衛(wèi)龍在休閑食品賽道站穩(wěn)腳跟后便著手進入資本市場，2022年12月15日，衛(wèi)龍登陸港交所上市。但在開盤當天，其股價就跌破了發(fā)行價的5%，最終以10.02港元報收。此后，衛(wèi)龍的股價持續(xù)下跌，至今年4月3日，已跌至5.61港元。
業(yè)績方面，衛(wèi)龍2021年的營收為48億元，利潤為8.27億元；而到了2022年，其營收下降至46.32億元，利潤也縮減至1.51億元。
外界認為，衛(wèi)龍上市后股價頻頻下跌的原因在于，上市前衛(wèi)龍估值被嚴重高估，存在著不小的泡沫。2021年衛(wèi)龍第一次IPO估值超過600億人民幣，這一數(shù)字相當于三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品這三家休閑食品行業(yè)領(lǐng)頭羊的市值總和。
值得一提的是，衛(wèi)龍在申請上市的進程中因“材料未獲批準”和“市場環(huán)境欠佳”兩次遭到駁回。
除了在資本市場表現(xiàn)不樂觀，消費者對衛(wèi)龍高售價也產(chǎn)生了抵觸，熱搜#衛(wèi)龍辣條銷售單價比豬肉還貴# 引發(fā)了網(wǎng)友熱烈討論，大量網(wǎng)友戲稱小時候吃不起辣條，長大了依然吃不起辣條。從“高價辣條”來看，衛(wèi)龍是不是對年輕人有什么誤解……
我們認為，隨著各類量販式零食商店異軍突起，休閑零食與消費者正產(chǎn)生一種新的供需平衡，消費者的選擇更豐富的同時，零食口味、價格的對比也更直接。那些花費真金白銀，通過營銷手段打造的“網(wǎng)紅”零食們應(yīng)該思考如何 “長紅”。
3月21日，衛(wèi)龍公布了上市后第一份全年業(yè)績報告。財報顯示，衛(wèi)龍2023年實現(xiàn)收入48.7億元，同比增長5.2%；凈利潤同比增長481.9%至8.80億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤9.7億元，同比增長6.3%。
看似業(yè)績數(shù)據(jù)亮眼，但把時間線拉長，衛(wèi)龍的表現(xiàn)難言出色。
（數(shù)據(jù)來源 公開財報 制圖 未來消費）
2020年衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平曾公開表示，2019年衛(wèi)龍營收達49.09億元，2020年衛(wèi)龍的營收目標為72億元，到2022年沖擊100億營收。然而，衛(wèi)龍2019年的營收為33.85億元，直到2023才實現(xiàn)接近 49億元的營收，距離百億更是遙遠。
2023年財報利潤上漲的背后，一方面有前一年基數(shù)較低的因素，另一方面，衛(wèi)龍業(yè)績的很大程度靠漲價硬撐。
深入營收結(jié)構(gòu)可知，衛(wèi)龍收入主要來自“辣條”等調(diào)味面制品、調(diào)味豆制品、以及蔬菜制品的銷售額。其中前兩者代表是“辣條”類產(chǎn)品，后者代表是魔芋爽等產(chǎn)品。
2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入25.49億元，銷量12.44萬噸，同比下降6.25%和17.4%，各類產(chǎn)品的合計銷量下降9971.1噸，但總營收同比實現(xiàn)了增長。顯然，衛(wèi)龍在不斷地漲價。
經(jīng)過測算，衛(wèi)龍美食旗艦店的大面筋每公斤39.7元，魔芋爽每公斤60.6元，根據(jù)國家農(nóng)村農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，本周全國白條豬肉出廠價格平均每公斤20.12元，遠低于衛(wèi)龍辣條。微博上戲謔的段子讓消費者震驚，小麥粉與辣椒做出來的素食制品居然比豬肉貴了近一倍。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院指出，按零售額計算，2021年低線城市辣味休閑食品市場占整體市場的63.63%，二線城市占比23.83%，一線城市占比12.55%。而份額最高的低線城市的消費者對于價格其實更為敏感，隨著消費趨勢的變化和量販式零食店向下擴張，衛(wèi)龍的提價決策或許并不明智。
財報顯示，衛(wèi)龍線下渠道銷售占比達89.5%，顯然衛(wèi)龍的線上渠道布局相對遲緩，線上新興渠道的運營能力不足。相比之下，三只松鼠2023年通過第三方電商平臺實現(xiàn)營收49.51億元占總營收比69.59%，其中，抖音平臺營收超越京東系平臺，同比增幅118.51%。麻辣王子張子龍也曾向媒體透露，目前線上營收占總營收的30%左右。
值得一提的是，衛(wèi)龍線下渠道收入同比增長只有5.2%，遠低于推廣費用53.64%的增長。對于現(xiàn)在的消費者來說，比起“網(wǎng)紅”噱頭，他們更看重零食的性價比。
在零售量販店與內(nèi)容電商興起的今天，衛(wèi)龍很大程度上面臨與各類“小而雜”的休閑食品直接競爭。對于依賴線下渠道的衛(wèi)龍來說，一方面要面對各類“平替”商品競爭的壓力，另一方面又要避免推動線上折扣而影響線下經(jīng)銷商的利益。所以，在銷售渠道構(gòu)成的轉(zhuǎn)型過程中，衛(wèi)龍顯得進退兩難。
早期衛(wèi)龍通過精致包裝、整活營銷而出圈，并通過打造童年回憶、國民零食、衛(wèi)生辣條等品牌形象確立了自己的核心記憶點，在一眾小品牌與簡陋包裝的辣條行業(yè)中脫穎而出，完美解決了消費者想吃辣條又在意食品安全問題的痛點。
