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劃重點(diǎn)：
1. 斯蒂芬森正在規(guī)模和廣度上對(duì)AT&T進(jìn)行重塑，這是財(cái)富500強(qiáng)中所有公司正在進(jìn)行的最大變革。
2. AT&T收購時(shí)代華納的雄心遠(yuǎn)不止于改變一家著名美國公司，還在于徹底重塑媒體生態(tài)系統(tǒng)。
3. AT&T計(jì)劃在今年第四季度推出視頻點(diǎn)播互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務(wù)，與迪士尼、蘋果、康卡斯特、Netflix以及亞馬遜等巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)。
4. AT&T的廣告追蹤技術(shù)將大幅改進(jìn)，比如可以動(dòng)態(tài)地改變廣告，根據(jù)用戶瀏覽的信息推送截然不同的廣告。
通過收購時(shí)代華納（Time Warner），利用HBO、CNN、TNT等網(wǎng)絡(luò)提供的大量內(nèi)容，再加上在移動(dòng)寬帶、DirecTV和U-Verse等領(lǐng)域的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)，蘭德爾·斯蒂芬森（Randall Stephenson）正通過重塑媒體生態(tài)系統(tǒng)，將美國最大無線運(yùn)營商AT&T改造成新的媒體巨擘。
美國最大運(yùn)營商AT＆T首席執(zhí)行官蘭德爾·斯蒂芬森（Randall Stephenson）斥資1700多億美元打造內(nèi)容和分銷巨頭
令許多消費(fèi)者感到困惑的是，今年早些時(shí)候，美國最大無線運(yùn)營商AT&T似乎被名為“權(quán)力的游戲”（Game of Thrones，簡稱GOT）公司所收購。
AT&T遍布全國的手機(jī)商店似乎被某個(gè)隱約帶有中世紀(jì)氣息的工業(yè)巨頭所接管，這個(gè)巨頭的商店里擺滿了蘭尼斯特家族（House Lannister）、史塔克家族（House Stark）和其他維斯特洛派系（Westerosi）紋章、服裝、武器、有GOT圖案的智能手機(jī)殼、無線充電器和水瓶等。
AT&T旗下TBS電視臺(tái)《瘋狂三月》（March Madness）節(jié)目的觀眾看到許多略顯怪異、以GOT為主題的大學(xué)籃球聯(lián)賽宣傳廣告，以及以GOT為主題的推文。
GOT崛起的另一個(gè)標(biāo)志是：“鋼鐵王座”（The Iron Throne）本身，或者更確切地說，這個(gè)2.1米高、重逾140公斤的復(fù)制品，就坐落在AT&T達(dá)拉斯總部的大廳里。
AT&T首席執(zhí)行官蘭德爾·斯蒂芬森（Randall Stephenson）每天都會(huì)從這個(gè)寶座的旁邊走過，但他并不太想成為“七國之王”（Lord of the Seven Kingdoms）。在他的世界里，《權(quán)力的游戲》象征著另一件事，即他實(shí)現(xiàn)AT&T宏偉愿景的第一縷曙光。
利用公司資源在AT&T旗下HBO電視臺(tái)宣傳該劇最后一季首播，這是他預(yù)見到的協(xié)同效應(yīng)的小例子，比如預(yù)定頂級(jí)套餐的AT&T無線客戶也可以免費(fèi)觀看HBO的節(jié)目。
這是另一場(chǎng)史詩大戰(zhàn)的結(jié)果，AT&T與美國司法部在今年2月結(jié)束了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，目的是爭(zhēng)取法律許可，將其業(yè)務(wù)與AT&T此前收購的時(shí)代華納媒體業(yè)務(wù)完全整合，包括HBO、華納兄弟、CNN、TBS以及TNT等。
斯蒂芬森的戰(zhàn)略在規(guī)模和廣度上都令人嘆為觀止，這是財(cái)富500強(qiáng)中所有公司正在進(jìn)行的最大變革。AT&T的主要傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Verizon選擇了一條完全不同的道路，而斯蒂芬森的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)也截然不同。
