圖片來源@視覺中國
電商業(yè)態(tài)正迎來新的變化。
過去幾年，內(nèi)容電商、直播電商迎來了高光時刻，消費(fèi)者在刷短視頻、看直播、瀏覽文章的過程中，自然而然地進(jìn)行了消費(fèi)。但鋪天蓋地的信息，也在沖擊消費(fèi)者的興趣，商家更苦惱于沒有新的東西可以覆蓋到細(xì)分品牌人群。電商再往前走，還可能會有什么不一樣的形式呢？
近期，鈦媒體與淘寶天貓CTO若海、FC技術(shù)部負(fù)責(zé)人四虎進(jìn)行了深度交流，試圖回答：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)到來前，阿里對“下一代電商形態(tài)”的設(shè)想與布局。
2022年雙11期間，手機(jī)天貓正式上線“3D沉浸式購物體驗(yàn)”新功能，從人、貨、場三個維度打造了更為立體的消費(fèi)體驗(yàn)。用戶足不出戶，即可進(jìn)入3D世界，體驗(yàn)逛街購物、看藝術(shù)展、去戶外漫游，甚至參加一場新品發(fā)布會。
這給了消費(fèi)者另一種完全不同的體驗(yàn)。在3D世界里購物，用戶不僅可以全方位查看商品細(xì)節(jié)，AR試穿試戴，在購買電視等大件家電時，還可以預(yù)覽電視擺放在真實(shí)場景中的效果，營造一種身臨其境的感覺。今年火爆的露營生活方式吸引了很多年輕人關(guān)注，在天貓，用戶也可以在超現(xiàn)實(shí)空間中體驗(yàn)“云露營”，感受露營帳篷的大小、形狀，提升購買決策的效率。
當(dāng)線上購物成為年輕人消費(fèi)的主流方式，如何營造一種沉浸式購物體驗(yàn)成為新的命題。3D技術(shù)作為一項(xiàng)用三維取代二維圖像，用“虛擬”模擬“現(xiàn)實(shí)世界”的技術(shù)，目前在諸多領(lǐng)域有所應(yīng)用，如工業(yè)設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)、數(shù)控編程、仿真分析、虛擬現(xiàn)實(shí)等。而在電商，雖然此前曾出現(xiàn)了手機(jī)AR試妝等應(yīng)用的探索，如天貓團(tuán)隊(duì)也在3、4年前就已經(jīng)開始在試妝、試戴眼鏡、染發(fā)等場景中進(jìn)行3D渲染的技術(shù)嘗試，但當(dāng)時受終端硬件技術(shù)和市場需求的同時制約，這類應(yīng)用并沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；茝V。
現(xiàn)如今3D技術(shù)在電商領(lǐng)域的再次延展，其關(guān)鍵來自于外部消費(fèi)市場環(huán)境下消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。
國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—9月份，社會消費(fèi)品零售總額320305億元，同比增長僅為0.7%。今年9月，社會消費(fèi)品零售總額37745億元，同比增長2.5%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額33532億元，增長1.2%。
從宏觀數(shù)據(jù)來看，受多地疫情影響等因素，上半年國內(nèi)消費(fèi)增速放緩的局面持續(xù)籠罩，進(jìn)入下半年開始有所回暖，可以看到國內(nèi)消費(fèi)的韌性仍在，促增長的有利因素仍在，消費(fèi)恢復(fù)增長的勢頭沒有變。
但在微觀層面，消費(fèi)者群體或因價格敏感，或因消費(fèi)理念的日趨成熟，其消費(fèi)偏好正潛移默化發(fā)生著變化。
作為觀察國內(nèi)消費(fèi)的重要窗口，結(jié)合天貓雙11公布的相關(guān)數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，今年參與的商家和商品品類相比以往在豐富度上都有了顯著提升。
如“新四大金剛”運(yùn)動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，取代了之前的美妝、快消等。智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè)，同比增長超過20%；面膜冷熱儀、地毯清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等148個細(xì)分趨勢品類，同比增長超100%；超過2000個服飾品牌開賣首小時超過去年全天；截至11月11日零點(diǎn)，有50個老字號品牌成交額破千萬，其中11個老字號品牌成交額破億……
