（圖片來(lái)源于鈦媒體出海參考）
一家中國(guó)跨境大賣，從0做到營(yíng)收百億人民幣，需要多少時(shí)間？
安克創(chuàng)新用了10年，早年的“華南城四少”至今未有過(guò)百億者，且有兩家已跌出賽場(chǎng)，致歐科技給出的預(yù)測(cè)是：15年。
致歐科技財(cái)報(bào)顯示，致歐科技近5年的總營(yíng)收分別為23.2億元、39.7億元、59.7億元、54.5億元、60.7億元。據(jù)致歐科技對(duì)外披露的股權(quán)激勵(lì)方案業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，按照每年25%的目標(biāo)增速，2024財(cái)年致歐科技營(yíng)收將達(dá)到75億元，2026年年底則將突破百億元達(dá)到118億元。
從2010年成立到2024年，致歐科技經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型，分別是初期下場(chǎng)家居跨境賽道的摸索期、接受融資完善公司治理的發(fā)展期、從產(chǎn)品型賣家向品牌化企業(yè)的邁進(jìn)期。
不只是致歐科技，打造全球化品牌是諸多中國(guó)跨境大賣和代工廠的夢(mèng)想。
無(wú)論是“華南城四少”的賽維時(shí)代、傲基科技，亦或者當(dāng)前大熱的安克創(chuàng)新、影石創(chuàng)新，都在摸索全球性品牌之路。
曾經(jīng)的店群模式和鋪貨路線讓很多人一夜暴富，但亞馬遜封店潮下許多只開(kāi)店不建基礎(chǔ)能力的賣家應(yīng)聲倒下。深耕品牌化路徑的安克創(chuàng)新，成為了當(dāng)下唯一突破百億規(guī)模的跨境大賣。
“百億”似乎成為跨境大賣的一道“隱形天花板”。
對(duì)跨境大賣來(lái)說(shuō)，“百億”究竟是“品牌”的必然結(jié)果，還是“品牌”的前提？致歐科技能否成為安克創(chuàng)新之后第一個(gè)沖擊百億規(guī)模成功的潛力選手？帶著這個(gè)思考，我們將通過(guò)「全球化品牌就緒指數(shù)」的全方位拆解，看看致歐科技距離成為全球化品牌還有多遠(yuǎn)。
1、摸索：選擇“慢生慢死”
一家公司的發(fā)展與創(chuàng)始人的性格密切相關(guān)。致歐科技的“產(chǎn)品型”基因在早期業(yè)務(wù)時(shí)期就已經(jīng)顯現(xiàn)。
最早期，致歐科技創(chuàng)始人宋川依靠德國(guó)留學(xué)期間積攢的外貿(mào)資源從事人體模特道具業(yè)務(wù)。
在其他同行只生產(chǎn)通貨的時(shí)候，宋川和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一直在尋求更好的產(chǎn)品模型，每年可以產(chǎn)出12款新品造型。為此，他們特地招聘專業(yè)雕塑設(shè)計(jì)師捏模板。
“剛開(kāi)始設(shè)計(jì)師捏的肌肉不協(xié)條，我們就從海外淘二手的人體模特道具，有時(shí)候缺胳膊斷腿的也買回來(lái)自己拼，讓設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)。”致歐科技的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是早期和宋川深度參與這段經(jīng)歷的“親歷者”，對(duì)鈦媒體「出海參考」回憶到。由于人體模特道具屬于大件商品，要求大的存儲(chǔ)空間，因此宋川也成為最早在“挖掘”德國(guó)海外倉(cāng)的賣家之一。
2010年，致歐的ZIELDISPLAY品牌在人體模特道具行業(yè)做到無(wú)人爭(zhēng)鋒。但與此同時(shí)，人體模特道具行業(yè)的天花板顯現(xiàn)，隨著線上零售的迅猛發(fā)展，線下人體模特道具的需求量縮減。
致歐科技謀求轉(zhuǎn)型，調(diào)研了服裝、3C電子等熱門跨境賽道。但是致歐科技所在的鄭州，是一個(gè)不沿邊不靠海的內(nèi)陸城市，不具備供應(yīng)鏈的聚集優(yōu)勢(shì)。那時(shí)跨境平臺(tái)上的服飾鞋履、3C電子玩家扎堆。賽維時(shí)代、SHEIN已經(jīng)成立兩年，倍思、安克、綠聯(lián)等也扎進(jìn)了相應(yīng)賽道。
后來(lái)，宋川通過(guò)德國(guó)留學(xué)經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，留學(xué)生經(jīng)常搬家，每次都要重新購(gòu)置家居用品，該品類有一定的快消屬性。宋川便把目光轉(zhuǎn)移到了家具家居品類上。
與服飾、消費(fèi)電子的快速崛起、快速迭代的大起大落相比，家具家居賽道是一個(gè)“慢生慢死”的行業(yè)。
快時(shí)尚服裝的產(chǎn)品迭代周期是2周，手機(jī)的迭代周期是1年，在“快生快死”的賽道里，大單品很容易打爆，一個(gè)單品可能就帶動(dòng)一個(gè)品牌，但是如果跟不上技術(shù)的迭代和消費(fèi)者翻天覆地的需求變化，很快就直接被淘汰。
家具家居則屬于耐消品，有更長(zhǎng)的使用壽命。以床墊為例，中國(guó)家庭的更換周期往往長(zhǎng)達(dá)5年-10年。耐消品復(fù)購(gòu)率低，大單品策略很難奏效，但是好處是市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，即便流行的造型、款式、設(shè)計(jì)有所變化，市場(chǎng)份額不至于迅速丟失。
“這是一個(gè)全球市場(chǎng)受周期波動(dòng)較小的賽道。”致歐科技董事會(huì)秘書(shū)秦永吉介紹。
