日前，伴隨著2024年第四季度報告的出爐，智能手機(jī)市場終于是交出了答卷。單從數(shù)據(jù)的變化來看，這次的期末考試表現(xiàn)實屬不錯，逆轉(zhuǎn)了前兩年的負(fù)增長，沒有辜負(fù)年初的期待。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年全球智能手機(jī)同比增長6.4%，出貨量達(dá)到12.4億部。
從單品牌的表現(xiàn)來看，前三名依舊是老玩家，蘋果、三星、小米，這三家品牌拿走了全球超過一半的生意。其中，蘋果在一眾質(zhì)疑和吐槽聲中，則是連續(xù)兩年摘下全球第一的桂冠。過去一年時間里，蘋果公司的股價也是接連創(chuàng)下新高。
需要指出的是，由于不同機(jī)構(gòu)之間的統(tǒng)計口徑不一致，導(dǎo)致第四、第五名可能會有一些出入，涉及的品牌包括OPPO、vivo和傳音。其中，憑借著在新興市場的優(yōu)異表現(xiàn)，傳音的市占率在不斷提升。不過，在小米、榮耀、OV等國產(chǎn)品牌加大新興市場投入的背景下，傳音的壓力也在增大。
當(dāng)下，在AI的助推下，手機(jī)市場迎來了新的刺激點。此前被寄予厚望的折疊屏市場，也被AI搶去了更多的風(fēng)頭，作者從知情人士得到的消息，某品牌已經(jīng)開始縮減折疊屏手機(jī)的研發(fā)預(yù)算，轉(zhuǎn)而加大AI的投入。只是，目前的AI手機(jī)還存在一定的限制，使用體驗并不是很完善，加上并沒有從本質(zhì)上激發(fā)新的需求，因此很難推動手機(jī)市場在今年的加速增長，反而可能會放緩。
回升，是過去一年多以來全球智能手機(jī)市場的關(guān)鍵詞。在主流市場飽和，加上創(chuàng)新降速的當(dāng)下，各大品牌商都在尋找刺激用戶換機(jī)的新點，但成效并不顯著。而從去年的數(shù)據(jù)來看，努力有了回報，起碼在大體的走勢上是正向的。
研究機(jī)構(gòu)IDC指出，自2023年下半年以來，全球智能手機(jī)市場表現(xiàn)穩(wěn)步回升，去年一整年出貨量的增速更是接近7%。從銷量的角度來看，全球智能手機(jī)市場也結(jié)束了2023年創(chuàng)下的十年來最低點，同比增長4%。
談及過去一年的增長，Canalys高級分析師朱嘉弢（Toby Zhu）指出，“大眾產(chǎn)品的繁榮成為推動2024年全球智能手機(jī)市場的重要因素。盡管在年初開始逐漸遭受供應(yīng)鏈成本上升的挑戰(zhàn)，受惠于廣泛的渠道覆蓋、強(qiáng)有力的產(chǎn)品競爭力和良好的庫存需求管理，安卓品牌如小米、傳音和vivo等均在2024年錄得了雙位數(shù)的增長。”
IDC全球終端設(shè)備高級研究總監(jiān)Nabila Popal同時表示 ，廠商通過專注于促銷、在多個價格區(qū)間推出新產(chǎn)品、提供免息分期計劃以及積極的以舊換新策略，成功調(diào)整了戰(zhàn)略來推動增長——繼續(xù)保持高端化并提升低端產(chǎn)品份額,尤其是在中國和一些新興市場。
而從市場劃分來看，今年的全球手機(jī)市場回暖，更多的是來自于新興市場的拉動，比如非洲、拉美等。自2024年初以來，亞太、中東、非洲和拉美新興市場的通脹緩解，刺激了大眾市場價位段出貨量的增長。從小米、榮耀等國產(chǎn)品牌在今年的動作和布局來看，在成熟市場飽和之后，新興市場是必須要抓住的陣地。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對作者指出，對于新興市場，包括拉美，亞太，中東非等國家地區(qū)來說，手機(jī)行業(yè)依然還處于一個增量時代。但是由于國家經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者預(yù)算有限，電信和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)依然有待提高，大多數(shù)國家還處于向4G發(fā)展的階段，因此這些國家地區(qū)的需求更多是集中于低端產(chǎn)品，性價比產(chǎn)品，甚至還是功能機(jī)。
不過，翻開表面增長的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)這一輪的回暖，更多的是用戶過去三年積壓的換機(jī)需求釋放，很多用戶已到了不得不換手機(jī)的階段。因此，在沒有突破創(chuàng)新的情況下，2025年可能不會延續(xù)這么高的增速。
