圖片來源@視覺中國
文丨懂懂筆記
SpaceX SN8 飛船炸了，圍觀群眾們第一時間等在了馬斯克的推特下，靜候“馬老板”發(fā)言。
沒有讓大家失望，4000萬粉絲的科技圈第一網(wǎng)紅老板馬斯克發(fā)了推文：找到原因了……我們獲得了所需要的所有數(shù)據(jù)……火星我們來了。
作為當(dāng)紅科技圈網(wǎng)紅大咖，馬斯克的推特替代了公司的公關(guān)部。特斯拉或者SpaceX的任何事件發(fā)生之后，公眾等待的永遠不是公司官方聲明，而是“馬老板”的親自回答?，F(xiàn)在的特斯拉如此，似乎同在造車圈打拼的李想也有這個趨勢。
在國內(nèi)那些被稱為“特斯拉門徒”的新造車企業(yè)里（尤其是三小巨頭），理想汽車的李想似乎也在某種程度上扮演著與馬斯克一樣的角色。與李斌和何小鵬的內(nèi)斂不同，李想從不吝嗇高調(diào)和張揚，即便有時候會被市場打臉。但是，他的“憤青范兒”以及增程式解決方案也是最讓人揪心的。
如今國內(nèi)造車新勢力的橋段和故事，很多都被李想包圓了，這對他的新能源汽車事業(yè)究竟是福是禍？
時間回撥3個月：成都，8月29日下午，理想汽車用戶日。
在一眾理想車友的期待中，理想汽車的老板李想站在了臺上，面向臺下的車主們拋出了兩個問題：
“所有開著理想ONE來到成都的車主們，如果把你的車換成一輛純電動，你干不干？”
“我知道在座有非常多的車主家里同時有燃油車跟理想ONE，現(xiàn)在你們的燃油車還開不開？”
臺下的車主們在哄鬧中連續(xù)兩次給出了否定的回答，這兩次回答似乎很讓李想滿意——理想車主們認同他所選擇的增程式驅(qū)動。
這話說完的3個月后，借著電動車企股價上天的大潮，理想汽車悄然宣布擬增發(fā)4700萬股美國存托股票（ADS），扣除發(fā)行費用后，理想汽車將獲得凈收益13.31億美元融資。
從公開資料來看，純電技術(shù)領(lǐng)域的投資是這次增發(fā)募資的主要用途：約30%用于新一代電動汽車技術(shù)的研發(fā)；約20%用于下一個BEV（純電驅(qū)動）平臺和未來車型的研發(fā)。此外，還有媒體報道稱理想內(nèi)部在加快純電平臺的研發(fā)，甚至爆出了純電動汽車的發(fā)布日期。
對此，理想迅速回應(yīng)稱純電動汽車項目在進行前期預(yù)研，現(xiàn)在還沒有確定的推出時間。
好懸（臉保住了）……但是否認了BEV車型的具體面世時間，卻沒有否認加大了對BEV的投入和構(gòu)想。結(jié)合一下三個月前李想就增程驅(qū)動的未來對臺下車主們拋出的兩個問題，嗯……真香。
在當(dāng)下電動車沒法完美解決續(xù)航焦慮的時代，李想努力地希望把理想ONE做成一臺盡可能滿足用戶所有需求的汽車，增程式是他為用戶做出的“完美”選擇。
這種“篤定”甚至感動了不做手機的羅永浩，7月份在還債的過程中還表示自掏腰包買了一輛理想ONE。并自發(fā)地在微博給它打Call。
1600萬微博粉絲的老羅，這一波“廣告”似乎是對理想造車理念的終極認可。
做手機的羅永浩是偏執(zhí)的，造車的李想也是偏執(zhí)的。
這一點，其實一直很感動人。前兩天騰訊新聞《潛望》的一篇關(guān)于新造車盤點的稿件中，有一段關(guān)于李想在技術(shù)方面堅持的描寫：理想從來不迎合投資人，當(dāng)投資人表示理想做純電就會投資時，他依然堅持自己的增程式。用李想的話來說：“車又不是做給你們投資人的，是做給用戶來開的，憑什么要根據(jù)資本市場的喜好來做？”
那么，如今的4700萬股美國存托股票增發(fā)是要繼續(xù)發(fā)力增程式？
我們不說話，我們就看看……
其實，增程式的好與劣，需要用戶和市場共同去回答。但是理想的公關(guān)部門顯然可以省下很多心力，因為只要有人質(zhì)疑增程式，李想會直接幫助公關(guān)部門省下“品推”的費用。
科技圈常見的，就是國產(chǎn)手機“吊打”蘋果、國產(chǎn)新造車“吊打”大眾。
