文 | BT財(cái)經(jīng)
肆意放飛的網(wǎng)絡(luò)短劇，如今也要“持證上崗”了。
6月1日是兒童節(jié)，也是《微短劇備案最新工作提示》正式生效的第一天。按照“提示”要求，從這一天起，所有未經(jīng)審核及備案的短劇禁止在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。
短劇的監(jiān)管進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電視劇等類別靠攏，即先報(bào)批，再面世。用業(yè)內(nèi)人士的說法，以后出現(xiàn)的短劇都相當(dāng)于拿了“龍標(biāo)”的短劇，在制作水平和價(jià)值觀方面都有著更為系統(tǒng)的要求。
同期出現(xiàn)的諸多案例也證明，短劇到了引入監(jiān)管的時(shí)候。近日爆火的“王媽”（視頻賬號(hào)名為@七顆猩猩）迄今為止獲得了超18億播放量，卻因少繳社保、壓榨員工等爭(zhēng)議頻上熱搜。
先是有博主爆料自己曾應(yīng)聘“王媽”公司，負(fù)責(zé)廣告腳本編寫、文案創(chuàng)作、圖文拍剪、復(fù)盤數(shù)據(jù)等多項(xiàng)工作的崗位月薪只有四千。隨后不斷有知情人出現(xiàn)，稱看似為了打工人發(fā)聲的王媽是真正“資本家”，不僅實(shí)行大小周作息，而且對(duì)員工設(shè)備需求苛刻，還得自帶電腦赴崗。
針對(duì)“王媽”系列的創(chuàng)作，觀眾也漸漸心生不滿，“創(chuàng)作力下滑”的指控下，行內(nèi)業(yè)外都有更多人開始關(guān)注此事，其中不乏注重“程序正義”的熱心人。據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)微短劇發(fā)行備案兩套系統(tǒng)都沒能查到“王媽”系列短劇備案信息。
“王媽”團(tuán)隊(duì)工作人員對(duì)此回應(yīng)，這是以微短劇形式去創(chuàng)作的短視頻，本質(zhì)上并非短劇，因此也無需備案。視頻平臺(tái)則表示，將提交審核人員核實(shí)。雙方各執(zhí)一詞，短劇之短與短視頻之短處在羅生門式的爭(zhēng)論之中，這場(chǎng)大戲接下來該怎么唱？從行業(yè)的反應(yīng)里，或許能窺到一絲蹤跡。
大廠盯上短劇
紅頭文件下發(fā)后，反應(yīng)速度最快的無疑是各個(gè)大廠。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音、快手、微信視頻號(hào)等短劇播出的主要平臺(tái)紛紛結(jié)合《微短劇備案最新工作提示》的要求推出了短劇備案的詳細(xì)要求。
從制作方的角度看，《微短劇備案最新工作提示》的出現(xiàn)雖然在既有的工作模式中加入了新的監(jiān)管政策，但對(duì)能夠聚合大量短劇供給及短劇觀眾的平臺(tái)來說，這也是個(gè)大浪淘沙、適應(yīng)者生的過程。
所以越是以娛樂性內(nèi)容輸出為主的平臺(tái)，越是無法舍棄短劇這塊肥肉，也正因?yàn)樗麄兊姆e極反應(yīng)與支持態(tài)度，短劇才能在成為“全民熱潮”的道路上越走越遠(yuǎn)。
神奇的是，除了這幾個(gè)離短劇最近的泛文娛平臺(tái)，其他賽道的企業(yè)也開始在短劇賽道試水，比如電商代表淘寶和京東。
2024年的618期間，各大電商平臺(tái)都做了一些與去年不同的創(chuàng)新。不僅讓此前人們期盼的取消預(yù)售、直接打折、停止拉長時(shí)間戰(zhàn)線等夢(mèng)想逐一實(shí)現(xiàn)，還在紅海基礎(chǔ)上“卷”出了新高度——自制內(nèi)容。
