2017—2019年，共享住宿市場風(fēng)生水起，木鳥和途家都在這三年間拿到了較為重要的幾筆投資，直到2019年5月，木鳥民宿B+輪之后，民宿市場的飛速增長被叫停，這也是2020年之前民宿預(yù)訂平臺最后的高光時刻。這一年民宿注冊量迎來高峰，達(dá)到33662家。
2020—2022年，民宿市場進(jìn)入調(diào)整期，平臺方也開始收縮，比如途家民宿關(guān)停此前大肆宣傳的自營業(yè)務(wù)，20城直營業(yè)務(wù)戛然而止。一度，民宿市場的發(fā)展進(jìn)入了迷茫期。也正在這一時期，愛彼迎上市，木鳥民宿實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，2020年以來外部環(huán)境的變化，內(nèi)部洗牌調(diào)整的關(guān)鍵期，讓整個行業(yè)重新靜下心來，探索這個行業(yè)真正的前路，尋找獨(dú)屬于中國民宿市場的發(fā)展路徑。
2023年后，當(dāng)降本增效、提質(zhì)減量成為行業(yè)主旋律，民宿預(yù)訂平臺也已經(jīng)過了跑馬圈地的階段，不再一味地求數(shù)量的高低、求一時的成敗，而是更看重長期盈利能力與平臺價值。截至目前，民宿市場存活3年以上的相關(guān)企業(yè)，僅占40%。
因此，我們更應(yīng)該穿透民宿預(yù)訂平臺表面的波動漣漪，看到深層次的成長邏輯。在木鳥民宿逆勢增長后，途家民宿也走上了轉(zhuǎn)型C2C之路。而以盈利為目標(biāo)與盈利能力的增長，一定程度上代表著行業(yè)的成熟與健康。
在這場由激進(jìn)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)的中場戰(zhàn)事中，以木鳥、途家、美團(tuán)為代表的國內(nèi)民宿預(yù)訂平臺和以愛彼迎為代表的海外民宿預(yù)訂平臺都經(jīng)歷了各自的轉(zhuǎn)向，也有了不同的發(fā)展。全球民宿市場在競爭格局趨于穩(wěn)定后，進(jìn)入平衡投入產(chǎn)出的下半場。
如果說途家真的存在一個由盛轉(zhuǎn)衰的節(jié)點(diǎn)，那一定是關(guān)停20城直營業(yè)務(wù)。這意味著，途家當(dāng)時的現(xiàn)金流和B端業(yè)務(wù)可能已經(jīng)進(jìn)入了危險地帶。資本市場也不給錢了，融資困難，輸不上血。
從前期的烈火烹油、瘋狂試探，到這時體量已經(jīng)不小的途家不得不開始細(xì)致算算經(jīng)營賬了。
就在官宣這個消息的前一個月，途家換帥，迎來了歷史上的第三個CEO。某種程度上來講，途家的極限也是楊昌樂的極限。從羅軍2017年淡出途家楊昌樂掌權(quán)開始，途家自營迅速發(fā)展，直到楊昌樂時代結(jié)束，途家尚未達(dá)到盈利目標(biāo)。
勒緊褲腰帶過日子，提質(zhì)去產(chǎn)能，成為途家2020年之后的主題。大撒錢做營銷，全國重投入做自營的日子一去不復(fù)返，途家拼不動了。
美團(tuán)民宿的狀況和途家相似。但得益于本地生活流量的支撐，從第三方統(tǒng)計的下載量來看，美團(tuán)民宿的整體用戶量反而有所增長。
專注于網(wǎng)紅民宿的木鳥，是另外一個案例。木鳥與途家和美團(tuán)最大的不同是，獨(dú)立運(yùn)營，自有流量占比很高，且高度依賴網(wǎng)紅民宿，價格帶較為寬泛，這一點(diǎn)和途家民宿高客單的酒店式公寓以及低質(zhì)低價房源走量的美團(tuán)并不一樣。
