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過(guò)去幾年，零售行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，數(shù)字化正在以前所未有的速度，在零售行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)里落地生根。數(shù)字化、智能化引領(lǐng)的線上線下全域一體化正在加速融合，引領(lǐng)行業(yè)走向新的未來(lái)。

如何利用數(shù)字化新工具、新手段、新方法重構(gòu)商業(yè)模式，成為很多消費(fèi)零售企業(yè)最為關(guān)心的話題。騰訊智慧零售《零售大咖說(shuō)·科技圓桌》第四期邀請(qǐng)李寧集團(tuán)IT總經(jīng)理李飛、鈦媒體集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&聯(lián)席CEO劉湘明、全域增長(zhǎng)研究院院長(zhǎng)獅明亮、騰訊智慧零售解決方案總監(jiān)楊海川，聚焦全域時(shí)代下的線上線下一體化，深度探討其中的趨勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)和案例，為零售行業(yè)提供破局思路。

重構(gòu)“人貨場(chǎng)+內(nèi)容”，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合

縱觀零售業(yè)發(fā)展歷史上的關(guān)鍵變革，相通點(diǎn)主要都是圍繞“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，這種人貨場(chǎng)的改變與重構(gòu)不僅是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要條件和生長(zhǎng)土壤，也是傳統(tǒng)零售企業(yè)謀求長(zhǎng)期良性發(fā)展的基礎(chǔ)保障，只是在不同發(fā)展時(shí)期下關(guān)注焦點(diǎn)有所不同。

在全域增長(zhǎng)研究院院長(zhǎng)獅明亮看來(lái)，當(dāng)下零售企業(yè)線上線下一體化的突出表現(xiàn)就是人貨場(chǎng)的一體化，不少企業(yè)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和工具對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式下“人貨場(chǎng)”進(jìn)行重構(gòu)，形成更全時(shí)全域的“場(chǎng)”、更高效流通的“貨”，以及更精準(zhǔn)個(gè)性的“人”，由此構(gòu)建出更加全時(shí)全域及智能化的增長(zhǎng)路徑。

這其中，“人”的一體化主要體現(xiàn)在用戶一體化和店員一體化兩方面。在以前，一個(gè)真實(shí)世界中的人在不同系統(tǒng)、不同平臺(tái)、不同渠道下可能是“不同的人”，而線上線下一體化后，企業(yè)對(duì)用戶在全渠道下身份進(jìn)行了打通，也就是常說(shuō)的one ID，形成統(tǒng)一的客戶視圖。店員的一體化則體現(xiàn)在線上線下融合后，導(dǎo)購(gòu)的時(shí)間和空間限制被打破，可以為客戶提供隨時(shí)隨地個(gè)性化的深度服務(wù)。

“貨”的一體化是指線上線下一盤(pán)貨，將線上線下各渠道的庫(kù)存、銷售、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)整合在一起，進(jìn)行統(tǒng)一管理。它打破了傳統(tǒng)渠道間的壁壘，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)需求，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了更加便捷、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。

伴隨著“場(chǎng)”的一體化進(jìn)程，零售行業(yè)誕生了全時(shí)全域的一體化門(mén)店。門(mén)店從傳統(tǒng)的Location地址導(dǎo)向的實(shí)體經(jīng)營(yíng)升級(jí)成了POI興趣點(diǎn)導(dǎo)向的全時(shí)全域門(mén)店經(jīng)營(yíng)。線上作為門(mén)店場(chǎng)的延伸，在門(mén)店打烊后為消費(fèi)者提供了下單的承載平臺(tái)，有效延長(zhǎng)了門(mén)店的生命周期、銷售周期以及服務(wù)周期。“這樣一來(lái)，用戶24小時(shí)想到就能找到，找到就能買(mǎi)到，買(mǎi)到就能很快得到。”獅明亮說(shuō)到。

值得一提的是，選址一直是零售行業(yè)的頭等大事，但是在線上線下一體化趨勢(shì)下，變化正在悄然發(fā)生。“原來(lái)零售有一個(gè)鐵律location、location、location，其實(shí)就是靠天吃飯，但在線上線下一體化之后，增加了很多銷售的概率。”劉湘明表示。

