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文 | 王智遠(yuǎn)

和大廠一個朋友聊到公關(guān)時，對方吐槽一些內(nèi)容。

如下：

公關(guān)崗位不好做。企業(yè)不能直接產(chǎn)出效益的崗，基本都在收緊，公關(guān)職位本身也在進(jìn)一步被瓜分，能力模型被勻稱到品牌、媒介上。

至于傳播？花錢，只有一小部分一算。并且如果不能破信息繭房、造成事件傳播效應(yīng)，單個傳播花錢，比較嚴(yán)謹(jǐn)一些。

的確，有關(guān)企業(yè)公關(guān)話題一直沒停過。

一方面，來自于圈內(nèi)，越來越從業(yè)者吐槽，KOL、KOC已經(jīng)夠頭疼了，現(xiàn)在還冒出了KOS（關(guān)鍵意見傳播者）。這些人粉絲不多，低調(diào)地隱藏在私域社群和論壇里，但他們的看法卻能在特定領(lǐng)域引發(fā)輿論風(fēng)暴。

另一方，來自于用戶視角。車企余大嘴又和誰懟了起來、小米汽車又拉著誰，教育同行怎么做營銷？還有，某消費(fèi)品在評論區(qū)翻車了等等，越來越看不懂傳播。

你看，這不是兩頭難嗎？預(yù)算分散、品牌主面對渠道碎片化，花錢很容易打水漂，公關(guān)還要怎么做呢？

有一些交流后的筆記，我認(rèn)為對企業(yè)、個人有幫助。

01

一，傳統(tǒng)公關(guān)已經(jīng)過時，很多人還沒領(lǐng)悟到傳統(tǒng)。

什么是傳統(tǒng)呢？

簡單來說，是以維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)為主要任務(wù)。主要通過讓主流媒體，對公司進(jìn)行正面報道來衡量效果；同時，制定規(guī)則、設(shè)定限制，確保公司、組織對外傳播時保持一致的聲音。

說白了，就是發(fā)通稿行為。發(fā)通稿，應(yīng)該不難理解吧。

例如：

公司預(yù)算不多，參加一些活動后，老板也想做做曝光，于是，拿出來1萬塊錢，讓媒介的伙伴選一些自媒體渠道、地方站做做曝光，做出來的內(nèi)容像小作文一樣的資訊。

這種方式過時之處在于，信息傳播高速發(fā)展的放下，受眾對千篇一律、缺乏個人的內(nèi)容逐漸產(chǎn)生了免疫性，難以真正引起關(guān)注和共鳴。

而且，眾多小渠道影響力有限，傳播范圍狹窄，難以形成聚眾式傳播效果，同時，也缺乏與受眾的互動交流，無法獲取到市場的真實反饋，再做出業(yè)務(wù)層面的調(diào)整。

這么說來，一定要用大渠道嗎？

也不是。B2B關(guān)鍵看市場效應(yīng)、客戶選擇，客戶在哪，找到合適的KOS便是一種成功；針對TOC現(xiàn)在不需要發(fā)稿，消費(fèi)者要互動、娛樂、勸說類內(nèi)容，所以，傳播屬性完全不同。

公關(guān)傳播分為7種類型：

第一類是評價類和觀點(diǎn)類，這兩種在行業(yè)自媒體中很常見。評價類主要對某個事物、事件或人物進(jìn)行評論，幫助別人更好地理解和評估。

觀點(diǎn)類是表達(dá)個人、組織的立場，有針對性，目的是影響或說服他人?，F(xiàn)在這兩種內(nèi)容已經(jīng)很泛濫了，品牌方最不喜歡看到這些。

原因很簡單，因為大多數(shù)時候，這類內(nèi)容拿不到第一手信息，只是在表面上整合一些內(nèi)容，不僅誤導(dǎo)合作伙伴，還帶來不必要的信息差，所以品牌方很討厭這類內(nèi)容。

第三類是新聞類，主要報道事實和事件，提供客觀、及時和準(zhǔn)確的信息，這類內(nèi)容一般是官媒在做，自媒體很少涉及。

最近兩年，一些品牌在“線索賽道”上更關(guān)注教育類傳播，我朋友提到，這種傳播主要是傳遞“怎么做”的信息。

舉個例子：

企業(yè)推出了一款軟件，他們在傳播時，不希望你去深入分析，希望你通過寫作、拍短視頻，直接展示怎么用（HOW）。換句話說，利益點(diǎn)從企業(yè)的角度轉(zhuǎn)向了用戶視角。

這方面我確實深有體會，感覺有點(diǎn)像“種草”的過程，最近一些客戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，要求從使用者的角度出發(fā)，分享感受，這不僅是勸說，也是互動。

