這事確實(shí)做得不“體面”。上一次，馬未都和觀復(fù)出現(xiàn)在公眾視野中的原因也不太光彩。前員工張森控訴觀復(fù)惡意裁員的風(fēng)波鬧上熱搜，使廣大網(wǎng)友都注意到觀復(fù)文化于5月31日單方面發(fā)出解除勞動(dòng)關(guān)系的通知，裁員80多人的事件。
這事確實(shí)做得不“體面”。
不過，本文關(guān)注的重點(diǎn)是，馬未都退場(chǎng)背后的一種必然——甚至于，觀復(fù)做不好直播，也不僅僅只是能力問題。哪怕是董宇輝這樣口碑很好的頭部文化主播，依然難以避免文化產(chǎn)業(yè)中的一些系統(tǒng)性困境。
馬未都和他的觀復(fù)文化確定是要離場(chǎng)了。
“觀復(fù)”作為中國(guó)第一家私人博物館成立于1996年，取自《道德經(jīng)》的名字文化感十足，本意是虛靜自守，“致虛極，守靜篤，萬(wàn)物并作，吾以觀復(fù)”。然而這近30年間，它一直就在文化產(chǎn)業(yè)的潮頭浪尖跳舞，甚至連最終的退場(chǎng)也并不安靜。
在“國(guó)潮”與博物館經(jīng)濟(jì)剛剛開始有熱度的時(shí)候，作為先行者的馬未都卻退場(chǎng)了，是他預(yù)感到了什么嗎？或者我們換個(gè)問法，馬未都和他的“觀復(fù)模式”是出了什么問題，才這樣不顧體面地要撤離呢？
從數(shù)據(jù)上看，整個(gè)文物拍賣產(chǎn)業(yè)今年依然在艱難企穩(wěn)的過程中，觀復(fù)在直播等領(lǐng)域的嘗試也并不順利，這都是客觀存在的困難。除了“時(shí)局艱難”以外，觀復(fù)的“民營(yíng)”身份也是一個(gè)大問題。
馬未都在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里過度消費(fèi)了自己作為文化名人的IP資產(chǎn)，而隨著文博社會(huì)教育的普及，公眾整體認(rèn)知水平的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越不相信“超越時(shí)代的全能專家”這個(gè)故事，他的聲譽(yù)資產(chǎn)無(wú)法及時(shí)補(bǔ)充，這或許才是“觀復(fù)”作為文化品牌無(wú)以為繼的真正原因。
筆者四年前曾在西安旁聽過國(guó)家文物局召開的全國(guó)非國(guó)有博物館工作會(huì)議，在討論“博物館能否盈利”的時(shí)候，各個(gè)民營(yíng)博物館負(fù)責(zé)人訴出一片凄風(fēng)苦雨……除了個(gè)別商業(yè)屬性極強(qiáng)的專題博物館（比如沉香、檀香、火鍋等）以外，大部分古建筑類、非遺類民營(yíng)博物館絕大部分都需要政府大量補(bǔ)貼，或者有相關(guān)企業(yè)、基金的強(qiáng)力支持才能維持運(yùn)營(yíng)。
這個(gè)現(xiàn)象本身也很合理，文博事業(yè)本身有很強(qiáng)的公益屬性，單靠文創(chuàng)和門票收入極難覆蓋博物館運(yùn)行支出。這不僅是民營(yíng)博物館遇到的問題，國(guó)有一級(jí)博物館的資金同樣是嚴(yán)重依賴補(bǔ)貼的。
文創(chuàng)收入是錦上添花而不是中流砥柱，這是我國(guó)博物館運(yùn)營(yíng)的常態(tài)，河南省博物院的“考古盲盒”剛推出時(shí)，社交媒體上一片贊譽(yù)，但這更多是肯定“盲盒”在文化傳播方面的價(jià)值，整個(gè)項(xiàng)目的銷售額相對(duì)博物院的運(yùn)行成本來(lái)說不值一提。
三星堆、敦煌等專題博物館的出圈，收獲的同樣是綜合效益，單純的經(jīng)濟(jì)賬也不算大賺特賺。