接近淘寶的內(nèi)部人士透露，2023年底，淘寶成立了獨(dú)立的內(nèi)容電商事業(yè)部，成員班底由直播電商業(yè)務(wù)部和逛逛業(yè)務(wù)部合并而來，主線目標(biāo)是通過豐富、多元的內(nèi)容提高淘寶用戶活躍度及受眾點(diǎn)心（以DAU、DAC為衡量標(biāo)準(zhǔn)），從而導(dǎo)向GMV增長。
相關(guān)負(fù)責(zé)人在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上透露，2025財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日）阿里巴巴在知識(shí)達(dá)人成長方面的計(jì)劃投入為40多億元，用于產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的投入為10億元，并長期關(guān)注內(nèi)容機(jī)構(gòu)的引入和激勵(lì)。
如今淘寶“逛逛”頁面已經(jīng)單獨(dú)設(shè)立好“劇場(chǎng)”板塊，下拉即可看到“淘寶獨(dú)家短劇”字樣。3月底，淘寶還面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策，投入千萬資金、10億流量。
另外一家京東的操作也與之類似，618大促這個(gè)屬于京東的節(jié)日向來被高度重視。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東APP首頁也是在“逛”頁面的信息流里插入了短劇內(nèi)容。
部分品牌甚至主動(dòng)在店鋪里掛上了短劇。珀萊雅的兩部短劇觀看量已經(jīng)超過20萬。三只松鼠子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的自制短劇中，出鏡演員干脆直接啟用了三只松鼠的創(chuàng)始人張燎原和小鹿藍(lán)藍(lán)子品牌聯(lián)合創(chuàng)始人李子明，一口氣滿足“企業(yè)家IP”和“品牌定制短劇”兩大內(nèi)容訴求。
“御三家”里的最后一家拼多多沒有落下步伐，它也在多多視頻下面掛上了短劇入口，點(diǎn)擊即可進(jìn)入，“直播”、“關(guān)注”、“推薦”內(nèi)容里也會(huì)穿插帶貨視頻。
不像抖快微等平臺(tái)還晚些付費(fèi)點(diǎn)播的套路，“貓狗拼”的邏輯都很直接：用免費(fèi)的短劇內(nèi)容，交換用戶的時(shí)間和注意力，最終促成交易。
刻板印象中，離短劇更遠(yuǎn)的科技大廠也循聲而至。
今年5月，小米一則預(yù)算30萬找短劇編劇的招聘廣告引發(fā)眾人熱議；360在“紅衣網(wǎng)紅”周鴻祎的帶領(lǐng)下，正流出組建短劇團(tuán)隊(duì)的風(fēng)聲；華為更是直接開發(fā)了一個(gè)短劇App，它也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠里第三家推出獨(dú)立APP供短劇運(yùn)營的大廠——前兩家分別是字節(jié)跳動(dòng)和快手。
“粗制濫造”背后的生意經(jīng)
以上羅列的還只是少數(shù)，事實(shí)上，美團(tuán)、閱文、知乎甚至UC瀏覽器……所有我們想得到、想不到的平臺(tái)，或多或少都在以自己的方式涉獵短劇內(nèi)容，只不過有的是深入上游開始發(fā)力產(chǎn)出，有的聚焦于IP版權(quán)售賣，只做生產(chǎn)鏈前端的籌備工作。
無論如何，短劇已經(jīng)成了難得確定的風(fēng)口。
艾媒咨詢《2023—2024年中國微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，目前中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢(shì)，2023年市場(chǎng)規(guī)模同比增長了267.65%，達(dá)到373.9億元。同一年里，貓眼統(tǒng)計(jì)的中國電影市場(chǎng)票房是549.15億元，也就是說短劇觀眾的消費(fèi)力，基本已經(jīng)達(dá)到了電影觀眾的七成。
