圖片來源：視覺中國
恰逢電商行業(yè)“618”的大促重要節(jié)點(diǎn)，俞敏洪和新東方的直播帶貨團(tuán)隊(duì)火出了圈，一并拉動新東方在線和新東方集團(tuán)股價(jià)大漲。
6月13日上午，鈦媒體APP觀察到，港交所上市公司新東方在線股價(jià)大漲，漲幅一度擴(kuò)大至100%，隨后有所回落。
截至6月13日收盤，港股市場新東方在線每股報(bào)價(jià)8.79港元，漲幅為41.09%；新東方每股報(bào)價(jià)14.56港元，漲幅為13.75%；在美股，截至美東時(shí)間6月10肉，新東方每股報(bào)價(jià)16.21美元，上漲10.12%。
新東方在線股價(jià)提振，或許與最近新東方直播帶貨突然“出圈”的熱度有關(guān)。
天風(fēng)證券今日發(fā)布研究報(bào)告稱，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月東方甄選日均GMV約88萬元，而6月9-11日GMV為351/1457/2014萬元，6月至今GMV近5000萬，截至5月底，粉絲達(dá)94萬，到6月12日粉絲合計(jì)近300萬，本次GMV大幅提升，將直接增厚新東方在線及新東方相關(guān)收入利潤，豐富未來增長點(diǎn)。維持新東方在線 “買入”評級。
截至鈦媒體APP發(fā)稿，新東方集團(tuán)旗下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺“東方甄選”粉絲數(shù)已經(jīng)漲到了341.1萬，與教育業(yè)務(wù)相關(guān)的賬號“新東方直播間”粉絲數(shù)為239.7萬。
目前新東方集團(tuán)在抖音上主要有兩個(gè)直播間：東方甄選、新東方直播間，主營品類分別為農(nóng)產(chǎn)品和教育相關(guān)產(chǎn)品。
事實(shí)上，與單場動輒過億GMV的超大主播相比，新東方直播間的數(shù)字，并不足以刺激人們的神經(jīng)。而與其股價(jià)出現(xiàn)大幅異動情況相較，當(dāng)前新東方的直播帶貨模式和內(nèi)容，與此前并未有太大差異。
去年“雙減”政策落地之后，各大上市的在線教培公司，逐步剝離了其核心主營業(yè)務(wù)——K12課外輔導(dǎo)，謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，頗為熱衷做直播輸出內(nèi)容的新東方集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長俞敏洪，帶領(lǐng)部分教師開啟了直播帶貨的轉(zhuǎn)型之路。
俞敏洪首選的是帶貨農(nóng)產(chǎn)品，但也不是人人都看好，彼時(shí)，還受到了《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》文章《新東方不該照搬李佳琦》批評，引發(fā)輿論風(fēng)波。
2021年12月28日晚，俞敏洪在抖音開啟他的首場助農(nóng)直播。與他一起進(jìn)直播間的，還有新東方在線CEO孫東旭，以及新東方旗下“東方甄選”團(tuán)隊(duì)。
在試水半年直播帶貨之后，俞敏洪越來越堅(jiān)定看好直播帶貨模式。今年初，鈦媒體APP從接近新東方高層處獨(dú)家了解到，新東方集團(tuán)對于直播帶貨，以及直播電商之路的轉(zhuǎn)型是十分堅(jiān)決的，甚至不排除搭建自有電商體系的可能性，而主要承擔(dān)該任務(wù)的，是新東方在線團(tuán)隊(duì)。
是什么因素進(jìn)一步助推了俞敏洪直播帶貨大熱？
最近，俞敏洪在個(gè)人公眾號發(fā)文再次重點(diǎn)談及新東方直播帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)展，并且將直播經(jīng)濟(jì)看作是第三次商業(yè)革命。
“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬戶，就是新東方需要思考的重要問題。自去年政策之后，我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”
在開啟帶貨農(nóng)產(chǎn)品之路之后，半年過去了，俞敏洪透露，現(xiàn)在已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已經(jīng)開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。
在上周，俞敏洪又組建了“新東方直播間”隊(duì)伍。這一隊(duì)伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。5月30日至6月1日，俞敏洪在“新東方直播間”做了三場直播，銷售了超過百萬的新東方產(chǎn)品。
“相信假以時(shí)日，這個(gè)平臺會成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺。”俞敏洪認(rèn)為。
而教育相關(guān)的業(yè)務(wù)直播間再次大熱，也恰好踩在了剛結(jié)束不久的高考熱度的余溫。今年高考題目公布之后，在社交媒體上，不乏聲音吐槽今年高考考題之難，尤其是數(shù)學(xué)題難度超出預(yù)料。
最近也是新東方直播帶貨趕上的第一個(gè)電商“618”大促節(jié)點(diǎn)。就在“618”即將接近尾聲之際，頭部大主播們也因?yàn)楦鞣N原因，逐一停播消失于公眾視野，抖音電商等平臺，的確是更需要下一個(gè)刺激人們進(jìn)一步消費(fèi)的新故事。
雖然俞敏洪和新東方直播帶貨團(tuán)隊(duì)和既往相比，按著既定的節(jié)奏落子布局，沒有特別重大的變化，俞敏洪也稱，其一慣的風(fēng)格是，“急事慢做”，看準(zhǔn)了方向，慢慢把事情做起來，做得又穩(wěn)又牢靠。所謂流水不爭先，爭的是滔滔不絕。
但直播帶貨再度受到網(wǎng)絡(luò)輿論和資本市場的追捧，與今年以來，尤其是最近外部大環(huán)境的變化有很大關(guān)系。
國家統(tǒng)計(jì)局5月16日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1—4月份，社會消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2%。其中，4月份，社會消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。
在這樣的情況之下，電商渠道重要性正日益凸顯，因?yàn)槠滗N售額占比正在進(jìn)一步加大。國家統(tǒng)計(jì)局披露，1—4月份，全國網(wǎng)上零售額38692億元，同比增長3.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額32887億元，增長5.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為23.8%。
而政策層面對于直播帶貨和平臺經(jīng)濟(jì)等監(jiān)管今年已經(jīng)有所調(diào)整。最新的重磅消息是，5月31日，國務(wù)院印發(fā)扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)一攬子政策措施的通知，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展。出臺支持平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的具體措施，在防止資本無序擴(kuò)張的前提下設(shè)立“紅綠燈”，維護(hù)市場競爭秩序，以公平競爭促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展。
市場監(jiān)管總局也于近日部署開展“百家電商平臺點(diǎn)亮”行動，組織全國31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）100余家與群眾日常生活密切相關(guān)的電商平臺，引導(dǎo)平臺和商戶“亮照、亮證、亮規(guī)則”，推動信息公開、規(guī)則透明，共同營造公平、誠信、放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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