圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 黑白之鍵
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)至2026年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元。作為旅游住宿業(yè)中中小商家最多、種類最豐富的品類，民宿平臺(tái)數(shù)以百萬的供應(yīng)鏈體系需要維持。另一端，燒錢打法的逐漸失利使得各平臺(tái)都集中在價(jià)值空間的開拓上。
如果說民宿的標(biāo)準(zhǔn)化展現(xiàn)了理性的一面，特色和增值服務(wù)則構(gòu)成了民宿感性的一面，在建立起供應(yīng)鏈規(guī)模的前提下，沒人不想持續(xù)拉高品牌溢價(jià)。游戲規(guī)則，是時(shí)候變變了。
近年來，酒店消費(fèi)增量放緩，而對(duì)民宿的消費(fèi)卻穩(wěn)定上升。沉浸式度假的趨勢(shì)下，能夠提供深度旅行體驗(yàn)的目的地城市民宿對(duì)用戶的吸引力更高。從聚焦單一目的地向‘在地化’方向發(fā)展的趨勢(shì)以及民宿“景觀之上是生活”的體驗(yàn)為未來行業(yè)的長(zhǎng)期上升奠定了基礎(chǔ)。
和酒店行業(yè)一樣，民宿同樣是供給和需求雙驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，但是民宿的供給更靈活、更多樣。
2017年，《親愛的客?！贰断蛲纳睢返染C藝節(jié)目的爆紅，讓不少高顏值民宿現(xiàn)身于各大社交媒體，成為了“網(wǎng)紅”。也正是在這一期間，有一批渴望環(huán)游世界，始終“在路上”的千禧一代，緊跟潮流，熱衷打卡網(wǎng)紅城市，體驗(yàn)網(wǎng)紅民宿。
也正是在這一年，發(fā)改委出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)性意見》清理規(guī)范制約分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的行政許可、商事登記等事項(xiàng)，進(jìn)一步取消或放寬資源提供者市場(chǎng)準(zhǔn)入條件限制。
最重要的一次上漲周期是在2019年前后。由于資本的涌入和用戶的追捧，民宿行業(yè)當(dāng)時(shí)迎來了最好的發(fā)展時(shí)代。
資料顯示，2019年間，非標(biāo)住宿領(lǐng)域的投融資事件有14起，木鳥民宿成為行業(yè)內(nèi)唯一一家拿到融資的民宿預(yù)訂平臺(tái)。2019年，Airbnb網(wǎng)紅民宿的規(guī)模占比較兩年前增長(zhǎng)了10倍以上，木鳥網(wǎng)紅民宿訂單量呈線性增長(zhǎng)。網(wǎng)紅民宿的增長(zhǎng)，成為資本市場(chǎng)最重要的風(fēng)口之一。
來自民宿報(bào)告
2019年資本的熱情褪去之后，民宿融資伴隨消費(fèi)一起逐步回落，監(jiān)管趨嚴(yán)、愛彼迎上市、疫情沖擊，民宿市場(chǎng)經(jīng)歷了大起大落。在經(jīng)歷市場(chǎng)的加速洗牌后，民宿發(fā)展被推向了高質(zhì)量、精細(xì)化的快車道，為行業(yè)更替升級(jí)提供了契機(jī)。而其他多方面因素也顯示，民宿當(dāng)下進(jìn)入新一輪發(fā)展周期的條件正逐步成型。
中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌近日提起，經(jīng)過今年前三個(gè)季度的政策促進(jìn)，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)正在從需求潛力釋放走向供給創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新階段。如今民宿市場(chǎng)正在進(jìn)入新周期的“關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。
“有不少游客反映，寧愿加錢，也更喜歡住一些品質(zhì)高的民宿，” 嶗山民宿協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張涵說，從行業(yè)發(fā)展來看，一些低端的民宿會(huì)被逐漸淘汰，注重品質(zhì)的民宿會(huì)發(fā)展越來越好。一方面給游客帶來更好的出行體驗(yàn)，另外一方面，游客愿意這種升值的服務(wù)來買單，提高了民宿行業(yè)的收入。
本輪周期區(qū)別于以往的最大特點(diǎn)：被動(dòng)和主動(dòng)同時(shí)存在。
其一，民宿是對(duì)供應(yīng)鏈依存度較高的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，2015至2019年，共享住宿市場(chǎng)規(guī)模由53億元增長(zhǎng)至225億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為43.5%，行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張后，2019年后進(jìn)入調(diào)整期，疊加突發(fā)的新冠疫情影響，2021年規(guī)?；芈渲?52億元。
