馬斯克本人也立馬回應(yīng)，并稱比亞迪銷量下降了42%，本季度大家都很艱難。

突然提及比亞迪讓外界頗感意外，因為羅斯?格伯的發(fā)文中并未涉及比亞迪。而馬斯克的說法與特斯拉官方新聞稿中關(guān)于銷量下滑的歸因——紅海沖突與柏林超級工廠縱火事件，似乎存在矛盾，這進(jìn)一步增加了外界的困惑。

交付數(shù)據(jù)公布后，特斯拉美股一度重挫7%。2024年第一季度以來，特斯拉股價累計下跌29%，創(chuàng)2010年IPO以來最大季度跌幅。至截稿時，特斯拉市值為5252億美元，對比2022年的萬億市值幾近腰斬，與其余“美股六雄”漸行漸遠(yuǎn)。

值得一提的是，4月5日馬斯克在社交網(wǎng)站上發(fā)帖稱，特斯拉將于8月8日推出無人駕駛出租車項目Robotaix。比起網(wǎng)傳已久的廉價特斯拉“Model 2”，Robotaix項目似乎優(yōu)先級更高。

但無論如何，目前特斯拉的增長與發(fā)展似乎已經(jīng)放緩，其內(nèi)部困境與外部挑戰(zhàn)已逐漸顯現(xiàn)，Robotaix也好“Model 2”也罷，特斯拉都得想辦法挽回投資者對其的信心了。

小米橫空出世

此時的國內(nèi)汽車市場，小米汽車無疑是最熱門的話題，3月28日的發(fā)布會上，小米全程對標(biāo)特斯拉，雷軍指著SU7與Model 3的對比參數(shù)直言：90%以上的配置小米SU7領(lǐng)先，僅在電耗與算力兩項次于Model 3。

在雷軍公布小米SU7的21.59萬售價后，緊接著的一句話是：“比Model 3便宜3萬”。網(wǎng)友們對SU7與Model 3配置差異給出了生動地評價，稱其就像豪華裝修與毛坯房的差距。顯然，小米SU7就是瞄準(zhǔn)了特斯拉打的。

一向愛“搞事”馬斯克與特斯拉并沒有回應(yīng)雷軍的多次對標(biāo)，而是直接在產(chǎn)品價格上進(jìn)行了調(diào)整。

4月1日，特斯拉對Model Y全系車型進(jìn)行了5000元的價格上漲，同時取消了現(xiàn)行的8000元車險補(bǔ)貼和10000元車漆減免政策，導(dǎo)致實(shí)際漲價幅度最高達(dá)到2.3萬元。此外，北美和歐洲市場也同步進(jìn)行了漲價。

根據(jù)我們的分析，特斯拉Model Y漲價的原因很可能是為即將到來的Model Y大改款做出準(zhǔn)備，一方面通過漲價控制訂單量與產(chǎn)線狀態(tài)，另一方面讓新款上市時進(jìn)行更好的價格銜接。這也是Model Y上市3年來，首次迎來大改款升級。

漲價后的第3天，特斯拉又開始促銷，4月3日特斯拉中國針對Model 3/Y車型上線限時低息置換政策，并首次推出了“0利息”分期優(yōu)惠。

以Model 3標(biāo)準(zhǔn)版為例，首付7.99萬的情況下，分期36期最多可優(yōu)惠約 14882元，若通過復(fù)購/置換的0息方案，60期最多可優(yōu)惠約 24800元。

雷軍曾在微博透露，目前純電車除了特斯拉，很多家都是巨額虧損。為說明這點(diǎn)，他親自分析了特斯拉財報，特斯拉運(yùn)營效率雖高，但利潤率也僅為9.2%。以Model 3的售價24.59萬元為例進(jìn)行粗略計算，要達(dá)到收支平衡，其售價也需要約22.3萬元。

然而，特斯拉提供的免息優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到1.48萬元至2.48萬元。盡管目前尚未虧損，但從某種程度上看，特斯拉已經(jīng)感受到市場價格競爭的壓力。