雖然在中國(guó)市場(chǎng)，家具家居市場(chǎng)受到了房地產(chǎn)行業(yè)周期的影響，但是從全球市場(chǎng)來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)5年的整體家具市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率仍能達(dá)到5.31%。歐洲和美國(guó)等成熟家具家居消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)5年的復(fù)合增長(zhǎng)率分別能達(dá)3.34%和3.82%。從海關(guān)總署數(shù)據(jù)可看到，近十年來(lái)家具及零件的出口一直呈上升趨勢(shì)，2024年1-7月該類目出口量已達(dá)400.67億美元，比去年同期增長(zhǎng)11.9%。
從秦永吉的角度，當(dāng)初致歐科技選擇這個(gè)賽道的偶然性后面有一定的必然性。
首先，賽道空間很大，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023全球家具家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)17,367億美元，其中線上規(guī)模達(dá)2360億美元，市場(chǎng)總?cè)萘亢艽?，僅次于服飾和消費(fèi)電子（及配件）。
其次，不同品類的構(gòu)建行業(yè)壁壘的能力有所差異。服裝鞋履求“上新快”，可以利用柔性供應(yīng)鏈，采用小單快返的模式，降低成本快速搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品上新周期一般可以縮短在兩星期以內(nèi)。同時(shí)，服裝以標(biāo)件包裝為主，可以采用航空貨運(yùn)快速試銷、返單，大大縮短響應(yīng)周期。3C電子品類則有很強(qiáng)的研發(fā)技術(shù)門檻，由技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。
但是家具家居領(lǐng)域，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)固定，突破式創(chuàng)新很難，以功能性創(chuàng)新和品質(zhì)提升為主。大件的家居產(chǎn)品基于海運(yùn)運(yùn)輸，運(yùn)輸周期長(zhǎng)，費(fèi)用波動(dòng)大，物流周期長(zhǎng)達(dá)60天以上，供應(yīng)鏈響應(yīng)周期被拉長(zhǎng)，品牌的護(hù)城河會(huì)更體現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈上。
而這兩點(diǎn)，正好是致歐科技在人體模特道具業(yè)務(wù)時(shí)期積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
基于人體模特道具業(yè)務(wù)時(shí)期發(fā)展的精品意識(shí)和本地倉(cāng)優(yōu)勢(shì)，致歐科技在家居賽道快速發(fā)展。“2014年驗(yàn)證了我們這個(gè)選擇非常正確，每年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到100%以上，利潤(rùn)率很高。那時(shí)候大家都擠在3C賽道，家居幾乎沒(méi)有人做。”致歐科技聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)鈦媒體「出海參考」說(shuō)道。
“沒(méi)人做”的另外一個(gè)面是，這個(gè)賽道的頭部品牌缺失。
服裝鞋履品類已經(jīng)跑出了具有全球品牌性質(zhì)的平臺(tái)SHEIN，以全球2.5%的市場(chǎng)占比位列電商類第一，消費(fèi)電子品類也出現(xiàn)了智能充電品牌安克創(chuàng)新。唯獨(dú)家具家居品類缺少頭部品牌。
數(shù)據(jù)顯示，全球家居CR5（行業(yè)前五的市占率，體現(xiàn)行業(yè)集中度）只有8.7%，集中度低。與之對(duì)比，2020年全球智能手機(jī)CR5出貨占比已超過(guò)65%，品牌市場(chǎng)集中度極高。全球運(yùn)動(dòng)服飾CR5超也過(guò)30%，盡管全球服飾電商行業(yè)CR5僅10.1%，但仍高于家居行業(yè)。
市場(chǎng)容量大，品牌市占率的細(xì)微提升，都會(huì)帶來(lái)很大的市場(chǎng)增量空間。以致歐科技學(xué)習(xí)和對(duì)標(biāo)的“宜家”為例，2020年宜家全球市場(chǎng)份額也只占到4.9%，更多的家具企業(yè)只有不到1%的占比。
如果致歐科技真的成為“線上宜家”，以2023年全球家具家居市場(chǎng)規(guī)模為參考，如果能占據(jù)整體市場(chǎng)份額1%以上，則是一個(gè)173億美元的營(yíng)收盤，如果占據(jù)線上市場(chǎng)份額的5%左右，將是一個(gè)163億美元的營(yíng)收盤。
市場(chǎng)規(guī)模雖然可觀，但是用戶心智難打造，大單品策略難奏效，這是以功能性驅(qū)動(dòng)的“慢生”賽道品牌打造的難處，也是致歐科技將長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題。
“我們要做產(chǎn)品型公司嗎？必須做。產(chǎn)品是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”“我們未來(lái)要成長(zhǎng)成什么？一定是品牌公司。”
過(guò)去三年，這樣的對(duì)話在致歐科技內(nèi)部不止發(fā)生過(guò)一次。
2021年對(duì)致歐科技來(lái)說(shuō)是極為特殊的一年。
這一年，致歐科技面對(duì)的是“疫情爆發(fā)后遺癥”和擠滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賽道。