畢竟，AT&T還未改名、被稱為Ma Bell的時(shí)候，它就以穩(wěn)重、可靠、乏味著稱。斯蒂芬森表示：“我花在思考亞馬遜和Netflix上的時(shí)間，與我現(xiàn)在思考Verizon和康卡斯特的時(shí)間同樣多。”
斯蒂芬森還必須考慮到手機(jī)業(yè)務(wù)，因?yàn)榈侥壳盀橹?，這仍然是他最大的業(yè)務(wù)。由于這項(xiàng)業(yè)務(wù)增長減緩，使AT&T的股價(jià)和財(cái)務(wù)前景都承受著巨大壓力。
這就可以解釋該公司為何要掀起收購狂潮，以及為何要承受如此龐大債務(wù)負(fù)擔(dān)的原因。2015年，AT&T斥資670億美元收購DirecTV，2018年斥資1040億美元收購時(shí)代華納，這使AT&T成為美國負(fù)債最重的非金融公司。
會(huì)計(jì)師說，包括租賃費(fèi)用，現(xiàn)在都必須算作債務(wù)中，該公司的債務(wù)超過2000億美元。如此龐大的債務(wù)與斯蒂芬森大膽無畏的押注息息相關(guān)。
長期擔(dān)任電信分析師和AT&T批評(píng)者的克雷格·莫菲特（Craig Moffett）表示：“AT&T收購時(shí)代華納的雄心遠(yuǎn)不止于改變一家著名的美國公司，它的目標(biāo)還在于徹底重塑媒體生態(tài)系統(tǒng)。”
無論這種戰(zhàn)略的結(jié)果如何，斯蒂芬森都是曾經(jīng)制定并實(shí)施它的人。史蒂芬森自2007年以來始終擔(dān)任AT&T的首席執(zhí)行官，現(xiàn)在59歲的他依然有時(shí)間完成自己最初定下的使命。
他的巨大賭注將決定其職業(yè)生涯所能取得的成就，并決定美國最著名公司和最大公司之一的未來。AT&T目前在財(cái)富500強(qiáng)中排名第九位，其陷入停滯的股價(jià)表明，投資者遠(yuǎn)未被說服。
史蒂芬森的宏偉愿景始于整合媒體和電信業(yè)務(wù)的所有主要元素，這是任何公司以前從未做過的。時(shí)代華納的電影和電視制片廠是世界上最成功、最受尊敬的娛樂公司之一，其有線電視網(wǎng)絡(luò)（包括TBS、TNT、CNN、Cartoon Network和Turner Classic Movies）都是發(fā)行巨頭。
DirecTV通過其衛(wèi)星系統(tǒng)將這些網(wǎng)絡(luò)和其他網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容傳送到千家萬戶。再加上AT&T的無線和固話客戶，斯蒂芬森吹噓說，AT&T有“1.7億個(gè)分發(fā)點(diǎn)”。
史蒂芬森認(rèn)為，有了這樣的媒體資產(chǎn)組合，AT&T就能獲得前所未有的優(yōu)勢(shì)。AT&T可以通過向客戶提供有關(guān)其專有內(nèi)容的交易，使其快速商品化的無線網(wǎng)絡(luò)顯得與眾不同，它可以通過其所有網(wǎng)絡(luò)向廣大受眾發(fā)布其內(nèi)容。
由于通過有線、無線和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)收集了數(shù)量驚人的客戶數(shù)據(jù)，它可以讓廣告商以新的精度定位他們的信息。在某些情況下，甚至可以跟蹤看過特定廣告的客戶，從而衡量廣告的效果，廣告商將樂意為這些服務(wù)支付巨額溢價(jià)。
這一轉(zhuǎn)變的下一步，可能也是最大、最引人注目的一步，就是在今年第四季度推出視頻點(diǎn)播互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務(wù)，即Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。AT&T表示，這項(xiàng)新服務(wù)最終將包括原創(chuàng)內(nèi)容、HBO、多家電影公司的電影，以及HBO和華納兄弟的片庫內(nèi)容。
