文 | 窄播，作者 | 趙小米
汽車行業(yè)進入由智能化帶來的新一輪市場分野。隨之而來的是全新的車企營銷節(jié)奏，其重要性之高、變化速度之快，都是前所未有的。
車企所面對的挑戰(zhàn)主要有以下幾點：
一是汽車逐步從代步工具演變?yōu)榇笮椭悄芙K端，更多場景與功能需要與消費者更多元化需求匹配并有效傳達；二是營銷渠道激增，用戶與品牌的發(fā)聲渠道與聲量出現(xiàn)「逆轉(zhuǎn)」；三是行業(yè)處于新舊勢力迭代的內(nèi)卷狀態(tài)中，許多老牌合資品牌開始降價，新勢力數(shù)量激增，車企壓力進一步加大。
這意味著，汽車行業(yè)正在由品質(zhì)技術(shù)決定一切的「工業(yè)品」逐漸向更受理念傳遞、品牌塑造的「消費電子產(chǎn)品」靠攏。這也是小米、華為等企業(yè)，跨界進入汽車行業(yè)時伴隨著極大流量的原因之一——它們不但積累了足夠的用戶信任，還早已將更貼近今日汽車營銷趨勢的消費電子營銷模式玩明白了。
汽車行業(yè)一直都是廣告投入的高地客戶，也是各類社區(qū)平臺均在爭搶的客戶類型。
在如今市場重新圈地之際，「抖快B紅視」成為最受關(guān)注，最具潛力的5個平臺。抖音的高效分發(fā)，快手自下而上的交易切入，B站的年輕長視頻社區(qū)以及小紅書在趨勢、標(biāo)簽上的敏銳與高凈值女性消費群體的匯集，使得各個平臺的汽車營銷表現(xiàn)出不同的形態(tài)。
而車企近年劇烈的營銷動作，恰能成為我們觀察各大平臺商業(yè)化特點與進程的一個切入點。
01 不同平臺的汽車營銷生態(tài)
網(wǎng)紅企業(yè)家個人IP正在成為車企營銷的一股主導(dǎo)力量。無論是今年的北京車展上，還是各個品牌的關(guān)鍵發(fā)聲節(jié)點間，被戲稱為「老漢」的CEO們紛紛入局，更直接地傳達品牌理念、功能車型、以及個人魅力為品牌造勢。
「紅衣大叔周鴻祎」、「蔚來的李斌」、「XP何小鵬」、「雷軍」等各大以車企CEO本人為主體的賬號出現(xiàn)；長城汽車、奇瑞集團、吉利控股等老牌車企CEO也先后進行直播。
這些CEO賬號在各個平臺中所分發(fā)的是幾乎相同的內(nèi)容，但在各大平臺中傳播效果卻并不相同。這背后，是各平臺的流量生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)差異。
視頻號呈現(xiàn)出更強的「分享交流」屬性。基于微信的公域流量與私域流量，視頻號擁有突出的社交裂變能力。與任何一個社區(qū)平臺都不同，視頻號內(nèi)容的一大部分討論并不發(fā)生在評論區(qū)，而是通過分享至微信群等私域中，在群里進行更激烈的討論與更高的關(guān)注。
從轉(zhuǎn)贊比可以看出人們在不同平臺上的分享交流欲的差異。據(jù)騰訊廣告汽車交通行業(yè)策劃負責(zé)人李方表示，視頻號轉(zhuǎn)贊比比其他短視頻平臺高5倍。
我們以雷軍賬號為例：他在視頻號上的轉(zhuǎn)贊比多在1/1到1/5之間。小米在微信生態(tài)中有高達30億的閱讀量，其中大部分閱讀量并不是商業(yè)流量，而是利用了視頻號私域與公域的互動場所帶來的「自來水」。
這種討論氛圍，對包括汽車在內(nèi)的許多需要一定消費認(rèn)知門檻的品類是更為友好的。李方就同時分享道，視頻號中汽車大類完播率達17%。
B站是較早入局汽車商業(yè)化的內(nèi)容平臺之一，早在2020年，B站就與小鵬汽車聯(lián)合舉辦過名為「超長長長長的汽車發(fā)布會」。從發(fā)布會名稱就能看出，年輕人，是車企選擇B站最為重要的原因，其通過貼近B站，從而貼近年輕人。
