電商三強都在說自己表現(xiàn)怎么怎么好,但綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為 7428 億元。去年這一數(shù)據(jù)是 7987 億元,同比下降 7% 。分渠道來看,綜合電商平臺銷售總額達 5717 億元,同比下降 6.9% 。因為三家都沒有公布具體銷售額。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示,天貓占據(jù)綜合電商平臺榜首位置,京東緊隨其后,拼多多位居第三。這就或有一種可能,三家的訂單可能都增加了,但價格更低了,才造成總銷售額的下滑。
需要注意的是,這份 618 成績單,看似合格,其實和以往相比“水分”十足,因為這是有史以來 618 統(tǒng)計時間最長的一次,拼多多從 5 月 19 日進入 618 ,天貓從 5 月 20 日進入 618 ,京東從 5 月 31 日進入 618 ,這意味著 618 統(tǒng)計的數(shù)據(jù)比去年最少多統(tǒng)計了 10 天的銷售情況。 以天貓和拼多多為例,整個 618 大促持續(xù)了一個月。 用時一個月的銷售和去年 20 天的銷售相比,整體還出現(xiàn)約 7% 的下滑。
這樣的情況造成了資本的不買賬。 618后的兩個交易日,電商三強的股價均出現(xiàn)不同程度的下滑。 截至6月20日收盤,京東股價下跌1.27%,拼多多下跌0.03%,阿里下跌0.15%,上一個交易日分別下跌0.65%、2.78%和0.12%。京東市值僅為437.9億美元,相比1614億美元的高點蒸發(fā)了1176億美元,阿里的總市值為1798億美元,相比高峰值7658億美元的市值,蒸發(fā)了5860億美元。目前市值最高的拼多多為2002億美元,卻同樣比高峰值下跌了950億美元,相比京東和阿里,拼多多跌幅最低,以至于現(xiàn)在成為電商三強中市值最高的一家。
可見618這樣的“大促”或已走下神壇,也無法成為電商三強的救命稻草。
618對京東和劉強東都有特殊的意義。
據(jù)報道1998年6月18日劉強東和初戀女友龔曉京在中關村創(chuàng)業(yè)成立京東公司。京東官網(wǎng)也介紹這一天,劉強東用12000元的初始資金創(chuàng)辦京東公司。京東在港交所上市的日期也是6月18日,甚至股票代碼都是09618.HK。
同時 618 還是京東商城成立的紀念日, 2008 年京東開啟第一屆 618 購物節(jié), 當時京東首次在網(wǎng)站上推出 “ 618 ” 年中促銷活動,當時還是以預售制呈現(xiàn),同時輔以秒殺形式吸引消費者,從秒殺到團購,從品牌特惠到全場滿減。 成為京東全年最重要的促銷節(jié)點之一 。這時候的 618 ,成為很多消費者必須關注的真正購物狂歡節(jié)。
2011年后,京東618開始逐漸演變?yōu)殡娚绦袠I(yè)的購物節(jié),其他電商平臺開始參與進來,618不再只是京東一家的“大促”,而是電商行業(yè)的整體“大促”。618已經(jīng)從一個簡單的促銷活動,成長為京東乃至整個電商行業(yè)的標志性事件。
2017年京東首次公布了618的銷售額,行業(yè)口徑下為1199億元。做到了真正的“秀肌肉”,一夜千億的神話開始出現(xiàn)。618也成為電商比拼的主擂臺,越來越多的電商開始參與,披露自己的業(yè)績。此時各大主流電商的銷售額基本都處在增長狀態(tài),也樂意讓投資人看到自身的實力。 但從2022年開始,增速放緩已經(jīng)是各大電商的普遍現(xiàn)狀,電商們基于增速不高或者下滑,開始不再公布具體銷售額。
經(jīng)過16年的發(fā)展,今年618其實有所創(chuàng)新,各家平臺紛紛舍棄原先廣為詬病的“套路”,取消了此前一直使用的預售制。 但截至6月20日,各大電商平臺依舊沒有公布具體的GMV數(shù)據(jù),取而代之的是更為模糊的增長比率。給人直觀的感覺就是今年618比較“慘淡”。一個直觀的數(shù)據(jù),5月19日,天貓李佳琦美妝專場直播開始預售,美妝類目實現(xiàn)GMV約27億元,較去年同期近50億元的數(shù)值下滑了46%。