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席劉洋曾分析，追求用戶高速增長已經(jīng)不符合發(fā)展的規(guī)律，更重要的是提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，留住用戶。相比追逐低價優(yōu)惠，客戶忠誠度正成為消費(fèi)者參與電商購物節(jié)的核心動因。
“在沉浸式互聯(lián)網(wǎng)時代，電商、娛樂、社交等線上場景都將被重塑。我們將通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和突破，讓商家更好地做生意，讓用戶享受更好玩、好逛、好買的體驗(yàn)，共同走向沉浸式的數(shù)字世界。”淘寶天貓CTO若海表示。
由此看來，阿里提出的沉浸式電商，其關(guān)注重點(diǎn)重新回到了“用戶體驗(yàn)”和“客戶價值”方面——誰能通過場景或商品中的某些細(xì)節(jié)或特征，喚醒用戶的情緒記憶，觸發(fā)用戶的參與感，使其產(chǎn)生某種特有的共情和互動，誰就能圈定更牢固的價值型用戶。
從平面交互體驗(yàn)到3D沉浸式交互，從數(shù)字世界到數(shù)實(shí)全結(jié)合的世界，阿里團(tuán)隊(duì)正通過大量技術(shù)實(shí)踐，為體驗(yàn)創(chuàng)新掛上檔位。
在阿里對沉浸式電商的理解中，一定是從人、貨、場三個維度同時展開。只有將商品和購買行為充分結(jié)合起來，形成一套更完整的購物鏈路，才是最為有效的方式。
依托底層3D引擎（AceNNR）、AI引擎（MNN）、AR引擎、多媒體等技術(shù)，阿里從數(shù)字人、數(shù)字商品、數(shù)字場域三個維度分別進(jìn)行了探索。
首先，在數(shù)字商品3D建模方面，阿里推出軟硬一體三維重建方案，基于RGBD設(shè)備完成自動化拍攝，在建模階段將神經(jīng)渲染（NeRF）算法在工業(yè)界規(guī)?；涞?，并結(jié)合自研的AceNNR渲染引擎和工具鏈，打造出了電商3D商品制作工具。
整個方案僅在拍攝階段需要少量人工參與，建模完成后無需修模，可以實(shí)現(xiàn)低成本的建模，相比原有建模能力平均有70%的成本降低，還原出的“虛擬產(chǎn)品”精度高，表面細(xì)節(jié)的材質(zhì)和紋理都無限逼近真實(shí)照片。
目前在天貓上已有超過10個商品品類基于NeRF進(jìn)行高質(zhì)量、規(guī)模化的建模。上線后，消費(fèi)者在頁面的停留時長和轉(zhuǎn)化上均有了明顯提升。
接下來，阿里還希望為每個用戶構(gòu)建自己的一個數(shù)字化身，它可以較好地反饋消費(fèi)者的個人特征，比如臉型、表情、體態(tài)、語言等方面，都可以通過3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，同時用戶可以根據(jù)喜好為自己的3D形象進(jìn)行搭配和互動展示。如品牌代言人、直播秀場、社交互動等場景中，未來都可以看到數(shù)字人的身影。
而在數(shù)字場域的打造上，為了能夠讓消費(fèi)者真正沉浸式感受到商品組合在一起之后的感覺，無論是在生活場，還是娛樂場、消費(fèi)場，阿里正利用低成本、高保真、部署簡單的虛實(shí)融合技術(shù)，讓用戶身臨其境地在3D虛擬空間中自由走動和交互。
這項(xiàng)技術(shù)包含虛擬場景生成、光影和諧算法、虛實(shí)相機(jī)鏡頭同步技術(shù)等核心技術(shù)模塊。目前該技術(shù)被用于虛擬直播間、T臺走秀、貨架瀏覽等場景搭建，讓商家可以構(gòu)建出符合品牌調(diào)性的虛擬場景。
不過，據(jù)FC技術(shù)部負(fù)責(zé)人四虎介紹，在探索人、商品、場景3D化的背后，現(xiàn)階段仍存在可持續(xù)改進(jìn)的空間。例如，在進(jìn)入超寫實(shí)場景的刻畫時，還是會出現(xiàn)真實(shí)度略有差異的問題。而目前對小件商品的3D建模會更容易，相比之下，大件商品的渲染則對3D建模過程中的精準(zhǔn)度、顆粒度，以及算法的優(yōu)化要求非常高。
舉個例子，比如露營帳篷的大小和形狀，往往很難通過文字表達(dá)讓用戶比較實(shí)在的體感，如果能夠通過3D渲染，進(jìn)一步展示出帳篷打開后的整體骨骼、內(nèi)外部結(jié)構(gòu)，將為消費(fèi)者的購物決策帶來更加詳實(shí)、沉浸式的體驗(yàn)。
目前來看，天貓商品品類在選擇上主要關(guān)注三個維度：一是客單價比較高的商品；二是對體感性要求比較高，線上購物中很難通過文字體會到的商品；三是會與現(xiàn)實(shí)場景大小、質(zhì)感、外觀等各方面進(jìn)行搭配的商品，商品經(jīng)過擺放后形成一套整體直觀場景，更有利于沉浸式體驗(yàn)。