據(jù)B站公布的一組數(shù)據(jù)稱，在B站，汽車內(nèi)容消費的男性用戶占比高，25歲以上人群過半，這些用戶都已經(jīng)達到了買車/換車的黃金階段，他們正在走向消費拋物線的高點。
不過，B站的汽車廣告形態(tài)與其他平臺相比較為單一。從創(chuàng)作來源上，B站內(nèi)容主要包括平臺自制的OGV內(nèi)容和UP主創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容；從營銷形式上，B站的汽車廣告仍以傳統(tǒng)的創(chuàng)意TVC為主。
小紅書是近期崛起的另一個汽車營銷陣地。對人和趨勢的精準(zhǔn)洞察，以及匯集具備消費能力與汽車實際購買決策的女性用戶，是小紅書的核心競爭力。
小紅書做汽車營銷主打場景功能與消費者需求的匹配。如在小紅書近一年乘用車筆記的關(guān)鍵詞中，旅行、日常、露營、自駕游、越野成為高頻關(guān)鍵詞。品牌可通過這些細分用車場景，通過詮釋不同的生活方式來做營銷。
02 更長的消費決策，更多的觸達需求
汽車行業(yè)競爭加劇，媒體渠道爆炸式增加的情況下，汽車種草的邏輯也在發(fā)生變化。其中一個突出表現(xiàn)就是，消費者被多次高頻的同內(nèi)容觸達時，其「提防性」會增加，實際的決策鏈路反而會變長。
對此，除了類似CEO下場的關(guān)鍵營銷動作以外，在日常傳播中，商家需要用更多的觸點全方位高頻觸達，以一種更溫和，但更全方位的方式與消費者進行持續(xù)、長期地交流。
這個角度上，誰能更順暢地實現(xiàn)多點觸達，誰可能就有可能是更具吸引力的汽車營銷新陣地。
抖音主要通過推薦關(guān)系觸達，且抖音作為全民APP，流量池最大，廣告牌效應(yīng)明顯，集中觸達的覆蓋面也普遍更廣。
在B站，UP主所代表的KOL們承擔(dān)起核心的觀念引領(lǐng)位置，多呈現(xiàn)出以緊密關(guān)注關(guān)系為主的單點觸達，有時輔以熱榜等公域推薦。同時，B站有長視頻知識類種草心智，可能會吸引一部分潛在消費者主動搜索或定期關(guān)注，相當(dāng)于通過圈層實現(xiàn)小范圍的精準(zhǔn)和高效。
小紅書除了首頁推薦以及關(guān)注推薦之外，還有私信群這個觸點。以及，因為小紅書的種草講究日?；钥赡茉诜簝?nèi)容場景下，也會看到汽車相關(guān)的內(nèi)容。
依托微信生態(tài)的視頻號則可以通過多種方式觸達消費者。
在微信生態(tài)系統(tǒng)中，買家與賣家之間形成了四重關(guān)系：一是推薦關(guān)系，其由算法驅(qū)動，包括聽一聽、看一看、直播間和短視頻等功能；二是搜索關(guān)系；三是關(guān)注關(guān)系；最后是社交關(guān)系，用戶可以通過加好友建立更為密切的社交聯(lián)系。
依托于這四層關(guān)系，以及與微信、企微所形成的社交關(guān)系閉環(huán)，CEO、超級IP等頭部達人；專業(yè)性強的垂類KOL；數(shù)以萬計的門店、銷售矩陣號，可以通過或是刷屏熱點、或是短視頻種草、或是直播導(dǎo)購的多形式營銷手段，實現(xiàn)與用戶的密切互動。
一些入駐視頻號的車企已經(jīng)取得了階段性成果。據(jù)騰訊廣告汽車交通行業(yè)廠店直播負責(zé)人崔芳芳透露，2023年經(jīng)銷商賬號同比增長高達735%，有企業(yè)在視頻號通過直播一季度拿到了20萬條線索。