艾媒咨詢分析師粗略估算，到2027年，短劇市場(chǎng)規(guī)模就將突破1000億元大關(guān)。這是一塊巨大的藍(lán)海，所有人都想分到一塊蛋糕。
比行業(yè)數(shù)據(jù)更確切的是短劇對(duì)業(yè)績的影響。
以芒果超媒為例，此前以綜藝見長的它放了更多心思在短劇上。據(jù)2023年年報(bào)，芒果超媒表示公司儲(chǔ)備了100部微短劇。
在今年一季度營業(yè)收入和營業(yè)利潤雙增的前提下，其在“投資者關(guān)系活動(dòng)記錄”中透露，2024年的重要項(xiàng)目“大芒計(jì)劃”將全面進(jìn)入小程序劇領(lǐng)域，年內(nèi)預(yù)計(jì)制作上線200部，未來還會(huì)集中資源打造專門的短劇APP。
同樣既做長劇又攻短劇的檸萌影視，在專項(xiàng)投入方面更加大手筆，它也是第一家完整披露短劇收入規(guī)模和毛利狀況的上市影視公司。
2023年，檸萌影視的短劇業(yè)務(wù)收入為3223萬元，2022年收入為240萬元，同比增長超過1200%。短劇創(chuàng)造的收益在它總營收里的占比提高到了2.6%，毛利率由虧損轉(zhuǎn)正，提高到了25.6%，前期在短劇上的投入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
檸萌影視出品的爆款短劇《二十九》在抖音平臺(tái)創(chuàng)造了2023年度現(xiàn)象級(jí)熱度，總播放量超過11.7億次。
在版權(quán)售賣的基礎(chǔ)上，檸萌影視還推出了新的盈利手段，即承接品牌方定制短劇。檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領(lǐng)”就是這樣一家MCN公司，年報(bào)內(nèi)提到的《二十九》《流量背后》和《救救我全家》均出自這個(gè)廠牌。
作為平臺(tái)方，快手也在向短劇要增長。一季度業(yè)務(wù)說明會(huì)上快手CEO程一笑透露，報(bào)告期內(nèi)快手短劇日均付費(fèi)消耗同比增長超過4倍，活躍營銷客戶數(shù)同比提升近90%。
2023年財(cái)報(bào)中透露的信息更為詳細(xì)，截至2023年底，快手播放量破億的爆款短劇超過300部，數(shù)萬部第三方制作的付費(fèi)短劇引入快手平臺(tái)。2023年四季度，每天在快手看短劇的用戶為2.7億，觀看10集以上的重度用戶將近一億，同比提升超過50%。
短劇的未來：白熱化、標(biāo)準(zhǔn)化、合規(guī)化
從廣電總局網(wǎng)絡(luò)微短劇的備案數(shù)據(jù)來看，2022年是短劇爆發(fā)年，備案數(shù)量從2021年的398部提高到了2775，增速將近600%。
到今天，廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2024年4月份網(wǎng)絡(luò)微短劇的備案數(shù)量為242部，環(huán)比增長了49%，主攻院線的博納和傳統(tǒng)影視公司華策、完美影視也有新作推出。
影視行業(yè)都在尋找新的增長引擎，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的短劇，無疑是未來。但更根本的問題是，如何通過短劇變現(xiàn)？
比如2023年，網(wǎng)絡(luò)短劇的全年備案量近3000部，上線總量卻只有1400余部，產(chǎn)量儲(chǔ)存比并未達(dá)到平衡。
