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文丨美股研究社
11月5日，汽車之家公布了其2019年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)營(yíng)收21.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.9%。營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)方面卻不如人意。期內(nèi)凈利潤(rùn)為6.4億元，同比下降5.5%，環(huán)比下降19.7%。
受財(cái)報(bào)影響，汽車之家周二收盤下跌超13%。作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，汽車之家在第三季度的表現(xiàn)并不見好，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)。
從這一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收依舊延續(xù)了上個(gè)季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這表明了汽車之家在市面上采取的戰(zhàn)略取得了階段性的成功。但從財(cái)報(bào)中，我們依舊可以看到其相應(yīng)的不足。譬如，高昂的營(yíng)銷成本，雖然目前的日活躍用戶總數(shù)在進(jìn)一步增加，但也存在客戶流失的潛在危險(xiǎn)，更重要的是，這一季度凈利潤(rùn)同比環(huán)比的下滑給了汽車之家當(dāng)頭一棒。美股研究社通過(guò)這份最新財(cái)報(bào)，來(lái)解讀汽車之家目前的難題和未來(lái)的走向。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度的汽車之家營(yíng)收21.7億元人民幣，去年同期為18.69億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.9%。業(yè)績(jī)的同比上漲主要來(lái)源于核心業(yè)務(wù)的凈增長(zhǎng)，新業(yè)務(wù)在線時(shí)長(zhǎng)業(yè)務(wù)凈收入的快速增長(zhǎng)。
具體看來(lái)，汽車之家三季度的營(yíng)收大頭主要還是媒體廣告，達(dá)9.24億元；線索營(yíng)收為8.28億元，主要是由于經(jīng)銷商所支付的銷售線索費(fèi)用的持續(xù)增加所致；在線市場(chǎng)和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收同比大幅度增長(zhǎng)68.2%至4.17億元。三季度總營(yíng)收雖然較去年同期上漲，但對(duì)比上個(gè)季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收都有一定程度的回落。
從凈利潤(rùn)方面來(lái)看。三季度凈利潤(rùn)為6.4億元，同比下降5.5%，環(huán)比下降19.7%。凈利潤(rùn)的下滑跟車市的整體銷量低迷不無(wú)關(guān)系。今年二季度，盡管車市消費(fèi)指數(shù)持續(xù)徘徊低位，但汽車之家的各項(xiàng)業(yè)務(wù)依舊堅(jiān)挺。步入第三季度，車市銷量復(fù)蘇并不明顯，為了維持賣車規(guī)模，車企紛紛縮減利潤(rùn)空間，壓力非常大。此前據(jù)證券時(shí)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)了20家整車上市公司，其中13家公司前三季度凈利潤(rùn)呈同比下滑狀態(tài)，還有7家整車上市企業(yè)前三季度凈利虧損。
受此影響，汽車之家Q3的營(yíng)銷成本支出也較大。財(cái)報(bào)顯示，三季度營(yíng)銷成本支出同比增長(zhǎng)32.8%至14.26億元，解釋稱主要是由于公司繼續(xù)投資于未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)及產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的增加。
此外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，汽車之家手機(jī)網(wǎng)頁(yè)版、主移動(dòng)應(yīng)用和小程序日均活躍用戶數(shù)達(dá)到3880萬(wàn)，較2018年9月增長(zhǎng)38％，進(jìn)一步鞏固了公司的中國(guó)汽車垂直行業(yè)的主導(dǎo)地位。截至2019年9月30日，汽車之家擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資人民幣111.8億元，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為人民幣3.933億元。
同時(shí)，財(cái)報(bào)還對(duì)第四季度的營(yíng)收做出了預(yù)計(jì)。預(yù)計(jì)第四季度的營(yíng)收僅實(shí)現(xiàn)3.1%至6.5%的同比增長(zhǎng)。
