圖片來自《地下城與勇士手游》官方微博
國內(nèi)游戲“老大哥”最終還是對“硬核聯(lián)盟”下手了。
6月19日，《地下城與勇士：起源》運營團隊發(fā)布了一則公告稱，因合約到期，自6月20日起，DNF手游將不再上架部分安卓平臺應(yīng)用商店。
DNF手游先是在游戲內(nèi)發(fā)布了一則公告之后，隨后官網(wǎng)也掛上了相關(guān)公告。截圖來自DNF手游官網(wǎng)
公告中的“部分安卓平臺應(yīng)用商店”，指的是包括OPPO、vivo、小米、華為等手機廠商官方應(yīng)用商店，在游戲行業(yè)內(nèi)被稱之為“硬核聯(lián)盟”，該聯(lián)盟于2014年成立，以協(xié)定游戲公司與手機廠商游戲分成為主，比例為5:5。
目前，在這幾家手機廠商的應(yīng)用商店已經(jīng)無法搜索到DNF手游相關(guān)下載類目。
事實上，脫離硬核聯(lián)盟，對騰訊游戲影響不會太大，尤其是對DNF手游這一自帶IP流量的游戲來說，再加上，騰訊本身就坐擁微信和QQ兩大超級流量入口。
但該公告一出還是引發(fā)市場高度關(guān)注。
心動公司CEO、TapTap創(chuàng)始人黃一孟直接就該事件在X上發(fā)帖炮轟，“國內(nèi)安卓渠道確實惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會在安裝時被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)。”
截圖來自X
相比外界再度借此猛烈批判渠道服，騰訊官方則表現(xiàn)得相對冷靜。接近騰訊的知情人士向鈦媒體APP表示，“是因為合約到期，產(chǎn)品調(diào)整了發(fā)行策略”。
截至鈦媒體APP發(fā)稿，幾大手機廠商暫未對該事件做出相關(guān)回應(yīng)。
區(qū)別于官方服務(wù)器（官服），簡單理解，渠道服一開始是游戲廠商為了盡可能擴大用戶池，與渠道方簽署合作協(xié)議打造的“定制版”游戲。
通常而言，在各大品牌手機廠商的應(yīng)用商店，或者一些平臺的渠道下載的游戲，屬于渠道服。渠道服的玩家規(guī)模一般小于官服，但它的存在，為非核心游戲玩家群體提供了一些快捷地體驗游戲的方式。
在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)剛興起的階段，手機應(yīng)用商店可以說是一個絕對的流量入口，游戲官方熱衷擁抱渠道服。此前，一些公司還會將公司在運營或者付費上的“鍋”甩給渠道服，以此維護官服的品牌形象。
在分賬上，游戲公司與渠道此前協(xié)定的是五五開，有些游戲渠道分成比例會高達60%以上，這大幅高于蘋果應(yīng)用商店和安卓應(yīng)用商店通常的30%。
硬核聯(lián)盟在渠道服中占據(jù)主角。在2014年，手游市場還在起步階段，硬核聯(lián)盟成立試圖解決的問題是，為內(nèi)容提供商屏蔽各個渠道SDK之間巨大差異的目標，作為游戲與渠道SDK的中間層，提供SDK“一點接入”服務(wù)，提升手游公司及內(nèi)容提供商的效率。
硬核聯(lián)盟的核心功能是，提供一次性接入全渠道打包的功能，而在此前，國內(nèi)手游開發(fā)者面對安卓生態(tài)系統(tǒng)需要提供多個復雜渠道的SDK。
隨著市場環(huán)境的變化，手游品類的崛起，手游玩家群體的壯大，渠道服埋下的隱憂愈發(fā)凸顯。
除了不同渠道的消費環(huán)境運營環(huán)境帶來的體驗區(qū)別，同款游戲賬號體系在不同服務(wù)器混亂，引發(fā)玩家諸多爭議之外，對現(xiàn)在的中國的游戲廠商而言，渠道服在處理未成年保護等監(jiān)管側(cè)重點關(guān)切的問題上非常棘手。
通過渠道服，玩家只需要手機號，就可以繞開一款游戲的注冊、登錄環(huán)節(jié)，不需要密碼、驗證碼以及實名認證等，就可以直接進入游戲，并且，渠道會默認該玩家是成年人，沒有任何防沉迷提示，也就不會限制游戲時長和消費金額。
此前，低齡化受眾相對較多的《蛋仔派對》團隊，就飽受渠道服問題困擾，遭遇了不少家長投訴，又因為牽涉各大手機廠商，處理起來十分復雜。
一位游戲行業(yè)人士對鈦媒體APP表示，大家都想擺脫渠道服，沒有了渠道服，游戲潛在的輿情危機直接就化解了。比如說，未成年人充值退款問題，可以直接收口至游戲官方客服，沒有與其他渠道，尤其是相對強勢的手機廠商溝通的環(huán)節(jié)，和家長談判的條件和空間也變得相對可控。