獅明亮也有同樣的觀察，他認(rèn)為，眾多樓宇店的興起和成功，證明了店鋪的地理位置不再是影響顧客選擇的頭等要素，更重要的是如何通過(guò)線上平臺(tái)引流獲客，并有效沉淀至私域，同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住消費(fèi)者。

而在李飛看來(lái)，除人貨場(chǎng)外，在全域的語(yǔ)境下，還應(yīng)該加上內(nèi)容。“只有通過(guò)內(nèi)容的數(shù)字化，才能讓消費(fèi)者和品牌及商品產(chǎn)生連接，并最終達(dá)成消費(fèi)目的，形成全域的閉環(huán)。”

數(shù)字化重塑全流程，支撐李寧全域增長(zhǎng)

作為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，李寧憑借在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前瞻性布局和持續(xù)耕耘，開(kāi)辟了一條獨(dú)特的增長(zhǎng)之路，在線上線下一體化探索方面也成果頗豐。在圓桌討論中，李飛深度分享了李寧的數(shù)字化實(shí)踐和思考。在他看來(lái)，數(shù)字化的本質(zhì)是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是價(jià)值鏈重塑。因此，李寧數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)先任務(wù)在于夯實(shí)數(shù)字化底座，用數(shù)字化重塑業(yè)務(wù)流程，形成一套全新完善的適應(yīng)時(shí)代的業(yè)務(wù)流程運(yùn)營(yíng)體系。

李寧把線上線下一體化的重點(diǎn)落在商品和消費(fèi)者兩個(gè)方面。一方面，李寧通過(guò)“商品通”“營(yíng)銷通”“渠道通”“價(jià)格通”“服務(wù)通”“會(huì)員通”六通，打通商品和供應(yīng)全鏈路，實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間，把合適的商品，用合適的價(jià)格提供給合適的消費(fèi)者。另一方面，通過(guò)人貨場(chǎng)+內(nèi)容，建立商品與消費(fèi)者的深度連接，創(chuàng)造更多的觸點(diǎn)和銷售機(jī)會(huì)。

李寧在線下有7000多家門(mén)店，這些門(mén)店既是商品展示、提供多元體驗(yàn)的空間，也是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，是支撐品牌零售運(yùn)營(yíng)的基石。在數(shù)字化的賦能下，門(mén)店的價(jià)值也擁有了更多的延展可能。總結(jié)起來(lái)，李寧以數(shù)字化賦能門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)成以下幾點(diǎn)：

一是用大數(shù)據(jù)優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)。李寧在線下渠道有一個(gè)重要的目標(biāo)，即打造可復(fù)制的零售模式。因此，李寧持續(xù)探索和優(yōu)化單店運(yùn)營(yíng)模式，用數(shù)字化手段規(guī)范門(mén)店從開(kāi)業(yè)到日常運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。同時(shí)，李寧還通過(guò)消費(fèi)者行為分析，持續(xù)優(yōu)化門(mén)店陳列，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化商品推薦，不斷優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，增加門(mén)店銷售機(jī)會(huì)。

二是用數(shù)字化賦能一線員工。其中至關(guān)重要的一環(huán)，是讓門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者懂經(jīng)營(yíng)。李寧為店長(zhǎng)等經(jīng)營(yíng)者提供門(mén)店運(yùn)營(yíng)及盈利能力的相關(guān)分析工具，讓相關(guān)人員能夠及時(shí)了解區(qū)域門(mén)店的運(yùn)營(yíng)情況，并進(jìn)行針對(duì)性地調(diào)整。

賦能一線導(dǎo)購(gòu)也十分重要。李寧將門(mén)店零售運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵的SOP操作步驟納入系統(tǒng)內(nèi)，并且固化在執(zhí)行系統(tǒng)里，導(dǎo)購(gòu)可以清晰地知道每天需要做什么以及怎么做，在保證門(mén)店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)最大化釋放他們的精力，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。“企業(yè)要用好導(dǎo)購(gòu)的腦，流程的東西可以標(biāo)準(zhǔn)化，讓他們不用把腦力用在具體的操作事務(wù)上，而是去想怎樣更好地服務(wù)消費(fèi)者，這才能成功。”李飛表示。