綜合來(lái)看，汽車之家這一季的新財(cái)報(bào)并不樂觀。在如今車市增速整體放緩的環(huán)境下，還存在諸多的挑戰(zhàn)。面對(duì)疲軟的車市，營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)的相對(duì)較弱仍難以避免。何況，還要面對(duì)來(lái)自其他互聯(lián)網(wǎng)車企媒體的沖擊。
目前，汽車之家的挑戰(zhàn)主要來(lái)自兩方面。一方面，需要面臨當(dāng)前行業(yè)下行的大環(huán)境，還要面對(duì)持續(xù)上漲的成本。另一方面，有來(lái)自自身平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化嚴(yán)重以及業(yè)內(nèi)新貴們崛起的挑戰(zhàn)。
1、 汽車市場(chǎng)環(huán)境日益嚴(yán)峻，持續(xù)上漲的成本是汽車之家不可忽視的難題
事實(shí)上，汽車行業(yè)目前依舊處于"寒冬"期。根據(jù)中國(guó)乘用車(CPCA)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2019年9月底，汽車零售總額同比下降9%，批發(fā)總額同比下降11%，生產(chǎn)總額同比下降13%。這種汽車行業(yè)的困難情形正不可避免地影響到汽車經(jīng)銷商們的生存處境。
汽車市場(chǎng)環(huán)境日益嚴(yán)峻的形式，勢(shì)必會(huì)對(duì)汽車媒體造成相應(yīng)的沖擊，也會(huì)加劇汽車媒體間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于汽車之家而言，目前財(cái)報(bào)顯而易見的難題是持續(xù)上漲的成本。
今年第二季度，其營(yíng)收成本為2.636億元人民幣，而上年同期為2.087億元。其中銷售成本明顯上漲，達(dá)到8.93億元，同比增長(zhǎng)52%，主要由于流量成本的上漲所致。這一季度的財(cái)報(bào)顯示，同比增長(zhǎng)32.8%至14.26億元，營(yíng)銷支出現(xiàn)較大擴(kuò)張。在當(dāng)前不利好的大環(huán)境下，上漲的成本，勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)公司的利潤(rùn)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。汽車之家如若不能很好的控制成本，找到相應(yīng)的平衡點(diǎn)，這將成為了其較為嚴(yán)峻的一個(gè)難題。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速成長(zhǎng) 行業(yè)內(nèi)混戰(zhàn)加劇
在當(dāng)下的汽車寒冬期，汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之爭(zhēng)愈演愈烈。
近幾年來(lái)，汽車行業(yè)正涌現(xiàn)出不少新興汽車垂直新媒體平臺(tái)，懂車帝、有車以后、易車號(hào)、行家等由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或大型汽車網(wǎng)站衍生出來(lái)的汽車媒體平臺(tái)們正成為國(guó)內(nèi)汽車媒體新的"聚集地"。在這些新興平臺(tái)不斷受到大量汽車自媒體"熱捧"的情況下，汽車之家的行業(yè)地位正愈發(fā)面臨危機(jī)。
當(dāng)然，從此前的財(cái)報(bào)來(lái)看，2019年，汽車之家每天服務(wù)超過(guò)4300萬(wàn)用戶，移動(dòng)端日均活躍用戶突破3780萬(wàn)，小程序均活躍用戶突破300萬(wàn)，APP裝機(jī)量達(dá)4.3億，產(chǎn)生超過(guò)50萬(wàn)條線索。三季度財(cái)報(bào)顯示，2019年9月，汽車之家手機(jī)網(wǎng)頁(yè)版、主移動(dòng)應(yīng)用和小程序日均活躍用戶數(shù)達(dá)到3880萬(wàn)，較2018年9月增長(zhǎng)38％。
這些數(shù)據(jù)表明，汽車之家在汽車垂直領(lǐng)域媒體行業(yè)仍有其重要地位。只不過(guò)，新興汽車垂直新媒體平臺(tái)們也是干勁十足，讓汽車之家不得不多加謹(jǐn)慎。畢竟在車市整體疲軟的狀態(tài)下，存量市場(chǎng)在縮小，競(jìng)爭(zhēng)加劇也是必然的事。
就拿懂車帝來(lái)說(shuō)，懂車帝是字節(jié)跳動(dòng)旗下第一款深入垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品。有互聯(lián)網(wǎng)巨頭做靠山，自然是優(yōu)勢(shì)不少。數(shù)據(jù)顯示，懂車帝從正式上線至今年10月份，通過(guò)一年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到7500萬(wàn)，APP的日活躍用戶數(shù)為400萬(wàn)，有超過(guò)1萬(wàn)家汽車自媒體PGC賬號(hào)入駐，增長(zhǎng)勢(shì)頭不亞于當(dāng)年的今日頭條。