此外，如果后續(xù)監(jiān)管層對游戲產(chǎn)品的未保體系提出了新的需求或者變化，可以直接與游戲公司談，而游戲在改好產(chǎn)品之后可以直接對齊，不需要在渠道服再留個后門。
事實上，在實施了未成年保護相關(guān)措施之后，該群體的收益在各大游戲廠商收入的大盤內(nèi)占比已經(jīng)持續(xù)走低，但一旦引發(fā)相關(guān)的問題，牽涉面較廣，爭議度較高，極容易引發(fā)輿情風險，對品牌資產(chǎn)造成損害，所以，這一直是各大游戲公司運營團隊和客服團隊的關(guān)注焦點。
該人士對鈦媒體APP表示，脫離硬核聯(lián)盟，對騰訊來說，是一件利大于弊，甚至可以說是百利而無一害的行為。
借DNF手游脫離硬核聯(lián)盟，現(xiàn)在看來，騰訊游戲相對來說還比較謹慎，對外姿態(tài)較為保守，畢竟三年多前，因為騰訊單方面要求“雙方合作做出重大變更”，華為游戲中心宣布下架了全部騰訊游戲產(chǎn)品。
而網(wǎng)易早已經(jīng)在對線硬核聯(lián)盟上先行一步。
2021年2月，在2020年第四季度及全年財報業(yè)績會上，網(wǎng)易CEO丁磊公開喊話渠道，稱“中國的安卓渠道分成高達50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的” 。
去年8月，網(wǎng)易游戲旗下新作籃球競技手游《全明星街球派對》直接宣布，不上架安卓手機廠商的應(yīng)用商店，打響了游戲大廠與渠道服“叫板”的第一槍，這也是網(wǎng)易游戲首個不主動上渠道的游戲。
甚至，《全明星街球派對》官方在宣發(fā)時，還這一行為玩成了事件營銷，稱“15億，直接送給玩家不香嗎？”，“不上架任何安卓渠道，省出來的15億直接給全服玩家發(fā)福利，1000W玩家瓜分15億！”，玩家只需在官服每天登錄游戲，即可領(lǐng)取100鉆的“不上架渠道補貼”。
網(wǎng)易游戲《全明星街球派對》以脫離渠道服為宣傳策略，截圖來自《全明星街球派對》官方微信公眾號
《全明星街球派對》主打NBPA球員工會授權(quán)，與DNF手游類似，以IP為核心競爭資產(chǎn)，而越來越多以內(nèi)容著稱的游戲，也正在主動脫離渠道服。
今年，備受市場關(guān)注的庫洛游戲旗下的開放世界類3D動作游戲《鳴潮》前期開放了安卓商店的預約，但公測上線至今近一個月，安卓商店還未開放下載。去年，米哈游旗下的《崩壞：星穹鐵道》，也主動拒絕了渠道服。
對于DNF來說，市場主流觀點認為，此時公開叫板硬核聯(lián)盟，很大程度上，是因為分賬比例沒有談攏。
5月21日，籌備多年的DNF手游正式公測。上線首月以來，多項數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，壟斷了國內(nèi)iPhone總榜和手游暢銷榜。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在5月最后的11天，該游戲在國內(nèi)iOS市場的收入已經(jīng)超過《王者榮耀》和《和平精英》的收入總和，使得5月騰訊游戲在移動端的收入實現(xiàn)了12%的增長。
據(jù)彭博社報道，DNF手游首周狂攬1.4億美元（約合人民幣10億元），一躍成為近期騰訊最賺錢的手游產(chǎn)品。
“現(xiàn)在是手機廠商要想想，要不要主動與騰訊重新談?wù)動螒蚍殖傻膯栴}了。”上述行業(yè)人士對鈦媒體APP表示。
但手機廠商們會嗎？
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，國內(nèi)安卓和iOS兩大系統(tǒng)活躍設(shè)備數(shù)分別為9.51億、2.63億，安卓機占智能終端設(shè)備總量的78.3%。其中，華為、小米、OPPO、vivo的應(yīng)用商店和游戲中心，一共貢獻了逾2.26億次游戲下載，約為同期蘋果AppStore的3.8倍。
安卓機在智能手機市場占據(jù)絕對主流地位。
而IDC報告顯示，2023年全年中國前五智能手機廠商為蘋果、榮耀、OPPO、vivo和小米，市場份額分別為17.3%、17.1%、16.7%、16.5%和13.2%。
鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，手機廠商并未主動披露過應(yīng)用市場游戲分成的具體收益。若以去年排名前五且已上市的小米公司為例，今年第一季度財報顯示，小米集團總營收為755億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入為80億元，歸屬于該板塊的游戲業(yè)務(wù)收入為12億元，占該板塊15%，占總體營收1.6%。
整體營收表現(xiàn)上，游戲業(yè)務(wù)在小米集團內(nèi)的存在感并不強，但毛利率十分可觀。財報顯示，小米公司的智能手機的毛利率為14.8%，與游戲分成相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)毛利率則為74.2%。不過，財報也表示，游戲業(yè)務(wù)的收入正在減少。
從實際數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，硬核聯(lián)盟在手機游戲的渠道上還占據(jù)絕對優(yōu)勢，但或許潛在的危機已至。
以游戲市場“二八法則”考量，優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品多數(shù)來自實力大廠，其帶來的流水和用戶是市場上的大頭，手機廠商主動放棄該板塊的收入，并非明智之舉。
人人都在抱怨“天下苦‘蘋果稅’和‘安卓稅’久矣”，但正面剛且走在前面的，似乎是游戲廠商。
2020年，在美國，Epic Games“硬剛”蘋果，就是游戲公司與手機廠商就分成問題博弈的一個里程碑式事件。
2020年8月，Epic Games官方突然在社交媒體上公開指責蘋果，稱蘋果應(yīng)用商店封殺了其公司旗下知名游戲《堡壘之夜》（Fortnite），還威脅封殺Epic Games，移除Epic Games的App Store開發(fā)者賬戶，并且限制開發(fā)者使用虛幻引擎。
蘋果做出此舉背后，是因為當時Epic Games在自家的數(shù)字游戲發(fā)行平臺“Epic Games Store” 在 App Store 之外，設(shè)立了用戶付費系統(tǒng)，并且獨立抽成不受App Store影響。這引發(fā)了蘋果極度不滿，從而下架了多款Epic Games知名游戲。
Epic Games對此不服，旋即美國加州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院（N.D. Cal.）對蘋果發(fā)起訴訟，要求蘋果重新上架應(yīng)用程序。
并且，Epic Games限制iOS平臺的開發(fā)者限制使用其公司旗下的開發(fā)工具，甚至還限制蘋果用戶使用虛幻引擎進行開發(fā)游戲，而后者是創(chuàng)建游戲的關(guān)鍵工具。
而Epic Games向法庭提交的文件顯示，是蘋果切斷了Epic與開發(fā)者之間的工具服務(wù)，不再向iOS平臺游戲開發(fā)者提供虛幻引擎。
蘋果公司提起反訴，稱Epic Games故意違反與公司的合約條款，并且還認為Epic是在利用官司給《堡壘之夜》炒作熱度。
2021年9月，法官做出了該案首份判決，蘋果在當時十項指控中有九項勝訴，只有一項指控，即，阻止開發(fā)商在應(yīng)用程序中將用戶轉(zhuǎn)介到其他支付平臺的反轉(zhuǎn)向政策敗訴。
判決下發(fā)的同一日，Epic Games又對Google提起了另一起訴訟，訴訟原因與App Store類似。
事實上，在這一輪公開對決之前，早在2015年初，Epic Games的創(chuàng)始人、CEO蒂姆·斯維尼（Tim Sweeney）曾經(jīng)公開就App Store的每筆購買中抽取30%的收入的做法提出過質(zhì)疑，認為抽取8%的利潤有助于數(shù)字發(fā)行平臺盈利。
2020年，他在接受CNBC采訪時表示，“蘋果公司向軟件分銷及軟件貨幣化引入絕對的壟斷行為，封閉削弱了整個生態(tài)”。
圖片來自：reuters
本質(zhì)上，這一場游戲巨頭與手機巨頭的對線，是技術(shù)和合約形成的壟斷競爭的體現(xiàn)，在付費抽成比例這一議題上爆發(fā)了。
所以，當Epic Games發(fā)起挑戰(zhàn)之時，不只是游戲公司，Meta, Spotify等也公開表態(tài)支持Epic Games，認為蘋果公司不公平的政策正在傷害開發(fā)者的利益。
盡管法庭宣判“蘋果稅”贏了，但就在Epic Games起訴那一年的12月，蘋果方面宣布調(diào)整了應(yīng)用商店分成比例，營收未達到100萬美元的應(yīng)用程序開發(fā)商，可以申請將抽傭從30%降低15%。