這一切都是約翰·斯坦基（John Stankey）的工作成果，他已經(jīng)在AT&T效力了34年，現(xiàn)在負(fù)責(zé)前時(shí)代華納（現(xiàn)為華納傳媒）業(yè)務(wù)。斯坦基說，這項(xiàng)宏偉計(jì)劃的核心是這家老電話公司不太了解的東西——情感。
手機(jī)已經(jīng)變得如此不可或缺，以至于人們?cè)谇楦猩隙荚谝缿偎鼈?。斯坦基表示?ldquo;我們現(xiàn)在能夠通過這種連接來投放內(nèi)容，這是讓它在情感上保持相關(guān)性的另一種方式。”
斯坦基敏銳地意識(shí)到，他正跳進(jìn)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然涌入的市場(chǎng)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常了解如何在情感上與消費(fèi)者建立聯(lián)系。迪士尼將于11月12日推出其流媒體服務(wù)Disney+，4月11日的這份公告令投資者大吃一驚，以至于第二天該公司股價(jià)上漲了12%。蘋果在全球擁有14億臺(tái)設(shè)備，將于今年秋季推出流媒體服務(wù)。
康卡斯特?fù)碛?100萬有線電視和寬帶用戶，還擁有NBC和環(huán)球影業(yè)（Universal Studios），該公司計(jì)劃明年進(jìn)入流媒體市場(chǎng)。Netflix和亞馬遜也做好了應(yīng)對(duì)沖擊的準(zhǔn)備，兩家公司都擁有數(shù)千萬流媒體用戶，以及所有這些用戶的海量數(shù)據(jù)。
有多少訂閱流媒體服務(wù)可以生存下來？斯坦基指出：“我認(rèn)為在2家到10家左右，而且很可能只剩下2家。對(duì)我們這樣的公司來說，比較好的結(jié)果就是有四五個(gè)流媒體服務(wù)留下。我認(rèn)為，我們已經(jīng)找到了可以成為其中一員的方法。”
這種期望是否符合現(xiàn)實(shí)還有待觀察。Ampere Analysis的托比·霍勒蘭（Toby Holleran）指出：“我們知道，在所有美國電視流媒體服務(wù)中，Netflix的滿意度最高，而亞馬遜和迪斯尼控制的Hulu緊隨其后，這三家公司都處于相對(duì)安全的位置。這使得Disney+最有可能取代小眾的流媒體服務(wù)。”
AT＆T旗下華納傳媒業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人約翰·斯坦基（John Stankey，左）與AT＆T無線業(yè)務(wù)、DirecTV、有線寬帶以及商業(yè)服務(wù)部門負(fù)責(zé)人約翰·多諾萬（John Donovan）
但在AT&T的協(xié)同愿景中，訂閱收入只是該公司計(jì)劃從其昂貴收購的內(nèi)容中獲利的方式之一。一個(gè)看似平淡無奇但卻非常重要好處在于，此舉可以減少無線用戶的流失。
AT&T無線業(yè)務(wù)、DirecTV、有線寬帶以及商業(yè)服務(wù)部門負(fù)責(zé)人約翰·多諾萬（John Donovan）說，即使是一點(diǎn)點(diǎn)的流失（去年為1.67%）也是個(gè)大問題，因?yàn)樗鼡碛?.53億用戶，占該公司2018年1710億美元收入的79%。
多諾萬表示：“客戶流失10個(gè)基點(diǎn)就代表著損失10億美元。我們的研究表明，為客戶提供手機(jī)上合適的獨(dú)家內(nèi)容，可以顯著降低客戶的流失速度。
顧客可能會(huì)說：‘這東西太棒了。我的配偶帶我去購物，我可以坐在那里看足球。’每個(gè)月只要看一次影響深遠(yuǎn)的視頻，就會(huì)有人說：‘我永遠(yuǎn)不會(huì)放棄這部手機(jī)上的AT&T。’當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，你就會(huì)少流失30個(gè)基點(diǎn)的客戶，意味著少損失30億美元。”
為這種理念增添力量的是AT&T獨(dú)特的聚合客戶數(shù)據(jù)寶藏，以及它在DirecTV和AT&T直接面向消費(fèi)者的流媒體服務(wù)上的可尋址廣告，這些廣告也可以通過以前的Turner網(wǎng)絡(luò)不那么精確地進(jìn)行定向發(fā)布。
