圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 金角財(cái)經(jīng)，作者 | 塞爾達(dá)
屋漏偏逢連夜雨，剛經(jīng)歷股價(jià)暴跌的李寧，又因一場(chǎng)電競(jìng)比賽被“網(wǎng)暴”。
剛剛過(guò)去的周末，英雄聯(lián)盟S13的四強(qiáng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，李寧旗下戰(zhàn)隊(duì)LNG以0:3的比分慘敗給韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)T1，由于三局比賽均以全線潰敗的方式被對(duì)手碾壓，導(dǎo)致憤怒的電競(jìng)粉不僅將“假”與“人機(jī)局”刷爆了各類社交媒體，甚至還專門跑到李寧賣衣服的直播間質(zhì)問(wèn)其衣服“防寒（韓）嗎”。
李寧遭遇到的“網(wǎng)暴”將削弱多年建立起來(lái)的“國(guó)潮一哥”形象，在臨近雙十一的關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)對(duì)銷量造成影響。
這對(duì)近期諸事不順的李寧來(lái)說(shuō)可謂雪上加霜，在“防寒梗”被刷爆前，李寧的經(jīng)營(yíng)狀況就已經(jīng)寒風(fēng)陣陣。曾憑借“國(guó)潮”走紅的李寧，正在經(jīng)歷一次短暫的第二春。
比遭遇上億電競(jìng)粉“網(wǎng)暴”更糟糕的是，李寧近期的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
10月25日，李寧公告最新?tīng)I(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，情況不容樂(lè)觀。
第三季度，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水從二季度的10%-20%的中段增長(zhǎng)，下降成了中單位數(shù)增長(zhǎng)。
分渠道看：線下零售（直營(yíng)）實(shí)現(xiàn)20%-30%的低段增長(zhǎng)，但經(jīng)銷商從雙位數(shù)增長(zhǎng)降到了低單位數(shù)增長(zhǎng)；線上（電子商務(wù)）業(yè)務(wù)下降更加明顯，要知道這個(gè)貢獻(xiàn)李寧25%業(yè)績(jī)的渠道，在今年二季度還有10%-20%低段增長(zhǎng)，到三季度已經(jīng)是低單位數(shù)下降了。
一名關(guān)注運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的二級(jí)市場(chǎng)分析師對(duì)相關(guān)媒體表示，上述數(shù)據(jù)公布當(dāng)天，李寧舉辦了面向投資機(jī)構(gòu)的內(nèi)部會(huì)議，會(huì)上下調(diào)了全年收益預(yù)期，將此前15%左右的年?duì)I收增速預(yù)期下調(diào)為“單位數(shù)”增長(zhǎng)。此前，在8月份的半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，李寧管理層將全年收入預(yù)期定為中雙位數(shù)增長(zhǎng)，凈利率達(dá)到中雙位數(shù)水平。
該分析人士稱，李寧將三季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期歸因?yàn)榍?ldquo;竄貨”（經(jīng)銷商利用自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，私自在其他區(qū)域市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，損害品牌利益），導(dǎo)致經(jīng)銷商門店下滑。
“疫后消費(fèi)更理性，因此時(shí)尚性強(qiáng)的產(chǎn)品銷售表現(xiàn)明顯不及功能性單品。”但他表示，竄貨現(xiàn)象由來(lái)已久，經(jīng)銷渠道下滑更多是由于在消費(fèi)力下行之際，潮流屬性更重的“中國(guó)李寧”需求疲軟。
值得注意的是，10月26日，上述營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)公布后的首個(gè)交易日，李寧股價(jià)大跌20.7%，出現(xiàn)近幾年來(lái)最大的單日跌幅，收盤價(jià)報(bào)23.95港元，距離今年1月高位已跌超7成，市值蒸發(fā)了近1500億港元。
李寧暴跌也令不少股民驚訝，“你知道一覺(jué)醒來(lái)，看到這種場(chǎng)景的感受嗎，氣得我把腳上的李寧鞋都甩掉了”；也有網(wǎng)友對(duì)李寧抱不平，“李寧的業(yè)績(jī)還可以啊，銷售與利潤(rùn)其實(shí)都是安踏一半，如今市值卻只有安踏的1/4，搞不懂”。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，李寧股價(jià)暴跌的原因或有多個(gè)方面：市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)期下降，這可能與公司的銷售下滑和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力有關(guān)；同時(shí)公司面臨的內(nèi)部管理問(wèn)題和品牌形象問(wèn)題也可能對(duì)股價(jià)造成一定影響。
