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李飛，一位在肯尼亞首都內(nèi)羅畢經(jīng)營手機(jī)及周邊配套配件業(yè)務(wù)兩年的商人，向鈦媒體APP回憶道。“這里，就像十幾年前的華強(qiáng)北，商機(jī)無限。只要你愿意吃苦，耐得住寂寞，就能找到屬于你的金礦。當(dāng)然，現(xiàn)在來淘金的人多了，能否淘到金子，就得看你的真本事了。”

近年來，全球消費(fèi)電子行業(yè)，尤其是手機(jī)市場，一直籠罩在下行周期的陰影下。直到最近，行業(yè)才顯露出一絲回暖的跡象。放眼全球，中國、北美、歐洲無疑是智能手機(jī)的主戰(zhàn)場，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，也是技術(shù)創(chuàng)新的前沿陣地。

然而，這些發(fā)達(dá)市場的飽和狀態(tài)，讓它們面臨增長的瓶頸。增量放緩，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，市場競爭愈發(fā)激烈。對于那些沒有蘋果那樣絕對優(yōu)勢的品牌來說，如果只固守眼前的小市場，很難實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的夢想。即便是追求小而美，也得先確保生存。

“出海到新興市場去淘金。”已成為近兩年各行各業(yè)的共同口號(hào)，今年尤為突出。李飛曾在華強(qiáng)北經(jīng)營了六年的二手手機(jī)生意，但隨著行業(yè)競爭的加劇，賺大錢的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

“俗話說，樹挪死，人挪活。家里也有壓力，所以2022年我決定跟隨老鄉(xiāng)來到肯尼亞。幸運(yùn)的是，有人帶路，我先是幫忙，后來自己也撐起了一片天。雖然每臺(tái)手機(jī)的利潤不高，但需求巨大。我還代理了一些當(dāng)?shù)仄放疲瑖鴥?nèi)的供貨渠道也很穩(wěn)定。”

受供需兩端恢復(fù)的推動(dòng)，Canalys預(yù)計(jì)2024年全球智能手機(jī)出貨量將復(fù)蘇3%至11.8億臺(tái)。其中，成熟市場的復(fù)蘇力度仍較緩，相比較下新興市場節(jié)奏較快?？梢钥隙ǖ恼f，新興市場已成必爭之地，除了OPPO、vivo、小米等“傳統(tǒng)”玩家，諸如榮耀等國產(chǎn)品牌也在加速布局。

李飛透露，中國品牌的手機(jī)在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，除了肯尼亞，在尼日利亞這些國家，也都能看到中國品牌的LOGO，“確實(shí)感覺到很親切”。

都說有中國品牌的地方，發(fā)展都要快兩倍。目前，新興市場廠商的擁擠度正在加劇，從價(jià)格到渠道到營銷也是卷上天。只是，善于快速收割市場的中國品牌，也要入鄉(xiāng)隨俗，一是產(chǎn)品與價(jià)格的平衡，二是本土化運(yùn)營，三則是有應(yīng)對不確定因素的“Plan B”計(jì)劃。

這一次，輪到“第三世界”扛大旗

當(dāng)一切尚未蓬勃發(fā)展之際，正是構(gòu)筑基石、奠定疆域的黃金時(shí)刻?？瞻桩嫴忌系牡谝还P，不僅會(huì)創(chuàng)造開端，更是大概率會(huì)決定之后的走向。第三世界的新興市場，現(xiàn)在就是這塊空白畫布。

通常情況下，新興手機(jī)市場指的是那些在手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速、市場潛力巨大，但相對于發(fā)達(dá)國家市場而言，仍處于成長階段或初期階段的國家和地區(qū)，比如非洲、中東、東南亞、拉丁美洲等，人口基數(shù)超過40億。

這些市場往往伴隨著快速的經(jīng)濟(jì)增長、人口紅利以及技術(shù)普及的加速。而且，手機(jī)行業(yè)發(fā)展相對滯后，人均手機(jī)保有量較小，市場空間較大。中低端智能手機(jī)需求旺盛，相對來說進(jìn)入門檻不高，更多的是考驗(yàn)渠道、營銷以及本土化能力。

如果說需要證明新興市場的潛力，沒有比“非洲之王”傳音更合適的了。雖然它是個(gè)中國品牌，但一直在做著海外的生意。多年在非洲等地的布局，讓其在背后悶聲發(fā)大財(cái)。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年公司非洲智能機(jī)市場的占有率超過40%，排名第一。在某些廠商還在互掐時(shí)，傳音已經(jīng)悄悄爬上了全球第四的位置。2023年，傳音一年賣出1.94億部手機(jī)，收入622.95億元，全年48.4億元的分紅金額，也一度成為行業(yè)的焦點(diǎn)。