民宿產(chǎn)品的周期需求剛性，決定了供給端一旦出現(xiàn)缺口，供需矛盾會(huì)加大。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，民宿市場(chǎng)供需比由2019年的1:13.8上升為2022年的1:17.1。而更接近客觀的旅游經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是“市場(chǎng)下沉、消費(fèi)分層、總體升級(jí)，旅游供需不平衡不充分，特別是優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給不足’。”
其二，優(yōu)質(zhì)民宿場(chǎng)景的落地，將會(huì)為民宿產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折帶來動(dòng)力。雖然市場(chǎng)規(guī)模龐大，但民宿行業(yè)卻呈現(xiàn)“大市場(chǎng)、小品牌”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。原因正是民宿行業(yè)周期長(zhǎng)、流程多、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致行業(yè)天然缺乏品質(zhì)思維和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)供給。自2017年，木鳥民宿在行業(yè)內(nèi)率先提出民宿預(yù)訂平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化打造后，民宿的服務(wù)短板在強(qiáng)監(jiān)管下逐漸補(bǔ)足。
“三流民宿靠自然風(fēng)景，二流民宿靠精巧設(shè)計(jì)，一流民宿靠文化和內(nèi)容體驗(yàn)。”告別單純的網(wǎng)紅設(shè)計(jì)帶來的外觀吸引，許多人都認(rèn)為住+玩會(huì)是民宿發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2020年，許多民宿主迫于客觀條件，創(chuàng)造性地開辟了住宿供給之外的場(chǎng)景，成為民宿市場(chǎng)開啟場(chǎng)景化沉浸式度假的重要標(biāo)志。而現(xiàn)在，行業(yè)發(fā)展回到正軌，從風(fēng)景到場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變逐漸深入，供給驅(qū)動(dòng)的生命力使得民宿在內(nèi)容上的填充和場(chǎng)景上的擴(kuò)張正在成為一種引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)文旅新消費(fèi)的新空間載體、新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和新營(yíng)銷模式。
提到旅游，大家首先想到的無疑是攜程。
2015年攜程合并去哪兒后，鞏固了OTA行業(yè)的龍頭地位。攜程2022年的營(yíng)收規(guī)模超過200億，市值近2000億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開同程和去哪兒以及飛豬。
相比而言，民宿平臺(tái)仍然是三強(qiáng)相爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。
處于大平臺(tái)布局下的龍頭公司主要有兩家，即依靠攜程的途家民宿和背靠美團(tuán)的美團(tuán)民宿。
途家民宿從房源量來看，目前在三家平臺(tái)中規(guī)模最大，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶成分、融資歷史等多個(gè)維度來看，途家民宿的差異性在于，它是從商旅市場(chǎng)成長(zhǎng)出來的平臺(tái)。
在羅軍的創(chuàng)業(yè)過程中，基于本身的房地產(chǎn)背景以及“讓不動(dòng)產(chǎn)增值”的定位，途家民宿選擇了自建供應(yīng)鏈，擁有大量loft房源的途家自營(yíng)民宿標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)一步提高。攜程成為同程旅行的大股東后，途家獲得了不少來自“老大”攜程的資源共享。
最明顯的標(biāo)志在于，途家合并攜程去哪兒的公寓房源后，攜程的民宿頻道全面跳轉(zhuǎn)途家。途家民宿獲得了相當(dāng)多的攜程流量，面向商旅用戶的高質(zhì)高價(jià)定位不斷強(qiáng)化。
2019年上任的前途家CEO楊昌樂曾透露，在途家主站上產(chǎn)生的交易量，實(shí)則比攜程集團(tuán)帶來的交易量少。顯然，途家民宿依靠攜程獲取流量。但是，依賴外部合作伙伴提供核心流量，本身具有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是隨著流量成本高企，如果只將攜程作為流量來源，途家很快會(huì)觸碰天花板。
途家本身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與與特色化民宿占比少占據(jù)主要組成部分的矛盾點(diǎn)，使得途家在求變的同時(shí)又難以舍棄攜程而來的商旅流量，攜程下單，途家發(fā)貨的局面可能會(huì)帶來用戶體驗(yàn)上的問題。
美團(tuán)民宿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于美團(tuán)系帶來的本地生活場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)內(nèi)的流量共享優(yōu)勢(shì)。
