“冰杯”又是日本舶來(lái)品?

據(jù)資料顯示,冰杯最早出現(xiàn)在日本711、羅森這樣世界知名的便利店品牌,更有利于冰杯的發(fā)展。如今日本冰杯一年的銷量便高達(dá)25.7億杯,2023年,日本人口約為1.25億,平均每個(gè)日本人一年要消費(fèi)20多個(gè)冰杯,這一消費(fèi)數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先。

冰杯突然大火,或是消費(fèi)者個(gè)性化的直接體現(xiàn),如今在社交平臺(tái)各種解鎖星巴克、瑞幸和奈雪的茶等高端飲品備受關(guān)注,冰杯成了必要原料。冰杯不僅有便利性和解暑功能,還能滿足年輕人追求時(shí)尚和個(gè)性的消費(fèi)心理,冰杯逐漸成為年輕人的新寵,越來(lái)越多品牌入局冰杯市場(chǎng)。

因?yàn)楸奶厥庑?,很難通過(guò)網(wǎng)購(gòu)獲得冰杯,在常用的電商平臺(tái)搜“冰杯”,搜到的可能只有杯子。而對(duì)冰杯這種產(chǎn)品而言,線下才有更具體的消費(fèi)場(chǎng)景,線下渠道也更利于冰杯產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。于是,像羅森、711這樣數(shù)量較多的便利店就成了冰杯企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。將冰杯放置在線下的具體消費(fèi)場(chǎng)景中,是農(nóng)夫山泉這樣新推出冰杯企業(yè)的必然選擇。

農(nóng)夫山泉推出冰杯,并不是近期的“心血來(lái)潮”,2023年5月,農(nóng)夫山泉就申請(qǐng)了標(biāo)貼(冰杯)專利。但直到今年2月底,農(nóng)夫山泉的冰杯才首車發(fā)運(yùn),那時(shí)候農(nóng)夫山泉還沒(méi)有因?yàn)橥薰淖趹c后事件影響銷量,當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)給農(nóng)夫山泉運(yùn)輸冰杯的是冰力達(dá)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,冰力達(dá)于2020年成立于廣州番禺,注冊(cè)資本5000萬(wàn)元。是當(dāng)年冰杯銷量增長(zhǎng)勢(shì)頭較為迅猛的企業(yè)之一。2021和2022年冰杯銷量只有100萬(wàn)杯和200萬(wàn)杯,但在2023年猛增至5000萬(wàn)杯。公開資料顯示,冰杯配料是飲用純凈水,一杯售價(jià)在3元的冰杯,批發(fā)價(jià)大多是2元,主要成本在于冷鏈運(yùn)輸。在進(jìn)入夏季后冰杯的銷售情況出現(xiàn)“供不應(yīng)求”,有商戶曾抱怨說(shuō)等兩三天也不來(lái)貨。

冰力達(dá)的客戶主要來(lái)自便利店和商超。2023年銷量的猛增,說(shuō)明和其合作的便利店和商超數(shù)量在增多,擁有便利店資源的冰力達(dá)和農(nóng)夫山泉合作,或能對(duì)在飲用水領(lǐng)域遭受挫折的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō),有望在冰杯領(lǐng)域扳回一城。

蜜雪冰城的1元冰杯,多少有點(diǎn)向農(nóng)夫山泉冰杯“宣戰(zhàn)”的感覺(jué),不僅價(jià)格便宜很多,其容量也高達(dá)660毫升,一旦全國(guó)3萬(wàn)多家蜜雪冰城全面售賣冰杯,將是農(nóng)夫山泉冰杯的勁敵。兩家或因?yàn)橐粋€(gè)“杯”子徹底杠上。

不過(guò)好在我國(guó)冰杯市場(chǎng)相比日韓而言才剛剛起步,市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅惖肋€有較多的想象空間。這個(gè)龐大的賽道容得下農(nóng)夫山泉和蜜雪冰城,不過(guò)兩家的“梁子”或因冰杯而就此結(jié)下。

年內(nèi)市值蒸發(fā)超1200億

農(nóng)夫山泉推出冰杯新品,和其股價(jià)下跌或有一點(diǎn)關(guān)系。2024年第一個(gè)交易日,農(nóng)夫山泉的開盤價(jià)為44.63港元,7月8日收盤價(jià)為33.3港元,年內(nèi)股價(jià)跌幅達(dá)25.4%。以112.5億的總股本計(jì)算,農(nóng)夫山泉年內(nèi)市值下跌了1275億港元。如果以最近兩個(gè)月計(jì)算,其市值蒸發(fā)則近1700億元。