負(fù)責(zé)AT&T支持這類廣告龐大數(shù)據(jù)處理業(yè)務(wù)的布賴恩·萊瑟（Brian Lesser）說：
“假設(shè)你和鄰居都是DirecTV客戶，你們同時(shí)在看相同的直播節(jié)目。我們現(xiàn)在可以動(dòng)態(tài)地改變廣告：也許你的鄰居正在尋找度假信息，所以他們看到了度假廣告。而你在考慮買車，所以你會(huì)看到汽車廣告。如果你在手機(jī)上觀看，而你又不在家，我們可以定制這樣的廣告，也許你會(huì)看到專門針對(duì)你所在地點(diǎn)的汽車零售商的廣告。”
當(dāng)然，這種定位已經(jīng)給雅虎、谷歌和Facebook帶來了隱私問題，這就是為何AT&T首先要求客戶允許其使用他們數(shù)據(jù)的原因。與其他公司一樣，AT&T將這些數(shù)據(jù)匿名化，并將其歸類為受眾。例如，可能購買皮卡的消費(fèi)者，而不是針對(duì)特定的個(gè)人。
無論你如何看到定向汽車廣告，比如說，AT&T可以使用你手機(jī)上的地理定位數(shù)據(jù)來查看你是否去了經(jīng)銷商處，并可能使用汽車制造商的數(shù)據(jù)來查看你是否在登記試駕，然后立即通知汽車制造商。萊瑟稱：“這與廣告的具體投資回報(bào)事宜有關(guān)。”AT&T聲稱，營銷人員支付這類廣告的價(jià)格是常規(guī)廣告的四倍。
長期擔(dān)任電信分析師和AT&T批評(píng)者的克雷格·莫菲特（Craig Moffett）：“將斯蒂芬森匯集的所有元素結(jié)合起來，AT&T就不能再被稱為電信公司了。”斯蒂芬森并不反對(duì)這種描述，他現(xiàn)在稱AT&T為“一家現(xiàn)代媒體公司”。
在職業(yè)生涯的大部分時(shí)間里，斯蒂芬森從未想過他會(huì)做這樣的事情。他出生在俄克拉何馬城，1982年開始為西南貝爾電話公司（Southwestern Bell Telephone）工作，當(dāng)時(shí)他還在上大學(xué)。1986年在俄克拉何馬大學(xué)獲得會(huì)計(jì)學(xué)碩士學(xué)位后，斯蒂芬森成為西南貝爾電話公司金融領(lǐng)域快速崛起的新星，被派往墨西哥城監(jiān)管該公司在Telmex公司的股份。
斯蒂芬森在墨西哥城與另一位大投資者、億萬富翁卡洛斯·斯利姆（Carlos Slim）密切合作。2005年，西南貝爾電話公司（更名為SBC）收購了AT&T，后者是1984年拆分后留下的剩下部分。合并后的公司取了AT&T的名字，這是美國最知名、最有價(jià)值的公司之一。兩年后，時(shí)年47歲的斯蒂芬森成為該公司首席執(zhí)行官。
AT&T擁有比Verizon更多的資本，但資本回報(bào)率卻遠(yuǎn)低于對(duì)方
如今，斯蒂芬森在AT&T位于達(dá)拉斯老城區(qū)中心的高層建筑中占據(jù)了一間四樓的低調(diào)辦公室。他回憶道，直到最近，按照他現(xiàn)在嘗試的方式重塑媒體行業(yè)在技術(shù)上依然是不可能的。
他說：“我記得在21世紀(jì)初，我曾問過：‘你有沒有想過，聲音會(huì)從固定電話轉(zhuǎn)到手機(jī)上？’很多人都說：‘不可能，因?yàn)闆]有足夠的容量，也沒有足夠的頻譜。’看啊，現(xiàn)在看看發(fā)生了什么。”
當(dāng)他后來問及如何通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)訪問互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，他說：“我得到的答案與之前完全相同，不可能！這永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。然而，iPhone隨之出現(xiàn)。然后我們問道，現(xiàn)在這些設(shè)備上最受歡迎的應(yīng)用是什么？視頻。我又問，你能容納足夠大的視頻嗎？人們的回答依然是不，不可能。”
在這個(gè)過程中，斯蒂芬森學(xué)到了一個(gè)教訓(xùn)：當(dāng)工程師告訴你這是不可能的時(shí)，不要相信他們。他回憶說：“我們剛剛認(rèn)為，完整的視頻傳輸非常重要。”至關(guān)重要的是，他還決定，他想做的不僅僅是提供能夠處理視頻的無線網(wǎng)絡(luò)，他還想提供視頻本身。