通過金融免息變相降價，很容易讓人聯(lián)想蘋果采用的24期免息策略。此舉被“果粉”們視為唯一的官方折扣。然而，面對銷量的嚴(yán)重下滑，蘋果也不得不在新年期間對官網(wǎng)銷售的iPhone 15系列直接降價促銷。

如此看來，面對新老EV勢力的多輪“圍剿”，再加上小米汽車的橫空出世，特斯拉在中國EV市場很難硬撐了，其現(xiàn)行的免息優(yōu)惠政策，或許不久后將被立減直降所取代。

歐美EV環(huán)境變化

特斯拉將第一季度的銷量“閃崩”歸咎于一些“不可抗力”。    

 一是紅海危機(jī)爆發(fā)中斷了航道運(yùn)輸，影響了特斯拉的零部件供應(yīng)，特斯拉在今年1月29日宣布暫時中止柏林的工廠的生產(chǎn)，直到2月11日航路恢復(fù)通行。

二是今年3月，環(huán)?；顒尤耸糠呕鸱贌颂厮估亓止S附近的基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致當(dāng)?shù)夭坏貌皇枭T工、居民，這使得特斯拉工廠再次導(dǎo)致停產(chǎn)。

但我們認(rèn)為特斯拉要面對的局面更為復(fù)雜。

德銀分析師Emmanuel Rosner在報告中指出：“交付量和產(chǎn)量之間的差異意味著特斯拉有約4.6萬輛的庫存，這意味著除了已知的生產(chǎn)瓶頸之外，（特斯拉）可能還存在嚴(yán)重的需求問題。”

根本原因在于，歐美市場對于純電汽車的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

首先，從歐美國家的政策上看，汽車電動化的緊迫性有所降低。

英國將原定的2030年燃油車禁售令推遲到了2035年執(zhí)行；德國原計劃持續(xù)到2024年底的補(bǔ)貼政策于去年年底提前結(jié)束；法國補(bǔ)貼新政也對車型提出了更多限制。

根據(jù)國際清潔交通委員會分析，美國EPA也放寬了2030年減少尾氣排放的目標(biāo)，新標(biāo)準(zhǔn)未強(qiáng)制要求車企使用特定類型的動力總成或燃料，制造商可以選擇符合自身技術(shù)的方案來達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。

種種跡象表面，歐美市場政策對車輛制造企業(yè)來說，純電似乎不再是必選項。

其次，從歐美消費(fèi)者用車角度分析，人們對純電汽車的需求相對較低。

受人口密度、地理環(huán)境等條件影響，長途駕駛在美國民眾出行時更為普遍。美國聯(lián)邦公路管理局(FHWA)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國人平均每年行駛2.1萬公里。相比之下，根據(jù)F6大數(shù)據(jù)研究院《2022維保行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，中國2022年乘用車年均行駛里程只有9970公里。

高頻率、遠(yuǎn)距離的行駛是美國車主的常態(tài)，但當(dāng)?shù)貙冸妱悠嚨呐涮自O(shè)施和基礎(chǔ)建設(shè)的建設(shè)卻十分緩慢。根據(jù)新華社新聞報道，美國兩年多僅建成7家電動汽車公共充電站。在美聯(lián)社的一項調(diào)查中，近八成受訪者表示，當(dāng)?shù)厝狈Τ潆娫O(shè)施是他們不購買電動汽車的主要原因。

地球另一邊，受“俄烏沖突”等事件影響，歐洲的能源結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，廉價天然氣的緊缺導(dǎo)致了發(fā)電成本的上升，“電比油貴”也成為了電車消費(fèi)者不得不面對的現(xiàn)實(shí)因素。

最后，從汽車制造商的動作來看，跨國車企們紛紛收手或放緩電動轉(zhuǎn)型計劃。

根據(jù)彭博行業(yè)研究的預(yù)測，今年美國電動汽車的銷量增長率僅為9%，相比之下，過去三年的復(fù)合年增長率曾高達(dá)65%。這一變化意味著汽車制造商們在美國市場上只能爭奪不到10%的新增購車者。