李飛表示，“傳音在非洲市場的成功，主要還是抓住了當(dāng)?shù)赜脩魧τ谌腴T級智能手機(jī)的需求，并通過產(chǎn)品的研發(fā)和渠道布局，去推廣品牌。”從非洲出發(fā)，遍布全球新興市場的網(wǎng)絡(luò)，讓傳音躋身全球前五，這背后也足以看出“第三世界”市場的潛力。

數(shù)據(jù)作為最直接的載體，從今年一季度不同地區(qū)市場的表現(xiàn)中，我們可以清晰地觀察到市場陣地的轉(zhuǎn)移。根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年第一季度全球智能手機(jī)市場實(shí)現(xiàn)了10%的同比增長，銷量達(dá)到了2.962億部，這標(biāo)志著在經(jīng)歷了十個(gè)季度的低迷后，市場首次迎來了雙位數(shù)的增長。

以全球市場整體的表現(xiàn)為標(biāo)尺，歐洲市場在連續(xù)12個(gè)季度下滑后，一季度出貨量同比增長2%至3310萬部，增速要遠(yuǎn)小于平均水平；中國大陸智能手機(jī)市場出貨量與去年同期持平，達(dá)6770萬臺(tái)；北美地區(qū)智能手機(jī)市場則連續(xù)四個(gè)季度出貨萎縮，同比出貨下降11.2%至3460萬部。

相較于成熟市場低于平均水平的“拉胯”表現(xiàn)，新興市場則是交出了亮眼的答卷，也是全球手機(jī)市場重回雙位數(shù)增長的決定力量。

2024年第一季度，拉美智能手機(jī)市場出貨量達(dá)3490萬部，同比增長26%，連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。值得一提的是，從2023年下半年開始，該市場就開始復(fù)蘇，通貨膨脹水平總體上得到控制，消費(fèi)者信心和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。健康的庫存水平得到恢復(fù)，銷售渠道的需求在假期銷售旺季之前增加。

Canalys高級分析師Miguel Perez對鈦媒體APP表示，2024年第一季度向該地區(qū)的高出貨量一方面對應(yīng)于年底銷售季節(jié)性后的補(bǔ)貨需求，另一方面對應(yīng)于尋求從需求增加的銷售渠道中獲得最大庫存份額的供應(yīng)商新推出的沖動(dòng)。

2024年第一季度，中東地區(qū)(不含土耳其)智能手機(jī)出貨量達(dá)到1220萬部，同比增長39%。這主要得益于通脹率降低以及石油出口國對經(jīng)濟(jì)多元化的持續(xù)投入，帶來的非石油產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁增長。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)改革也刺激了私營領(lǐng)域的投資和外籍人口的增長, 尤其是海灣合作委員會(huì)經(jīng)濟(jì)體。

“這種多樣化吸引了大量外籍人士，特別是在沙特阿拉伯（KSA）和阿拉伯聯(lián)合酋長國（UAE）等市場。海灣合作委員會(huì)地區(qū)的大眾市場正在經(jīng)歷顯著增長，這得益于新來的藍(lán)領(lǐng)工人對智能手機(jī)的需求。像傳音這樣的供應(yīng)商正在利用這一需求，通過提供價(jià)格優(yōu)惠且性能強(qiáng)大的智能手機(jī)。”Canalys高級分析師Manish Pravinkumar說道。

除此之外，非洲地區(qū)的增勢也依舊很猛，一季度出貨量同比增24%達(dá)1820萬部，增速躋身全球智能手機(jī)增長速度第三。其中，尼日利亞表現(xiàn)最為搶眼，同比增長42%。埃及的增長速度也達(dá)到了39%，阿爾及利亞在強(qiáng)勁的消費(fèi)和投資拉動(dòng)下增長16%。不過，也有下跌的市場，比如肯尼亞，跌幅達(dá)7%。

對此，李飛對鈦媒體APP解釋稱，這其中更多的是進(jìn)口稅和增值稅上調(diào)的原因，不過對自己的影響相對來說并不是很大。

此外，東南亞市場的增速雖說只有12%，但是2350萬部的出貨量，則在新興市場中僅次于拉丁美洲。背后更多的市場還未完全恢復(fù)，大部分增長都出現(xiàn)在印尼和菲律賓等對價(jià)格敏感的市場。Canalys預(yù)測，2024年東南亞的智能手機(jī)出貨量增速只有4%。

對比北美、西歐和成熟亞太發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和中國市場，新興市場整體上的智能機(jī)滲透率更低，功能機(jī)換智能機(jī)仍然驅(qū)動(dòng)智能機(jī)市場增長的一個(gè)重要因素。TechInsights數(shù)據(jù)也給出了相同的答案，自2007年iPhone問世以來，北美地區(qū)的手機(jī)換機(jī)率一直居世界首位。然而，2024年中美和拉丁美洲(CALA)地區(qū)將以28.2%的換機(jī)率超過北美。