相比往年,今年618“大促”的時間更長,公開資料顯示,7家主流電商618平均時長超過30天,其中以快手跨度最大,達42天。用時最少的為京東的21天。阿里和拼多多均為33天,其中阿里相比去年延長了7天,拼多多延長了4天,只有京東縮短了8天。
但即便是延長了數(shù)日的 618 ,整體銷售情況卻出現(xiàn) 618 成立以來的首次下滑,無論是全網(wǎng)還是綜合平臺均出現(xiàn) 7% 的下滑,這是 16 年的 618 首次下滑。 基于消費者目前的消費習慣來看,今年 618 的下滑,或只是一個開始。 在這種背景下電商大促好像正在失去意義,一夜千億的神話正在褪去,消費者的消費習慣逐漸趨于理性。
受疫情影響的三年,以及剛放開后的不確定,造成前幾年消費環(huán)境較為動蕩。但和前幾年相比,今年整體消費環(huán)境已經(jīng)好轉(zhuǎn),消費處于強勢反彈期間。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2024年5月,國內(nèi)全網(wǎng)零售額高達20313億元,同比增長15%。2024年前5月,吃類、穿類、用類商品分別增長19.6%、9.0%、10.8%,均處于快速增長階段。
同時,根據(jù)《“618”消費洞察報告(2024)》數(shù)據(jù)顯示,5月31日-6月18日整體網(wǎng)絡零售額達11491.2億元,同比增長10.5%。 其中,實物網(wǎng)絡零售額9949.9億元,同比增長7.8%。而各大電商平臺的總銷售反而出現(xiàn)了7%的下滑,這意味著消費環(huán)境變好了,消費意愿也在增強,只是這波消費紅利和電商無關。
以前618是個全民狂歡的購物節(jié),甚至因為預售制,還有消費者徹夜蹲守,為了限時秒殺,但如今隨著拼多多等低價平臺的涌現(xiàn),消費者已經(jīng)不需要只有等到618才有618的特價,幾乎是每天都是618,自然消費者對618的期待感就降低很多。經(jīng)過10多年的發(fā)展,618已經(jīng)從傳統(tǒng)的電商節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)槿窨駳g,滲透進各行各業(yè)。線下商超、本地生活等領域逐漸開始線上化的嘗試。過去電商玩的那一套“限時秒殺”已經(jīng)失去吸引力。
根據(jù)高通運輸部的數(shù)據(jù)顯示,今年618期間的包裹量其實增長明顯。 5月20日—5月26日也就是618大促的第一周,全國快遞攬收量約35.93億件,環(huán)比增長7.29%,日均業(yè)務量達5.13億件。但在618活動第三周,郵政快遞累計攬收量環(huán)比下降3.31%,累計投遞量環(huán)比下降0.73%。不過包裹量即便出現(xiàn)了環(huán)比下降也相比去年同期有不小的增長,2023年同期,日均包裹量為4億件,相比去年同期包裹數(shù)量增長達25%。
包裹量增幅巨大,但總體銷售額卻出現(xiàn)下滑,這意味著各大電商的客單價在大幅下滑,平臺直接不約而同地大打價格戰(zhàn)。 比如在《“ 618 ”消費洞察報告 (2024) 》中顯示,男鞋、女裝、男裝、女鞋在活動期間平均價格分別下降了 18.4% 、 9.6% 、 9.5% 、 2.8% 。其中男鞋的平均價格下滑最為驚人。而這只是部分商品的價格同比下滑,整體上看,價格下降的產(chǎn)品居多,漲價的卻寥寥無幾。
電商從業(yè)者王報今年沒有參加618大促,本來計劃參加,但平臺要他強制降價5%,這讓他難以接受。“本來我們就是走的量,薄利多銷,利潤也就在3%左右,如果再降價5%,那我是賠錢賺吆喝了,與其這樣,不如不參加。”對于消費者不再熱衷618這樣的大促,王報認為日常各電商已經(jīng)在打價格戰(zhàn),價格已經(jīng)被壓到極致,“其實對消費者來說,現(xiàn)在已經(jīng)每天都是618,消費者對這樣所謂的大促銷興趣正在減弱。”而像王報這樣不做618的商家并非個例,很多商家覺得無利可圖,又耗時耗心耗力,直接不再參加。