今年1月，美國車企福特宣布關(guān)閉電動車生產(chǎn)線，給福特的電動化轉(zhuǎn)型畫上了失敗的句號。根據(jù)福特的財報顯示，2023年福特電動汽車業(yè)務(wù)虧損了47億美元，2021年和2022年，福特電動汽車業(yè)務(wù)分別虧損9億美元和21億美元。

奧迪CEO高德諾表示，短期內(nèi)將繼續(xù)推廣內(nèi)燃機(jī)、插電式混合動力汽車，放緩純電動汽車推出的速度；豐田汽車董事長豐田章男則多次在不同場合“唱衰”電動車。奔馳也將原本2025年新能源車銷量占50%的目標(biāo)推遲到了2030年。

根據(jù)凱利藍(lán)皮書的數(shù)據(jù)，2023年全年美國電動車銷量達(dá)到了118.9萬輛，其中特斯拉的Model Y和Model 3兩款車型便售出了61.5萬輛，占據(jù)了高達(dá)51.7%的市場份額。從某種程度上講，特斯拉的前景與美國純電行業(yè)的發(fā)展走向緊密相連。

然而，歐美純電車銷量增長出現(xiàn)的放緩趨勢是政策調(diào)整、地緣環(huán)境、產(chǎn)業(yè)模式等多重因素綜合影響的結(jié)果，難以通過單個企業(yè)一己之力去改變，這樣的市場變動給特斯拉的持續(xù)增長打上了一個顯眼的問號。

在華壓力倍增

此前，特斯拉在中國市場的成功得益于多個關(guān)鍵因素。

首先，特斯拉憑借其在技術(shù)創(chuàng)新方面的先發(fā)優(yōu)勢，建立了強(qiáng)大的品牌影響力。其次，通過在上海建立超級工廠，有效降低了生產(chǎn)成本并提升了供應(yīng)鏈的效率，這為其在中國市場的競爭提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

此外，中國政策對新能源汽車行業(yè)的積極支持也為特斯拉等企業(yè)提供了有利的發(fā)展環(huán)境。特斯拉作為該行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，得以享受包括稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼在內(nèi)的政策紅利，這些政策支持進(jìn)一步促進(jìn)了特斯拉在中國市場的增長和擴(kuò)張。

要知道，在2020年2月和2021年2月，特斯拉的車型銷量分別大約是比亞迪的2倍和4.5倍。但隨著比亞迪、吉利等國產(chǎn)新能源品牌的發(fā)展成熟，特斯拉的市場份額也發(fā)生了變化。

根據(jù)乘聯(lián)會車廠商零售銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國2024年2月份銷量為3萬輛，占國內(nèi)新能源市場份額7.8%，較去年同期下降11.1%。今年前兩個月特斯拉中國制造汽車的交付量總計13.2萬輛，較2023年下降6.2%。

特斯拉中國要面臨的挑戰(zhàn)首先來源于市場競爭的日益激烈，不僅是比亞迪、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)造車企業(yè)的EV轉(zhuǎn)型，還要面對“蔚小理”、華為、小米等科技廠商的轉(zhuǎn)型入局。

在價格方面，特斯拉入門車型Model 3高達(dá)24.59萬，而開年以來，國內(nèi)新能源車企輪番降價，比亞迪的改款車型甚至價格打到了7字頭，進(jìn)入“電比油低”時代。小米更是推出了21.59萬的C級車小米SU7，不但比Model 3高了一個級別，價格也整整降了3萬。

消費(fèi)者偏好方面也發(fā)生了變化，此前特斯拉依靠領(lǐng)先的技術(shù)和強(qiáng)大的品牌魅力，獲得了一眾消費(fèi)者的青睞。但隨著國內(nèi)新能源技術(shù)成熟和供應(yīng)的變化，特斯拉的優(yōu)勢愈發(fā)不明顯。無論是續(xù)航、空間、智能化還是基礎(chǔ)的功能配置，多方面都被價格相同甚至更低的競品超過。