TechInsights預(yù)計(jì)，2025年- 2026年中美洲和拉丁美洲的換機(jī)率仍將是最高的，分別為28.8%和29.6%，相當(dāng)于42個(gè)月和41個(gè)月的換機(jī)周期。

“群毆”三星，中國品牌加速涌入

在供需兩端回暖的推動(dòng)下，新興市場的復(fù)蘇早在去年下半年就已經(jīng)有所顯現(xiàn)，并成為推動(dòng)全球智能手機(jī)市場反彈的主要?jiǎng)恿?。今年依舊如此，成熟市場仍面臨較強(qiáng)的壓力，新興市場則是大多數(shù)智能手機(jī)廠商尋求增長的戰(zhàn)略市場。

除了傳音之外，更多的中國廠商已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在原有投入力度的基礎(chǔ)上，在近幾年進(jìn)一步加速布局，在東南亞之外，瞄準(zhǔn)了非洲、中東以及拉美市場。

多名國產(chǎn)品牌的相關(guān)人員均告訴鈦媒體APP，中國市場太卷了，出海是活得更好的前提。現(xiàn)在也是兩條腿走路，一方面是向歐洲這樣的高端市場進(jìn)擊，通過旗艦產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟⑵放屏Γ瑥亩嵘龂H影響力。另一方面，則是加速布局新興市場，增量空間更大，整體的限制也較少，相比較海外高端市場也更容易做出成績。

“中國品牌在進(jìn)軍拉丁美洲以及中東等新興市場時(shí)，絕對沒有任何障礙和限制，最多是當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、文化的不同，在初期建立渠道會(huì)比較困難。”Canalys分析師對鈦媒體APP說道。

目前，包括華為、小米、OPPO、vivo、榮耀以及realme等品牌都加大了新興市場的投入力度，效果也很顯著。從鈦媒體APP統(tǒng)計(jì)的幾大主流新興市場一季度的出貨量數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以看到，以傳音、小米、榮耀、OPPO、vivo等為代表的中國品牌，在新興市場“大殺四方”，占據(jù)著明顯的優(yōu)勢。

小米作為上市公司，其海內(nèi)外的數(shù)據(jù)披露的相對較多一些。從國內(nèi)市場來看，小米已經(jīng)被擠到“others”的陣列中。但是，從全球來看，小米排名第三，國產(chǎn)手機(jī)第一。之所以如此，就是小米手機(jī)在海外的強(qiáng)勢表現(xiàn)。

據(jù)Counterpoint Research最新發(fā)布的各國/地區(qū)智能手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，第一季度在接受調(diào)查的74個(gè)國家/地區(qū)中，小米在孟加拉國等8個(gè)國家/地區(qū)排名第一。一季度，小米在非洲和中東的出貨量增長更是超過了100%，分別為132%和115%。

對于小米海外市場，更多的人了解的是在東南亞的布局，雷軍的那一句“Are You OK”，讓人印象深刻?，F(xiàn)在，“Are You OK”更是被做成了雕塑擺放在小米總部園區(qū)，引來很多人的打卡。

其實(shí)，早在很多年前，小米就開始布局非洲市場，并在2019年發(fā)布文件，宣布非洲地區(qū)部的成立。Canalys數(shù)據(jù)顯示，得益于紅米數(shù)字系列和A系列機(jī)型的熱銷，小米在超低端市場實(shí)現(xiàn)333%的增長。小米集團(tuán)總裁盧偉冰稱，人事的調(diào)整和策略上的調(diào)整這兩者結(jié)合到一起，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)小米在海外市場的發(fā)力會(huì)越來越快。

中東市場也是如此，一季度，小米在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~同比提升7.1%至20.9%，為繼歐洲市場后，第二個(gè)突破20%市占率的海外市場。“我認(rèn)為小米在全球市場里，只要是我們在做的市場，都應(yīng)該做到20%的市占率，只是我們目前的組織能力等方面沒到位。”盧偉冰在一季度業(yè)績會(huì)上直言。

“從潛力的角度來看，我們還有很大的空間。小米現(xiàn)在在沙特的市場占有率還只有個(gè)位數(shù)，以小米的經(jīng)驗(yàn)來看，應(yīng)該能占到二、三十個(gè)點(diǎn)，這是可以做到的。雖然說今年在非洲的增長已經(jīng)翻了一倍，但也只有10個(gè)點(diǎn)，20個(gè)點(diǎn)也應(yīng)該是能做到的。”

除了小米，榮耀是另一家新興市場表現(xiàn)搶眼的中國品牌。2024年第一季度，榮耀首次闖入拉美五大品牌之列，市場份額增至7%，同比增長293%，拉美也成為榮耀繼中國大陸之后的第二大全球市場。