例如造車“三兄弟”里面，好兄弟李斌選擇的目標是在制造和材料層面，他認為保時捷的工廠沒有江淮蔚來的好；至于小鵬，則是劍指特斯拉、隔空開戰(zhàn)；而李想對標的則是大眾的高端車型，不僅僅限于大眾品牌，包括奧迪、保時捷這一對兄弟都要怒懟，有一個算一個。
今年9月8日，大眾高管在成都的媒體溝通會上，公開表示增程式是過時的技術(shù)，而且不環(huán)保。
說實話，大眾高管的話也是在商言商，大家聽著一笑就行?？烧f者無心聽者有意，作為國內(nèi)新造車企業(yè)中唯一采用增程式技術(shù)路線的理想汽車表示“忍不了”。李想很快在微博拉了一個清單，表示自己從銷量上吊打了大眾在內(nèi)的一眾新選手；并且要和奧迪Q7 e-tron和保時捷Cayenne E-Hybrid來一場實力對決。
大眾沒接招，理想單方面獲得了勝利。
記得當(dāng)年有一家叫瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)，從頭到尾一直表示要“超越”星巴克。有人說瑞幸的碰瓷式營銷做得很牛，最后牛到了財務(wù)造假退了市……這其實很可惜。
現(xiàn)在微博上李想僅存的兩條信息，能看到理想汽車的銷售數(shù)據(jù)，或許這數(shù)據(jù)不僅是給大眾高管看的，也是給理想車主和那些吃瓜群眾們?？偠灾簺]事別擠兌增程式，敢說這個技術(shù)不好就懟你！
對于增程式的技術(shù)方案，相關(guān)行業(yè)內(nèi)人士對懂懂筆記表示：“增程式并非什么新技術(shù)，本田的那個immd就是一種增程式方案。這套解決方案的最大優(yōu)點就是解決了電力驅(qū)動下的續(xù)航焦慮，但相應(yīng)的也有很多缺點。油電兩套系統(tǒng)同時使用，首先就是成本增加，其次復(fù)雜度和故障率也都會相應(yīng)的有所增加。在電池和快充的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展越來越快的當(dāng)下，增程式的未來是很尷尬的。”
強調(diào)一下，這樣的觀點只是第三方觀點。
此前Q3財報的電話會議上，李想是這樣評價的：“400kW的快充技術(shù)成熟前，不會做純電動車型。”“增程式技術(shù)在大型SUV、MPV上的應(yīng)用具有5~10年的優(yōu)勢。”
但從現(xiàn)在理想4700萬股ADS的增發(fā)，以及官方對BEV平臺增加的投入來看，理想內(nèi)部對于BEV車型的期待或許要比當(dāng)初的規(guī)劃要更強烈一些。
有業(yè)內(nèi)人士這樣表示，其實增程式的未來已經(jīng)沒有必要討論，作為一個混動方案，它注定只是汽車行業(yè)電氣化進程中的一種過渡選擇。
這一點，或許沒有必要再怒懟了吧？
換個角度，其實除了大眾這樣的“友商”，很多時候分析人士、行業(yè)媒體并不是要害誰，而是想闡述一下自己的想法，給出一些建議，正所謂忠言逆耳利于行。不過，在這方面新造車勢力中的兩位脾氣大的老板（馬斯克和李想），經(jīng)常是不高興就開懟，難道這真的是傳說中的“恃才傲物”？
不過，這一“傲”就把公關(guān)部門給“傲”尷尬了。眾所周知，特斯拉除了中國區(qū)之外是沒有公關(guān)團隊的。因為它們不需要公關(guān)，一是公關(guān)管不了老板，二是老板就是最好的公關(guān)。
造車、造火箭之外，馬斯克總會搞點大動靜讓人直呼哇塞。例如閑來無事賣點特斯拉牌的噴火槍、龍舌蘭酒；直播時抽點違禁品、發(fā)個推特說自家股價太高；為了防止人口崩潰號召大家生六個孩子，稱自己未來要葬在火星等等。
就在本周二，馬斯克又在一次直播訪談中表達了對金錢的蔑視：錢算什么？只是數(shù)據(jù)庫中的一個條目（原來所有的馬老板都是這樣瞧不起錢）。
作為擁有4000萬推特粉絲的科技圈第一大嘴網(wǎng)紅企業(yè)家，隨便用手機敲幾個字都比公關(guān)團隊重金策劃的傳播方案效果要好，唯一的問題可能就是有時候放飛自我容易翻車。