民營(yíng)博物館因?yàn)镮P效應(yīng)弱，社會(huì)認(rèn)可度不高，相對(duì)來(lái)說更依賴純商業(yè)運(yùn)作，文創(chuàng)周邊其實(shí)不好做。當(dāng)時(shí)各個(gè)民營(yíng)博物館負(fù)責(zé)人談?wù)摰淖疃嗟钠鋵?shí)是兩種模式，一是上海玻璃博物館的“地主”模式，由政府劃撥文化用地，通過房屋、商鋪出租實(shí)現(xiàn)“文創(chuàng)街區(qū)”來(lái)獲取收益；二是“觀復(fù)模式”，有的經(jīng)營(yíng)者直截了當(dāng)?shù)卣f：“要是能像馬未都那樣賣古董就好了”。
這里的“賣古董”當(dāng)然不是指賣藏品，按照我國(guó)博物館管理的相關(guān)規(guī)定，登記在冊(cè)的館藏文物絕不允許買賣，甚至在博物館無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候藏品也沒有退出機(jī)制，而是由上級(jí)管理部門接受養(yǎng)護(hù)。觀復(fù)“賣古董”，是通過在文物市場(chǎng)低買高賣，頻繁參與各種文物拍賣會(huì)進(jìn)行獲利，直至今日，這也是觀復(fù)文化的主要收益途徑之一。
馬未都本人肯定是從文物交易中賺到錢了，他的“止盈”有一個(gè)重要原因，是最近的文物交易市場(chǎng)行情并不好。從2024嘉德春拍的數(shù)據(jù)來(lái)看，古董瓷器、現(xiàn)代書畫等過去成交的大宗，都呈現(xiàn)兩位數(shù)的跌幅，馬未都最擅長(zhǎng)的古董瓷器版塊，成交同比下跌31.8%；觀復(fù)文化長(zhǎng)期盈利重點(diǎn)的古典家具拍賣交易額更是同比下跌70%以上——春江水涼，觀復(fù)的感觸應(yīng)該是最明顯的。
關(guān)于拍賣市場(chǎng)的冰涼現(xiàn)狀，總有人說“盛世古董，亂世黃金”，其實(shí)這和所謂“國(guó)際秩序”倒也不見得強(qiáng)相關(guān)，而是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在準(zhǔn)通縮周期中必然出現(xiàn)的狀況。我國(guó)文物拍賣交易額從2004年開始暴漲，至今正好20年，從底層邏輯上看，正是高增長(zhǎng)、高通脹的大環(huán)境下資金尋求增值的需求推動(dòng)了古董交易的長(zhǎng)期繁榮。
業(yè)內(nèi)人士總是吐槽“土老帽裝風(fēng)雅”，本質(zhì)上是一些單純以盈利為目的的買家進(jìn)入古董交易市場(chǎng)的結(jié)果，他們不管什么窯口、光澤、開片，要的就是文物升值。
而馬未都和觀復(fù)，正是借著文化名人的IP效應(yīng)，從中獲取了利潤(rùn)，網(wǎng)上有各種吐槽觀復(fù)高價(jià)賣“仿古家具”的帖子，這也算是觀復(fù)的“獨(dú)門生意”，它有本事讓人相信仿古家具同樣有升值空間，這是別的仿古家具廠商做不到的事。
進(jìn)入通縮預(yù)期以后，“久藏升值”的故事普遍出現(xiàn)了裂痕，以往人們所相信的許多神話都出現(xiàn)了裂痕：蘇格蘭威士忌跌、茅臺(tái)跌、大益普洱茶跌……消費(fèi)中心主義敘事中，那些“增值神器”“一定漲價(jià)”的事物，在通脹消退以后都陷入尷尬的境地。
古董也受到了波及，雖然它是真稀缺，也確實(shí)不可復(fù)制，但市場(chǎng)上關(guān)于“增值”的整體信念崩塌以后，古董市場(chǎng)的價(jià)格和成交都開始回歸理性。換句話說，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里文物交易的非理性溢價(jià)消失了，而這正是觀復(fù)模式的重要支柱。斷了一條腿的觀復(fù)，決定不和大環(huán)境抗?fàn)?，這是可以理解的。