但是有一個(gè)問題：“我們沒有權(quán)利去做這兩件事。”解決方案是：“DirecTV是可用的”，就像有線電視公司一樣，它有權(quán)播放大量的視頻節(jié)目。因此，AT&T在2015年收購了DirecTV，他說：“在幾個(gè)月內(nèi)，我們就獲得了DirecTV有權(quán)使用的全部內(nèi)容組合，并將其移植到移動(dòng)設(shè)備上。”
購買權(quán)利只是刺激了斯蒂芬森的胃口。思考未來時(shí)，他的團(tuán)隊(duì)得出結(jié)論：“如果即將到來的4G和5G網(wǎng)絡(luò)將是傳輸視頻的主要工具，那么在某種程度上控制你的命運(yùn)將是非常重要的。也就是說，我們需要擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。正是這一點(diǎn)讓我們走上了一條渴望擁有大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的道路。”這是一項(xiàng)價(jià)值1040億美元的決定。
得益于過去吸取的教訓(xùn)，斯蒂芬森對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)特別感興趣，因?yàn)檫^去AT&T的電話業(yè)務(wù)看起來非常黯淡。AT&T在收購時(shí)代華納的過程中沒有正確認(rèn)識(shí)到自己真正的財(cái)務(wù)狀況：盡管該公司產(chǎn)生了大量現(xiàn)金，但其整體業(yè)務(wù)仍在下滑。盡管經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁，但AT&T去年的無線和固話電話以及寬帶加DirecTV的營業(yè)收入（占總營收的71%）均低于兩年前。
更糟糕的是，這種下降速度出人意料地加快了。多年來，華爾街始終在下調(diào)對(duì)AT&T的2019 EBITDA共識(shí)預(yù)測(cè)。2019 EBITDA是一種衡量運(yùn)營現(xiàn)金流的指標(biāo)，它扣除了償債和其他支出。包括華納傳媒全年業(yè)績?cè)趦?nèi)的最新預(yù)測(cè)低于2016年年中的共識(shí)預(yù)測(cè)，當(dāng)時(shí)還沒有提到其可能與時(shí)代華納達(dá)成并購協(xié)議。
盡管營收增長在減緩，但在付清所有賬單后，AT&T的核心業(yè)務(wù)去年產(chǎn)生了約440億美元現(xiàn)金。也就是說，AT&T每周有近10億美元進(jìn)賬。
去年，該公司花費(fèi)了約210億美元用于資本投資，主要是建設(shè)和維護(hù)其全國無線網(wǎng)絡(luò)，將其升級(jí)到5G，并為美國大部分地區(qū)的家庭和企業(yè)客戶安裝光纖。AT&T還向股東派發(fā)了130億美元的股息；按最近約30美元的股價(jià)計(jì)算，股息收益率為6.7%，這是美國所有大公司支付的最慷慨股息之一。
2009年1月1日以來AT＆T股票總回報(bào)率
事實(shí)上，AT&T最近的股價(jià)并不比8年前的水平更高，對(duì)債務(wù)的擔(dān)憂是個(gè)很大的原因。就在AT&T去年6月收購時(shí)代華納的第二天，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪（Moody‘s）將AT&T的債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)至僅比垃圾級(jí)高兩級(jí)的水平。穆迪的理由足以讓AT&T股東如被潑了冷水：“穆迪仍然認(rèn)為，AT&T需要減少現(xiàn)金分紅，才能保持與包括其他媒體和科技巨頭在內(nèi)的新同行的競(jìng)爭(zhēng)力。”
在收購時(shí)代華納之前，AT&T面臨的危險(xiǎn)是，在無線視頻時(shí)代，它的收入可能會(huì)加速下滑。蜂窩網(wǎng)絡(luò)以前的所有用途——通話、發(fā)短信、上網(wǎng)，都是客戶創(chuàng)造自己體驗(yàn)的積極用途。而視頻是不同的，它是被動(dòng)創(chuàng)造的，也就是說其他人創(chuàng)造了這種體驗(yàn)，如果它足夠好，客戶將為它支付超出預(yù)期的連接費(fèi)用。
