2023年，民宿與酒店的注冊量和增長率都創(chuàng)下了歷年來的新高，尤其是民宿市場，僅前4個(gè)月，2024年全國新注冊的民宿企業(yè)數(shù)量就達(dá)到了3.3萬家，與2022年之前全年新增數(shù)量基本持平。
對標(biāo)愛彼迎、booking等海外預(yù)訂平臺，民宿和酒店的市場空間都依舊可觀。龐大的需求已打開了令人神往的燦爛“錢景”。
今年4月，酒店集團(tuán)相繼公布了2023財(cái)年年報(bào)，有的酒店集團(tuán)僅去年一年就賺回此前3年（2020-2022年）虧掉的錢。華住集團(tuán)2023年歸母凈利潤為40.85億元，同比增長324.33%，錦江酒店、首旅酒店、亞朵等凈利潤也獲得3位數(shù)的增長，分別同比增長691.14%、237.85%、651.42%。
據(jù)邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，2023年國內(nèi)外主要酒店集團(tuán)全年業(yè)績普遍上揚(yáng)，21家酒店集團(tuán)營業(yè)收入同比平均增長35%、凈利潤同比平均增長1.3倍。
故事的另一側(cè)，據(jù)木鳥民宿2023年年度報(bào)告顯示，平臺訂單連續(xù)三年獲得正增長。在近期木鳥民宿公眾號推出的房東故事采訪中，年入百萬以上的民宿房東比比皆是。
至于當(dāng)下，是民宿還是酒店，投票權(quán)始終在用戶手里。
“人們的消費(fèi)沒有降低，只是選擇更明智”。這是《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告》中給出的核心結(jié)論。如今的消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為越來越趨于務(wù)實(shí)和理性。他們不是不消費(fèi)，而是更在意消費(fèi)的性價(jià)比和精神滿足感。
站在更長遠(yuǎn)的角度上看，酒店行業(yè)已經(jīng)步入了高臺上的緩坡，民宿市場增量拓展與存量競爭的態(tài)勢不變。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年，至少有9家以上的高星酒店（含高端、超高端和奢華等）被賣或者被掛牌出售，另有至少15家高星酒店完成了換牌。而酒店市場的降價(jià)求生，早在春節(jié)前就已經(jīng)開始了。春節(jié)后至4月14日，這段時(shí)期的中國酒店業(yè)屬于量價(jià)齊跌，入住率和平均房價(jià)對比2023年同期都有大幅下滑。低價(jià)內(nèi)卷背后，是酒店“蛋糕”增速慢于行業(yè)擴(kuò)容的必然結(jié)果，民宿被迫迎戰(zhàn)。
福特中國總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波曾提到過：“激烈競爭中，只有兩種企業(yè)能活得好：一種是把成本做到極致，形成不可替代的競爭力；一種是在適合自己的細(xì)分市場做到頭部。”
這也是木鳥、途家、美團(tuán)這些民宿預(yù)訂平臺們被寄予厚望的原因之一。
與木鳥和途家同時(shí)代誕生的民宿平臺，諸如愛日租、游天下、螞蟻短租、住百家等等，早已成為歷史。由于民宿是一個(gè)有品類、無品牌的行業(yè)，高度非標(biāo)的民宿房源，讓用戶對其價(jià)格體系并不敏感，再加上民宿的重資產(chǎn)投入和行業(yè)規(guī)律決定的淡旺季波動，使得民宿房東極度渴求流量。
這樣一來，民宿預(yù)訂平臺有了天然生長的土壤。
如果我們回到民宿預(yù)訂平臺的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)模型，核心壁壘不過在兩個(gè)大方向，一是與更多特色民宿和優(yōu)質(zhì)房東綁定形成的房源壁壘，二是面向C端建立品牌心智和用戶粘性的能力。前者是民宿預(yù)訂平臺多年競爭的核心戰(zhàn)場，后者隨著行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代的到來，已經(jīng)開始受到越來越多的平臺關(guān)注。
