圖片來源@視覺中國
文丨阿爾法工場研究院，作者丨林曉晨
隨著特斯拉股價爆發(fā)，蔚來（NIO.US）、理想（LI.US）、小鵬（XPEV.US）三大“造車新勢力”也成為市場的寵兒，三家公司的股價均在去年11月24日創(chuàng)下歷史新高。其中，理想汽車創(chuàng)造了首款車最快交付紀錄，理想ONE僅用12個月零14天的時間就完成了3萬輛交付的里程碑。
銷售放量、股價暴漲，似乎理想汽車已經完成了創(chuàng)始人李想的“造車夢”。但實際上造車并非李想“最初的理想”，在此之前，李想還有另一重身份，那就是汽車之家（ATHM.US）創(chuàng)始人。李想曾直呼：“在中國，有誰比我們更懂汽車消費者？”，成為汽車領域最權威的平臺才是李想的初衷。
盡管汽車之家已經是全球訪問量最大的汽車網站，即便其早在2013年就在紐交所成功上市，但如今的汽車之家的成功卻已經與李想無關。汽車之家IPO時，李想僅擁有5%的股權，這讓其在公司中并沒有充分的話語權，汽車之家上市僅一年，李想就卸任汽車之家總裁，背后過程充滿無奈。
離開汽車之家后，李想重頭來過創(chuàng)立“車和家”，這也是理想汽車的前身。如果當初李想一直領導汽車之家，或許就沒有如今理想汽車的成功。既然無緣成為汽車領域最權威的平臺，那么李想就用自己造車的方式來實現“理想”。
在2021年港股首批新股申購名單中，一家名叫網上車市的公司，吸引了大量投資者的注意力，“中國汽車新媒體平臺第一股”的噱頭耀眼奪目，復刻李想的“理想”，成為汽車領域最權威的平臺。
但多年追蹤汽車垂直平臺的經驗告訴我們，網上車市無法擔任如此重任，無論是盈利模式、還是受眾群體，網上車市都存在一定隱憂。如果無法快速完成轉型，那么將網上車市稱作是一家媒體，反而更準確一些。
垂直汽車平臺并非一門新鮮生意，在網上車市上市之前，易車網、汽車之家曾先后登陸資本市場。從某種意義來說，易車網與汽車之家的發(fā)展對于網上車市來說具有借鑒意義。
盤點易車網與汽車之家的發(fā)展不難發(fā)現，垂直汽車平臺從來沒有將媒體業(yè)務作為變現中心，而是選擇圍繞媒體流量打造汽車生態(tài)圈。盡管易車網和汽車之家打造生態(tài)圈的方式南轅北轍，但其核心思路都是利用媒體流量去進行商業(yè)變現。
從營收角度分析，無論是易車網還是汽車之家當下的媒體業(yè)務，在營收中的占比都已經降至一半以下。之所以兩大頭部垂直汽車平臺均選擇這樣的商業(yè)模式，其原因很簡單，純媒體業(yè)務天花板太低了。
媒體業(yè)務主要賺的是汽車廠商和經銷商的營銷費用。在車企和經銷商各項費用率中，營銷費用均是占比最高的一項，且這一比例已經逐年穩(wěn)定。
這意味著，在車企營銷費用率基本恒定的情況下，媒體業(yè)務的總規(guī)模主要與汽車行業(yè)整體規(guī)模相關，隨著我國汽車增量紅利的消退，車企媒體投放的規(guī)模已經逐漸見頂。
經過多年的耕耘，易車網和汽車之家早已經獲得了足夠的行業(yè)滲透率，特別是當車企和經銷商客戶已經趨于一致的前提下，沒有新的增量，無論它們再怎么努力想要在媒體業(yè)務獲得高速增長都是不切實際的，同時媒體業(yè)務還有比較高的季節(jié)性波動，造成公司業(yè)績起伏。
為了尋求新的增長，易車網和汽車之家均把目光投向了銷售線索指引這條路，也就是將媒體業(yè)務積攢的流量導向4S店，通過輔助銷售進行變現。銷售指引業(yè)務給垂直汽車平臺帶來了新的客戶增量，由過去單一廣告投放轉向至銷售提成。
本質而言，汽車的高價低頻消費品屬性，使得消費者在選購汽車時，往往更愿意選擇“看得見摸得著的”。因此無論論壇上吹得多么天花亂墜，消費者最終的去向仍然會指向當地的4S店。
正是得益于汽車消費場景的下沉，讓垂直汽車平臺既吃到了推廣費用，也得到了部分銷售費用。這種“雙管齊下”的模式，是傳統(tǒng)垂直汽車平臺的普遍打法。
讓人遺憾的是，盡管“兩條腿走路”已經成為行業(yè)慣例，但在網上車市的招股書中，我們依然看到了讓人失望的不平衡。
具體而言，在網上車市的營收組成中，幾乎全部營收都來自于傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務，而“另一條腿”銷售線索業(yè)務的營收則幾乎可以忽略。
過度依賴于媒體廣告業(yè)務，這讓網上車市的投資價值大打折扣。尤其在汽車廣告行業(yè)中，龍頭平臺的市場占有率已經極高，目前市場份額占比僅為1.2%的網上車市該如何突圍？
垂直汽車平臺想要進一步成長，勢必要盡力從垂直走向生態(tài)的道路。如何實現生態(tài)化破局？易車網和汽車之家選擇了不同的道路。