疫情期間市場(chǎng)需求高爆發(fā)后，部分家居工廠開(kāi)始從OEM（原始設(shè)備制造商）向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）及自主品牌轉(zhuǎn)變，加上Yaheetech、AOSOM E-COMMERCE INC等老對(duì)手，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
同年亞馬遜封號(hào)潮爆發(fā)，跨境大賣澤寶因封號(hào)事件導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓，有棵樹(shù)因違規(guī)操作大量站點(diǎn)被封，傲基約2.36億元資金被凍結(jié)。致歐科技在這一風(fēng)波中未受影響，很大程度上因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的合規(guī)化經(jīng)營(yíng)。與眾多跨境大賣鋪成百上千的賬號(hào)的邏輯不同，致歐科技只有一個(gè)平臺(tái)賬號(hào)。
雖然未受到封號(hào)潮流的直接沖擊，但是宋川和團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，市場(chǎng)愈發(fā)殘酷，需要尋求更長(zhǎng)期穩(wěn)固的發(fā)展。帶著供應(yīng)鏈管理、品牌營(yíng)銷、數(shù)字系統(tǒng)種種思考，致歐科技成立了深圳分公司。
一批帶著3C電子或者汽車跨境印記，有著市場(chǎng)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的高管進(jìn)入到了致歐科技。市場(chǎng)營(yíng)銷部門、品牌建設(shè)部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、供應(yīng)鏈部門、洞察部門等開(kāi)始規(guī)劃建設(shè)。
致歐科技產(chǎn)品副總裁Peter在外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的黃金年代負(fù)責(zé)過(guò)松下、DELL、昕諾飛等眾多全球化品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。2022年“跨界”被招募進(jìn)入致歐科技，負(fù)責(zé)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌?？缃绾驪eter也時(shí)常感受到行業(yè)間差異導(dǎo)致的困難，“做科技消費(fèi)品品牌的經(jīng)驗(yàn)并不能完全在家具家居賽道復(fù)制，要尊重這個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律”。
關(guān)于“家具家居跨境賣家如何做品牌”這件事，致歐科技內(nèi)部做了大量的討論與實(shí)踐。
一開(kāi)始，致歐科技投入大量的資源，拍攝唯美廣告大片，卻收效甚微，“既沒(méi)有持續(xù)的本地化產(chǎn)品和服務(wù)閉環(huán)來(lái)承接，也沒(méi)有轉(zhuǎn)化成電商的銷量”。
“為什么沒(méi)有效果？沒(méi)有收益轉(zhuǎn)化，要不要繼續(xù)做品牌？”這樣的聲音在致歐科技內(nèi)部沒(méi)有停止過(guò)。
致歐科技品牌總監(jiān)Sean坦言，業(yè)務(wù)部門的人曾直言不諱地表示，“現(xiàn)階段我們沒(méi)必要做品牌，只需做好產(chǎn)品。”
他表示，“什么時(shí)候開(kāi)始（做品牌），投入多少，能不能見(jiàn)到效益，這個(gè)過(guò)程中搖擺、猶豫甚至爭(zhēng)吵都曾發(fā)生過(guò)。”
經(jīng)過(guò)多次內(nèi)部的碰撞與交鋒，在品牌、市場(chǎng)、成本三者如何實(shí)現(xiàn)均衡方面，致歐科技達(dá)成共識(shí)：品牌工作不意味著只是花大錢，銷量也并不是品牌的唯一衡量結(jié)果，品牌工作是與所有端口都密切相關(guān)的品牌建設(shè)過(guò)程，并且是與消費(fèi)者達(dá)成同頻，進(jìn)而取得消費(fèi)者信任的紐帶與橋梁。
在共識(shí)之下，致歐科技在品牌聚焦、品牌視覺(jué)、品牌架構(gòu)三個(gè)層面發(fā)生了與之匹配的變化。
第一，聚焦SONGMICS HOME一個(gè)品牌。致歐科技把過(guò)去分散的家居品牌SONGMICS、風(fēng)格家具品牌VASAGLE、寵物家居品牌Feandrea三條品牌，統(tǒng)統(tǒng)納入SONGMICS HOME。在致歐科技管理層看來(lái)，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者能記住一個(gè)品牌已然不易，更何況記住三個(gè)品牌。
第二，保持品牌一致性的同時(shí)摸索本地化的品牌觸達(dá)方式，例如在宣傳圖片與視頻中增加了拉丁美裔、非裔等更代表多元文化的模特。內(nèi)容也不再單純追求唯美，而更貼合消費(fèi)者實(shí)際的生活場(chǎng)景。再比如，致歐科技創(chuàng)造性地把貓爬樹(shù)產(chǎn)品的包裝箱改為可剪裁的簡(jiǎn)易貓窩，供消費(fèi)者循環(huán)利用，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)可度。雖然紙箱圖案設(shè)計(jì)不難，但真正實(shí)施過(guò)程中，紙板幾毫米的誤差疊加起來(lái)都是巨大的物流成本。經(jīng)過(guò)幾輪反復(fù)調(diào)試，致歐科技才真正達(dá)到理想效果。
第三，也是最重要的，建立以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的全流程品牌管理體系。例如為了不讓品牌建設(shè)工作被銷售和ROI完全帶著走，品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷被分為兩個(gè)單獨(dú)的部門。