斯蒂芬森和他的團(tuán)隊(duì)擔(dān)心，無線連接業(yè)務(wù)的價(jià)值可能會(huì)從網(wǎng)絡(luò)所有者轉(zhuǎn)移到內(nèi)容所有者那里，這就是他認(rèn)為收購時(shí)代華納為何能讓AT&T掌控自己命運(yùn)的理由。
投資者不會(huì)相信這種說法，他們不愿將該股定價(jià)高于2011年的水平，這反映出人們對(duì)該公司的增長信心不足。事實(shí)上，2016年夏季，AT&T股價(jià)曾大幅上漲，在去年10月宣布收購時(shí)代華納之前不久，股價(jià)就達(dá)到了每股43美元。目前，大多數(shù)華爾街分析師對(duì)該股的評(píng)級(jí)為“持有”。
持懷疑態(tài)度的人認(rèn)為，AT&T的戰(zhàn)略與其說是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的長期計(jì)劃，還不如說是對(duì)近期問題的回應(yīng)。股東咨詢公司ISS的高級(jí)顧問班尼特·斯圖爾特（Bennett Stewart）指出：“AT&T購買的是銷售增長，而不是產(chǎn)生有機(jī)的銷售增長。”
長期以來，反壟斷機(jī)構(gòu)似乎不太可能允許AT&T收購另一家電話公司，因此該公司被迫尋求其他方面的收購。華爾街分析師克雷格·莫菲特（Craig Moffett）表示：“推動(dòng)DirecTV交易的因素，從來不是對(duì)AT&T成功所需條件的分析，而是該公司被允許購買的東西，這是一種糟糕的策略。”
莫菲特甚至質(zhì)疑AT&T是否有必要擁有自己的內(nèi)容，他說：“這是否意味著他們計(jì)劃將時(shí)代華納的內(nèi)容獨(dú)家提供給AT&T？并非如此。在反壟斷審判期間，他們承諾不會(huì)這樣做。”他質(zhì)疑將華納的內(nèi)容與AT&T的分銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所帶來的協(xié)同效應(yīng)，比如向擁有頂級(jí)套餐的無線用戶免費(fèi)提供HBO服務(wù)。
莫菲特表示：“AT&T向消費(fèi)者提供綜合服務(wù)的戰(zhàn)略迄今與提供簡單的折扣并無二致，并產(chǎn)生了毀滅性的影響。”莫菲特還懷疑AT&T能否實(shí)現(xiàn)其向投資者承諾的15億美元年度成本削減目標(biāo)。AT&T首席財(cái)務(wù)官約翰·斯蒂芬斯（John Stephens）表示，這些節(jié)省成本計(jì)劃“仍是重要目標(biāo)”。
另一位持懷疑態(tài)度的人認(rèn)為，AT&T對(duì)這件事的思考還不夠嚴(yán)謹(jǐn)。過去曾為Verizon提供過咨詢服務(wù)的長期戰(zhàn)略顧問羅杰·馬?。≧oger Martin）說：“為了控制自己的命運(yùn)而進(jìn)行縱向收購并不一定是個(gè)壞主意。如果你能在上游或下游買入某個(gè)行業(yè)的一部分，并且在那里擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就無需猶豫。”關(guān)鍵是你能否收購一家擁有真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司，“因?yàn)槿绻阕霾坏?，它就?huì)成為你脖子上的錨。”
馬丁很清楚，華納傳媒在內(nèi)容創(chuàng)建方面不可能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他表示：“其他企業(yè)的支出水平正在下降，這是史無前例的。”分析師估計(jì)，迪士尼今年將在內(nèi)容上花費(fèi)210億美元，Netflix將花費(fèi)150億美元，AT&T將花費(fèi)140億美元。
馬丁問道：“如果你是AT&T，你會(huì)怎么做？你在內(nèi)容上的花費(fèi)比Netflix和迪斯尼更少，而且你在5G上也無法超過Verizon。”他認(rèn)為，答案是被夾在中間，而戰(zhàn)略權(quán)威邁克爾·波特（Michael Porter）曾將此稱為公司戰(zhàn)略上最糟糕的情況。