4月底，榮耀CEO趙明也是發(fā)微博宣傳了在拉美取得的成績。“一周時(shí)間走訪了墨西哥、巴拿馬、哥倫比亞等國市場，榮耀的小伙伴在這里不斷深耕，業(yè)務(wù)發(fā)展非常快！23年榮耀在拉美手機(jī)增長了200%，今年一季度也保持了100%以上增長。”

一位墨西哥零售商對鈦媒體APP指出，榮耀之所以攻勢這么猛，很大程度上是受益于華為之前打下的基礎(chǔ)。“借助華為，榮耀的商業(yè)架構(gòu)、經(jīng)銷商的資源以及打法策略，都不用再試錯(cuò)，更不用從零開始，自然成長的速度會(huì)很快。”

從定位層面來看，榮耀在拉美也是主推中低端產(chǎn)品，再輔以高端樹立品牌形象。鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，拉美市場前五名中，有四家是中國品牌。Canalys高級分析師Miguel Perez解釋稱，大多數(shù)重要的中國品牌以實(shí)惠的價(jià)格提供具有極具競爭力的功能的設(shè)備，在市場上具有顛覆性，這成功吸引了注重價(jià)格的消費(fèi)者，并迅速擴(kuò)大了市場份額。

除了小米和榮耀，其它國產(chǎn)品牌也都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。其中，OPPO雖然一季度在非洲的出貨量下跌1%，但去年四季度則是暴漲156%，主要得益于埃及和摩洛哥等阿拉伯語國家市場的擴(kuò)大。華為雖然沒有進(jìn)入前五，但卻取得了371%的爆炸性增長。

Canalys駐迪拜高級分析師Manish Pravinkumar表示：“隨著大眾市場廠商加強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)，預(yù)計(jì)2024年超低端市場（低于100美元）將增長13%。”目前，非洲是世界上功能機(jī)滲透率最高的地區(qū)，達(dá)到46%，向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變有望推動(dòng)市場持續(xù)增長。

有增長的地方就有競爭，從各大新興市場的前五排名中可以看到，除了三星和蘋果，其它都是中國品牌。“有中國廠商的地方確實(shí)是好事，因?yàn)橄M(fèi)者受益，能夠買到高性價(jià)比產(chǎn)品。”沙特的一名渠道商表示。

但同樣也要看到，三星在新興市場的單一品牌絕對優(yōu)勢。在多個(gè)新興市場，三星均拿下了第一名，非洲市場雖不如傳音，但也是高居第二名。

眾所周知，由于當(dāng)年的“Note7”事件，三星基本上是失去了中國市場。但是，憑借著中國以外市場通過高低端產(chǎn)品的落地，三星多年來都是高居全球第一。在新興市場，三星更多的是通過A系列來匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的預(yù)算和需求。

一個(gè)數(shù)據(jù)就能體現(xiàn)三星低端機(jī)的受歡迎程度，去年全球十大暢銷智能手機(jī)中，三星A系列占據(jù)了三席，其余的都是iPhone。其中，三星Galaxy A04e和A14 4G因其價(jià)格便宜，推動(dòng)在巴西、印度、墨西哥和印度尼西亞等新興市場的銷量。

低價(jià)、品牌加上在當(dāng)?shù)亟⒅圃旎睾弯N售網(wǎng)絡(luò)，這是三星在新興市場也能吃香的原因，也是下一步中國品牌需要挑戰(zhàn)和提升的地方。

以前的經(jīng)驗(yàn)不一定靈，接地氣更重要

征服了中國市場，就等于掌握了通往世界市場的金鑰匙，這是過往生意場的普遍認(rèn)知。但是，只有當(dāng)真正走出去后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)照搬與復(fù)制不一定能成功，接地氣，讀懂當(dāng)?shù)厥袌霾拍苷劙l(fā)展。

早在15年前，OPPO就開始出海探索國際市場，并看到了印度市場的潛力。不過，當(dāng)時(shí)的印度市場基本上是以三星以及本土品牌為主，OPPO進(jìn)入到印度市場兩年時(shí)間也沒能有太多的成績。對于印度這樣的市場來說，他們更愿意相信日韓品牌的產(chǎn)品。相比較下，中國品牌要在當(dāng)?shù)厥袌鲩_展業(yè)務(wù)，難度要更大一些，本質(zhì)上還是過往的刻板印象太不友好。

為了打開市場，時(shí)任OPPO海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的李炳忠（現(xiàn)真我realme創(chuàng)始人）每天到手機(jī)市場去觀察當(dāng)?shù)赜脩舻馁彊C(jī)需求，以及對印度本土手機(jī)市場進(jìn)行調(diào)研，調(diào)整產(chǎn)品方向，花大價(jià)錢買店鋪的廣告位以及在人流量大的地方做活動(dòng)。