對(duì)于汽車之家來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)紅利散退、用戶獲取成本越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勁頭強(qiáng)勢(shì)的背景下，未來(lái)它如何繼續(xù)保持較高的日均、月均用戶活躍度將會(huì)是很大的難題。除去與對(duì)手們流量的比拼，汽車之家的內(nèi)容生態(tài)也正面臨著一些相應(yīng)的挑戰(zhàn)。
3、平臺(tái)商業(yè)化加劇 或?qū)⒃斐捎脩糁苯恿魇?/strong>
作為互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)，想要吸引大量精準(zhǔn)粉絲車友以及經(jīng)銷商合作，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容無(wú)疑是最難以攻克的"壁壘"。但近些年來(lái)，隨著汽車之家廣告的迅速發(fā)展，其商業(yè)化的平臺(tái)內(nèi)容也開始變得"虛假"。
據(jù)一位汽車之家的資深車迷劉先生表示，它對(duì)現(xiàn)在汽車之家上的內(nèi)容感觸最大的就是商業(yè)化越來(lái)越嚴(yán)重了，已經(jīng)喪失了原來(lái)的"文化性和調(diào)性"，平臺(tái)上的很多內(nèi)容均已成為各大品牌的一些軟文，與此前真實(shí)用戶的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)測(cè)評(píng)相比，"托"的跡象明顯。
再者，隨著平臺(tái)的商業(yè)化，廣告量同樣大增。據(jù)新浪微博上的網(wǎng)友反映，打開汽車之家APP 便會(huì)彈出各種廣告信息已經(jīng)不再是原來(lái)的良心平臺(tái)了。
數(shù)據(jù)顯示，汽車之家在今年二季度實(shí)現(xiàn)的媒體廣告收入為10.28億元，較去年同期的9.302億元同比上漲10.5%。三季度媒體廣告營(yíng)收依舊擔(dān)任了主角，數(shù)據(jù)顯示，媒體服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%至10.3億元，占總營(yíng)收的比重達(dá)45%。
可以看出，汽車之家平臺(tái)的商業(yè)化程度越來(lái)越深，較為依賴媒體廣告的營(yíng)收。于公司而言，短期內(nèi)，無(wú)疑是一個(gè)快速創(chuàng)收的好方法。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的做法并不見得很明智。
當(dāng)然，此前的汽車之家也并不是沒有廣告，只是在廣告的增速上可以很好的處理與平臺(tái)用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，就目前的廣告增速來(lái)看，這一關(guān)系的處理似乎并不恰當(dāng)。這種以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)的做法，無(wú)疑會(huì)造成平臺(tái)用戶的流失，倘若用戶出現(xiàn)大規(guī)模的流失，汽車之家恐怕也難以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)。
目前雖然懂車帝在垂直領(lǐng)域的用戶基數(shù)可能還與汽車之家存在一定的差距，但在內(nèi)容建設(shè)上懂車帝依托于今日頭條、抖音等母公司產(chǎn)品，擁有資源豐富。這也是其可以在圈內(nèi)迅速崛起的重要原因之一。但不可否認(rèn)的是，其快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)值得汽車之家來(lái)借鑒。
1、開發(fā)視頻營(yíng)銷等方式 構(gòu)建多樣化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
懂車帝的快速發(fā)展跟其母公司的優(yōu)勢(shì)資源分不開。當(dāng)下短視頻、直播營(yíng)銷已成為一種趨勢(shì)，值得汽車之家借鑒。
就拿前不久汽車圈雷佳音創(chuàng)造的營(yíng)銷大事件來(lái)說(shuō)，兩個(gè)半小時(shí)的直播活動(dòng)，累計(jì)觀看人數(shù)459萬(wàn)+，在線預(yù)訂1623輛車，訂單金額2.2億+。直播預(yù)定量，榮登2019年度整車廠商直播預(yù)定NO.1，成了汽車圈的營(yíng)銷大事件。
明星"下海"直播已成趨勢(shì)，帶量效果看得見，也可以引得更多經(jīng)銷商的青睞。適應(yīng)當(dāng)下潮流，構(gòu)建多樣化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，而視頻這一內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，或成為汽車之家發(fā)展的重要方向之一。
2、 加強(qiáng)與經(jīng)銷商合作 注重用戶體驗(yàn)