放眼全球，愛彼迎便是罕有的立于華山之巔的存在。擁有先發(fā)優(yōu)勢、市場成熟的愛彼迎的確有著一覽眾山小的好心情。首先從盈利上看，國內(nèi)除了有自有流量有特色房源優(yōu)勢的木鳥民宿能盈利，途家、美團(tuán)多年來都在靠吸血虧損經(jīng)營，而海外的愛彼迎早就實(shí)現(xiàn)了盈利。
在2022年之前，愛彼迎都是高速增長，2017—2021年的營收一路走高，2022年之后，總預(yù)訂金額保持增長，但整體增速呈現(xiàn)下行趨勢。
2022年5月，愛彼迎停止中國境內(nèi)游市場。
現(xiàn)在，各家的重心都是如何在現(xiàn)有市場里守住地盤，平衡開支，努力盈利。
而接下來，途家能否重新搭上攜程春風(fēng)重回增長軌道？木鳥能否真正穿越周期成為自己的靠山？愛彼迎如何解決預(yù)訂放緩的問題？整個民宿市場，還有哪些新故事？
民宿市場2023年進(jìn)入新周期，背后的推動力，主要來自于明暗兩條主線。
明線，主要是供給端頗為慘烈的一輪洗牌與集中。木鳥民宿CEO黃越曾表示，城市民宿整體經(jīng)歷了2020年4月，2021年2月和2022年5月三波倒閉的小高峰。2019年底開始的洗牌使得掙快錢的低質(zhì)量民宿難以生存，隨著政策監(jiān)管的落實(shí)，一批有特色、重服務(wù)的民宿得到了發(fā)展。需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求，像發(fā)動機(jī)里上下運(yùn)動的活塞，二者彈性波動、優(yōu)勝劣汰，持續(xù)創(chuàng)造出民宿消費(fèi)的新增量。
從市場表現(xiàn)來看，這一輪供應(yīng)鏈的洗牌是較為成功的。木鳥民宿2024民宿消費(fèi)報告數(shù)據(jù)顯示，2024年民宿的主力消費(fèi)價格集中在150-250元之間，占比超過50%。民宿橄欖型結(jié)構(gòu)凸顯，民宿中高端化升級趨勢明顯。
低端房源的出清，已經(jīng)是一個不可逆的趨勢。精品化、品牌化、體驗(yàn)化，也是未來真正的增長點(diǎn)。
暗線指的是，隨著民宿市場步入強(qiáng)周期，民宿預(yù)訂平臺們也紛紛加碼。商流與客流同樣是針對未來增長空間的關(guān)鍵提前量。
過去的很多年中，途家都在攜程的扶手中間行走。自2020年之后，途家運(yùn)營模式開始由重轉(zhuǎn)輕，放棄B2C轉(zhuǎn)向C2C，但它過去跑得快，慣性大，想剎車需要的時間自然要更長。
在此之前，利用攜程的商旅流量穩(wěn)固用戶規(guī)模還是必要的。楊昌樂曾經(jīng)在采訪中提到，途家主站上產(chǎn)生的交易量，實(shí)則比攜程集團(tuán)帶來的交易量少。途家近期發(fā)布的春節(jié)等報告中多次提到外國人入境游內(nèi)容，可以看出途家在緊跟攜程切入跨境游市場，據(jù)攜程財報顯示，第四季度國際業(yè)務(wù)占集團(tuán)收入的14%，占2024年集團(tuán)收入的10%?？缇秤螛I(yè)務(wù)已經(jīng)成為攜程未來一段時間內(nèi)重要的增長來源。
然而與之相對應(yīng)的是，商旅流量的低迷。廣發(fā)證券研報指出，酒店行業(yè)需求可拆分為休閑度假和商務(wù)需求，其中商務(wù)需求占比約60%，休閑需求占比約40%。從A股上市公司的商旅費(fèi)用可以看出，2024年中國商旅出行需求堪憂。
要想獨(dú)立行走，破除攜程攙扶下帶來的商旅流量的固化和民宿入境游的現(xiàn)實(shí)困難，打破以酒店化公寓為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸納個人房東拓展特色民宿是必要的。一個簡單的例子：途家民宿在2022年11月更新APP打造網(wǎng)紅民宿前，第三方統(tǒng)計的APP store下載量在1000上下浮動，轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅民宿后，下載量穩(wěn)定在3500上下。但想要保持增長，又不能迅速調(diào)頭，這就造成了既要又要的局面。目前來看，途家切入入境游市場或許是一個過渡階段不錯的維穩(wěn)之舉。