產(chǎn)品加上渠道營銷雙管齊下，之后推出的自拍手機(jī)幫助OPPO快速占據(jù)市場，并打響了品牌知名度，多年來一直高居印度市場前五名。而印度曾經(jīng)主流的本土手機(jī)品牌Micromax和Intex等，則被中國廠商趕到“others”中。

“中國人腦袋靈光、懂得變通。”這是李飛到了肯尼亞后當(dāng)?shù)厝私o出的評價(jià)。

短短幾年時(shí)間，中國品牌“霸榜”新興市場必然是有原因的。產(chǎn)品性價(jià)比高、敢拼是一方面，更重要的是知道把自己當(dāng)作本地品牌去運(yùn)營。無論是出海也好，全球化也罷，這都不是一次性生意，抓住市場底層的需求，別搞華而不實(shí)的東西就行。

需要注意的是，雖然都是新興市場，但是文化的差異、經(jīng)濟(jì)的差異以及渠道運(yùn)營邏輯的不同，使得中國品牌也要用不同的方式去扎根和運(yùn)營。可能之前在東南亞做的挺好，但同樣的打法在別的市場不一樣有用。

比如說非洲市場，和國內(nèi)線上購物風(fēng)靡不一樣，其仍停留在實(shí)體店消費(fèi)的階段。不過，有了店面也只是第一步，后續(xù)的全流程服務(wù)更要做到位。

傳音之所以能夠拿下非洲消費(fèi)者，產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)氐男枨笫且粋€(gè)原因，比如四卡四待，就是因?yàn)榭邕\(yùn)營商資費(fèi)很高，為了滿足用戶，搞出來這樣的一款產(chǎn)品，頗有華強(qiáng)北當(dāng)年的影子。另一個(gè)，傳音也是在同時(shí)做著自己的口碑，通過后端售后維修以及建工廠，提供全流程的服務(wù)。

在菲律賓市場，傳音也是將產(chǎn)品定位、用戶以及渠道做了更為細(xì)分化的組合，才有了一季度的登頂。Canalys分析師周樂軒表示，傳音旗下有三個(gè)子品牌，分別為Infinix、Tecno和iTel，能夠?qū)r(jià)格相近的設(shè)備做到差異化。

Infinix的市場擴(kuò)張，主要是通過與經(jīng)銷商的品牌直營店合作實(shí)現(xiàn)的，Tecno則專注于多品牌店和批發(fā)商，而iTel完全通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者供貨。

拉丁美洲作為新興市場中出貨量最多的，是一個(gè)主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場，擁有大量年輕的消費(fèi)者，2023年中低端產(chǎn)品占總出貨量的80%。

鈦媒體APP從渠道獲悉，當(dāng)?shù)刂饕N售渠道是零售連鎖店和移動(dòng)運(yùn)營商，2023年占設(shè)備出貨量的85%。其中零售渠道是最重要的，占比為53%，運(yùn)營商是第二位的，占比為32%。不過，在智利、墨西哥和秘魯?shù)纫恍┦袌鲋?，運(yùn)營商的權(quán)重更大。

Canalys高級分析師Miguel Perez對鈦媒體APP表示，雖然電子商務(wù)在該地區(qū)一直在發(fā)展，但它仍然沒有在智能手機(jī)銷售中占據(jù)如此大的比例。巴西可能是在線銷售份額最大的國家，約占15%。“在市場上占據(jù)更鞏固地位的供應(yīng)商是那些與零售商和運(yùn)營商渠道建立了牢固關(guān)系的供應(yīng)商。”

榮耀在拉美的成功，也是因?yàn)槠渥邔α寺窋?shù)。分析指出，在渠道層面，榮耀通過與主要的傳統(tǒng)渠道合作，迅速推進(jìn)其商業(yè)戰(zhàn)略——主要運(yùn)營商（一級合作伙伴）及當(dāng)?shù)刂饕闶凵蹋ǘ壓献骰锇椋┻_(dá)成合作關(guān)系，從而提升了在核心市場上的曝光度和影響力。渠道建立后，也沒急著打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過多價(jià)位段產(chǎn)品，去打造差異化，借助渠道和產(chǎn)品去樹立品牌形象。

對比之下，中東市場傳統(tǒng)上是一個(gè)“開放市場”，線下零售商推動(dòng)銷售。近年來，供應(yīng)商開始直接與合作伙伴合作開設(shè)品牌店。運(yùn)營商的作用有限或可以忽略不計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者有充足的選擇，可以從線下和線上零售商那里購買。