“2025年不太可能復(fù)制2024年的高增長率。因為過去一年的增長很多源自于廠商和渠道對于庫存水位的補(bǔ)充和部分市場宏觀情況的修復(fù)，需求波動和宏觀不確定性仍然是首要挑戰(zhàn)。”Canalys高級分析師朱嘉弢（Toby Zhu）說道。
在庫克的時代，很多人對蘋果的評價就是無創(chuàng)新，市場也是頻頻唱衰，各種吐槽聲不斷。而在中國市場，蘋果更是相比較以前跌到了谷底。這一切，還要追溯到去年華為的回歸，開始了新一輪高端市場的洗牌。
從去年的數(shù)據(jù)可以看到，蘋果在國內(nèi)的出貨量和銷量開始不斷下滑，并在今年二季度跌出了前五的位置。最新的國內(nèi)第三季度數(shù)據(jù)顯示，蘋果在中國的銷量僅排在第六名。相比較下，華為已經(jīng)回到了第二名的位置。
一個更為明顯的對比就是，當(dāng)初iPhone16系列和華為Mate XT非凡大師同一天開售，華為門店的門口頭一天晚上就有很多人開始排隊，而蘋果早已沒有往年的輝煌。二級市場亦是如此，華為的一臺手機(jī)能加價兩三萬，iPhone16標(biāo)準(zhǔn)版當(dāng)天就破發(fā)，Pro系列也只是加價300左右。
基于市場的壓力，庫克也是多次來華希望能修復(fù)市場。之后，蘋果官方也多次推出優(yōu)惠活動，三方渠道更是早早就降了價。不過，還是要說一句，當(dāng)蘋果降起價來，國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)攻的矛就顯得不是那么銳利了。作者了解到，單從iPhone的售價來看，今年年初開始，多個渠道就開始了降價。加上蘋果AI的發(fā)布，在暑期也刺激了一部分消費(fèi)者的購買。
不過，雖然蘋果在國內(nèi)表現(xiàn)不佳，但放眼全球市場，則是依舊傲視群雄，連續(xù)兩年超越三星成為全球第一。 從全球市場的表現(xiàn)來看，最熱銷的前十大手機(jī)單品中，iPhone占據(jù)了一大半的位置。
在作者看來，不同于國內(nèi)的可選擇品牌多，加上內(nèi)卷嚴(yán)重，在很多市場蘋果是具有唯一性的。而在新興市場，蘋果目前的戰(zhàn)略也是不斷投入，借助此前的品牌力，成功在印度等新市場找到了高增長。去年，蘋果AI的發(fā)布以及上架，也成為刺激iPhone銷量的因素之一。
Canalys分析師周樂軒（Le Xuan Chiew）評價道：“2024年，蘋果在印度、東南亞等亞太新興市場的增長助力其穩(wěn)固全球地位。其在亞太市場擴(kuò)大渠道覆蓋及影響力，并通過積極的營銷及品牌活動捕獲增長機(jī)會；不過受困于競爭挑戰(zhàn)和拉長的換機(jī)周期，蘋果在部分發(fā)達(dá)市場未展現(xiàn)出強(qiáng)勢的復(fù)蘇勢頭。預(yù)計2025年蘋果在產(chǎn)品線刷新、產(chǎn)品硬件升級及更廣泛的‘Apple Intelligence’落地的推動下將實現(xiàn)增長的態(tài)勢。”
只是，AI的作用力能夠持續(xù)多久還是未知，從根源來看，蘋果還未找到讓用戶再次買單的原因，尤其是老用戶。從另一方面來看，中國品牌除了在新興市場發(fā)力之外，歐洲等高端市場也開始加速布局，無形中給了蘋果壓力。天風(fēng)證券分析師郭明錤日前就發(fā)文稱，蘋果公司將面臨iPhone增長近乎停滯、AI服務(wù)貢獻(xiàn)有限以及中國市場持續(xù)萎縮等多重挑戰(zhàn)，蘋果需要積極應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，才能保持其在市場上的競爭力。
IDC EMEA終端設(shè)備副總裁Francisco Jeronimo指出，對于中國的智能手機(jī)廠商來說，過去的這個季度尤其引人矚目，包括小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯(lián)想、realme、傳音、TCL和中興。他們實現(xiàn)了一個歷史性的里程碑，因為他們的單季度總出貨量達(dá)到了前所未有的高點，第四季度占全球智能手機(jī)出的56%。雖然他們的核心市場仍然是中國和整個亞洲，但得益于其低端和中端產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)，這些品牌正在迅速擴(kuò)大其在歐洲和非洲的影響力。