木鳥最為出彩的是產(chǎn)品力，借助特色民宿產(chǎn)品創(chuàng)新+流量運(yùn)營+新媒體渠道快速崛起，在發(fā)展增速和盈利能力超越了途家之后，能否再進(jìn)一步？木鳥需要在高增速之外為自己增強(qiáng)穿越周期的砝碼。
除了傳統(tǒng)渠道上弱于途家和美團(tuán)外，品牌力始終是木鳥想要拓展客流必須要解決的難題。
一直以來，國內(nèi)民宿預(yù)訂平臺的發(fā)展寄托于房源飛輪：一個是渠道模式下的“好房源——流量多——用戶訂單多——房東進(jìn)入帶來更多好房源”，一個是品牌模式下的“好內(nèi)容——用戶多——營銷多——房東進(jìn)入帶來更多好房源”。
從去年開始，木鳥似乎在品牌向開始發(fā)力了。當(dāng)途家和美團(tuán)開始將目光轉(zhuǎn)向木鳥優(yōu)勢的產(chǎn)品力和新媒體渠道時，木鳥則轉(zhuǎn)身攻向了途家和美團(tuán)防守薄弱的品牌營銷。途家學(xué)習(xí)木鳥由重轉(zhuǎn)輕，木鳥則在去年官宣品牌IP之后，近期又宣布了品牌首位代言人。
產(chǎn)品特色、產(chǎn)品需求、時代情緒、公共信念……這些從本質(zhì)上說，都屬于產(chǎn)品敘事。而建立這些標(biāo)簽和品牌印象的過程，其實(shí)就是一種產(chǎn)品敘事能力。木鳥，正在從IP和代言人做起，補(bǔ)上產(chǎn)品敘事的短板。
美團(tuán)民宿則做起了增量，2024年開始在全國開展租房業(yè)務(wù)，不過產(chǎn)品主要為平臺本身面向合租的民宿，租房業(yè)務(wù)的推進(jìn)上顯得較為謹(jǐn)慎，目前看仍停留于表面尚未拓展完全的長租服務(wù)。借勢鐘點(diǎn)房、日租房起家的美團(tuán)民宿，依靠美團(tuán)本地生活流量成功滲透進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”，但供給端的問題仍待解決。低質(zhì)低價可以吸引部分追求絕對性價比的客流，但破解不了平臺的“便宜”調(diào)性、白牌商品基本盤與品牌化戰(zhàn)略間的矛盾。發(fā)展租房業(yè)務(wù)，理論上來講是將這部分絕對低價房源的可預(yù)訂間夜充分利用。
但要再進(jìn)一步，美團(tuán)需要讓渡和突破的依然不少。美團(tuán)計劃2025年投入50億元補(bǔ)貼酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，直接沖擊攜程市場份額。酒店陰影下的美團(tuán)民宿能否借力向上搶占供應(yīng)鏈，也很值得期待。
2024Q4財報發(fā)布后，Airbnb CEO Brian Chesky 提出了一個令人驚訝的目標(biāo)：希望將Airbnb用戶對APP的使用頻率，從目前的“每年1-2次”提升至“每周1-2” 次。目前愛彼迎70%的訂單客源來自美加英法澳五國，這些市場的滲透率已經(jīng)很高，增長空間有限。如果Airbnb能夠從“低頻”模式轉(zhuǎn)向“高頻”模式，或許能夠打開新的增長空間。
新的希望，正在萌發(fā)。
三浦展在其著作《第四消費(fèi)時代》中提出，隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)觀念的變遷，消費(fèi)將從“目的正確型”向“價值正確型”轉(zhuǎn)變。在這個過程中，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)行為中的“美善正好”，即追求更高質(zhì)量、更符合個人價值觀和審美的產(chǎn)品與服務(wù)。