事實上,低價策略正在侵蝕商家的利益,不少商家在低價策略的裹挾下,壓力倍增,甚至有出現(xiàn)賠本的可能。有商家反映,平臺通過壟斷資源、強制降價等手段來擾亂市場,導致商家無法自主定價,利潤空間被嚴重壓縮。加上平臺要求的滿減、包郵等促銷優(yōu)惠,平臺獲利了,但商家的運營成本會激增。有網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽爆料稱,自己朋友的女裝網(wǎng)店,在 618 期間銷售額將近 1000 萬元,看似銷售額不錯,但不算不知道,一算嚇一跳。扣掉僅退款的 350 萬元、退貨退款的 380 萬元,加上其他各項成本開支,最后預計虧損約60萬元。
目前主流電商主要以阿里、京東和拼多多三家為主,其中有兩家高層出現(xiàn)變動,京東在2023年雙十一后京東零售CEO辛利軍退隱,京東集團CEO許冉兼任該職位,不久阿里也和京東類似,阿里集團CEO吳泳銘接替戴珊成為淘天集團CEO。兩家都是集團CEO親自掌管電商業(yè)務,可見對該業(yè)務的重視。
兩位CEO掌舵電商業(yè)務,其實也并沒有什么太好的辦法,比拼價格成了俗套又無奈之舉。價格暗戰(zhàn)是了明面的事實。有媒體報道,6月初,在淘寶App搜索“比京東便宜”后,將跳轉(zhuǎn)至一個頂部醒目位置寫著“怎么比價都低”的比價頁面,下方是具體商品類目的價格對比。同樣京東也“不甘落后”,搜索“比天貓便宜”會跳轉(zhuǎn)至“比天貓便宜 買貴雙倍賠”的比價頁面,不過上述淘寶和京東的頁面跳轉(zhuǎn)均已下線。
比價格當然也少不了2023年GMV達2.6萬億元的新興電商抖音,5月,抖音官宣小范圍內(nèi)測電商改價系統(tǒng),這個系統(tǒng)就是根據(jù)全網(wǎng)定價通過智能分析給出改價范圍,成為電商比價的又一里程碑,接著拼多多跟進,推出自動跟價系統(tǒng),在電商用戶觸及天花板,高增長時代一去不返,以阿里為例,近三年的營收增長分別為18.93%、1.72%和8.34%。而2019年至2021年的增幅分別為50.58%、35.26%和40.72%,下滑明顯。京東同樣,近三年的營收增幅為18.29%、13.95%和8.59%,呈不斷下滑趨勢。而再往前三年,增幅最低的也達28%。
營收放緩,用戶觸及天花板。無論是阿里、京東、拼多多的傳統(tǒng)三強,還是抖音、快手、小紅書這樣的新興電商,都主動或被動地加入“價格戰(zhàn)”。
上海某品牌網(wǎng)店負責人張飛對價格戰(zhàn)表示了擔憂,“目前價格已經(jīng)處于低位,很快將降無可降,這對一些實力不夠雄厚的品牌來說,打價格戰(zhàn)自身利益將受到損害。陷入不打價格戰(zhàn)沒有流量,打價格戰(zhàn)陷入不賺錢或者賠錢的怪圈,這是不健康的,也無法長久持續(xù)進行。”對于阿里、拼多多、京東三強之間的比拼,張飛則認為這對拼多多更有利,而對阿里來說最受傷。“拼多多本身就是主打低價,京東主打購物體驗的及時性,阿里論價格可能無法和拼多多相比,論購物體驗的及時性也無法和京東媲美,盡管阿里在今年618表現(xiàn)不俗排名第一,但長期來看,最受傷的可能就會是阿里。當然京東也面臨挑戰(zhàn),畢竟美團等新興電商的興起,他們的及時性優(yōu)勢也被逐漸蠶食。”
或許正如張飛所言,阿里目前是電商三強美股市值蒸發(fā)最多的電商,較高點已經(jīng)蒸發(fā)了5860億美元,而以低價著稱的拼多多一躍成為市值最高的一家,在中概股集體遇冷的大環(huán)境下,拼多多的市值下跌為電商類最少的一家。
618已經(jīng)收官,總體來說有喜有憂。喜的是各電商已經(jīng)砍掉了“先漲價再降價”以及各種隱藏算法的套路,開始進行最直接的價格“拼刺刀”,這讓消費者不用耗費腦力來計算買哪個更劃算,簡單明了。憂的是,盡管已經(jīng)將“低價”進行到底,卻依然出現(xiàn)總銷售額下滑的尷尬局面,消費者對618的激情或已散去,這是過去16年最差的一年618,卻有可能是未來最好的一屆618。在觸及眾多商家利益的情況下,未來還有多少商家愿意參與618,都是未知數(shù),而商場比拼除了價格上的短兵相接,是否還有別的路徑?都將是阿里們不得不重視和解決的難題。
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