農(nóng)夫山泉股價(jià)大跌,其實(shí)和娃哈哈的關(guān)系并不大。此前,娃哈哈與農(nóng)夫山泉的輿論風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵時(shí),有多家媒體跟進(jìn)報(bào)道,出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聲討農(nóng)夫山泉的局面,但農(nóng)夫山泉股價(jià)實(shí)際上影響并不大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)輿情看似對(duì)農(nóng)夫山泉不利,但投資者似乎并不在乎,起碼當(dāng)時(shí)投資者不認(rèn)為輿情事件能夠影響到農(nóng)夫山泉的基本面,盡管當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉的股價(jià)也出現(xiàn)過(guò)小幅下跌。

真正讓投資者擔(dān)心的是農(nóng)夫山泉產(chǎn)品降價(jià)。農(nóng)夫山泉為了扭轉(zhuǎn)上一波輿情的負(fù)面影響,不得不選擇降價(jià),尤其是在飲用水消費(fèi)的6月旺季,農(nóng)夫山泉全面降價(jià),打起了價(jià)格戰(zhàn)。部分商超出現(xiàn)了12瓶一箱的農(nóng)夫山泉售價(jià)只有不到9元錢,折合每瓶不到8毛錢。相比售價(jià)2元左右的怡寶和娃哈哈,降價(jià)幅度極大。其中原價(jià)8元一桶的大桶水,降至5元一桶。

農(nóng)夫山泉強(qiáng)力降價(jià),迫使其他飲用水品牌不得不選擇跟進(jìn),很快怡寶12瓶一箱的售價(jià)降至12.8元,娃哈哈純凈水12瓶一箱的售價(jià)也降至13.5元,單價(jià)幾乎都在1元左右。

互聯(lián)網(wǎng)是缺乏記憶的。幾個(gè)月前還幾乎是全民抵制的農(nóng)夫山泉,在618大促中,全周期飲用水銷量第一的依然還是農(nóng)夫山泉,在京東、天貓等多個(gè)電商平臺(tái)上,農(nóng)夫山泉同樣蟬聯(lián)多個(gè)榜單第一。整個(gè)618期間,農(nóng)夫山泉線上整體會(huì)員數(shù)量達(dá)1024萬(wàn)規(guī)模,同比增長(zhǎng)58.9%,成為首家線上會(huì)員突破千萬(wàn)的飲用水企業(yè)。

為應(yīng)對(duì)部分消費(fèi)者對(duì)紅瓶包裝的反感,農(nóng)夫山泉在4月推出了綠瓶包裝的新品,且批發(fā)價(jià)格低于天然水,上文所提到的不足8毛錢一瓶的農(nóng)夫山泉就是這款新品,農(nóng)夫山泉試圖以此來(lái)沖擊對(duì)手。為此還加大了終端宣傳,為鼓勵(lì)門店多進(jìn)貨,加大了刺激力度。其本意很明確,以低價(jià)搶占終端市場(chǎng),推廣純凈水,筑牢領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

投資者對(duì)農(nóng)夫山泉的降價(jià)卻并不歡迎,因?yàn)榻祪r(jià)意味著公司和股東利益受損,需要依靠降價(jià)才能搶占市場(chǎng)也說(shuō)明農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局并不穩(wěn)固。證券時(shí)報(bào)分析認(rèn)為,降價(jià)是市場(chǎng)拋棄農(nóng)夫山泉的根本原因。

競(jìng)爭(zhēng)壓力空前

農(nóng)夫山泉打響價(jià)格戰(zhàn)以及推出新品冰杯的背后,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給的壓力。盡管農(nóng)夫山泉目前的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一。公開數(shù)據(jù)顯示,在國(guó)內(nèi)包裝水領(lǐng)域,農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%。

華潤(rùn)怡寶位居第二,占有率為21.3%。娃哈哈純凈水則名列第四,市場(chǎng)占有率為9.9%。且2023年礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%,農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持天然水,天然水的銷售增速高于純凈水。

讓人意外的是農(nóng)夫山泉卻突然放棄初心,重啟純凈水。撇開和娃哈哈的恩怨不談,農(nóng)夫山泉重啟純凈水,純粹是自身產(chǎn)品矩陣的調(diào)整。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)126.59億元,較2022年增長(zhǎng)83.3%,占2023年總收入426.7億元的29.7%,就在20222年,這一收入還不到70億元,營(yíng)收占比總額僅20.8%。2023年,農(nóng)夫山泉總飲料業(yè)務(wù)收入合計(jì)約224.04億元,收入貢獻(xiàn)占比52.51%,首次超過(guò)瓶裝水的營(yíng)收占比,這說(shuō)明瓶裝水承壓。