但隨著食品安全監(jiān)管力度加大，大量 “三無產(chǎn)品”消失。麻辣王子、玉峰、鴿鴿、飛旺等傳統(tǒng)品牌與良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠等新零食品牌都推出了辣條產(chǎn)品，精致包裝、食品安全、優(yōu)質(zhì)工藝成了辣條產(chǎn)品的標配，不再是衛(wèi)龍的唯一競爭力。
除了安全，食品最重要就是口味。在衛(wèi)龍的熱搜話題中，比抱怨價格上漲更多的就是衛(wèi)龍變難吃了。
口味變化更傾向于個人主觀體驗，但如果為了擴展受眾，而把辣條做甜，反而是一種兩頭不討好的行為。
辣條成為大眾零食后，由于地區(qū)差異，自然衍生出不同的口味流派。作為早期辣條代表，衛(wèi)龍在消費者心中已有固定的口味認知，但如今正不斷面臨細分口味品牌的競爭，導致用戶被逐漸分流。
麻辣王子、良品鋪子、三只松鼠、飛旺等辣條產(chǎn)品的出現(xiàn)，補充了市場的口味選擇，為消費者帶來了新鮮感。衛(wèi)龍則選擇開拓更多產(chǎn)品曲線， 2019年衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量占比為83.0%，2023年衛(wèi)龍調(diào)味面制品的收入占比下降至52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到43.5%，成為辣條產(chǎn)品外的核心。
其中賣得最好的當屬魔芋爽，衛(wèi)龍小面筋產(chǎn)品每100克熱量1821Kj，魔芋爽每100克只有514Kj，熱量僅為前者的三分之一左右。另外，魔芋的特殊口感加以調(diào)味，產(chǎn)生類似火鍋涮毛肚的口感，不僅降低熱量，還以素食品的價格提供了肉制食品的口感，一經(jīng)推出便迅速贏得了消費者的喜愛。
盡管主要辣條產(chǎn)品不斷漲價，但在蔬菜制品方面，衛(wèi)龍卻降價試探。在2023年，其蔬菜制品的銷售單價為29.6元/kg，較去年同期下降4.82%，銷量也相應(yīng)上漲，賣出7.15萬噸，同比增長31.2%。
不過良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠等品牌也都紛紛推出了魔芋蔬菜制品。對消費者來說，當產(chǎn)品變得同質(zhì)化的時候，用戶就對品牌忠誠度也就降低了。此時，渠道的作用就變得更加重要了。所以未來是渠道的競爭，一個是線上渠道的變化；另一個是零食很忙、趙一鳴零食這類量販連鎖店的興起。
衛(wèi)龍嘗試過的營銷方式數(shù)不勝數(shù)，除了“高大上”包裝、楊冪代言“親嘴燒”外，還熱衷各類段子營銷，如“蘋果風”文案；與暴走漫畫“王尼瑪”聯(lián)名；甚至還因“約嗎”“賊大”等產(chǎn)品封面引發(fā)擦邊爭議。
這類夸張的營銷方式曾經(jīng)“攻略”了不少年輕消費者，短時間快速提升業(yè)績，讓衛(wèi)龍吃到了甜頭，但只靠營銷無法真正意義上提升品牌價值。并隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的變遷，段子營銷、抖機靈營銷的說服力也逐漸下降。
根據(jù)財報顯示，2023年衛(wèi)龍用于推廣和廣告的費用為2.14億元，較去年增長了53.6%。衛(wèi)龍近年來在營銷方面持續(xù)加碼，但從業(yè)績提升成果看并未達到預期。
休閑零食行業(yè)正整體步入艱難時期，新零食品牌以降價為主要策略，產(chǎn)品布局普遍由單一品類向多品類延伸。量販式零食模式直接對接零食生產(chǎn)廠家，給新零食品牌造成不少沖擊。
2023年12月，良品鋪子董事長楊銀芬在全員公開信中直言：“當下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題” ，“消費者認為我們‘貴’的現(xiàn)實問題，也表明我們的產(chǎn)品價格必須要更加親民” 。隨后，良品鋪子開啟成立以來最大規(guī)模、力度的降價。
三只松鼠董事長章燎原也在朋友圈發(fā)文，闡述了三只松鼠“高端性價比”策略，說白了就是既提高品質(zhì)，又要盡可能降低成本來降價。
在市場的整體前景堪憂的情況下，衛(wèi)龍未能拿出有效手段與策略，3月22日，衛(wèi)龍因漲價、銷量下跌等上微博熱搜后，衛(wèi)龍美味迎來開盤下跌，盤中最高跌幅4.66%。至截稿時，衛(wèi)龍市值131.9億港元，較上市時的242億港元跌去近一半。
如今，零食品牌通過營銷提升知名度和漲價推動品牌高端化的策略，似乎已經(jīng)不符合性價比消費的大趨勢，良品鋪子、三只松鼠都是典型的例子。而衛(wèi)龍團隊，似乎還停留在“短視頻前時代”的段子營銷中，未能及時跟上時代步伐。
此外，隨著社會發(fā)展和人民健康意識的提高，辣條市場需求整體降低。企業(yè)在生產(chǎn)食品時，也應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢。盡管衛(wèi)龍正在加碼對蔬菜制品的布局，但對消費者而言，只有價格親民且口感獨特的零食才能贏得口碑。如何從同質(zhì)化的辣味零食賽道中脫穎而出，是衛(wèi)龍不得不面對的難題。
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