不理想的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)也使大型投行下調(diào)李寧預(yù)測(cè)，摩根士丹利下調(diào)了李寧未來(lái)3年的營(yíng)收與利潤(rùn)預(yù)測(cè)。
其中，該投行對(duì)李寧今年至2025年的銷售額預(yù)測(cè)，分別下調(diào)6%、11%及13%，盈利預(yù)測(cè)下調(diào)17%、17%及16%，并預(yù)估今年的銷售額增長(zhǎng)8%，盈利下滑8%，凈利率則由15%下調(diào)至13.3%。
對(duì)此，摩根士丹利給出的解釋是，李寧的折扣幅度較之前預(yù)期更高，這會(huì)對(duì)毛利率及零售額造成負(fù)面影響，而公司要達(dá)到銷售、庫(kù)存及折扣之間的平衡，需減少第四季度的批發(fā)出貨，因此全年收入目標(biāo)會(huì)受到影響。
近年來(lái)，李寧寄希望通過(guò)“國(guó)潮”概念來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌沖高，但目前來(lái)看，“國(guó)潮一哥”的高端化還是主要體現(xiàn)在價(jià)格上。
比如，2018年的超輕15系列跑鞋上新價(jià)499元，2019年的超輕16系列539元，2023年的超輕20系列售價(jià)599元；烈駿4系列更是從2020年的699元，迭代到烈駿7pro上漲到1099元。
在追求高端化的過(guò)程中，李寧忽略了消費(fèi)者最基本的需求——產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比，導(dǎo)致了失去了運(yùn)動(dòng)品牌的基本盤。
在進(jìn)入到2023年之后，“我把李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)冤大頭”等吐槽頻繁在社交平臺(tái)上出現(xiàn)；更有網(wǎng)友發(fā)文把李寧類比為“用驢皮熬的阿膠”，“一次提價(jià)一次爽，次次提價(jià)次次爽，隨后就陷入了長(zhǎng)達(dá)十幾年的賣不動(dòng)高庫(kù)存然后清倉(cāng)大處理”。
現(xiàn)實(shí)的走向也確實(shí)如那位網(wǎng)友所言，隨著產(chǎn)品價(jià)格高企勸退消費(fèi)者，李寧的庫(kù)存壓力不斷增大。截至今年中，它的存貨超過(guò)21億元；而2021年中時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)只有13.1億元。
有分析人士稱，現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌總體庫(kù)存水平較高，依然存在風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感、消費(fèi)情緒不如預(yù)期，這使得均價(jià)高于同行的李寧面臨更大的庫(kù)存壓力。
隨后，李寧開(kāi)始出現(xiàn)“一邊漲價(jià)上新、一邊打折出售”的尷尬現(xiàn)象。今年以來(lái)的重大節(jié)假日，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價(jià)宣傳，這樣做的目的無(wú)非是高效去庫(kù)存，提高現(xiàn)金流。
但大規(guī)模的降價(jià)促銷效果差強(qiáng)人意，甚至產(chǎn)生了副作用引發(fā)反噬——由于李寧忽視了各個(gè)渠道差異，導(dǎo)致線上線下價(jià)差過(guò)大，引發(fā)消費(fèi)者不滿。
在某種草平臺(tái)上，吐槽“李寧沒(méi)有價(jià)格保障機(jī)制”的帖子隨處可見(jiàn)，也有消費(fèi)者指出，同一款運(yùn)動(dòng)鞋在實(shí)體店沒(méi)有折扣，而在李寧的淘寶官方旗艦店用完會(huì)員折扣后還比官網(wǎng)貴了40元。
此外，降價(jià)去庫(kù)存也削弱了李寧的盈利能力，其毛利率由去年同期的49.97%，下滑至48.78%。
李寧方面表示，毛利率下滑主要是公司為促進(jìn)消費(fèi)，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時(shí)，毛利率較高的直面消費(fèi)者渠道收入占比同比略有下降。
從更深遠(yuǎn)角度看，李寧“一邊漲價(jià)上新、一邊打折出售”的尷尬現(xiàn)象，其實(shí)反映了李寧真實(shí)的品牌力撐不起自身高端定位、高價(jià)策略的殘酷事實(shí)。
大起大落，對(duì)于歷史超過(guò)30年的李寧并不罕見(jiàn)。
早在2010年，在奧運(yùn)會(huì)等因素的加持下，李寧曾經(jīng)歷過(guò)一段高光時(shí)刻。當(dāng)年，李寧本土運(yùn)動(dòng)服飾的市占率達(dá)到9.7%，成為超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品“一哥”；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)到94.79億元，這個(gè)高峰直至2018年初嘗國(guó)潮紅利后才被打破。
然而，隨后李寧卻因?yàn)樘醿r(jià)與轉(zhuǎn)變品牌定位不斷走彎路。2012年，在“庫(kù)存危機(jī)”影響下，李寧在經(jīng)歷超過(guò)1800家店面的關(guān)店潮后，營(yíng)收同比下滑24.5%至67.39億元，并交出上市以來(lái)的首次虧損，虧損金額近20億元。