不像大部分企業(yè)把品牌部門歸在營(yíng)銷體系下，致歐科技的品牌部門被歸在產(chǎn)品體系下，以品牌的一致性為標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售全流程。市場(chǎng)營(yíng)銷部門則在銷售體系，不光是負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)和獨(dú)立站，還負(fù)責(zé)活動(dòng)營(yíng)銷、廣告投放等等。
即使在銷售部門，市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Roxanne也告訴鈦媒體「出海參考」，“我們不會(huì)完全用銷售的視角去經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站，它在品牌建設(shè)和私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值也同等重要。通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，獲得用戶的認(rèn)可和喜歡，進(jìn)而使用戶主動(dòng)傳播品牌。”
經(jīng)歷過(guò)“彎路”之后，致歐科技一位聯(lián)合創(chuàng)始人總結(jié)到，“做品牌不等于砸廣告。在做品牌之前，打造差異化產(chǎn)品是更需要優(yōu)先解決的問(wèn)題。”這位致歐科技的“元老”看過(guò)了眾多跨境玩家的大起大落，更加堅(jiān)定地認(rèn)為，產(chǎn)品足夠好，是積累品牌效應(yīng)的最直接手段，也是品牌的生存底線。
產(chǎn)品力是品牌力的最基礎(chǔ)載體?；谶@個(gè)共識(shí)，致歐科技邁出的第一步就是深耕差異化產(chǎn)品。
品牌與產(chǎn)品的差異性、創(chuàng)新性強(qiáng)度正相關(guān)。足夠差異化創(chuàng)新的產(chǎn)品再加上成熟的運(yùn)營(yíng)模式可以約等于品牌的形成。
但當(dāng)前，在家具這個(gè)品類高度重合的行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)固定、工藝成熟、材質(zhì)通用，產(chǎn)品創(chuàng)新難是家具行業(yè)最突出的問(wèn)題。
一個(gè)爆款之后快速全網(wǎng)“照搬”是行業(yè)常態(tài)。大部分企業(yè)不愿意投入大量資金、人力、物力去創(chuàng)新，甚至衍生出了創(chuàng)新不如“抄新”的，產(chǎn)品“同質(zhì)化”問(wèn)題愈演愈烈。
就拿傲基與致歐科技在亞馬遜平臺(tái)上的產(chǎn)品圖來(lái)看，雙方在床架、書(shū)柜、茶幾等方面都有重合類目。
（致歐科技子品牌VASAGLE產(chǎn)品）
（傲基科技品牌IRONCK）
在家具家居這個(gè)很難做出差異性的類目里，如何體現(xiàn)產(chǎn)品力？致歐科技內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)一句話“好看不貴”。
從洞察到產(chǎn)品研發(fā)，“帶著品牌的賽制去做設(shè)計(jì)。”這是致歐科技產(chǎn)品副總裁Peter提出的理念。
2021年底致歐科技成立了專門的洞察團(tuán)隊(duì)，在原有的依據(jù)亞馬遜用戶評(píng)論做洞察外，通過(guò)海外團(tuán)隊(duì)的訪談、調(diào)研了解觀察未來(lái)產(chǎn)品趨勢(shì)和用戶習(xí)慣，試圖通過(guò)本土化的視角規(guī)劃更適合本土消費(fèi)者審美和使用習(xí)慣的產(chǎn)品。
當(dāng)面對(duì)不同地區(qū)、不同渠道時(shí)，致歐科技也盡量“用最小的變化，做最大差異化”，在生產(chǎn)工藝可控的情況下，做到產(chǎn)品既有差異化又符合不同國(guó)家地區(qū)的需求，滿足成本、運(yùn)輸組裝、實(shí)用性美觀三部分。
“一些海外消費(fèi)者很排斥中國(guó)品牌，認(rèn)為中國(guó)品牌就是靠抄。我們想做點(diǎn)不一樣的，第一我們不被抄，第二我們不抄別人。”據(jù)了解，致歐科技一直在以每年新增100項(xiàng)新專利的速度申請(qǐng)專利。
“致歐科技90%產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自主設(shè)計(jì)。第一是保護(hù)我們自己，第二是構(gòu)建壁壘促進(jìn)行業(yè)成長(zhǎng)。”Peter對(duì)鈦媒體「出海參考」說(shuō)道。
與此同時(shí)，售后服務(wù)部門架構(gòu)調(diào)整，職能不限于客服，而是成為倒推產(chǎn)品的改善的觸手。
2022年，客服中心成立中臺(tái)部和品線改善部門：中臺(tái)負(fù)責(zé)系統(tǒng)對(duì)接、人員培訓(xùn)和流程優(yōu)化三大板塊；品線改善部門負(fù)責(zé)分析客戶投訴和客戶需求，并推進(jìn)相應(yīng)改善。
品質(zhì)改善部門通過(guò)日常監(jiān)控產(chǎn)品的投訴和售后處理頻率，深度挖掘消費(fèi)者需求，對(duì)接到相關(guān)產(chǎn)品部門，推進(jìn)產(chǎn)品更新迭代，并判斷是否需要啟動(dòng)凍結(jié)查驗(yàn)流程。一旦售后頻率超過(guò)正常范圍，會(huì)自動(dòng)觸發(fā)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，查驗(yàn)所有在庫(kù)商品，攔截問(wèn)題產(chǎn)品流向客戶，確保所有產(chǎn)品全部調(diào)整合格之后才繼續(xù)出貨。
“我們通過(guò)售后保障服務(wù)，同時(shí)了解客戶需求，反推產(chǎn)品改善。”Patrizia對(duì)鈦媒體「出海參考」表示。