就連沃倫·巴菲特（Warren Buffett）也對(duì)進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此之多的領(lǐng)域感到不安。他在最近的慈善活動(dòng)上談及娛樂業(yè)時(shí)說：
“每個(gè)人都只有兩個(gè)眼球，他們有多少個(gè)小時(shí)的自由支配時(shí)間？可能每天有4個(gè)到5個(gè)小時(shí)。但在娛樂領(lǐng)域，有許多非常強(qiáng)大的參與者，他們會(huì)為吸引你的眼球而戰(zhàn)。眼球數(shù)量不會(huì)翻倍，但你有擁有很多資源的聰明人，他們想知道如何能再多吸引你半個(gè)小時(shí)的時(shí)間。”
巴菲特的結(jié)論是：“我不想親自參加這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)我來說太難了！”
巴菲特想要避開的任何業(yè)務(wù)聽起來都不太有希望，但斯蒂芬森拒絕接受這位傳奇投資者的觀點(diǎn)。他承認(rèn)：“人們每天只有16個(gè)醒著的小時(shí)，但我們還沒有填滿這16個(gè)小時(shí)。”他朝繁華的商業(yè)街對(duì)面的辦公室窗戶點(diǎn)了點(diǎn)頭，并稱當(dāng)5G網(wǎng)絡(luò)支持自動(dòng)駕駛時(shí)，交通將會(huì)變得輕松。
他說：“當(dāng)大部分汽車都可以自動(dòng)駕駛的時(shí)候，對(duì)于普通人來說，這就會(huì)增加額外兩個(gè)小時(shí)的可用屏幕時(shí)間，可以觀看更多視頻。”
更大的現(xiàn)實(shí)是，多年來電信行業(yè)所稱的“融合時(shí)代”的到來，這一事實(shí)令人頭暈?zāi)垦?，更難把握AT&T的未來。
AT&T認(rèn)為，未來幾乎所有數(shù)據(jù)（文本、位置歷史、CT掃描）都是數(shù)字化的，幾乎任何人、任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以立即獲得這些數(shù)據(jù)。任何公司都可以啟動(dòng)流媒體服務(wù)，任何消費(fèi)者都可以觀看上面的內(nèi)容。這是個(gè)永無止境、不斷變化的環(huán)境，它是前所未有的。
當(dāng)斯蒂芬森面對(duì)眾多懷疑者時(shí)，這一現(xiàn)實(shí)可能會(huì)讓他感到寬慰。如果他知道自己可以將華納傳媒的殺手級(jí)內(nèi)容與其他媒體公司沒有或可能擁有的東西結(jié)合起來，幾年后全美范圍內(nèi)的無線網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到5G水平，他可能會(huì)得到進(jìn)一步的安慰。
但其他三個(gè)無線網(wǎng)絡(luò)（或者兩個(gè)，Sprint和T-Mobile可能會(huì)合并）可以租用，在一個(gè)流動(dòng)的數(shù)字世界，誰知道巴菲特所謂的“擁有大量資源的聰明人”會(huì)做什么？
不確定性、挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)似乎都令人望而生畏。但是，采取不同的態(tài)度是可能的，也許是必要的。
斯蒂芬森的副手多諾萬說：
“這并不令人望而生畏，而是令人感到興奮。這是最好的時(shí)代，斯蒂芬森給這家公司最大的禮物就是知道人們認(rèn)為這很難，認(rèn)為我們可能是錯(cuò)的。但是我們有這么多工具和武器，我們可以向全世界證明自己是對(duì)的，這就是我們的初衷。”
這是個(gè)樂觀、充滿希望的觀點(diǎn)。但多諾萬和他的老板知道，AT&T并不是唯一支擁有強(qiáng)大武器的內(nèi)容加分銷團(tuán)隊(duì)。想想看，它讓人想起了某個(gè)中世紀(jì)奇幻系列中扭曲血腥的情節(jié)。除了AT&T，賭注都是相當(dāng)真實(shí)的。
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