但途家和美團(tuán)在建立品牌心智的這條線上，已經(jīng)失去了天然優(yōu)勢。處于大平臺布局下的途家和美團(tuán)以附屬品的形式存在與生長，用戶極度依賴平臺分流，對市場情緒的延遲感知和決策鏈條過長帶來的反應(yīng)變慢成為最大阻礙。
途家和美團(tuán)為代表的非獨(dú)立平臺在借助大平臺的優(yōu)勢擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，品牌認(rèn)知弱化、獨(dú)立性成疑、依賴輸血等標(biāo)簽，也是擺在非獨(dú)立平臺面前的現(xiàn)實(shí)難題。從長期來看，獨(dú)立發(fā)展的民宿平臺，未來可能更有機(jī)會在行業(yè)內(nèi)做大。
（2024年1-4月民宿預(yù)訂平臺APP store下載量）
木鳥民宿在2023年年度報(bào)告里提到，31%的用戶全年入住3次民宿及以上，同比增長10個(gè)百分點(diǎn)。而從APP store下載量來看，2024年1-4月份，以木鳥民宿為代表的民宿預(yù)訂平臺進(jìn)入了明顯的增長階段。
在今年回歸到理性增長之后，民宿市場的結(jié)構(gòu)性增長更加令人欣喜。隨著今年三四線城市及縣域民宿逐步成為民宿訂單增速的主力，回歸理性與健康的2024年數(shù)據(jù)，或許更具有參考價(jià)值。用戶選擇將會更加多元化，訂單、用戶也都會分散。當(dāng)然這也和整體旅游業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢息息相關(guān)。
“老主角”們并非個(gè)個(gè)能打，美團(tuán)民宿新增下載量一直不溫不火的態(tài)勢就說明了跟隨產(chǎn)品的困境。始于本地生活流量的美團(tuán)民宿，也正在困于產(chǎn)品。
木鳥民宿在2024 年沒有制定激進(jìn)的增長策略。訂單更多依靠自然增長，而非燒錢拉新，統(tǒng)一的打法是提高用戶活躍度，由他們貢獻(xiàn)更多的訂單。
對用戶來說，低價(jià)始終是最簡單直接的手段。民宿預(yù)訂平臺做低價(jià)一般有兩條路徑：一是平臺補(bǔ)貼，發(fā)放滿減等優(yōu)惠券；二是提供更多的低價(jià)產(chǎn)品。木鳥民宿選擇了滿減券包，美團(tuán)民宿則在2023年10月推出免費(fèi)住宿的營銷噱頭以應(yīng)對競爭。
途家民宿自2020年3月斷臂求生到2022年11月效仿木鳥民宿推廣網(wǎng)紅民宿，離開增長軌道的2年零8個(gè)月里，木鳥民宿自2021年連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)正增長。
途家區(qū)別于木鳥和美團(tuán)，它是從B2C轉(zhuǎn)向C2C的。途家迫切希望由酒店式公寓到特色化民宿平臺的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，途家民宿也確實(shí)在朝這一方向發(fā)力。但今天的供應(yīng)鏈，早已不是一家民宿+一家民宿的串聯(lián)，他們成為整體，是由“平臺”和“品質(zhì)民宿群”融合而成的穩(wěn)定整合。事有輕重緩急。在整體營收走向和特色房源規(guī)模增長之間，途家民宿必須優(yōu)先處理C端運(yùn)營這一火燒眉毛的問題。
途家民宿想要守住或擴(kuò)大份額，前提條件是有效管理平臺中小民宿主的房源，保證特色房源數(shù)量的基礎(chǔ)上提升服務(wù)，否則它將無法與木鳥和美團(tuán)長期競爭。
民宿市場發(fā)展13年，冥冥之中行業(yè)已經(jīng)感受到了市場迭代的到來，而迭代的具象化表現(xiàn)來自兩個(gè)方面：民宿房東的迭代與房源內(nèi)容的升級。民宿市場的底層邏輯也完全切換，大流量再難有厚實(shí)的生存土壤。
行業(yè)不再無底線“寵”渠道流量，民宿預(yù)訂平臺的發(fā)展策略也開始改變，經(jīng)歷因現(xiàn)金流難題斷臂求生的途家民宿們，停止了以前“虧損換市場”的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而向木鳥民宿們學(xué)習(xí)更加關(guān)注特色房源的力量。