比起45分鐘一集的長劇，短劇更講究短、平、快，當(dāng)下的梗并不一定會(huì)有未來的觀眾買賬。積壓時(shí)間越長，劇集能夠創(chuàng)造的收益越少，如果說長劇的“黃金播出時(shí)間”是制作完成后的半年到一年，到短劇身上可能就得壓縮成1-3個(gè)月，盡快拍攝，盡快上線。
叫獸易小星說，現(xiàn)在的短劇更需要連續(xù)的劇情和完整的世界觀。去年大火的《逃出大英博物館》和一直為人稱道的短劇導(dǎo)演吳夏帆、知竹也確是如此。但在《萬萬沒想到》爆火時(shí)，觀眾只需要講好主角王大錘在某一天甚至某個(gè)瞬間發(fā)生的某個(gè)故事。
這樣的改變反倒容易讓擅長精細(xì)化制度的機(jī)構(gòu)“水土不服”，曾經(jīng)有知名演員向媒體無奈表示：“短劇的劇情轉(zhuǎn)折比表情轉(zhuǎn)折還快，我們不知道怎么演，導(dǎo)演也不知道怎么拍。”
藝恩內(nèi)容智庫在報(bào)告中指出，長視頻平臺(tái)中型體量短劇的投入成本更高，制作周期普遍在20天以上，而短視頻平臺(tái)的最短拍攝周期可以控制在3~5天，內(nèi)容創(chuàng)作者的門檻也更低。
這一切都在指向標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，只有將可控范圍內(nèi)的成本固定下來，愛優(yōu)騰芒等長視頻玩家才能適應(yīng)更快的節(jié)奏，做到更高的效率。
另外還有一個(gè)問題是擺在雙方面前的，除了讓用戶付費(fèi)，短劇還有什么創(chuàng)收手段？
從內(nèi)容平臺(tái)和影視制作方的財(cái)報(bào)來看，一方主要靠會(huì)員收入支撐想象，它們代表了直接向C端收費(fèi)的模式，愛奇藝、優(yōu)酷皆是如此；一方是Tob型企業(yè)，盈利方式是一邊找平臺(tái)要?jiǎng)∏椴シ诺陌鏅?quán)費(fèi)用，一邊找品牌方要內(nèi)容營銷的廣告費(fèi)用，比如檸萌影視。
后者的收入通常都高于前者，實(shí)現(xiàn)盈利方面也是“檸萌影視”們更有經(jīng)驗(yàn)，短劇的出現(xiàn)或許是一次洗牌的機(jī)會(huì)，畢竟在快手的嘗試下，新的商業(yè)化道路已經(jīng)有了雛形。
據(jù)《2023快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，除了傳統(tǒng)的品牌植入和內(nèi)容付費(fèi)外，快手還開發(fā)了原創(chuàng)劇本版權(quán)售賣、改編有聲劇、出海東南亞等多種方式。
另一家較早布局短劇業(yè)務(wù)的上市公司映宇宙也在大力出海。2023年，映宇宙短劇業(yè)務(wù)錄得9.6億元收入，貢獻(xiàn)率為14%，為了做到真正的本土化運(yùn)營，映宇宙向北美和東南亞市場(chǎng)分別推出了兩款短劇APP：Readshort和Reelbox。
而現(xiàn)在，微短劇備案新規(guī)揭示了持續(xù)增長的另一個(gè)必要條件：合規(guī)。
影視行業(yè)資深從業(yè)者王千帆說，這固然帶來了一定的限制，但也是保障行業(yè)健康發(fā)展和觀眾權(quán)益的必然舉措。“微短劇備案新規(guī)的落地將促進(jìn)微短劇市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)質(zhì)作品脫穎而出，促使制作方更加注重內(nèi)容質(zhì)量和觀眾體驗(yàn)。”
如他所說，無論短劇的未來如何發(fā)展，鏈條如何變化，最終的消費(fèi)者都是普羅大眾，是每一個(gè)坐在屏幕前的你我。
優(yōu)質(zhì)而有深度的內(nèi)容不會(huì)被埋沒，只要質(zhì)量過硬，觀眾就會(huì)給予反饋。一個(gè)名為“短劇+”的機(jī)遇窗口正打開，隨著相關(guān)規(guī)定的跟進(jìn)、完善，我們還會(huì)見證更多。
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