圖片來源：視覺中國
在以圖文內(nèi)容見長的小紅書，種草類投放更像是一門“玄學(xué)”。而今，在線上廣告市場震蕩，以及互聯(lián)網(wǎng)大廠“圍獵”之下，小紅書在商業(yè)化上，試圖打破這一局面。
宏觀環(huán)境不確定性，使得廣告主整體在削減營銷投放預(yù)算的同時(shí)，也更加注重效果類廣告，以及，能直觀感受到商業(yè)轉(zhuǎn)化的投放。這在短期內(nèi)，可以為銷售業(yè)績的數(shù)字的提升，打下一劑強(qiáng)心針。
“在外部環(huán)境壓力較大的情況下，這是品牌側(cè)的常規(guī)操作。”在小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書CMO之恒在鈦媒體APP采訪時(shí)表示，當(dāng)前，品牌的投放越來越與交易直接相關(guān)，這很大程度上，是因?yàn)槭袌鰣F(tuán)隊(duì)在面對老板看數(shù)據(jù)時(shí)，無法清晰地做出解釋。
不過，她也發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)也會(huì)將中長期的品牌投放擺在比較重要的位置。在一些企業(yè)的整體營銷規(guī)劃上，“產(chǎn)品種草”已經(jīng)被列為獨(dú)立的營銷目標(biāo)。
雖然產(chǎn)品種草已成為獨(dú)立營銷門類，但現(xiàn)實(shí)是，廣告主正面臨著流量成本高企，企業(yè)利潤微薄，流量停則銷量停等營銷難題。
“傳統(tǒng)的品牌廣告越來越難以有效地傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)。”小紅書COO柯南對鈦媒體APP表示，自去年以來，品牌廣告主越來越意識(shí)到，數(shù)據(jù)化的衡量和評估非常重要，品牌在分配預(yù)算的時(shí)候，天生就會(huì)優(yōu)先選擇那些感覺可以衡量和評估的渠道，但是心里面又知道它不一定是對的渠道。
這是柯南在去年看到的最大的行業(yè)側(cè)的變化。然而，內(nèi)容實(shí)際上是非結(jié)構(gòu)化的，再加上，此前小紅書缺乏觀測和衡量的工具，“運(yùn)營小紅書是一種玄學(xué)”，也成為困擾品牌主的一項(xiàng)難題。
該如理解內(nèi)容背后的用戶的意圖和復(fù)雜的用戶行為？
自去年下半年開始，將“如何能夠更好的把種草科學(xué)化”，是小紅書運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作。他們試圖讓廣告主得到一個(gè)可以量化的評估指標(biāo)，市場團(tuán)隊(duì)有了數(shù)據(jù)，在說服老板做預(yù)算的同時(shí)，也讓團(tuán)隊(duì)在小紅書上運(yùn)營上，有了下一步的優(yōu)化空間。
為此，在2023年開年，在這場面向品牌廣告主的年度商業(yè)化大會(huì)上，小紅書提出了“科學(xué)種草”的概念，并且，還首次對外發(fā)布了“TrueInterest種草值”，希望讓種草營銷可衡量、可優(yōu)化，打破不確定性。
支撐小紅書“科學(xué)種草”值背后的是平臺(tái)的用戶的行為?？履戏Q，這其中的重點(diǎn)是，用戶的主動(dòng)行為。
與其他內(nèi)容平臺(tái)用戶主動(dòng)上下滑動(dòng)，以及被動(dòng)推薦不同的是，在小紅書的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品框架上，讓用戶主動(dòng)觸發(fā)的行為有，主動(dòng)搜索、收藏，評論等。
小紅書看中的用戶行為維度
更偏好主動(dòng)搜索和收藏，是小紅書方面觀察到的，平臺(tái)上的用戶行為鏈路與其他平臺(tái)相較最大的差異之處。而平臺(tái)認(rèn)為，主動(dòng)行為更接近意圖的表達(dá)。
在會(huì)上，柯南公布了一組數(shù)據(jù)，60%的用戶每天都會(huì)在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。
除了“主動(dòng)行為”之外，“行動(dòng)深度”則是種草值另外一個(gè)重要考量指標(biāo)?？履细嬖V鈦媒體APP，所謂用戶“行為深度”，可以理解為，用戶一旦對某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，就會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)搜索詞下，去看了多篇筆記的內(nèi)容。
小紅書提出“種草值”量化平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化能力