這就是，所謂的教育加勸說加互動式傳播。

這種方式，品牌可以很好地建立與媒體、自媒體和KOS的關(guān)系，還能收到來自一線的反饋，同時顯得更親民。

說到娛樂類傳播。對方談道，我們搜索類產(chǎn)品主要TOC，今年短劇很火，很多品牌都在角色中做了植入，我們也在思考，至于TOB沒什么可做的。

所以，如果你是公司媒介、或傳播決策者，可以對比下，看看哪種傳播類型更符合你的產(chǎn)品需求；同樣的，如果你是KOL、或KOS，也可以看看自己最擅長哪個部分。

02

第二點(diǎn)，老板、管理者開始喜歡直接溝通，找懂的人談。

一方面，早些年，老板們喜歡把產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)故事交給媒體和中間人來講。那時候，因為沒有互聯(lián)網(wǎng)，或者說傳播效率不夠高，讓更多人知道公司的故事，必須通過媒介連接媒體，再由媒體傳遞給用戶群。

現(xiàn)在不同了。

互聯(lián)網(wǎng)，讓每個人都能通過社交媒體、脈脈、微信等渠道直接找到一個人，我們不需要傳統(tǒng)的信息守門人了。

像我們大公司，每天開會，內(nèi)部溝通特別多，根本沒有時間或機(jī)會接觸外界。媒介拿到的外部信息，有時記錄不全，沒法用來做內(nèi)部學(xué)習(xí)。

老板也意識到自己被困在信息繭房里了，所以，他喜歡找一些專業(yè)的人來公司聊聊，這些人不僅限于垂直領(lǐng)域的KOL，有時，還包括那些對產(chǎn)品有獨(dú)特見解的KOS、技術(shù)人員。

舉個例子：

RAG（Retrieval-augmented Generation）算是個比較新的概念。說它新，也不算特別新，因為這個技術(shù)在2020年就提出來了，到現(xiàn)在也有四年了。

你可能好奇，一個媒介怎么對這些技術(shù)這么熟？因為這兩年，AI技術(shù)爆發(fā)后，技術(shù)老板們才開始意識到，AI搜索的未來可能真的要依賴RAG的能力。

我們技術(shù)團(tuán)隊推進(jìn)RAG項目時，遇到了一些困難，閉門造車，車轱轆很久也沒解決。于是，老板讓我們?nèi)ジ鞔罂萍济襟w、技術(shù)社區(qū)去搜索相關(guān)信息和案例，然后，通過信息，聯(lián)系到背后的人，再把他們邀請到公司來，交流學(xué)習(xí)。

這是業(yè)務(wù)層面的直接溝通，所以，媒介服務(wù)對象變了。

另外，宣傳這塊也變了，主要有兩點(diǎn)：首先，老板現(xiàn)在更喜歡和客戶打交道了。

以前，公司對外發(fā)聲，主要靠公關(guān)團(tuán)隊，產(chǎn)品信息和公司動態(tài)都是內(nèi)部審核過后才放出去?，F(xiàn)在雖然還是這樣，但老板更愿意親自到一線。

比如，他會讓銷售、市場部門直接聯(lián)系客戶，甚至建議和客戶連麥。

以前我覺得，這種事特別重要，得經(jīng)過媒介口才行。現(xiàn)在，變得像吃飯一樣平常了。說實話，心里有點(diǎn)不安，也有點(diǎn)高興。

不安的是，媒介的工作被運(yùn)營和市場部做了，他們能第一時間接觸到客戶，這樣下去，自己的崗位會不會被淘汰？我也不知道。高興的是，老板親自抓業(yè)務(wù)，效率確實提高了。

其次，老板現(xiàn)在更接地氣了。

前陣子，參加一個線下閉門會，一位老板說的話讓我印象深刻，還專門記在備忘錄里。

他說：“公關(guān)在商業(yè)世界里，用來達(dá)成目標(biāo)的手段之一。如果公司要解決To G問題，誰能幫我上一次新聞聯(lián)播，我就認(rèn)他當(dāng)公關(guān)副總裁，養(yǎng)他一年。”

如果和低分用戶溝通能提高銷售轉(zhuǎn)化，降低獲客成本，那我就讓他去做客服；如果在村頭用大喇叭發(fā)通知能增加透明度，獲得村民信任，那我就讓他去寫村民愛看的通知。

因此，老板直接溝通，實際反映出：一，更關(guān)注業(yè)務(wù)本身了，開始圍繞業(yè)務(wù)思考媒介應(yīng)該用在哪；二，從原本的不可量化，逐漸轉(zhuǎn)向可量化的目標(biāo)。

03

這是在談客戶溝通。那么，對于媒體來說，大企業(yè)怎么能快速地把內(nèi)部信息同步給外部，提高溝通效率呢？這是第三點(diǎn)。

確實，如何有效地提升企業(yè)新聞的傳播效率和覆蓋范圍，一直是讓公關(guān)人員頭疼的問題。這里有個不錯的解決方案。

比如：

阿里巴巴去年618大促之前，推出了一個小程序，叫做“淘寶路邊社”。這個小程序里面分了十多個版塊，包括“商家說”、“萬能的淘寶系列”，還有“路邊社熱搜”等。

這些內(nèi)容被一些新聞媒體和KOL拿去使用，企業(yè)得到了二次傳播，同時，這也讓內(nèi)部信息能集中在一個地方統(tǒng)一發(fā)布。

我覺得，這個方法很適合大企業(yè)學(xué)習(xí)。實際上，阿里巴巴集團(tuán)是國內(nèi)在探索企業(yè)新聞傳播渠道方面，最積極的企業(yè)之一。