Canalys高級分析師Manish Pravinkumar表示，“小米、榮耀和傳音已成為200美元以下細(xì)分市場的領(lǐng)軍者。小米著力拓展在該地區(qū)的線下業(yè)務(wù)，在阿聯(lián)酋Sharaf DG等零售商中開設(shè)的門店數(shù)量從4家增加到12家。榮耀通過在沙特阿拉伯積極開展零售活動(dòng)并新建服務(wù)中心吸引了各種價(jià)位段的消費(fèi)者，moto正通過與科威特Al Ghanim/Xcite等主要零售商和亞馬遜等線上平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系來確立其細(xì)分市場地位。”

“一些品牌試圖切斷與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈穆?lián)系以節(jié)省利潤，并將節(jié)省下來的錢轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，但這種方法在該地區(qū)往往被證明是有害的，在中國行之有效的方法不一定在這里有效。”

不同市場的特性，也天然的要求中國手機(jī)品牌要有耐性，有資源去聯(lián)動(dòng)渠道商，必須統(tǒng)籌他們在總部和區(qū)域組織間對市場趨勢的理解。高級的市場資源很重要，初級的市場資源是命脈。

另外，當(dāng)市場品牌多了后，渠道的議價(jià)能力隨之也上來，后者也想減少對單一品牌的依賴。因此，未來，品牌廠商積壓渠道庫存時(shí)，也要提供充分的清庫存支持，這樣才是一個(gè)順暢的正循環(huán)，也是品牌爭奪渠道資源的關(guān)鍵。

灰產(chǎn)、政策的不確定性，本土化壓力仍很大

在商業(yè)戰(zhàn)場，沒有絕對的領(lǐng)先，也沒有誰可以說一直永遠(yuǎn)不掉隊(duì)。在不同的市場做生意，遵守當(dāng)?shù)氐囊?guī)則是基本。只是，全球化大潮下，沒有獨(dú)善其身的單一市場，某一市場的波動(dòng)以及環(huán)境的影響，必然會(huì)對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營造成影響。

新興市場的特點(diǎn)很明顯，就是潛力大，早入局早占坑。但是，硬幣有兩面，新興市場對比中國這樣成熟的本土市場，必然存在著更多的不確定性，包括規(guī)則的不完善，以及政策的不穩(wěn)定。

“肯定是要抱團(tuán)的，否則很難做。往近的說，你要能拿到價(jià)格合適的貨，你得和當(dāng)?shù)毓芾頇C(jī)構(gòu)打好關(guān)系，無論是商會(huì)也好，老鄉(xiāng)會(huì)也罷，你得有一個(gè)組織，會(huì)少走很多彎路，而且這也都是資源。”

李飛作為渠道商，用他自己的話來說，并沒有太多的壓力，應(yīng)對也較為靈活，主要是在來之前就有組織，自己更多的是投錢，而不用關(guān)注太多亂七八糟的事情。

作為李飛在國內(nèi)的供貨商，胡明則表示，自己也知道出去掙得多，但是也知道有多苦，所以自己也不眼紅。“出去的目標(biāo)就很單一，只為錢來，其他的只要忍耐即可。”

中國品牌在外“開疆”，何嘗又不是如此，有苦只能自己咽。

“其實(shí)，目前在多數(shù)市場都還好，依靠當(dāng)?shù)氐囊恍┙M織，能夠撬動(dòng)一些資源，而且政策上的變動(dòng)也都是可以接受的。”某國產(chǎn)品牌人員說道。在他看來，諸如關(guān)稅的上調(diào)這些變動(dòng)，都是在預(yù)期內(nèi)的，但確實(shí)也會(huì)對當(dāng)?shù)厥袌鲈斐梢欢ㄓ绊?。比如一季度，肯尼亞由于進(jìn)口稅和增值稅上調(diào)，導(dǎo)致智能手機(jī)出貨量下降7%。摩洛哥因關(guān)稅上調(diào)，導(dǎo)致市場下滑17%。

“最讓人憋屈和無奈的，是一些市場為了所謂的扶持當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，而做出的一些不公平的事情，比如說印度，這點(diǎn)小米和vivo感觸都挺深。”Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度小米和vivo出貨量位列第二、三名，去年在當(dāng)?shù)厥艿搅艘恍┎还降闹缚兀l(fā)了一陣熱議。

去年6月份，印度負(fù)責(zé)打擊金融犯罪的機(jī)構(gòu)中央執(zhí)法局（ED）已向中國手機(jī)廠商小米科技在印度的分公司、公司負(fù)責(zé)人及三家銀行發(fā)出正式通知，指其非法向國外轉(zhuǎn)移資金、涉嫌違反“外匯管理法”。此前，印度當(dāng)局已扣押了小米共555.1億盧比資金（約合人民幣48億元）。雖然經(jīng)過溝通，印度返還了48億的罰款和資產(chǎn)，但市場多數(shù)聲音認(rèn)為小米的前路還會(huì)有很多坎坷。