在購車時，消費(fèi)者考慮的因素也更多。例如小米、極氪、智界等車型的入門款都包含駕駛輔助系統(tǒng)，而Model 3的輔助駕駛功能需要額外付費(fèi)32000元。另外，特斯拉車型的車載娛樂服務(wù)包在試用30天后，也需要付費(fèi)34.99元/月解鎖。

而在出口方面，中國純電的供貨勢頭也更加強(qiáng)勁，搶占了特斯拉上海超級工廠不少風(fēng)頭，泰國AutoLife的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯，當(dāng)?shù)仉娷囎粤颗琶麕缀醣恢袊嚻蟀鼣垼渲斜葋喌螦tto 3的19214輛遠(yuǎn)高于特斯拉Model Y的5881輛。

顯然，特斯拉中國在面對當(dāng)?shù)丶ち业氖袌龈偁幒筒粩嘧兓南M(fèi)需求時有些力不從心，單單依靠“品牌光環(huán)”和先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)很難維持接下來的銷售增長。無論是在歐美還是中國市場，特斯拉都需要尋找新的突破口。

尋找新的突破

有報道稱，特斯拉計劃在2025年推出一款售價2萬5000美元的入門級純電動汽車，旨在以此車型拓展低價市場并革新其生產(chǎn)體系。據(jù)悉，特斯拉正在逐步采用一種名為“unbox（拆箱式）”的新型制造工藝。這種工藝有望將生產(chǎn)成本降低一半，同時減少40%以上的制造所需占地面積。

不過，這款被網(wǎng)友稱為“Model 2”的車型早在三年前就引發(fā)了熱烈的討論。至于它何時能真正出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，目前尚無確切消息。然而，無論“Model 2”的設(shè)計如何，以及它能夠降低多少成本，仍然難以解決純電車銷售環(huán)境的變化。

近期特斯拉也有好消息傳出，完全自動駕駛系統(tǒng)FSD（Full Self-Drive）近期更新了2024.3.10版本，值得注意的是此前版本中的Beta（測試版）一詞被刪除，用Supervised（監(jiān)督）代替，根據(jù)官方說法，在車主的監(jiān)督下，最新版FSD Supervised幾乎可以在任何地方駕駛特斯拉。

在FSD系統(tǒng)的順利發(fā)展下，無人出租車項目Robotaxi似乎有了底氣，馬斯克十分需要“一件大事”來重塑市場的信心，網(wǎng)傳Robotaxi的車型將不再需要傳統(tǒng)的控制部件，如方向盤和踏板，因為車輛將完全依賴自動駕駛技術(shù)進(jìn)行操作，這的確更符合當(dāng)下以人工智能為主流的科技發(fā)展趨勢。

大多數(shù)分析師認(rèn)為特斯拉是一家科技公司，而不是一家汽車制造商。雖然特斯拉85%的收入確實(shí)來自電動汽車銷售，但投資者將其自動駕駛軟件和機(jī)器人項目視為可能更有價值的長期機(jī)會。

方舟投資管理公司(Ark Investment Management)認(rèn)為，到2027年，僅憑借自動駕駛技術(shù)，特斯拉的股價就可能飆升10倍以上，這可能會改變該公司的經(jīng)濟(jì)狀況。

在蘋果公司放棄汽車業(yè)務(wù)后，特斯拉成為了智能汽車、自動駕駛領(lǐng)域的獨(dú)秀，尤其是生成式AI大模型高速發(fā)展的現(xiàn)階段，沒有任何一家科技企業(yè)有理由放棄對智能領(lǐng)域的探索，馬斯克發(fā)文稱：我認(rèn)為特斯拉也會迎來一個ChatGPT時刻，就算不是今年，我認(rèn)為也不會遲于明年。

特斯拉若要恢復(fù)增長，似乎不能僅依賴傳統(tǒng)商業(yè)模式，而是需要發(fā)起一場新的變革，正如它當(dāng)年所做的那樣，徹底改變汽車市場。

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