易車網是國內最早創(chuàng)立的汽車垂直平臺，為了尋求生態(tài)化，易車網選擇的是進一步增強銷售能力。通過媒體業(yè)務平臺獲得流量，而后將銷售線索傳至交易服務平臺，再通過積累銷售大數據建立SaaS平臺，從而完成廠商賦能。
在流量穩(wěn)定的基礎上，易車網這套變現模式可以形成閉環(huán)，幫助用戶與廠家、經銷商對接及促成交易。
易車網的這一模式，與當初的電商平臺具有極大的相似性，但可惜汽車不是快消品，汽車電商平臺并不存在長期復購粘性。在經歷長期的銷售布局后，在內容端的放松讓易車網流量逐漸被汽車之家趕超。
易車網先后進入自營電商和二手車平臺，但這些業(yè)務在讓易車平臺營收增長的同時，也讓公司陷入巨額虧損之中。
盡管后期易車網后期引入百度、京東、騰訊等互聯網戰(zhàn)投，但與汽車之家流量的差距正在不斷擴大。2020年易車網收到私有化邀約，彼時公司的整體估值為11.32億美元，僅為汽車之家估值的十分之一。
與之相對，汽車之家是目前最成功的的垂直汽車平臺，其不僅流量最多，而且盈利能力也是行業(yè)中最強的。在2016年之前，汽車之家始終是行業(yè)中的追隨者，不僅成立時間晚于易車網，而且業(yè)務體量也明顯小于易車網。
事情的轉折點發(fā)生在2016年，當時汽車之家的最大股東澳洲電訊尋求出售股份，而平安系則是潛在接盤者。一旦平安系入局，那么出局的就是汽車之家的管理層，為此汽車之家管理層與平安系展開了一場“股權爭奪戰(zhàn)”。當時，苦尋流量的易車網也曾加入到汽車之家的股權爭奪中，但最終勝利的是平安系。
在平安系入主后，第一個動作就是砍掉汽車電商業(yè)務，轉型做專業(yè)的媒體平臺。去電商化，這讓公司的資產更輕，盈利能力也顯著提升?；剡^頭來看，汽車之家股價的崛起正是得益于不斷提升的盈利能力。
憑借保險與汽車的完美契合，為汽車之家的發(fā)展做了強大的支持。在這樣的背景之下，汽車之家做了大膽的變革，通過開放“車家號”，成功從“垂直媒體平臺”轉型為“內容開放平臺”。
此外，在平安的生態(tài)中，汽車之家同樣是重要的一環(huán)，汽車之家是平安車險、意外險業(yè)務最直接的流量入口。這樣就完成了關于汽車的售前、售中和售后的完整布局。
如果說易車網的開放生態(tài)是針對汽車B端廠商的，那么汽車之家的開放生態(tài)則是針對C端用戶的，尤其是汽車后市場的開發(fā)，可以大大加強平臺與用戶的粘性，形成忠實穩(wěn)定的顧客群體，這些長久的客戶，可以為汽車之家和中國平臺帶來龐大的價值。
如果以當下而論，無疑汽車之家傳統(tǒng)“兩條腿走路”的商業(yè)模式更加成功，但這成功的背后離不開強大股東平安系的支持。而易車網的“失敗”則源自對流量的盲目自信，如果易車網能夠繼續(xù)沉淀一段時間，建立無人撼動的流量護城河，那么這種模式可能會獲得更大的收益。
無論是易車網還是汽車之家，從垂直走向生態(tài)都是它們的一致選擇，從目前來看，網上車市未來的轉型方向尚不明確，這也將是公司發(fā)展的最大隱憂。
對于網上車市最大的疑問，來自于它真的是一家垂直平臺嗎？
聚焦網上車市的媒體業(yè)務，可以很容易地發(fā)現其與龍頭平臺的懸殊差距。2019年度，易車網和汽車之家的媒體業(yè)務為數十億量級，而網上車市的媒體營收卻僅為1.75億元。
招股書中，網上車市自信的將自己流量放到了行業(yè)龍頭地位，但如果投資者仔細查看數據就會發(fā)現，網上車市所謂的1120萬日活用戶中包含了900萬的第三方訪客。
平心而論，垂直汽車平臺能獲得平臺的資格，在于其擁有大量的自有“專業(yè)”流量，而這些“高凈值”流量不僅是廣告主投放的依據，更是平臺向其他業(yè)務轉型的基礎。
類似于易車網和汽車之家這樣的龍頭平臺并非沒有建立第三方渠道的能力，但那些第三方渠道并不能給它們帶來核心價值的提升。
如果網上車市將自身定義為一家傳統(tǒng)汽車媒體，那么以上對它們的質疑就都不存在，畢竟傳統(tǒng)媒體也擁有不錯的現金流，雖然估值不高但勝在“活得自在”。
但如果網上車市將自身定義為一家“平臺型”的公司，那么我們現在并沒有從它身上看到生態(tài)化破局的潛力。孱弱的自有流量和乏力的變現手段，都是制約網上車市發(fā)展的核心問題。
網上車市并非毫無機會，但想要獲得成功，卻需要其管理層付出加倍努力。易車網和汽車之家已經在前方給網上車市做出良好示范，無論是負面的教訓，還是正面的經驗，值得網上車市學習的還有很多。
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