Patrizia2016年加入致歐科技，是售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。她明顯地感受到致歐科技的客服體系目標(biāo)從“以客訴解決的滿意度為終點(diǎn)”到“以購(gòu)買需求被滿足，體驗(yàn)提升為終點(diǎn)”的改變。
這兩者的差別非常大，例如針對(duì)問(wèn)題商品的客訴，“退貨是一種效率最高的提高客訴滿意度的手段，但是客戶想買一件心儀家具的需求并沒(méi)有被滿足。”
從產(chǎn)品本地化洞察到小玩家們不愿投入成本去做的產(chǎn)品研發(fā)再到售后與產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)動(dòng)，致歐科技在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量和服務(wù)三個(gè)層面形成閉環(huán)。
本地倉(cāng)儲(chǔ)是跨境賣家建立本地影響力的第一陣地，也是大部分有形產(chǎn)品品牌本地化運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。
本地倉(cāng)儲(chǔ)備和物流直接影響著履約和售后服務(wù)效率，是本地消費(fèi)者對(duì)品牌最直接的感知觸點(diǎn)之一，也是致歐科技率先發(fā)力建立的護(hù)城河的領(lǐng)域。
在歐洲，入局較早的致歐科技不僅有早期倉(cāng)庫(kù)租賃的成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與本土尾程服務(wù)商DPD深度綁定，率先實(shí)現(xiàn)大件商品自發(fā)貨3-4日達(dá)，DPD在滿足致歐科技的運(yùn)力之下，無(wú)法支撐新的大賣進(jìn)入，這些都強(qiáng)化了致歐在德國(guó)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)，為提高滲透率，致歐正在加速擴(kuò)倉(cāng)，以期在未來(lái)四至五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)5倉(cāng)覆蓋全美的布局。截至目前，致歐科技美國(guó)倉(cāng)庫(kù)規(guī)模超過(guò)5.6萬(wàn)平方米。在致歐科技?xì)W美兩地分公司共計(jì)100多人的海外團(tuán)隊(duì)中，倉(cāng)儲(chǔ)物流部門團(tuán)隊(duì)占比接近80%，作為海外團(tuán)隊(duì)中的“業(yè)務(wù)中臺(tái)”，按倉(cāng)庫(kù)分配管理，以物流操作業(yè)務(wù)為主管理超過(guò)35萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)面積。
（海外倉(cāng)儲(chǔ)是跨境品牌的必備中臺(tái)，圖為致歐科技德國(guó)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)景）
本土化倉(cāng)儲(chǔ)物流及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)成了致歐科技多渠道策略的能力底座。目前致歐科技在優(yōu)勢(shì)平臺(tái)亞馬遜之外，已經(jīng)開(kāi)通歐美本地電商平臺(tái)和Temu、TikTok Shop等中國(guó)新興跨境平臺(tái)，自建倉(cāng)儲(chǔ)才能支持多平臺(tái)同時(shí)發(fā)貨，并進(jìn)一步提高物流效率、降低物流倉(cāng)儲(chǔ)成本。
“渠道流量的基礎(chǔ)上，在物流上多下一些功夫會(huì)跑出很多跨境大賣。” Carte 對(duì)鈦媒體「出海參考」表示，“但要形成一個(gè)全球化品牌，重點(diǎn)在于從一個(gè)全職能型公司向內(nèi)拓展，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、財(cái)務(wù)體系、數(shù)字化能力，整體都要補(bǔ)齊，這是致歐科技現(xiàn)在做的事情。”
除了本地倉(cāng)儲(chǔ)和本地服務(wù)外，致歐科技正在開(kāi)拓本地的線下KA渠道，招聘更大規(guī)模的本地銷售團(tuán)隊(duì)，以期形成致歐科技未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)致歐科技德國(guó)分公司的負(fù)責(zé)人和美國(guó)分公司負(fù)責(zé)人介紹，無(wú)論德國(guó)還是美國(guó)，線下KA渠道都擁有很傳統(tǒng)的工作習(xí)慣和文化。以沃爾瑪、Target為例，買手幾乎都是一個(gè)固定圈層，借助本地銷售代表更容易進(jìn)入。這些本地銷售代表大多有著十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，了解線下商超渠道和買手的需求。
已經(jīng)成熟的中國(guó)出海品牌無(wú)一例外有著強(qiáng)大的本地化能力和團(tuán)隊(duì)，比如TCL、華為、小米等，在海外市場(chǎng)均設(shè)有銷售中心、生產(chǎn)中心、產(chǎn)品研發(fā)中心、售后服務(wù)中心等完整職能。
從本地化團(tuán)隊(duì)來(lái)看致歐科技供應(yīng)鏈副總裁Carte認(rèn)為“致歐科技正在起步期”，最終要走向的是“本地管理層是本地員工和少數(shù)中國(guó)員工組成，其他職能崗位幾乎是本地員工。”
“只有把不同地區(qū)的人員優(yōu)勢(shì)整合起來(lái)匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，才是全球化品牌的實(shí)質(zhì)。”他總結(jié)道。