在嚴(yán)苛的環(huán)境下，vivo也曾被“發(fā)難”。去年7月，印度執(zhí)法局以“洗錢嫌疑”為由，突擊搜查了vivo和相關(guān)企業(yè)在印度的生產(chǎn)經(jīng)營場所，并封鎖了vivo在印度的119個(gè)相關(guān)銀行賬號(hào)，約3.9億元人民幣資金被凍結(jié)。12月，印度執(zhí)法局（ED）又以打擊金融犯罪為名，近期逮捕了vivo印度分公司的首席執(zhí)行官 Terry 、首席財(cái)務(wù)官 Harinder Dahiya 和顧問 Hemant Munjal ，該機(jī)構(gòu)指控vivo印度分公司非法匯款超過620億盧比。

去年6月份，據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，印度政府要求小米、OPPO、vivo等手機(jī)廠商任命印度籍人士擔(dān)任CEO等高管職位，并要求中國手機(jī)制造商在其印度業(yè)務(wù)中引入印資股權(quán)合作伙伴，印資持股51%。印度方面還要求中國手機(jī)品牌將相關(guān)制造工作委托給印度公司，以提升本地制造能力，并通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商出口。

日前，又有報(bào)道指出，vivo印度公司正與印度塔塔集團(tuán)（Tata）洽談，由塔塔集團(tuán)收購其多數(shù)股份、成立合資公司等事宜，以符合印度政府要求高管由印度籍人士出任、營銷網(wǎng)絡(luò)在地化，以達(dá)到本土化的目的。最新消息顯示，談判已進(jìn)入后期階段，但關(guān)于價(jià)格目前還并未談攏。

從種種跡象來看，印度作為曾經(jīng)國產(chǎn)手機(jī)品牌出海最成功的國家之一，正在發(fā)生變化。

“除了手機(jī)行業(yè)，包括家電制造、工業(yè)制造等其他領(lǐng)域的中資企業(yè)都遇到了印度方面的審查。”一位在印度當(dāng)?shù)刈鲲L(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)的人士向南對鈦媒體APP表示。按照向南的說法，印度對于國產(chǎn)手機(jī)的集體審查，核心的原因是為了“印度制造”。

日前，一位博主在社交平臺(tái)發(fā)文稱，“現(xiàn)在小米，OPPO、vivo的員工連出差入境印度的簽證都很難批準(zhǔn)，前陣子OPPO召開印度代理商的會(huì)議，地點(diǎn)選擇的是尼泊爾，大家都飛到尼泊爾去了。”

你圖人家利息，人家圖你本金。既然受到如此不公平待遇，為何不走呢？

“投入太多了，而且市場容量也確實(shí)在這里，現(xiàn)在做切割基本是不可能，只能說是看如何談判，能夠盡量讓損失少一些。”一名接近小米的內(nèi)部人士說道。

不穩(wěn)定的政策約束之外，新興市場的灰產(chǎn)也成為制約中國手機(jī)品牌的一大挑戰(zhàn)，擠壓了行業(yè)的一些空間。

鈦媒體APP了解到，在巴西、委內(nèi)瑞拉、古巴、玻利維亞、哥倫比亞和墨西哥等國家，灰產(chǎn)的增長較快。委內(nèi)瑞拉和古巴等國家因其社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況而成為最普遍的國家，其次是巴西。據(jù)估計(jì)，2024年期間，巴西的灰色市場可能占市場銷售設(shè)備總數(shù)的25%以上。

站起來的中國品牌，“合力”比“內(nèi)耗”更重要

20%的知名品牌擁有80%的市場份額，出海已經(jīng)成為各行各業(yè)的必做題，手機(jī)更是如此。相比較此前的出海，中國手機(jī)品牌的這一輪出海是有底氣的出海，是從過往粗制濫造的刻板印象到高質(zhì)量、性價(jià)比高的轉(zhuǎn)向，更多的新興市場早已認(rèn)同中國制造和中國品牌。

除了手機(jī)，在家電行業(yè)，海爾智家在去年首次進(jìn)入印度市場前三，在越南、泰國、菲律賓等國，海爾智家洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品更是當(dāng)?shù)厥袌龅念^部。創(chuàng)維旗下的coocaa電視在印尼市場的線上線下整體零售量位居第一，機(jī)頂盒在墨西哥、尼日利亞、沙特以及印度等國家都占據(jù)著超50%的市場。

單從體量上來看，中國品牌已成為新興市場的“當(dāng)?shù)?rdquo;品牌。只是，新興市場的體量大，但變化也大，市場的需求會(huì)加速向上。在有量之后，中國手機(jī)品牌還要面臨更多的客觀問題，比如二手機(jī)的壓力、品牌力爭奪以及內(nèi)耗。