究其原因,是天然水的生產(chǎn)成本在逐漸增加。知名飲用水巨頭在開發(fā)水源之前要獲得礦泉水的探礦權(quán)。而根據(jù)《‌中華人民共和國(guó)礦產(chǎn)資源法》相關(guān)規(guī)定‌,‌探礦權(quán)人有權(quán)在劃定的勘查作業(yè)區(qū)內(nèi)進(jìn)行規(guī)定的勘查作業(yè),‌并有權(quán)優(yōu)先取得勘查作業(yè)區(qū)內(nèi)礦產(chǎn)資源的采礦權(quán)。相應(yīng)的義務(wù)也很多,‌如在規(guī)定的期限內(nèi)開始施工并在勘查許可證規(guī)定的期限內(nèi)完成勘查工作,‌向勘查登記管理機(jī)關(guān)報(bào)告開工等情況,‌按照探礦工程設(shè)計(jì)施工,‌不得擅自進(jìn)行采礦活動(dòng)等。最重要的是探礦權(quán)的審批需要漫長(zhǎng)的過(guò)程,一般都需要幾年,時(shí)間成本巨大。

農(nóng)夫山泉從尋找水源到建設(shè)投產(chǎn)就最少花了7年時(shí)間,元?dú)馍譃榱藢ふ业V泉水源,耗費(fèi)了500多天,才從200多個(gè)水源地里選出5處。元?dú)馍值娜刖?,意味著天然水領(lǐng)域多了一個(gè)新玩家,而百歲山作為天然水的老玩家也擁有了7處水源地,農(nóng)夫山泉面臨腹背受敵的尷尬。

天然水源的一大條件是沒(méi)受污染或者少污染,一般都是遠(yuǎn)離城區(qū)的深山,這樣勢(shì)必會(huì)增加不少運(yùn)輸成本,有數(shù)據(jù)顯示農(nóng)夫山泉一年光是在物流倉(cāng)儲(chǔ)上就花了25.3億,占了當(dāng)年銷售及分銷開支的43.4%,總收益的11%。同時(shí)根據(jù)不同地區(qū)的相關(guān)規(guī)定,天然礦泉水的使用,還有一定的繳納標(biāo)準(zhǔn),各地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不同,基本是銷售收益的1.5%到4%,這也是算到成本里頭,總體來(lái)看天然礦泉水的運(yùn)輸成本和上交成本占總收益的12%到15%,這對(duì)飲用水企業(yè)來(lái)說(shuō)不算太友好。

2023年一年內(nèi),新建的礦泉水公司476家,天然水公司462家,可見同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多激烈,家家都在爭(zhēng)奪水源。一些二三線品牌加速崛起,江西的潤(rùn)田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯,安徽的迎駕山泉……這些品牌在全國(guó)尚沒(méi)有足夠的知名度,但在地方或單一地域里的存在感不小。這些品牌的出現(xiàn)都是蠶食農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率。農(nóng)夫山泉或是這種危機(jī)意識(shí),鐘睒睒才不惜“打臉”重啟純凈水業(yè)務(wù)。

農(nóng)夫山泉重啟純凈水業(yè)務(wù)另一個(gè)原因或和怡寶遞交招股書有關(guān),華潤(rùn)擬將募資用于在多地建廠擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)份額等。一旦怡寶成功上市,原本就是市場(chǎng)占有率老二的他們,將會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉形成最大的威脅。而此前娃哈哈因渠道不足,在宗慶后離世后宗馥莉接手,趁著品牌的美譽(yù)度也加入了城市渠道的爭(zhēng)奪之中,未來(lái)飲用水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。

目前,因?yàn)檗r(nóng)夫山泉是港股上市公司,沒(méi)有發(fā)布一季報(bào),半年報(bào)尚未發(fā)布,其上半年的業(yè)績(jī)并不明朗,受到眾多輿情以及市值大跌等影響,營(yíng)收和凈利潤(rùn)受多大影響現(xiàn)在也不得而知,但從農(nóng)夫山泉重啟純凈水以及推出冰杯等新業(yè)務(wù)來(lái)預(yù)測(cè),上半年業(yè)績(jī)或難令投資者滿意。

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