“供應(yīng)鏈能力將是區(qū)分大賣和品牌的分水嶺。”曾經(jīng)在老牌出海巨頭中興浸潤(rùn)過(guò)的Carte表示。在他看來(lái)，將通訊和消費(fèi)電子等行業(yè)的數(shù)字供應(yīng)鏈能力引入家具行業(yè)，能進(jìn)一步提升行業(yè)的天花板。
2021年底2022年初，全球消費(fèi)市場(chǎng)的需求快速回落，整個(gè)家居家具出口行業(yè)也進(jìn)入去庫(kù)存階段。
“從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多貨！”致歐科技銷售副總裁Alex對(duì)鈦媒體「出海參考」表示。
當(dāng)時(shí)，致歐科技面臨10億級(jí)別的海量庫(kù)存，導(dǎo)致資金回不來(lái)，新貨進(jìn)不去。據(jù)Alex表示，10億庫(kù)存量對(duì)經(jīng)營(yíng)造成巨大壓力。最后痛下決心打折清庫(kù)存，回到6個(gè)億的正常水平。
這只是市場(chǎng)環(huán)境變化給致歐科技帶來(lái)的一個(gè)供應(yīng)鏈側(cè)面寫照。供應(yīng)鏈韌性關(guān)系著產(chǎn)品創(chuàng)新、資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率、成本優(yōu)化空間等一系列計(jì)算題。
據(jù)Carte表示致歐科技的供應(yīng)鏈有三條主線，分別是生態(tài)化、全球化、數(shù)字化。
生態(tài)化是指將物流及生產(chǎn)合作伙伴通過(guò)生態(tài)規(guī)則搭建及協(xié)作流程搭建，與致歐科技融為一體，同時(shí)結(jié)合信息化進(jìn)行快速聯(lián)動(dòng)。
據(jù)了解，致歐科技供應(yīng)商數(shù)量達(dá)到400余家。有十幾家與致歐科技一起抱團(tuán)落地東南亞發(fā)展。通過(guò)信息化系統(tǒng)，一方面利用生產(chǎn)計(jì)劃提高整體鏈條效率，另一方面通過(guò)統(tǒng)一流程快速實(shí)現(xiàn)協(xié)同。
全球化則存在于廠、倉(cāng)、材料三個(gè)層面。
在廠層面，以家居關(guān)稅來(lái)說(shuō)，相較于歐洲接近0關(guān)稅，美國(guó)特殊品類關(guān)稅成本最高可達(dá)25%。銷往歐洲的產(chǎn)品生產(chǎn)鏈放在中國(guó)更劃算。而銷往美國(guó)的產(chǎn)品可以利用政策優(yōu)勢(shì)前往海外規(guī)避關(guān)稅。比如去越南生產(chǎn)。采購(gòu)成本即便上漲10%，物流成本不變，規(guī)避25%關(guān)稅，可以節(jié)約15%的成本。
致歐科技正在計(jì)劃將面向美國(guó)市場(chǎng)50%以上的發(fā)貨量遷往東南亞。“一部分放在相對(duì)成熟的越南，一部分五金產(chǎn)品放在柬埔寨。五金件從中國(guó)運(yùn)往柬埔寨，比在越南當(dāng)?shù)夭少?gòu)優(yōu)惠很多。”致歐科技供應(yīng)鏈副總裁Carte解釋。
此外，致歐科技還計(jì)劃未來(lái)在東歐設(shè)廠，提升歐洲市場(chǎng)的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。
在倉(cāng)層面，美國(guó)布局五倉(cāng)發(fā)全美；德國(guó)之外，歐洲法意西分別設(shè)置了前置倉(cāng)，靠近重點(diǎn)市場(chǎng)。
在二級(jí)物料層面，則是發(fā)揮全球采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，在全球優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)總成本最優(yōu)。
數(shù)字化則是指致歐科技各執(zhí)行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線化管理，提升運(yùn)作效率；同時(shí)通過(guò)強(qiáng)大的計(jì)劃系統(tǒng)匹配智能算法，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)布局和調(diào)度。
供應(yīng)鏈全球布局一般以提高公司運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)防范運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為目標(biāo)。對(duì)于致歐科技來(lái)講，供應(yīng)鏈全球化布局可以支撐致歐科技提供更有性價(jià)比的產(chǎn)品，在其他公司需要定價(jià)100元的時(shí)候，致歐科技只需要售賣90元，這其中帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)空間不可想象。
此外，供應(yīng)鏈全球化布局也是支撐產(chǎn)品豐富度的重要維度。產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新通常離不開(kāi)工藝、材質(zhì)的支持。供應(yīng)商的工藝豐富度，精深度、效率度，成為致歐科技打磨產(chǎn)品的重要部分。
隨著產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)新工藝的需求、研究和優(yōu)化與日俱增。材料端、工藝端與產(chǎn)品研發(fā)端需要彼此不斷相互優(yōu)化，持續(xù)交流。
為了打造這樣一條協(xié)同高效的全球供應(yīng)鏈，致歐科技自主研發(fā)了數(shù)字化系統(tǒng)，涉及銷售預(yù)測(cè)、倉(cāng)庫(kù)調(diào)度、物流航線管理、供銷協(xié)同等層面，織就一張從銷售到生產(chǎn)再到物流配送的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字化管理之下，致歐科技庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低30天以上。