眾所周知，新興市場的特點(diǎn)就是人多錢少，入門級智能手機(jī)需要量很大，高端的買不起，更多的是買二手。當(dāng)下，二手手機(jī)的吸引力正在提升，對新機(jī)市場造成了一定沖擊。

Canalys高級分析師Manish Pravinkumar對鈦媒體APP指出，在中東市場，許多買不起新高端手機(jī)的消費(fèi)者選擇二手設(shè)備，尤其是蘋果和三星。雖然新手機(jī)仍然占70-80%的銷售額，但二手手機(jī)正在獲得吸引力，特別是在大眾市場和在線領(lǐng)域。

在非洲市場也是如此，二手機(jī)正在吸引著更多的消費(fèi)者。其中，肯尼亞首都內(nèi)羅畢常住人口400萬左右，但是有智能手機(jī)的比例還不到一半，二手也成為很多人的選擇。

有意思的是，李飛告訴鈦媒體APP，可能是華強(qiáng)北的能力太強(qiáng)了，當(dāng)?shù)氐囊恍┯脩舾矚g來自歐洲和美國的二手iPhone，而很多國內(nèi)來的貨大多都做了翻新，或者是用安卓機(jī)作假。

胡明表示，iPhone是主力出貨機(jī)型，一些早就在中國淘汰的型號(hào)，整備一下拿到非洲賣。128G的iPhone XR 40臺(tái)起發(fā)，出貨價(jià)還能在1300左右。如果不翻新利潤太低了，現(xiàn)在都是從迪拜走一圈，問題不大。

從各地區(qū)的市場排名來看，除了非洲，三星穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著第一名的位置。無論是新機(jī)，還是二手手機(jī)，三星和蘋果在當(dāng)?shù)赜脩舻男闹惺歉鼮楦叨说摹Ｔ谄放粕系娜笔?，是中國品牌需要未來進(jìn)一步解決的問題。

“很難，就我這邊的情況來看，國產(chǎn)手機(jī)是性價(jià)比高，但是品牌力確實(shí)還是差個(gè)級別。聽說現(xiàn)在蘋果也開始打這些新興市場主意了，只是價(jià)格目前還不能和國產(chǎn)手機(jī)競爭。”李飛表示。

目前，蘋果加大了在東南亞地區(qū)的投入力度，庫克也是多次親臨該市場，線下開店的速度也正在加快。隨之帶來的還有供應(yīng)鏈企業(yè)的建廠招工，頗有復(fù)制中國工廠的意味。雖說在銷量上，蘋果還進(jìn)不了大多數(shù)新興市場的榜單，但是從當(dāng)前的動(dòng)作來看，蘋果正在堵住中國手機(jī)品牌未來突圍高端的入口。

除此之外，中國手機(jī)品牌間的“內(nèi)卷”在加速占領(lǐng)市場的同時(shí)，也在做一些沒必要的“內(nèi)耗”，自傷元?dú)狻?/p>

“依稀記得當(dāng)初OV在進(jìn)入印度市場時(shí)候的不理性，真的是瘋狂砸錢做廣告占渠道，那時(shí)候不賣貨光靠補(bǔ)助就能賺錢了”，一名印度渠道商回憶道，“除了常見的店鋪、機(jī)場這些地方，OV為了打更多的廣告，只要是有門頭，都花錢裝上牌匾。”

現(xiàn)在中國品牌在新興市場的競爭，雖然更為理性一些，不會(huì)出現(xiàn)為了搶市場蒙眼砸上億的情況，但是在強(qiáng)壓之下，明爭暗斗也不少。接近聯(lián)想在拉美市場的人士透露，的確有壓力了，運(yùn)營商渠道之前一直是我們的優(yōu)勢，但現(xiàn)在感覺后來的都虎視眈眈盯著，挖人挖資源，這都是常態(tài)。

“卷是為了快速占據(jù)市場，但也不一定都是好事，太卷了，有時(shí)候搞得我們也比較難做。”沙特的一名渠道商無奈地表示，“現(xiàn)在在爭奪比較厲害的市場，其實(shí)賺不到什么錢，大家很多都是貼錢在做，萬一再遇到點(diǎn)政策上新規(guī)和限制，那就真的沒啥可玩的了。”

玩家越來越多，新興市場的新一輪競爭已然打響。毫無疑問，這一輪的主角由中國廠商扮演，不搶戲，合力拍出一部部完美的作品更為關(guān)鍵，屬于中國品牌的市場才會(huì)更大。

就像李飛說的那樣，“這里像極了當(dāng)初的中國，可能有點(diǎn)過，但確實(shí)相對機(jī)會(huì)很多。只是，之前怎么都以為三四年就能賺個(gè)養(yǎng)老錢回國躺平，但現(xiàn)在大家真的是太卷了。”（文中李飛、胡明、向南均為化名，本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）

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