為此，天貓還計(jì)劃利用多種差異化的拍攝設(shè)備和算法能力，提升清晰度和精準(zhǔn)度，完整解決所有商品品類的建模問題。
而另一個關(guān)鍵問題是，3D建模作為一項(xiàng)非常重要且需要長期投入的基礎(chǔ)性工作，在消費(fèi)場景應(yīng)用依然存在不少的技術(shù)挑戰(zhàn)。若海表示：“消費(fèi)者場景下，大量的現(xiàn)實(shí)商品都需要用高保真的方式進(jìn)行重建，從2D化到3D化的過程，技術(shù)成本也是相當(dāng)高的，算法只是一方面。”比如，建模所需輸入的數(shù)據(jù)源、參數(shù)調(diào)整等，還需要結(jié)合具體場景和設(shè)備條件進(jìn)行調(diào)整，而在成本方面，有些SKU建模的成本在兩三千左右，時間方面，當(dāng)拍攝、建模、修模等一系列流程完成后，所需時間通常都是以周計(jì)數(shù)的。這些都是當(dāng)前商家無法自主完成的工作。
“如果想要具備規(guī)模化生產(chǎn)，3D建模的成本還需要極大的下降，至少要在現(xiàn)有的十分之一，才有可能在業(yè)界迎來爆發(fā)式增長。”四虎也補(bǔ)充道。
這意味著，對于期待有自己3D品牌館的商家，即便阿里已經(jīng)同步在提供超低門檻的3D內(nèi)容編輯和運(yùn)營工具，能不能規(guī)模化生產(chǎn)數(shù)字商品仍是一大問題，這些難點(diǎn)是顯而易見的。
事實(shí)上，阿里對沉浸式體驗(yàn)電商的技術(shù)儲備和思考，并非從今年才開始。
去年雙11期間，淘寶直播就推出了3D沉浸式直播間、支持主播，僅用普通綠幕就可虛擬出上千平米的直播會場、近千盞舞臺燈光以及特種攝像設(shè)備的直播效果。同時，利用先進(jìn)的3D建模技術(shù)，嘗試線下商品的3D化呈現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)與多模態(tài)技術(shù)的支持下，直播間里的虛擬主播可根據(jù)商家全量多模態(tài)商品介紹劇本，在直播過程中圖文并茂地進(jìn)行商品的講解、對話互動、問題解答，為消費(fèi)者帶來數(shù)字空間消費(fèi)的新交互體驗(yàn)。
今年雙11，阿里更是堅(jiān)定地在沉浸式新體驗(yàn)方向加深投入，在3D建模、虛實(shí)結(jié)合以及商家3D內(nèi)容編輯工具等方面持續(xù)優(yōu)化，并且明確表示會將沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)列為下一步的發(fā)力方向。
可能有的人會質(zhì)疑：沉浸式電商作為一個新事物、新東西，大部分消費(fèi)者都還沒有嘗試過。真正通過3D沉浸式體驗(yàn)最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的比例還很低。
若海指出，“很多消費(fèi)者可能現(xiàn)在會考慮性價比，但不同的消費(fèi)者仍然會有不同方面的訴求。一些消費(fèi)者對新技術(shù)的擁抱程度會更高一點(diǎn)。接下來一段時間，沉浸式體驗(yàn)可能會越來越重要。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，無論是從PC到無線，其實(shí)我們把整個世界都壓縮到一個二維平面。再往下去，3D其實(shí)可以帶來一些超越時空、非常驚艷的體驗(yàn)。這是一個逐步的過程。”
在他看來，構(gòu)建沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，還需依賴硬件設(shè)備、交互方式、內(nèi)容載體、應(yīng)用場景等技術(shù)的突破。如VR等硬件設(shè)備的不斷成熟和完善，與電商場景結(jié)合實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)購物體驗(yàn)，已經(jīng)有了一些探索性嘗試。
“因?yàn)橄嘈牛钥匆?rdquo;，阿里如今給出的想法是，一定是要用戶有好玩、好逛、好買的購物體驗(yàn)，讓商家有更好的經(jīng)營和交易效率，這是會帶來巨大變化的，只不過某些改變?nèi)圆赜谝恍┘?xì)枝末節(jié)。
沉浸式電商，先滿足一部分人對未來科技的想象力，才足夠現(xiàn)實(shí)。
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我傾向于走私人訂制和個性化的路線。
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