圖片來源@視覺中國
文 | 鯨維度，作者 | Fanie
近段時(shí)間，有傳言稱，美團(tuán)正在考慮收購Delivery Hero在東南亞地區(qū)的Foodpanda業(yè)務(wù)。雙方已經(jīng)就該事宜進(jìn)行了談判，不過該談判結(jié)果目前有待確定。
今年9月，Delivery Hero曾表示，正在就出售公司在東南亞的部分業(yè)務(wù)進(jìn)行談判。根據(jù)聲明，談判涉及Delivery Hero在新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、緬甸以及老撾的Foodpanda品牌。當(dāng)時(shí)，市面就傳出東南亞網(wǎng)約車和外賣巨頭Grab計(jì)劃收購此業(yè)務(wù)的消息。
如果美團(tuán)成功收購，其外賣版圖也能更加快速地拓展至東南亞。不過今年才將外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中國香港的美團(tuán)，能否順利將外賣“送”至海外呢？
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，酒旅業(yè)務(wù)是美團(tuán)率先“出海”的業(yè)務(wù)。
2016年10月，美團(tuán)酒旅事業(yè)部設(shè)立了海外住宿項(xiàng)目組，與多家海外知名酒店供應(yīng)商達(dá)成合作，通過代理分銷的方式切入海外酒店市場。一個(gè)月后，美團(tuán)又收購了深圳航路，整合國際機(jī)票資源，完善機(jī)票供應(yīng)鏈。2017年2月，美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群宣布正式布局海外住宿業(yè)務(wù)。彼時(shí)，美團(tuán)表示全球已有近100個(gè)國家5000多個(gè)城市超12萬個(gè)酒店上線了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評App。
而酒旅率先出海的原因在于，酒旅是一項(xiàng)輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)——通過出售合作方的商品從中抽取傭金或者營銷費(fèi)用。
自開展酒旅業(yè)務(wù)以來，其也成為美團(tuán)重要的利潤來源。2021年，美團(tuán)的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入325.3億元，經(jīng)營利潤140.93億元。相比之下，餐飲外賣配送服務(wù)收入963.12億元，經(jīng)營利潤僅61.75億元。
2022年，美團(tuán)調(diào)整更新統(tǒng)計(jì)口徑，將原來的餐飲外賣，到店、酒店及旅游，新業(yè)務(wù)及其他等板塊調(diào)整為核心本地商業(yè)、新業(yè)務(wù)兩大板塊。調(diào)整后，核心本地商業(yè)板塊主要包括原有的餐飲外賣和到店、酒店及旅游部分，還有美團(tuán)閃購、民宿以及交通票務(wù)。
在2023年上半年，美團(tuán)核心本地商業(yè)中的傭金、在線營銷服務(wù)分別收入342.17億元、179.9億元。在業(yè)績報(bào)告中，美團(tuán)表示，隨著線下消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)于第二季度錄得強(qiáng)勁增長，交易額較去年同期增長超過120%，年活躍商家數(shù)及年交易用戶數(shù)創(chuàng)下新高。
值得一提的是，2017年4月，王興發(fā)表了“新經(jīng)濟(jì)下半場”的主題演講。他表示互聯(lián)網(wǎng)下半場有3個(gè)方向激動(dòng)人心：上天、入地、全球化。其中，全球化是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在下半場必須要做的事情。當(dāng)提到發(fā)展海外市場是去經(jīng)濟(jì)體更落后的國家還是發(fā)達(dá)的國家。王興表示都可以嘗試，但更大的機(jī)會(huì)在發(fā)展中國家、第三世界國家、類似中國的國家。
此后，美團(tuán)的海外投資也踐行著王興的觀點(diǎn)。
資料顯示，2018年1月，美團(tuán)投資了印尼的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Gojek。從2018年起，美團(tuán)更是多次參與了印度外賣平臺(tái)Swiggy的融資。2019年11月，美團(tuán)又投資了尼日利亞的移動(dòng)支付公司Opay。
2022年7月，快手國際化事業(yè)部前負(fù)責(zé)人仇廣宇入職美團(tuán)，暫任美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興助理。仇廣宇還曾是滴滴國際化事業(yè)部首席運(yùn)營官，參與過滴滴與Uber的打車大戰(zhàn)以及快手與TikTok的短視頻大戰(zhàn)。
3個(gè)月后，有媒體報(bào)道，美團(tuán)正在籌備其國際化業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)由仇廣宇負(fù)責(zé)，其向美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報(bào)。美團(tuán)正從各部門抽調(diào)人手支持國際化業(yè)務(wù)，技術(shù)部門開始開發(fā)包括英語、西班牙語和阿拉伯語等在內(nèi)的多語言平臺(tái)。
在2022年第三季度電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興表示，中國香港是很好的測試場來做全球化運(yùn)營的嘗試。在之后的第四季度電話會(huì)上，美團(tuán)表明公司會(huì)借助中國香港市場提升自身產(chǎn)品，優(yōu)化餐飲外賣業(yè)務(wù)的海外運(yùn)營能力。長期來看，也會(huì)考慮在其他具有商業(yè)價(jià)值的海外市場推出餐飲外賣業(yè)務(wù)，但非現(xiàn)階段的重點(diǎn)。美團(tuán)也表示，會(huì)非常謹(jǐn)慎開展離岸業(yè)務(wù)和境外業(yè)務(wù)，確保對于OPM不會(huì)有太大的影響。