雖然這些可量化數(shù)據(jù)指標(biāo)上，小紅書以數(shù)量規(guī)模來看，不在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)絕對領(lǐng)先，但這并不妨礙各大廠看好“小紅書式”的平臺(tái)生態(tài)。它們不斷開啟新的獨(dú)立項(xiàng)目，甚至在超級(jí)APP生態(tài)內(nèi)部上線相關(guān)功能，試圖“再造一個(gè)小紅書”。
比如，在嘗試建立多個(gè)獨(dú)立的種草APP失敗之后，去年9月，抖音副總裁支穎在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上表示，未來一年的工作重點(diǎn)就是，建設(shè)圖文內(nèi)容新生態(tài)，隨后，抖音也立即開啟了圖文種草內(nèi)容模式的嘗試。而就在最近，微信公眾號(hào)開始了短圖文內(nèi)容的嘗試，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)近乎像素級(jí)模仿小紅書。
“圖文不會(huì)死。我們非常欣喜地看見，比我們更大的平臺(tái)也開始回歸短圖文。”柯南在采訪時(shí)對鈦媒體APP說。
“我在小紅書社區(qū)做了第八年，還會(huì)有人問我，為什么用戶在你們這里發(fā)？為什么他不去微信、抖音？”柯南認(rèn)為，這個(gè)問題說明，普通人在一個(gè)平臺(tái)上愿意分享，其動(dòng)機(jī)非常多元，有些人是因?yàn)槔行┤耸且驗(yàn)橄氡磉_(dá)。
小紅書以短圖文“筆記”分享內(nèi)容生態(tài)見長，目前，小紅書日均筆記發(fā)布量超過300萬篇，月活躍創(chuàng)作者超過2000萬。
柯南認(rèn)為，小紅書社區(qū)特點(diǎn)，不是成為一個(gè)線上虛擬環(huán)境把大家捆在里面，不希望用戶天天在小紅書上“刷刷刷”，他們希望的是，用戶在小紅書上看完之后回到生活，生活就是生活。他們希望，小紅書成為用戶線上和線下的一個(gè)連接。
大廠“圍獵”競爭的壓力之下，小紅書在不斷做出妥協(xié)。又或者說，其實(shí)一直以來，小紅書并未放棄短視頻和直播這兩塊大蛋糕。
小紅書于2017年至2018年開啟了視頻功能，并在2018年至2019年開始有了直播功能。到今天，小紅書已經(jīng)逐漸開放了視頻發(fā)送的長度，有些賬號(hào)已經(jīng)可以發(fā)送30分鐘的視頻內(nèi)容。
最近小紅書在產(chǎn)品形態(tài)上最大的變化是，“視頻”已經(jīng)獲得了小紅書的一級(jí)入口。鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，今年開年之后，小紅書在APP首頁進(jìn)行了改版，原來首頁底下重要的入口“購物”，也就是小紅書的電商業(yè)務(wù)入口，變成了“視頻”類目，并且，視頻以類似抖音的單列視頻流的形式出現(xiàn)。
“視頻”已經(jīng)獲得了小紅書首頁的一級(jí)入口
視頻業(yè)務(wù)量級(jí)提升的同時(shí)，也意味著，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)失去了重要的入口，而當(dāng)前，在小紅書上種草，其他平臺(tái)拔草，已經(jīng)成為一種共識(shí)的情況之下，這是否意味著，小紅書的當(dāng)年重點(diǎn)培育的電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)不再是平臺(tái)的優(yōu)先級(jí)？
而這其中有個(gè)問題在于，內(nèi)容平臺(tái)以視頻流的形式，無限拉長用戶使用時(shí)長，以及提高DAU等數(shù)據(jù)指標(biāo)之后，以當(dāng)前各平臺(tái)發(fā)展的趨勢來看，商業(yè)化的發(fā)展路徑，也會(huì)重點(diǎn)依賴平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)。
有了流量之后，電商業(yè)務(wù)是各大互聯(lián)網(wǎng)公司都不會(huì)輕易放棄的板塊。美國科技媒體The Information援引知情人士消息，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音2022年電商交易總額（GMV）達(dá)到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長76%。
不過，在圖文和視頻的資源位博弈之下，之恒對鈦媒體APP表示，小紅書當(dāng)前的商業(yè)化還屬于萌芽階段，在商業(yè)化的目標(biāo)之上，當(dāng)前他們更希望的是，找到適配的行業(yè)與企業(yè)，把“種草值”的這個(gè)概念在當(dāng)前他們服務(wù)的用戶里推出并且打透。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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