例如，一汽大眾通過以車主視角做場景化視頻，月均線索達到7萬，短視頻平均播放量達到10萬；一汽奧迪10天40場直播，實現(xiàn)單場流量破6萬，直播間線索成本幾乎降至十分之一。
03 誰會成為下一個汽車營銷場？
未來的汽車營銷長什么樣，一定是汽車在消費邏輯上的變化，以及營銷場也就是平臺商業(yè)化進展共同作用的結(jié)果。
抖快模式相對成熟，且有流量優(yōu)勢，至于B站小紅書視頻號，前兩者都已經(jīng)明確把商業(yè)化作為接下來的發(fā)展重點，視頻號則有一個成熟的商業(yè)化系統(tǒng)和更為完整的種草轉(zhuǎn)化鏈條可以依托。
B站依舊強調(diào)自己作為中長視頻的PUGV為主的社區(qū)平臺，在「深度影響消費者心智」上的獨特作用。尤其在汽車領(lǐng)域，不少消費者在決策前大概率依然會到B站觀看UP主的測評視頻，了解專業(yè)知識，作為種草的一環(huán)。
小紅書的整個用戶規(guī)模和用戶時長在提升，且作為消費決策地的心智基本在全網(wǎng)已經(jīng)站住腳。任何行業(yè)，任何品類，幾乎都繞不開小紅書這個營銷場，只是，小紅書需要提供品牌對應(yīng)的營銷工具和方法論。
具體到汽車行業(yè)，小紅書可能可以從兩個方面著手優(yōu)化。一是，在場景類內(nèi)容之外補充一部分深度講解類內(nèi)容，更深度影響消費者；二，完善搜索、線索等適合汽車客戶的營銷產(chǎn)品和工具的性能。
至于視頻號，它的優(yōu)勢首先是上文所提及的輿論場優(yōu)勢與營銷達人矩陣優(yōu)勢。騰訊廣告將其總結(jié)為「品、選、搜、效」，如奇瑞星途星紀(jì)元ET上市時便是借助1個頭部達人「吳佩」、9個行業(yè)大號解讀、90多個達人賬號傳播、100多個銷售賬號擴散，將「奇瑞董事長首次親自下場和朋友圈好友聯(lián)合直播」的事件看點與話題效果拉滿，最終全網(wǎng)閱讀量超2.8億。
整個微信生態(tài)也在不斷完善商業(yè)化產(chǎn)品基建，更新平臺服務(wù)。比如推出先用后付功能、上線運費險等；以及積極地通過流量扶持、降低傭金等方式邀請品牌、商家入駐，并鼓勵創(chuàng)作者成長。據(jù)騰訊廣告汽車行業(yè)與視頻號互選平臺聯(lián)合發(fā)布的《2024創(chuàng)作者營銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023視頻號互選汽車類目創(chuàng)作者規(guī)模較上年同比提升8倍，汽車交易金額同比增長200%。
更重要的是，視頻號可以依托騰訊系統(tǒng)能力的各類技術(shù)協(xié)同，完成從挖掘線索到銷售完成的全域營銷閉環(huán)。
在汽車行業(yè)，品牌一般會從三個方面判斷其投放效果。第一步，impression，即有多少人看到了這個廣告；第二步，engagement，有多少人打開廣告并進入了具體的商品頁面；第三步，leads，有多少人留下了個人信息等經(jīng)銷商聯(lián)系。
視頻號在這三步以外，能夠依托企微等工具對后續(xù)客戶添加情況、溝通情況、甚至到店情況、購買情況進行全生命周期的閉環(huán)監(jiān)測。這可能是它最難以被復(fù)制的地方。
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