本地性是美團(tuán)的底色，亦是核心本地商業(yè)的根基。在本地生活場(chǎng)景下，包括酒店、民宿在內(nèi)的美團(tuán)住宿業(yè)務(wù)在周邊游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯。美團(tuán)酒店民宿板塊的重要性進(jìn)一步提升，但從宣發(fā)和社群運(yùn)營(yíng)層面來看，酒店作為盈收核心獲得了更多的資源傾斜，民宿作為本地生活版塊的邊緣業(yè)務(wù)面臨多方限制。
尤其在抖音、小紅書、拼多多相繼切入本地生活后，美團(tuán)面臨用戶和流量的雙流失。發(fā)于學(xué)校、醫(yī)院周邊鐘點(diǎn)房的美團(tuán)民宿，在通過美團(tuán)本地生活優(yōu)勢(shì)獲取低價(jià)房源的同時(shí)，房源質(zhì)量難以保證，服務(wù)品質(zhì)良莠不齊。
在流量方面，美團(tuán)積累了大量本地用戶和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，依靠高頻的外賣團(tuán)購(gòu)為美團(tuán)系引流，同時(shí)為住宿業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
依靠低價(jià)心智撬動(dòng)流量的壁壘同時(shí)也成為美團(tuán)民宿的桎梏。一方面，低價(jià)策略僅僅能在一段時(shí)間內(nèi)吸引部分用戶，不是長(zhǎng)久之計(jì)，用戶關(guān)系較為脆弱。而為了維持低價(jià)模式，美團(tuán)民宿需要進(jìn)一步擠壓房東的利潤(rùn)，讓房東出讓更多的折扣，用戶和房東滿意度雙低。另一方面，過度使用低價(jià)策略導(dǎo)致掠奪式開發(fā)，房源質(zhì)量難以保證，美團(tuán)民宿的品牌價(jià)值隨之下降，本身低質(zhì)低價(jià)的弊端進(jìn)一步放大，一些高端民宿和用戶也會(huì)隨之流失。
在獨(dú)立發(fā)展的民宿平臺(tái)中，行業(yè)龍頭主要是木鳥民宿。
作為獨(dú)立發(fā)展的垂類平臺(tái)，木鳥民宿過去的營(yíng)收重點(diǎn)主要在網(wǎng)紅民宿。在途家和美團(tuán)為流量困擾時(shí)，木鳥民宿憑借80%的自有流量率先走過盈虧平衡點(diǎn)。尤其是近年來，木鳥民宿開始大力發(fā)展品質(zhì)民宿，推出了“四木民宿”“地主之誼”等直接提升用戶硬件住宿和軟件服務(wù)的舉措，民宿特色和品質(zhì)雙線并行，產(chǎn)品線相對(duì)全面。
比較各家平臺(tái)的增速可以發(fā)現(xiàn)，處于大平臺(tái)布局下的途家美團(tuán)，目前明顯不及獨(dú)立發(fā)展的木鳥。根據(jù)今年十一數(shù)據(jù)，途家較2019年增長(zhǎng)1.5倍，美團(tuán)較2019年翻倍增長(zhǎng)，木鳥的增速則較2019年增長(zhǎng)3.3倍。但是如果想要謀求更大的市場(chǎng)，木鳥民宿首先面臨的就是如何提升品牌知名度的問題。
旅游住宿轉(zhuǎn)向上行時(shí)，獨(dú)立平臺(tái)的業(yè)績(jī)變化也早于大平臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，途家民宿2020年砍掉20城自營(yíng)業(yè)務(wù)斷臂求生，可謂傷筋動(dòng)骨，同年木鳥民宿訂單恢復(fù)至2019年八成，次年4月-7月實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利。
究其原因，主要有兩點(diǎn)：
一是延遲感知，處于大平臺(tái)布局下的途家和美團(tuán)以附屬品的形式存在與生長(zhǎng)，用戶極度依賴平臺(tái)分流，市場(chǎng)情緒的傳導(dǎo)順序是OTA平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)先漲，隨后溢出的流量才涌入途家和美團(tuán)民宿，獨(dú)立發(fā)展的民宿平臺(tái)和OTA共分第一波流量。
二是經(jīng)營(yíng)策略問題，處于大平臺(tái)布局下的途家民宿和美團(tuán)民宿，在面向市場(chǎng)變化時(shí)，通常會(huì)出于控制成本的目的被動(dòng)“冬眠”，加之決策鏈條長(zhǎng)，速度不夠快。這邊消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了好幾輪變化，那邊的審批還沒結(jié)束，就沒法迅速應(yīng)對(duì)；獨(dú)立平臺(tái)一般都是創(chuàng)業(yè)者自己做決策，反應(yīng)速度快，很容易搶占先機(jī)。而強(qiáng)悍的造血功能使得他們以較低的能耗始終在水中，方便感知水面溫度，成為“鴨先知”。
途家和美團(tuán)為代表的非獨(dú)立平臺(tái)在借助大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，品牌認(rèn)知弱化、獨(dú)立性成疑、依賴輸血等標(biāo)簽，也是擺在非獨(dú)立平臺(tái)面前的現(xiàn)實(shí)難題。從長(zhǎng)期來看，獨(dú)立發(fā)展的民宿平臺(tái)，未來可能更有機(jī)會(huì)在行業(yè)內(nèi)做大。
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