回顧以往，除了常見的官網(wǎng)、社交媒體、合作出版物和小程序外，阿里巴巴還自建了專門的資訊網(wǎng)站，包括中文的“阿里足跡”和英文的“Alizila”，覆蓋了中國大陸、港澳臺地區(qū)和國際市場等，真正意義上實現(xiàn)了全方位，多渠道的傳播策略。

不過，這也不是萬能的，我和另一家大公司公關(guān)交流時，對方提到了他們的做法：

在與外部媒體和KOL合作時，會使用協(xié)同表格的方式。例如，設(shè)立了一個公開的知識庫，里面包括產(chǎn)品使用指南、案例分析以及對客戶采訪稿等內(nèi)容。

內(nèi)部人員會及時更新這個知識庫，當(dāng)媒體、KOL需要資料時，他們可以直接從知識庫中取得，不僅實現(xiàn)了實時溝通的效果，還減少了每次通過中間人溝通，所產(chǎn)生的時間和資源浪費(fèi)。

如果知識庫中沒有他們想要的資料，那么，再找到相關(guān)人員了解，反而還加深了雙方的關(guān)系。

顯然，這些創(chuàng)新方法，讓大企業(yè)可以有效地同步內(nèi)部信息給外部，顯著提升了溝通效率和信息傳播的范圍。

04

這讓我想到了一個古老的傳播概念：傳播的儀式觀。

什么是傳播的儀式觀呢？

1975年，一個叫詹姆斯·凱里的傳播理論家提出了兩種傳播觀點(diǎn)：一種是“傳播的傳遞觀”（”(a transmission view of communication)，另一種就是“傳播的儀式觀”（a ritual view of communication）。

“傳播的傳遞觀”主要關(guān)注，信息是怎樣從一個地方傳到另一個地方的。這種方式更多是用來分析和控制人群，現(xiàn)在大多數(shù)的傳播都是這種類型。

而“傳播的儀式觀”不同了，它不僅僅關(guān)注傳遞信息那么簡單，它更重視分享和傳遞信仰，強(qiáng)調(diào)文化共享，目的是為了加強(qiáng)團(tuán)結(jié)。

為什么說傳播可以是一種儀式呢？有三個主要原因：

首先，傳播的目的不只是為了減少信息的不確定性，更重要的是讓人們參與進(jìn)來，體驗一下。

比如說：我們平時看報紙、看電視，這已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠至?。這種接觸媒體的行為，本身是一種參與和體驗。

其次，傳播的作用不僅僅是在表面上改變?nèi)说恼J(rèn)知、情感或行為，更重要的是，它能影響到更深層的傳播形態(tài)。比如春節(jié)聯(lián)歡晚會，已經(jīng)辦了20多年，它已經(jīng)成為了一種年度的“儀式”。

雖然很多人批評春晚的內(nèi)容，但很少有人會拒絕觀看它。很多人可能邊看邊批評，但他們的觀看行為，實際上是在確認(rèn)這種儀式的存在。

再者，傳播像其他儀式一樣，有一套固定的流程和體系。

這個儀式觀的理論創(chuàng)新在于：

它從參與者的角度出發(fā)，參與者不僅僅是接收者或傳播者；企業(yè)通過某個平臺，不管是小程序、官網(wǎng)還是協(xié)同表格，都只是建立了一個信息的集中發(fā)布點(diǎn)。

為了讓信息更透明，避免偏向某個單一視角，不再依賴于個別人或媒體，轉(zhuǎn)而讓企業(yè)自身成為信息的發(fā)布者和控制者；這些信息，與依靠情緒取勝的短視頻內(nèi)容不同，需要更多的準(zhǔn)確性。

這對B2B、或平臺型公司特別重要。為什么呢？

因為在制造業(yè)、或高新科技行業(yè)，我們?nèi)缃袼佑|到的知識，不再局限于應(yīng)用層，更多偏底層技術(shù)知識，而這些知識，若想被挖掘、報道出來，緊靠采訪者微信一對一聊天的采訪，很難做到。

當(dāng)企業(yè)能夠更好地將這些原理展示出來時，恰好能節(jié)省大量的成本，況且，很多企業(yè)內(nèi)部橫向拉通都很難，所以，傳播的這種儀式觀，實際上解決了如何在保持信息一致性和深度同時，提高傳播效率的問題。

還有一點(diǎn)是，信息也能作為無形資產(chǎn)，進(jìn)一步有形化。

總結(jié)

公關(guān)，變了。

人們常說傳播方式變了，其實，更深層的變化是溝通角色的變化。以往我們要廣撒網(wǎng)，大滲透；現(xiàn)在要更具體，更有針對性。