從更深層次來看，還是民宿市場在成熟，用戶在成長。阿蘭·德波頓在《旅行的藝術(shù)》中曾說：“人生中許許多多的事件其實(shí)都是被一些最簡單、最經(jīng)不起推敲的快樂圖景所影響。就像一次開銷巨大、超出經(jīng)濟(jì)承受能力的旅程，可能僅僅只是因?yàn)槠骋娏艘粡垟z影圖片。”
不論是市場還是用戶，他們都更希望特色民宿本身能夠帶來愉悅性的住宿體驗(yàn)。
而這其中呈現(xiàn)出了一個(gè)明顯的趨勢，民宿房東在迅速年輕化。2023年，木鳥民宿新房東數(shù)量同比增長227%，95后新房東占比46%。2023年途家民宿新房東數(shù)量同比2019年增長77%。90后、00后新增房東占比超四成。新一批年輕房東扛起大旗。
年輕房東的增加，也正預(yù)示著民宿市場房源正處在黃金時(shí)代，而年輕房東的豐富，為民宿場景的升級提供了基礎(chǔ)。
今年五一浙江德清“洋家樂”的案例或許可以說明一部分，用戶與平臺之間的關(guān)系不再是單純民宿房源的置換，而是一種社區(qū)化、生態(tài)化的交互。但這并不新鮮，2016年木鳥民宿地主之誼的提出或許可以看作早期雛形，2023年，途家對房東文化的挖掘也正是民宿生態(tài)的延續(xù)。深耕特色、打造精品、房客與房東的共建，民宿預(yù)訂平臺成為一個(gè)具備歸屬感與社交性的PUGC內(nèi)容發(fā)酵源地。
創(chuàng)新和改變依舊會是平臺們的主旋律。
畢竟，市場始終需要新血液激發(fā)新想象，尤其是在民宿消費(fèi)越發(fā)普遍、用戶要求不斷提高的當(dāng)下，更需要用新生態(tài)去開疆拓土。
與此同時(shí)，無論是最先提出民宿標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的木鳥民宿、還是民宿一條街、民宿村、連鎖民宿的發(fā)展，民宿服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立也和酒店的關(guān)系逐漸曖昧了起來。
今年一季度，度假、文化、生活方式酒店新開業(yè)占比超過20%，今年五一，多家酒店將單一的住宿場景與非遺等熱門文化體驗(yàn)相結(jié)合，北京金融街麗思卡爾頓酒店也于近日推出曹雪芹風(fēng)箏非遺聯(lián)名下午茶、北京福庭酒店將書法體驗(yàn)融入住宿場景，與書法家張世忠共同創(chuàng)辦“世忠書院”。亞朵創(chuàng)始人耶律胤說過，“亞朵在對于生活方式的追求以及些許理念上，確實(shí)與民宿有著共通性。”
民宿與酒店的互相學(xué)習(xí)背后，也代表了工具和價(jià)值理性的交融。
馬克斯·韋伯（Max Weber）在分析技術(shù)社會的時(shí)代特征時(shí)，把人類“理性”分成兩種，一種是“工具理性”，另一種是“價(jià)值理性”。
如果說從酒店到民宿的遷移是從理性到感性，那么兩者的交互就是從感性回歸理性的循環(huán)。唯一不同的是，這種融合的理性帶著更多價(jià)值理性的意味。
用戶并非簡單的價(jià)格敏感，而是比以往任何時(shí)候都要更追求品價(jià)合一的住宿體驗(yàn)。
在從價(jià)格理性、感性狂歡到價(jià)值理性的螺旋上升過程中，住宿生態(tài)在用戶決策的舞臺上從邊緣走到了中央。而在消費(fèi)需求層面，價(jià)值也正從粗放欲望縱深下探至精細(xì)需求。
這也意味著，對垂類賽道和特定受眾愈加精細(xì)化、精準(zhǔn)化的挖掘以及對現(xiàn)實(shí)生活的抓取和服務(wù)投射，對于未來產(chǎn)品力的提升、通過場景生態(tài)重塑用戶住宿體驗(yàn)有著更加重要的作用。事實(shí)上，這里的價(jià)值無論從用戶心理還是民宿酒店的行業(yè)生態(tài)來看，在供過于求的激烈競爭中，生態(tài)價(jià)值成為了發(fā)展的基石。
住宿市場正式進(jìn)入價(jià)值回歸周期，住宿產(chǎn)品也進(jìn)入精品化、生態(tài)融合的新時(shí)代。下半場真正開始了，而民宿在與用戶的觸達(dá)中，無疑占有更大優(yōu)勢。
說回五一，其實(shí)每一輪供需周期起落的背后，就是一次產(chǎn)能出清和行業(yè)格局的重新洗牌。也只有在一個(gè)需求上漲、充分競爭行業(yè)，才能誕生更多具有生命力的產(chǎn)品和平臺。
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