一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)是，此前長(zhǎng)文曝光觀復(fù)文化裁員的張森是個(gè)攝影師，他在吐槽中提到觀復(fù)文化的直播是“亂的”。也有自媒體“分析過觀復(fù)經(jīng)營(yíng)不順利的問題，認(rèn)為直播轉(zhuǎn)型失敗是一個(gè)重要因素。
確實(shí)，馬未都沒有趟平直播這條路，文中提到他“愛惜羽毛”不愿意過多帶貨，這可能也是事實(shí)。但從過往記錄上看，即使是他親自帶貨，效果也不能算太好。2022年，馬未都短暫地成為過抖音電商文玩的主理人，馬未都首次帶貨的GMV是漂亮吉利的1088萬(wàn)元，可明眼人一看便知，這個(gè)GMV不可持續(xù)，數(shù)據(jù)“注水”的可能性極高。
平臺(tái)需要馬未都的金字招牌來(lái)拉動(dòng)品類流量，獲取多重收益，這就勢(shì)必要消費(fèi)馬未都的個(gè)人信譽(yù)，所以馬未都這個(gè)“抖音電商文玩主理人”當(dāng)?shù)每峙虏⒉婚_心。直播不像電視節(jié)目，備稿不完善，許多時(shí)候需要現(xiàn)場(chǎng)輸出，這對(duì)于成名已久的文化IP極不友好。
再厲害的專家也不是全能的，當(dāng)平臺(tái)和地方政府都需要馬未都以“行業(yè)大佬”的身份進(jìn)行直播科普的時(shí)候，觀復(fù)同意了。
對(duì)北方陶瓷窯口研究多年，業(yè)內(nèi)也認(rèn)可他鑒定水平，但他對(duì)紫砂器工藝和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀就沒有那么了解，當(dāng)年因?yàn)?ldquo;用電的紫砂壺算不算全手工”的討論，在宜興丁蜀鎮(zhèn)的紫砂匠人中引起不小的爭(zhēng)議，不少手工藝者因?yàn)榕瓏?ldquo;馬未都懂個(gè)屁”被平臺(tái)方下架、禁言。
這個(gè)案例在本質(zhì)上，是細(xì)分類目的從業(yè)者天然反對(duì)“萬(wàn)能權(quán)威”。不可否認(rèn)，馬未都先生是中國(guó)當(dāng)代著名的收藏家，對(duì)于古董、文玩、手工藝品都有著不俗見識(shí)，本身的表達(dá)能力和生活閱歷也有吸引力。
馬未都到達(dá)宜興，上來(lái)就談“三十年前我和顧景舟大師在這里見面”，這話可不是誰(shuí)都能說的，資深文化人的底蘊(yùn)、格調(diào)瞬間拉滿……如果說這是電視時(shí)代，觀眾只看到剪裁后的素材，相信馬未都的宜興之行又是一段美談。
可惜這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是直播時(shí)代，沒有人的知識(shí)儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn)細(xì)節(jié)能夠在一場(chǎng)又一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)的直播中始終保持不出錯(cuò)，馬未都也不行。而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論的規(guī)則就是，一旦破窗，每一個(gè)腰部以下的自媒體都可以通過撕扯“大佬”的傷口來(lái)獲得流量——馬未都，就是那個(gè)連啥是全手都不知道的文化巨匠？
我認(rèn)為這才是馬未都越來(lái)越傾向于不直播的原因，互聯(lián)網(wǎng)或許真的需要一個(gè)頭部文化主播，但現(xiàn)實(shí)中并沒有這樣的人。