與此同時(shí)，李寧的市值也一度縮水至50億港元，并被反應(yīng)更迅速的安踏超越，失去“一哥”地位。
隨后幾年，李寧一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到2018年，一款標(biāo)有“中國(guó)李寧”的系列服飾出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周后，才再度令李寧爆火，并自此樹(shù)立起“國(guó)潮一哥”的形象。同時(shí)，阿迪達(dá)斯與耐克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的誤判，更是助推李寧迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二春。
2021年，在“國(guó)潮”紅利下，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.72億元，同比增長(zhǎng)56%，凈利潤(rùn)也在暴漲136%后，達(dá)到了40.11億元，創(chuàng)上市后新高。
當(dāng)初李寧以“國(guó)潮”為賣點(diǎn)的國(guó)貨營(yíng)銷確實(shí)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這主要在于其創(chuàng)始人形象。一名原安踏內(nèi)部人士指出：“安踏斥巨資贊助COC（中國(guó)奧委會(huì)），就是為了把國(guó)旗和安踏的logo放在一起，但中國(guó)體育史本就與李寧本人息息相關(guān)。”
不過(guò)，成也“李寧”困也“李寧”，在安踏后面發(fā)力的時(shí)間里，李寧還是相對(duì)聚焦在單一主品牌，希望不斷拔高“李寧”品牌的高端時(shí)尚屬性，但這一策略反而使主攻下沉市場(chǎng)的安踏享受了更多的“國(guó)潮”紅利，李寧的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被逐漸蠶食。
同時(shí)，在國(guó)潮風(fēng)潮的推動(dòng)下，李寧也開(kāi)始面臨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)，各領(lǐng)域的品牌都紛紛加入了國(guó)潮的賽道，推出了各種各樣的國(guó)潮產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)潮產(chǎn)品的過(guò)度飽和也讓這一趨勢(shì)開(kāi)始降溫，從一個(gè)足以令李寧與競(jìng)品差異化定位的標(biāo)簽，變成了消費(fèi)者習(xí)以為常的營(yíng)銷元素。
目前來(lái)看，相比安踏的多品牌組合，尤其是戶外和高端品牌的補(bǔ)充，以及特步在跑步方面的專注，李寧的單品牌，以及多線戰(zhàn)略，在中國(guó)消費(fèi)者更愿意為技術(shù)型、功能性買單的當(dāng)下，顯得越來(lái)越被動(dòng)。
數(shù)據(jù)也說(shuō)明了問(wèn)題，李寧因“國(guó)潮”崛起突然激增到新高度的業(yè)績(jī)，也很快就進(jìn)入了大幅放緩期。
2022年，李寧凈利潤(rùn)增速?gòu)?021年的136%驟降至1.3%，增長(zhǎng)已經(jīng)停滯不前了。今年上半年，它的凈利潤(rùn)甚至出現(xiàn)3.11%的下滑，而前述第三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的出爐，更加驗(yàn)證了“國(guó)潮紅利見(jiàn)光死，李寧遇寒”這個(gè)猜想。
正如一位網(wǎng)友所說(shuō)：“李寧的第二春，有點(diǎn)太短了。”
雪上加霜的是，紅利慢慢喪失的李寧還相繼出現(xiàn)了幾個(gè)重大設(shè)計(jì)和營(yíng)銷翻車事件，尤其是“陳雨菲”“大佐服飾”等事件出現(xiàn)，相繼引發(fā)消費(fèi)者對(duì)李寧的產(chǎn)品質(zhì)量和愛(ài)國(guó)情懷的輿論質(zhì)疑，一度對(duì)公司的銷售和品牌力造成沖擊。
而最近李寧因電競(jìng)賽事被罵，雖帶有“躺槍”成分，但背后也不能否認(rèn)是其過(guò)去存在大量營(yíng)銷槽點(diǎn)的背景下，消費(fèi)者積怨已久的情緒釋放。
值得注意的是，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院給出的數(shù)據(jù)顯示，即便在經(jīng)過(guò)大增后，李寧2022年的市占率依舊只有10.4%，與十年前幾乎一致，并不及耐克的22.6%、安踏的20.4%以及阿迪達(dá)斯的11.2%。
有業(yè)內(nèi)人士指出：“李寧過(guò)去兩年的發(fā)展戰(zhàn)略沒(méi)有根本性改變，導(dǎo)致品牌無(wú)法跟上消費(fèi)者喜好的改變，銷售增長(zhǎng)乏力”。
對(duì)于李寧而言，當(dāng)“國(guó)潮”概念退潮后又沒(méi)有新故事支撐，消費(fèi)者可能將轉(zhuǎn)向更加實(shí)用、剛需類的產(chǎn)品，從而使高價(jià)位、定位高端的產(chǎn)品還會(huì)不斷受到挑戰(zhàn)。倘若李寧不及時(shí)調(diào)整公司策略，恐怕又將邁入寒冬。
參考資料：
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