加強(qiáng)與經(jīng)銷商們的合作是汽車之家的必經(jīng)之路。畢竟，汽車之家的廣告業(yè)務(wù)、線索業(yè)務(wù)等均離不開經(jīng)銷商。但汽車之家此前連續(xù)上漲了平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，對(duì)汽車之家的眾多經(jīng)銷商來(lái)講是一件不開心的事。
事實(shí)上，有一些經(jīng)銷商已經(jīng)公開表示，放棄與汽車之家的合作。一方面，是前面我們講到的平臺(tái)的線索質(zhì)量已經(jīng)大不如從前，很多內(nèi)容出自"托"之手，另一方面，目前汽車行業(yè)本就處于下行的大環(huán)境，汽車經(jīng)銷商的成本投入大于回報(bào)，廣告費(fèi)用的上漲導(dǎo)致經(jīng)銷商在平臺(tái)的費(fèi)用不斷增加，但成交量卻沒有上去。
這就使得經(jīng)銷商必須要在用戶的體驗(yàn)上下功夫，這樣才能在當(dāng)今眾多新興互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)位置。
3、 智能網(wǎng)聯(lián)的普及 或?qū)槠囆袠I(yè)場(chǎng)景化后服務(wù)帶來(lái)契機(jī)
中國(guó)汽車制造業(yè)不斷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是中國(guó)汽車制造業(yè)的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也將成為未來(lái)決定汽車企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，底層大數(shù)據(jù)更是與前端應(yīng)用具有同等價(jià)值。這也給汽車之家提供了更多可能。
財(cái)報(bào)顯示，2019年三季度，汽車之家推出了旨在有效提高汽車廠商新車關(guān)注度的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品智能上市業(yè)務(wù)，截至9月底，已有8家汽車廠商購(gòu)買了"智能上市"服務(wù)，新車上市平均關(guān)注度提升73%。
從看車、買車到用車這些環(huán)節(jié)均要與消費(fèi)者更加貼近，而汽車之家卻恰恰通過(guò)C端入口沉淀了海量、真實(shí)、有態(tài)度的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，這是一項(xiàng)強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。隨著智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，汽車之家應(yīng)與主機(jī)廠建立大數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的合作。在推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，亦可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的反哺。
從汽車之家對(duì)今年第四季度的營(yíng)收預(yù)計(jì)來(lái)看，依舊持有同比上升的態(tài)度。如此看來(lái)，汽車之家也有其相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和信心來(lái)面對(duì)當(dāng)前的行業(yè)態(tài)勢(shì)。其財(cái)報(bào)中提到，中國(guó)車市連續(xù)15個(gè)月下滑的大背景下，汽車之家通過(guò)舉辦‘818全球超級(jí)車展’等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，提振消費(fèi)信心。
同時(shí)，新業(yè)務(wù)方面公司持續(xù)加大車智云、車智庫(kù)、自駕游等新業(yè)務(wù)研發(fā)投入，不斷發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景，開拓新市場(chǎng)。盡管短期來(lái)看這一系列舉措影響了利潤(rùn)，但有助于公司及行業(yè)立穩(wěn)行遠(yuǎn)。最新財(cái)報(bào)中，新業(yè)務(wù)同比上漲68%便是較好的證明。
綜合來(lái)看，雖然汽車之家三季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)欠佳，但作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，如若能從自身內(nèi)容上不斷進(jìn)行完善，提升用戶和經(jīng)銷商們的體驗(yàn)感，依舊有望借助5G時(shí)代的到來(lái)，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越。如此，才能在車市“寒冬”下獲得最根本的動(dòng)力。對(duì)于汽車之家未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)，美股研究社也將持續(xù)關(guān)注。
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