此外，華為雖然在全球市場還處于“others”陣營中，但憑借在中國市場的崛起，以及大部分出貨量集中在高端和超高端細(xì)分市場，正在加速回歸在高端市場原有的地位。
從影像到電池，為了尋求新的創(chuàng)新點，手機(jī)廠商們幾乎對每一個元器件都做了迭代更新。但面對用戶的高要求，這些創(chuàng)新點似乎并未奏效。六年前，折疊屏的出現(xiàn)，算是以一種新的形態(tài)刺激了一波手機(jī)行業(yè)。
隨著相關(guān)技術(shù)的提升和成熟，折疊屏手機(jī)無論配置還是價格上與直板手機(jī)越來越接近，消費(fèi)者對于折疊屏手機(jī)的接受程度依然在提高?？梢钥吹剑颂O果之外，幾乎所有的主流廠商都推出了多款折疊屏產(chǎn)品，尤其是中國品牌，憑借著折疊屏，發(fā)起了高端市場的又一次突圍。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國是全球最大且最重要的折疊屏智能手機(jī)市場，預(yù)計在2024年將占全球折疊屏手機(jī)出貨量的50%以上。
但是，折疊屏目前由于成本、技術(shù)以及體驗等多方面原因，表面的高增長并不能掩蓋背后小市場的現(xiàn)實。不僅如此，不同于中國市場，從全球角度來看，折疊屏已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的苗頭。Counterpoint指出，折疊屏智能手機(jī)顯示屏在2024年第三季度的同比出貨量首次出現(xiàn)下降，預(yù)計2025年的出貨量也將繼續(xù)下滑。
IDC終端設(shè)備研究總監(jiān)Anthony Scarsella表示，我們發(fā)現(xiàn)盡管促銷和營銷力度加大，但市場對折疊屏手機(jī)的需求有所下降。由于消費(fèi)者興趣仍然低迷，廠商開始將研發(fā)資源從折疊屏手機(jī)轉(zhuǎn)移出來。隨著AI功能越來越多地出現(xiàn)在更多設(shè)備上，尤其是GenAI的出現(xiàn)，許多廠商正在以犧牲折疊屏手機(jī)為代價來優(yōu)先考慮新一代AI功能的發(fā)展。
Counterpoint預(yù)測，到2028年，GenAI智能手機(jī)將占全球智能手機(jī)出貨量的54%以上，存量將超過10億部。根據(jù)Counterpoint Research的AI 360服務(wù)預(yù)測，到2028年，GenAI智能手機(jī)將占全球智能手機(jī)出貨量的54%以上，存量將超過10億部。
從今年各大手機(jī)品牌的開發(fā)者大會上，已經(jīng)可以明顯看到，AI不再是OS的附屬品，而是和系統(tǒng)進(jìn)一步深度融合，從底層應(yīng)用去重構(gòu)原有的體驗。手機(jī)端側(cè)大模型不再一味追求大，而更關(guān)注“性價比”。從去年新發(fā)布的AI OS上可以看到，3B模型成為主流。
對此，Canalys研究分析師鐘曉磊告訴作者，去年的3B模型，在一些場景上已經(jīng)與去年的7B模型的表現(xiàn)非常接近。而較小參數(shù)的模型也能夠更好地照顧到手機(jī)的功耗以及發(fā)熱表現(xiàn)，有利于擴(kuò)展生成式AI的應(yīng)用場景，而對于模型能力要求更高的一些場景，從用戶體驗的角度考慮，廠商會更傾向于分發(fā)到云端的大模型上處理。
另外，在AI OS進(jìn)化的背景下，AI Agent智能體開始成為被多次提起的詞語，改變了智能手機(jī)原有的操作邏輯，AI手機(jī)的發(fā)展思路也進(jìn)入到一個新的階段。
不過，從現(xiàn)有的體驗和應(yīng)用來看，智能體還處于一個初級階段。一方面，是技術(shù)和手機(jī)形態(tài)的限制，還沒有一個Killer App。另一方面，則是消費(fèi)者對于新一代AI手機(jī)的認(rèn)知依然處于初級階段。真正的AI手機(jī)時刻，還需要再等等。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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蘋果的表現(xiàn)還是不俗
蘋果放眼全球市場，依舊是傲視群雄
AI不再是OS的附屬品，而是和系統(tǒng)進(jìn)一步深度融合
真正的AI手機(jī)技術(shù)還不夠成熟
AI手機(jī)、折疊屏手機(jī)都是內(nèi)卷的產(chǎn)物