當然，相較于分成上的利益糾紛，對國內(nèi)游戲大廠來說，得益于流量生態(tài)的繁榮和諸多超級APP，渠道服的重要度似乎沒有那么高。脫離渠道，也被視作是一種“討好”硬核玩家群體的行為，就像此前《全明星街球派對》會以此做宣發(fā)那樣。
鈦媒體APP觀察到，DNF手游告別渠道服消息一經(jīng)傳出，游戲行業(yè)內(nèi)多數(shù)人對此舉叫好。一些比較集中觀點是，騰訊公開也下場了，這意味著，渠道不那么重要了，屬于游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為王的時代來了。
但這種想法似乎有點過于樂觀了。事實上，這不過是游戲在發(fā)行渠道更迭的一個側(cè)影而已。
在游戲公司眼中，現(xiàn)階段，抖音是一個新的優(yōu)質(zhì)買量渠道。
巨量引擎方面曾經(jīng)披露，截至2023年12月，抖音的游戲用戶數(shù)超過4億，DAU相較上一年度增速為150%；游戲激活用戶數(shù)和付費用戶數(shù)同比飛漲，分別為151%與67%。
今年4月，巨量引擎表示，2024年，抖音IAA小游戲的投放買量規(guī)模再創(chuàng)高峰。在供給側(cè)，整體游戲數(shù)量增長108%，新游起量率上漲至45%。
移動廣告情報分析平臺AppGrowing估算過，《全明星街球派對》去年8-9月超過3.2億元的廣告投放金額，99%流向了字節(jié)跳動旗下的巨量引擎。
為了應(yīng)對市場劇變，就連騰訊也暫時擱置了與字節(jié)跳動的多年恩怨糾葛。去年，為了對打《蛋仔派對》，數(shù)據(jù)公司DataEye監(jiān)測到，上線之初，騰訊游戲旗下的《元夢之星》將近四分之一的廣告素材投放給了字節(jié)跳動旗下線上廣告平臺“穿山甲”。
而從今年起，將騰訊游戲旗下包括《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等多個知名游戲的IP開放給了抖音直播間。
小游戲短時間內(nèi)在抖音和微信的生態(tài)內(nèi)興起，很大程度上也是因為互聯(lián)網(wǎng)的流量遷徙所致，也說明用戶對碎片化、輕量化類的游戲訴求一直存在，且在新的渠道被滿足。
這也就再一次證明了，“買量”、精準觸達用戶等發(fā)行側(cè)的工作，對于游戲廠商的重要性。
多方助推之下，小程序游戲正在成為產(chǎn)業(yè)新的增長極。據(jù)音數(shù)協(xié)今年初發(fā)布的《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2023年，國內(nèi)小程序游戲?qū)崿F(xiàn)大幅增長，市場收入達200億元，同比增長300%。
產(chǎn)業(yè)如此繁榮，但我們現(xiàn)在很難說得清，到底哪一款小游戲是靠內(nèi)容優(yōu)質(zhì)而贏得市場的青睞，在現(xiàn)象級爆款《羊了個羊》之后，小游戲賽道在新品上可謂乏善可陳。
但即便如此，整體來看，小游戲的發(fā)展苗頭正滾滾向前，勢不可擋。所以，從市場需求的角度考慮，盡管內(nèi)容優(yōu)質(zhì)之于游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重要，但不是產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的絕對的訴求，也不會成為大多數(shù)正在生存線上掙扎的廠商最核心的議題。
以內(nèi)容為底氣的實力大廠，有資格和底氣主動拒絕渠道服，杜絕渠道服帶來的各種麻煩事，但構(gòu)建這個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的更多中小廠商們，想必還是得倚仗手機應(yīng)用商店等渠道的流量入口，以微薄的利潤在市場上求得一隅生存的土壤。
游戲發(fā)行渠道變革不會停止，買量時代也并未終結(jié)，未來很長一段時間也難以終結(jié)，但優(yōu)質(zhì)的游戲始終是玩家和產(chǎn)業(yè)的愿景，這一層面的期待和訴求會一直存在。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜胡潤峰）
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五五分太高了，一九差不多！商店推的游戲也是利益至上