此外，庫(kù)存作為零售行業(yè)的生命線，一直備受關(guān)注。在數(shù)字化的加持下，零售企業(yè)庫(kù)存管理也迎來(lái)了新突破。2023年，李寧的庫(kù)存管理水平達(dá)到了過(guò)去5年最好的水平，庫(kù)銷比只有3.6個(gè)月，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。據(jù)李飛介紹，在這樣的庫(kù)銷比背后，一方面是李寧建立了以周為單位的庫(kù)存管理體系，進(jìn)行可持續(xù)性的、體系化的庫(kù)存管理。另一方面，則是進(jìn)行柔性供應(yīng)體系的升級(jí)，讓李寧能從“被動(dòng)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;主動(dòng)生產(chǎn)”，從源頭上平衡庫(kù)存。

借力騰訊生態(tài)，高效落地線上線下一體化

用做品牌官網(wǎng)的思路做小程序，是李寧數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一大亮點(diǎn)。早在2018年小程序上線之初，李寧團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)了小程序的獨(dú)特之處，并毅然將小程序定位為“品牌官網(wǎng)平臺(tái)”，為消費(fèi)者提供豐富的內(nèi)容和商品。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，小程序不只是賣(mài)貨的銷售渠道，還是品牌建設(shè)的關(guān)鍵渠道，幫助品牌和用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系。

如今，小程序已經(jīng)成為了眾多零售企業(yè)直連用戶和終端門(mén)店的最佳載體，它將線上和線下的購(gòu)物體驗(yàn)融合在一起，為消費(fèi)者提供更加便捷、快速、個(gè)性化的購(gòu)物方式。

在劉湘明看來(lái)，小程序就像佛教的一沙一世界，它是個(gè)很小的程序，但映射了很多數(shù)字化的思路。“小程序打破了原來(lái)傳統(tǒng)的馮·諾依曼架構(gòu)，把人和場(chǎng)景都封裝在一起，自成一個(gè)閉環(huán)，這是一個(gè)很了不起的事情。”他說(shuō)。

除了小程序，李寧在多個(gè)方面都與騰訊有著緊密的合作。“小程序之外，我們也是企業(yè)微信非常忠實(shí)的用戶，騰訊承載了許多我們與消費(fèi)者的互動(dòng)，我們也在用騰訊的LBS、POI等工具來(lái)幫門(mén)店選址，雙方也一直在探討大模型相關(guān)合作。”此外，李飛特別提到，騰訊社交型大數(shù)據(jù)有著重大業(yè)務(wù)價(jià)值，能夠幫助李寧更好地洞察用戶群體，了解不同消費(fèi)者的興趣與購(gòu)物偏好。

楊海川在分享中提到，騰訊智慧零售一直從第三方視角出發(fā)，提供全方位的工具和服務(wù)，助力零售企業(yè)的“全域生意增長(zhǎng)”與“數(shù)字化升級(jí)”。例如，在頂層咨詢上，幫助企業(yè)理順生意，并給出具體建議；在工具層面，提供覆蓋“人貨場(chǎng)”的系列的解決方案，如地理位置服務(wù)、人群洞察、AI技術(shù)等等；在底層基建上，騰訊云能提供包括云服務(wù)、云數(shù)據(jù)、云運(yùn)營(yíng)等整體一站式服務(wù)方案，幫助企業(yè)落地線上線下一體化。

零售線上線下一體化并非簡(jiǎn)單地從線下轉(zhuǎn)移到線上，或者從線上回到線下，而是需要企業(yè)在面對(duì)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，運(yùn)用新技術(shù)，新模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要打破原有的經(jīng)營(yíng)模式，將線上線下渠道進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程、運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式的全面升級(jí)。只有這樣，企業(yè)的線上線下一體升級(jí)才能找到源頭活水。

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