在致歐科技“好看不貴”的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略下，供應(yīng)鏈扮演著非常重要的角色。供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來(lái)的增量空間和成本降低，是實(shí)現(xiàn)致歐科技產(chǎn)品力、品牌力最重要的支撐。
作為亞馬遜大賣，過(guò)去致歐科技90%的營(yíng)收來(lái)自于亞馬遜平臺(tái)。單一渠道占比過(guò)大一直是跨境大賣們被詬病的地方。
不過(guò)致歐科技正在積極調(diào)整。財(cái)報(bào)顯示，2020-2023年，致歐科技來(lái)自亞馬遜的營(yíng)收占比從80.25%降至76.19%，其中亞馬遜賣家中心營(yíng)收的占比已降至7成以下。而總營(yíng)收規(guī)模的不斷增加，側(cè)面驗(yàn)證其他渠道的收入占比提升。
按照增速預(yù)期，2026年年底，致歐科技或?qū)⑼黄瓢賰|規(guī)模。剩余40億營(yíng)收規(guī)模將來(lái)自于哪里？
第一，美國(guó)線上市場(chǎng)。
致歐科技一直以來(lái)歐強(qiáng)美弱。在美國(guó)市場(chǎng)中，致歐科技營(yíng)收只有20億元左右，相較于傲基等其他公司在北美地區(qū)60-70億元的規(guī)模來(lái)說(shuō)，致歐科技只占了美國(guó)千億家居市場(chǎng)中很小的一部分。發(fā)力亞馬遜美國(guó)站等電商市場(chǎng)的同時(shí)，美國(guó)團(tuán)隊(duì)正在規(guī)劃本土倉(cāng)網(wǎng)，希望做到五倉(cāng)發(fā)全美，給消費(fèi)者更快的購(gòu)物體驗(yàn)。
第二，歐美線下市場(chǎng)。
2023年年中，致歐科技成立了北美KA團(tuán)隊(duì)，專門做線下渠道。一年時(shí)間，致歐科技已經(jīng)拿到Hobby Lobby、Target、HomeGoods三家KA訂單。
“去年從0到1，北美線下做了大概有3000多萬(wàn)接近4000萬(wàn)人民幣的規(guī)模。”致歐科技銷售副總裁Alex對(duì)鈦媒體「出海參考」介紹。
去年至今，致歐科技一直參加歐美各類家居展會(huì)，尋找意向客戶，比如加州的美國(guó)拉斯維加斯家具及家居裝飾展、德國(guó)法蘭克福展、法國(guó)寵物展會(huì)、中東迪拜家具展等。
“美國(guó)、德國(guó)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就下單了！”提到參會(huì)成果，Alex很興奮地跟鈦媒體「出海參考」分享。
開(kāi)拓線下渠道，需要致歐科技內(nèi)部單獨(dú)開(kāi)辟一條產(chǎn)品供應(yīng)鏈、營(yíng)銷品牌鏈條支撐，這里面有巨大的人財(cái)物成本。為了支持To B渠道的拓展，致歐科技市場(chǎng)部專門增加了展會(huì)、社媒等線下渠道的營(yíng)銷方式。
但To B與電商快周轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)特性大為不同。“To B的決策鏈路非常長(zhǎng)。我們從在線下客戶的資料庫(kù)建檔到真正有訂單，需要半年甚至一年的時(shí)間。耐得住寂寞，就是真的能守住這盤生意，才能拿到訂單。”Alex表示。
第三，亞馬遜外，線上多渠道并行。
過(guò)去兩年致歐科技開(kāi)通了多個(gè)線上電商平臺(tái)賬號(hào)。在美國(guó)，致歐科技上線美國(guó)排名第一的家居用品平臺(tái)Wayfair，還有沃爾瑪、Target等線上平臺(tái)，又陸續(xù)開(kāi)通了Shein、Temu。
在德國(guó)，致歐科技上線了本土平臺(tái)OTTO。財(cái)報(bào)顯示，2023年致歐科技在OTTO的收入接近2.5億元。對(duì)于致歐科技來(lái)說(shuō)，OTTO每年只對(duì)外開(kāi)放50家境外主體公司的政策有效保護(hù)了致歐科技在OTTO上的增量和利潤(rùn)。
基于不同的平臺(tái)，致歐科技采取了不同的品牌策略。亞馬遜上三個(gè)子品牌同時(shí)并行。Wayfair上的產(chǎn)品則是單價(jià)比較高的大件家具為主。為了貼合Shein的服裝母嬰屬性，Shein上架了首飾柜、垃圾桶、置物架等產(chǎn)品。
獨(dú)立站也是致歐科技的新增長(zhǎng)來(lái)源。Roxanne表示，2024年開(kāi)始，獨(dú)立站的季度營(yíng)收增速迅猛，同比接近翻倍，遠(yuǎn)高于其他成熟渠道的增長(zhǎng)速度，且復(fù)購(gòu)率是亞馬遜的兩倍。
據(jù)Alex預(yù)測(cè)，年底在Temu上的成交額可能會(huì)超越致歐科技在美國(guó)的第二大營(yíng)收平臺(tái)Wayfair。美國(guó)今年的營(yíng)收體量會(huì)超過(guò)德國(guó)，成為致歐科技營(yíng)收最大的單一國(guó)家市場(chǎng)。
第四，致歐科技110個(gè)細(xì)分類目中，前20%的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了70%左右的銷售額。從小件、中件到大件家具的產(chǎn)品品類不斷豐富拓展，將給致歐科技帶來(lái)市場(chǎng)增量。另外，存量產(chǎn)品足夠好，利用品牌資源優(yōu)勢(shì)可以還搶占一部分小賣家市場(chǎng)。
為了實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的目標(biāo)，德國(guó)與美國(guó)分公司正在做準(zhǔn)備工作。在德國(guó)分公司負(fù)責(zé)人孔奕看來(lái)，德國(guó)至少需要增加50%的業(yè)務(wù)量，人員增加到100余人左右；倉(cāng)庫(kù)由5個(gè)增加到8個(gè)，2024年的倉(cāng)庫(kù)面積至少要增加3萬(wàn)平米到4萬(wàn)平米用來(lái)承載貨量。
