不但如此，奈飛能精準(zhǔn)通過用戶標(biāo)簽找到那些喜歡這些內(nèi)容的觀眾。聽到這里，部分的人肯定在想，這樣大規(guī)模精準(zhǔn)推送的能力是不是意味著奈飛可以在未來通過別的方式進(jìn)行二次變現(xiàn)？因?yàn)榫珳?zhǔn)的推送意味著高轉(zhuǎn)換率。

電視動畫《刃牙》改編自板垣惠介創(chuàng)作的同名漫畫，于2018年1月宣布了動畫化的消息。動畫由TMS Entertainment負(fù)責(zé)制作，Netflix將現(xiàn)在日本區(qū)域先推送，并在日本電視臺放送后，開始全球推送。

《惡魔城》第一季第一集在2017年7月7日播出，第一季總共4集，每集時(shí)長30分鐘。第二季于2018年播出。《惡魔城》在Netflix上獲得了較大關(guān)注。

我大膽地推測一下：奈飛已經(jīng)在準(zhǔn)備類似的事情。前提是這些變現(xiàn)的手段不影響觀眾的觀影體驗(yàn)。不排除是某種嵌入在奈飛內(nèi)部的網(wǎng)店方式。

由于龐大的全球化長尾內(nèi)容需求，日本大部分的動畫制作室都已經(jīng)被奈飛和各國大大小小的渠道商預(yù)定滿。這只是影視產(chǎn)業(yè)在某個(gè)國家的垂直領(lǐng)域，我們可以從中看出一些端倪來，這十分類似于馬云曾提到的C2B2C模式。

觀眾訂閱奈飛，有潛在的內(nèi)容需求，內(nèi)容商在全球搜刮相關(guān)的資源（甚至直接制作這些資源），然后通過互聯(lián)網(wǎng)，全球推送給有相關(guān)需求的訂閱者。

這是傳統(tǒng)院線所不能提供的特殊服務(wù)，我們的媒體娛樂正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變中。那些忽略這種變化的人可能會驚訝于未來五年流媒體的發(fā)展。隨著5G的到來，更快的網(wǎng)絡(luò)速度和低延遲率可能會給奈飛這種流媒體平臺提供更多元化的觀影方式。（本文首發(fā)鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：Neo Xin He，微信公眾號：投資入射角】

參考文章：

https://qz.com/1188058/netflix-explains-why-badly-reviewed-bright-killed-with-viewers/

https://www.theguardian.com/film/2019/jan/07/bird-box-sandra-bullock-netflix-memes-hit

https://finance.yahoo.com/news/sopranos-sessions-sepinwall-netflix-original-series-do-not-match-hbo-amc-202602310.html

https://www.businessinsider.com/why-netflix-replaced-its-5-star-rating-system-2017-4

https://www.theguardian.com/media/2017/jun/14/netflix-amazon-uk-cinema-box-office-film-dvd-blu-ray-pwc

https://edition.cnn.com/2019/01/15/media/netflix-raising-prices/index.htm

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