無(wú)論是復(fù)旦等名校人文學(xué)科的教授，還是董宇輝這樣草根出身以文化為賣點(diǎn)的主播，他們就算有團(tuán)隊(duì)支持，也無(wú)法做到連續(xù)幾個(gè)小時(shí)的講述“金身不破”。
說到底，一個(gè)人原本就不可能什么都懂，一專多能的人當(dāng)然有，事事皆通則不可能。
許多優(yōu)秀的新知博主都被人說“原本印象很好，直到他談到我熟悉的領(lǐng)域”——此類現(xiàn)象成為互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，本身就說明了知識(shí)領(lǐng)域不太可能有“全能頭部”，再是學(xué)霸、天才，也不可能在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)頂住資深從業(yè)者、專業(yè)研究者的輪番拷打。
這是馬未都的困境，也是董宇輝的困境，“與輝同行”在全國(guó)文旅巡回的過程中，也不止一次曝出負(fù)面信息（如山西行的永樂地宮拍照等），本質(zhì)上也是因?yàn)槎钶x作為文化領(lǐng)域的“頭部主播”即使在團(tuán)隊(duì)加持下，也難以壓住“他為什么啥都懂”的質(zhì)疑。
有人攻擊董宇輝“德不配位”，實(shí)質(zhì)上是因?yàn)槲幕疘P天然具有一種去中心化的傾向。
觀眾的訴求很簡(jiǎn)單，讓搞敦煌的專家來(lái)說敦煌，研究先秦楚墓的專家來(lái)談楚文化，而不是讓他們都跟在董宇輝身后頻頻點(diǎn)頭……成為這樣的“文化頭部”不僅對(duì)文化傳播意義有限，對(duì)董宇輝個(gè)人的信譽(yù)資產(chǎn)也是一種傷害。
“知識(shí)”天然具有一種光環(huán)，傳統(tǒng)文化又是中國(guó)最“正確”的題材之一，通過它們來(lái)贏得贊美很容易。但持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容從來(lái)就是很難的，《只此青綠》和《唐宮夜宴》都是大受好評(píng)的舞蹈，可當(dāng)同樣融入古典元素的作品當(dāng)量出現(xiàn)的時(shí)候，題材紅利逐漸淡去，觀眾就會(huì)開始思考單純的古典形式是否就等于藝術(shù)高度。
人們依然愿意為“老祖宗的智慧”喊一聲好，但創(chuàng)作者面對(duì)的門檻無(wú)疑高了很多。
這是文化產(chǎn)業(yè)的基本邏輯，由泛文化流量完成客戶教育以后，客戶會(huì)反過來(lái)促進(jìn)細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化。馬未都在上一個(gè)歷史時(shí)期起到了“推廣古典文化”的作用，現(xiàn)在的情況則是，受過基礎(chǔ)教育的受眾形成了古琴、瓷器、紫砂、琉璃等半專業(yè)收藏圈子以后，反過來(lái)質(zhì)疑觀復(fù)這個(gè)“頭部IP”存在的意義，包括但不限于“仿品高價(jià)”、“藏品打眼”、“直播割韭菜”等質(zhì)疑，實(shí)際上都來(lái)自這些細(xì)分領(lǐng)域的“資深玩家”。
馬未都的離場(chǎng)止盈，也映射出時(shí)代的變遷，文化市場(chǎng)在自發(fā)討論一個(gè)問題：一個(gè)全能的“頭部IP”存在究竟是否合理？至少現(xiàn)在看來(lái)，市場(chǎng)認(rèn)為它不太合理。
可誰(shuí)又知道呢，萬(wàn)物并作，吾以觀復(fù)，不是么。
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