今年5月下旬，美團(tuán)旗下外賣平臺(tái)Keeta在旺角及大角咀地區(qū)開始營業(yè)；一個(gè)月后，Keeta將外賣范圍拓展至九龍多個(gè)區(qū)域。根據(jù)美團(tuán)的計(jì)劃，Keeta的業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)于年底時(shí)覆蓋整個(gè)中國香港。有報(bào)道稱，Keeta開拓中國香港市場，便是由仇廣宇帶隊(duì)。
從市場競爭來看，Keeta在中國香港需要面對Foodpanda和Deliveroo的競爭。數(shù)據(jù)顯示，Keeta上線一個(gè)月后，在旺角及大角咀地區(qū)的外賣單量上占據(jù)了約20%的市場份額，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo的市場份額分別為44%及36%。此后開拓的新地區(qū)，市場份額也僅占10%。
從用戶習(xí)慣來看，美團(tuán)需要面對中國香港與中國大陸不同的外賣市場。有媒體報(bào)道，中國香港的外賣配送時(shí)間經(jīng)常在1-2個(gè)小時(shí)不等，同時(shí)許多餐廳都有外賣自取的優(yōu)惠，因此中國香港的外賣配送市場滲透率較低。據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista估算，中國香港餐飲外賣配送市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到74億港元，滲透率僅為3%。
不過，較低的外賣配送滲透率代表著較高的市場空間。為了吸引用戶，KeeTa推出了10億港幣激賞計(jì)劃以及準(zhǔn)時(shí)寶政策。按照KeeTa發(fā)布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)在旺角和大角咀運(yùn)營期間平均配送時(shí)長為23.91分鐘，準(zhǔn)時(shí)率達(dá)98%。
美團(tuán)向外傳遞的信息，是要謹(jǐn)慎布局海外市場。若是通過收購Foodpanda業(yè)務(wù)，也能讓美團(tuán)更快更低成本進(jìn)入更廣闊的東南亞市場。
資料顯示，F(xiàn)oodpanda于2012年在新加坡上線。之后陸續(xù)獲得了多筆融資，用于擴(kuò)大市場。2016年，F(xiàn)oodpanda被德國的外賣企業(yè)Delivery Hero收購，業(yè)務(wù)涉及歐洲和亞洲。
此后，F(xiàn)oodpanda相繼上線了20分鐘內(nèi)送達(dá)的生鮮雜貨配送服務(wù)、24小時(shí)不間斷的網(wǎng)絡(luò)購物宅配服務(wù)“pandanow虛擬超市”、餐廳B2B端原料采購平臺(tái)pandamerchant服務(wù)、與電子商務(wù)開店平臺(tái)CyberBiz合作推出即時(shí)宅配電商服務(wù)。
配送服務(wù)以及用戶積累都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。但有報(bào)道稱，Delivery Hero出售Foodpanda部分業(yè)務(wù)的原因在于，Delivery Hero在東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)一直處于停滯狀態(tài)。同時(shí)，F(xiàn)oodpanda從去年至今已經(jīng)開啟了多輪裁員。
在業(yè)務(wù)出售計(jì)劃對外公布后，有傳言稱Grab或?qū)⒅Ц冻?0億歐元的金額來收購該出售業(yè)務(wù)。如今，美團(tuán)也在考慮收購Delivery Hero在東南亞地區(qū)的Foodpanda業(yè)務(wù)，無疑是看中了東南亞外賣市場的潛力。
據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩等公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》（即《e-Conomy SEA 2023》），盡管恢復(fù)了面對面就餐且促銷活動(dòng)有所縮減，但外賣收入仍同比增長60%。從長遠(yuǎn)來看，用戶和訂單的增長將推動(dòng)該行業(yè)的收入增長。
同時(shí)，東南亞市場不再以現(xiàn)金為王，東南亞數(shù)字支付現(xiàn)在占總交易價(jià)值的50%。二維碼數(shù)字支付的方式現(xiàn)在被東南亞用戶廣泛接受；東南亞數(shù)字貸款業(yè)務(wù)正在增長，“先買后付”（BNPL）服務(wù)也在快速普及。數(shù)字支付的發(fā)展，也在某種程度上為外賣配送服務(wù)提供便利。
另一方面，東南亞外賣市場也有不小的競爭。有報(bào)告顯示，2022年的東南亞外賣市場，Grab為其貢獻(xiàn)了54%的份額，占據(jù)份額榜首。其次則分別為占比19%的Foodpanda和占比12%的Gojek。
對外賣公司來說，配送服務(wù)是一項(xiàng)重成本的業(yè)務(wù)，而其特點(diǎn)是高頻率、低單價(jià)，需要打通商家、外賣騎手到用戶三方，只有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化才能獲得盈利。美團(tuán)在國內(nèi)的外賣服務(wù)，雖然目前有餓了么、抖音的挑戰(zhàn)，但配送網(wǎng)絡(luò)的護(hù)城河仍然穩(wěn)固。而在海外，美團(tuán)需要在新的環(huán)境下重新建設(shè)配送網(wǎng)絡(luò)，甚至是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。是否要踏入新的市場，美團(tuán)也需要更加謹(jǐn)慎思考。
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