跨境電商賣家一般分為4個(gè)階段，第一階段鋪貨，第二階段精鋪，第三階段成為產(chǎn)品型公司，第四階段成為階段品牌型公司。
整體而言，致歐科技正處于第三階段到第四階段。增長(zhǎng)速度及增長(zhǎng)質(zhì)量，決定了致歐科技能否突破“隱性天花板”。
從跨境大賣到全球化品牌需要依靠產(chǎn)品創(chuàng)新能力、本土化運(yùn)營(yíng)能力、品牌與營(yíng)銷能力、用戶服務(wù)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)化能力、組織管理能力構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
中國(guó)整個(gè)家具家居行業(yè)，由于非標(biāo)準(zhǔn)化、門檻低和分散性特點(diǎn)，集中程度較低。市場(chǎng)份額超過(guò)5%的家具企業(yè)很少，真正意義上的全國(guó)品牌更少，充分參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的品牌更是鳳毛麟角。
致歐科技從跨境電商平臺(tái)起家，具有天然的全球市場(chǎng)基因，但真正成長(zhǎng)為一個(gè)像宜家一樣的全球化品牌，還需跨過(guò)很多門檻，比如產(chǎn)品深度、本土營(yíng)銷、綜合渠道、品牌認(rèn)可度等多個(gè)層面。
在德國(guó)市場(chǎng)，致歐科技已經(jīng)享受到品牌帶來(lái)的溢價(jià)，但在美國(guó)市場(chǎng)，致歐科技還未排到前十。
作為在國(guó)際賽道上競(jìng)速的中國(guó)公司，成為國(guó)際化品牌的目標(biāo)確立之初，就注定這一條艱難曲折、也最需要克服賺快錢欲望的一條路。
致歐科技能否成為安克創(chuàng)新之后，第一家突破百億天花板的跨境賣家型品牌？能否成為宜家之外的頭部家具家居品牌？我們拭目以待，這個(gè)結(jié)果將會(huì)留在2026年來(lái)驗(yàn)證。
綜合本次對(duì)致歐科技10多位不同崗位成員的訪談以及第三方數(shù)據(jù)收集，目前而言，家具家居賽道的高行業(yè)空間和低行業(yè)集中度，既給了致歐成長(zhǎng)空間成為頭部品牌的規(guī)模想象力又天然難度更高。
從結(jié)果看，致歐科技目前覆蓋全球5大洲、70多個(gè)國(guó)家，其中成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)占比高，新興市場(chǎng)觸達(dá)少；致歐科技整體品牌的Google搜索熱度較高，同時(shí)旗下三個(gè)產(chǎn)品的自然搜索量較同類競(jìng)品更加平穩(wěn)（非促銷、活動(dòng)等帶動(dòng)），獨(dú)立站的自然搜索和直接流量占比超70%，但其海外主流社交媒體的用戶關(guān)注和互動(dòng)性有待提升，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了初步的用戶心智占領(lǐng)；在渠道拓展上，致歐科技建立了相對(duì)完整的渠道布局，已經(jīng)從亞馬遜的單一中心布局到OTTO、Temu、獨(dú)立站等十多種線上渠道和多家歐美線下渠道，但線下渠道的類型和規(guī)模拓展仍屬于早期。
從內(nèi)部能力看，致歐科技從歐洲本地倉(cāng)庫(kù)衍生出來(lái)的一定的本地售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不過(guò)和本地洞察和本地營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)剛剛起步，仍需后續(xù)驗(yàn)證；供應(yīng)鏈作為成為品牌的基石，致歐科技通過(guò)生態(tài)化、國(guó)際化、數(shù)字化，打造了較強(qiáng)的支撐，等到全美倉(cāng)儲(chǔ)能力健全后，美國(guó)尾程和售后將得到進(jìn)一步提升；最后，在品牌一致性上，致歐將品牌價(jià)值視覺(jué)化，建立了全球統(tǒng)一品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，并應(yīng)用在品牌頁(yè)面、產(chǎn)品包裝等方面，形成品牌印象的一致性，不過(guò)如同多數(shù)中國(guó)品牌，致歐科技還缺少能打動(dòng)全球消費(fèi)者的品牌故事。
內(nèi)外綜合看，致歐科技的個(gè)別產(chǎn)品在亞馬遜的銷量中具有一定“爆款”屬性，亞馬遜用戶評(píng)價(jià)也高于平臺(tái)平均分，不過(guò)研發(fā)投入低于國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的中位數(shù)，通過(guò)致歐科技持續(xù)的研發(fā)投入，公司的產(chǎn)品力仍可有效提升。
綜上所述，在對(duì)標(biāo)「全球化品牌就緒指數(shù)」的8項(xiàng)評(píng)估緯度后，致歐科技的基礎(chǔ)已就緒，處于全球化品牌的蓄力待發(fā)階段。完整指數(shù)評(píng)估請(qǐng)看下圖：
出品 | 鈦媒體「出海參考」研究中心
作者 | 楊秀娟
編輯 | 王璐 羅文琴
視覺(jué)與制圖 | 孫源婧
數(shù)據(jù)整理 | 鈦媒體「出海參考」新媒體運(yùn)營(yíng)組
專題策劃 | 羅文琴
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產(chǎn)品力是品牌力的最基礎(chǔ)載體。
本地倉(cāng)儲(chǔ)是跨境賣家建立的第一陣地
一招鮮，吃遍天。
出?？繂纹芬部梢源蛱煜?，
混達(dá)組團(tuán)也暢通無(wú)阻。