與同為科技圈明星CEO的雷軍、馬云們相比，李想顯然更青睞馬斯克方式的放飛自我。馬斯克解散了公關(guān)團隊，自己單挑fake news；而李想則直接下場與“鍵盤俠”們對線。
由于增程式驅(qū)動方式在知乎、微博等平臺上爭議很大，對此不看好的網(wǎng)友、汽車圈從業(yè)者會經(jīng)常發(fā)表自己的觀點。
面對質(zhì)疑，李想在8月底的成都車主日上是這樣回應(yīng)的：“TMD，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們bb，什么增程電動是個落后的技術(shù)，請問，他們TMD搞出來屁技術(shù)了？”
次日，他在朋友圈繼續(xù)加大力度：“別收了點小黑錢就沒完沒了地在知乎和微博上黑理想ONE和增程電動技術(shù)。”
當(dāng)然，網(wǎng)友們永遠不怕對線。理想的老板親自下場，簡直就是在給他們加油鼓勁，“鍵盤俠”敲字的速度又快了一點兒。
尤其是看熱鬧不嫌事大的知乎，直接為對線的雙方搭了個擂臺，為這事兒還專門創(chuàng)建了一個討論專題，趁機收割了一波流量。
這架勢是嚇不壞媒體出身的企業(yè)家的，而且媒體的一些打法理想汽車也在用。
雖然現(xiàn)在已經(jīng)是新能源車企的老板，但李想依然沒丟掉當(dāng)年汽車之家的媒體老本行。例如熱門汽車的橫評，是汽車圈編輯們最愛干的事情：找上幾輛市面上最熱門的車，拉到場地里一較高下，觀眾看得不亦樂乎?，F(xiàn)在李想也喜歡干這事兒，無論是對外宣傳還是面對市場質(zhì)疑時，把友商幾倍于自己價格的競品從數(shù)據(jù)、用料上拉出來吊打一頓，也是常規(guī)的操作。
之前炮轟大眾高管時用銷量吊打了包括大眾、奧迪、保時捷等大眾集團旗下的新能源車競品。而在8月份出現(xiàn)了“下擺臂斷裂”的事故后，被點名的則是寶馬、沃爾沃和奧迪等高端車型。
當(dāng)時一輛理想ONE的“事故”照片在網(wǎng)上瘋傳，吃瓜群眾認為這是他們概念中的斷軸。
理想方面：不是斷軸，我們車輛的下擺臂用料比其他豪華大中型SUV還要硬。
9月份，一位青島理想ONE車主因為依賴“自動駕駛”功能而追尾了大貨車，事故中所有氣囊沒有彈出。
理想方面：車沒問題，車身用的是和寶馬X7、奧迪Q7、沃爾沃XC90一樣的料。不服可以找個同級別的車來重新模擬撞一下，理想報銷。
這種面對輿情的態(tài)度，就和其車身的用料一樣，永遠是“夠硬”。只是如今網(wǎng)友在吵架方面從來沒慫過，硬剛只會讓他們加大追求“真相”的力度。
說實話，新車上市怎么可能沒點問題？公平公正地回應(yīng)，是可以得到公眾理解的。但是為用戶造車的李想，堅信自己為用戶提供的是最優(yōu)秀的汽車。
記得前不久曾堅持要把直播中銷售的燕窩送檢的辛巴也表示，絕對不會賣給“家人們”糖水。檢測報告出來后，辛巴賠了6000萬元“召回”了糖水。
11月初，理想汽車方面對外表示：截止2020年10月31日，理想ONE累計發(fā)生前懸架碰撞事故一共97起，其中有10起發(fā)生了前懸架下擺臂球頭從球銷脫出的情況；公司宣布將為車輛更換前懸架下擺臂球銷。理想汽車CEO李想也坦言：我們承認此前有判斷失誤和缺陷。
或許，這在理論上可以不被視為“召回”。
談了很多，其實在國內(nèi)新造車三強中，李想的特點是有個性，也有著一種年輕企業(yè)家的沖勁兒，只是有時候說話方法欠妥。有個性、有棱角對于李想這樣身處一個全新賽道的年輕企業(yè)家而言，有時候是一件好事，但個性張揚不代表可以無視市場規(guī)則。增程式技術(shù)肯定是有利有弊，“前懸架下擺臂球頭從球銷脫出”也是新造車企業(yè)必然要經(jīng)歷的陣痛。這些坑BBA走過，特斯拉也走過，國內(nèi)新能源車企在創(chuàng)新之路上也要走過。
對于公眾尤其是車主而言，汽車出現(xiàn)一些問題并不可怕，但面對問題第一時間把“召回”說成了“升級”，有些車主并不會高興，因為大家在意的不是“對錯”，而是態(tài)度。
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