過去一年，途家和木鳥的99元一口價預(yù)售活動難覓影蹤，美團(tuán)的免費(fèi)住宿也退居到首頁深處。在線下實(shí)體民宿，在三亞、大理、重慶等民宿聚集地，“質(zhì)價比”的風(fēng)勢也越刮越猛——三亞天涯小鎮(zhèn)“一站式”旅游模式、大理民宿康養(yǎng)旅居轉(zhuǎn)型、重慶聚焦民宿集群深度度假的“去住美宿”計劃……都是“質(zhì)價比”消費(fèi)潮流下的產(chǎn)物。
新經(jīng)銷的趙波說過：不要再妄想“說服”消費(fèi)者，而要“打動”消費(fèi)者。
從消費(fèi)方向來看，消費(fèi)在某種程度上具有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。旅智科技在2023民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報告中提到，2023年民宿行業(yè)平均ADR為302.8元，2022年為296.3元，同比增長2.2%。當(dāng)網(wǎng)友們紛紛發(fā)出“可以買貴的，不能買貴了”的段子時，“質(zhì)價比、情緒消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)”就已成為人們消費(fèi)傾向的外在特征，并推動用戶做出最終的消費(fèi)決策。
市場和消費(fèi)者都在變，簡單的“升級”或是“降級”已經(jīng)不足以形容當(dāng)下的市場狀況。
在新的消費(fèi)主義中，核心已經(jīng)變成了“人”，而非“物質(zhì)”。后浪研究所近期發(fā)布的2024年度「消費(fèi)升級」報告中提到，67.7%的受訪用戶都認(rèn)為2024年消費(fèi)升級了，而半數(shù)用戶都花在了旅游上。小紅書用戶“愛石榴的麻麻”在筆記中提到，棄選五星級酒店后選了平潭海景民宿。新消費(fèi)時代，消費(fèi)者已回歸“人—貨—場”鏈接核心位置，“以人為本”的多元化新型消費(fèi)關(guān)系已成功構(gòu)筑。一個關(guān)鍵詞，「體驗(yàn)至上」。這和之前提過的感性與理性價值異曲同工。而伴隨其中的00后用戶，對旅游的體驗(yàn)傾向也發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。
最開始是純住宿驅(qū)動的1.0階段，包括早期的五星級酒店、招待所、民宿早期形式等；而后逐漸開始多場景摸索的2.0階段，包括主題酒店、民宿+等住玩一體的體驗(yàn)住宿，關(guān)于住宿體驗(yàn)該有的樣子，酒店和民宿有各自不同的詮釋。
從行業(yè)分析數(shù)據(jù)來看，2023年酒店行業(yè)ADR為296.3元、入住率為35.2%；而民宿整體入住率達(dá)到55.8%、ADR超過300元，途家民宿在報告中也曾提出，約70%的旅客表示，他們愿意為提供特色體驗(yàn)的民宿支付更高的價格。
如今，大家不愿意花太多錢在一些傳統(tǒng)共識中“有價值的產(chǎn)品”之上，比如體現(xiàn)身份的五星級酒店，只愿意把更多的錢花在自己認(rèn)為“值得的產(chǎn)品”之上。
拋卻工具維度的需求，用戶對民宿心理維度上需求也非常廣泛，“今天，我們最終消費(fèi)的并不是商品本身，而是情緒。情緒的發(fā)展超然于商品本身的使用價值”，從反向出游、citywalk、到天命人帶火山西、淄博燒烤、天水麻辣燙等等，包含民宿消費(fèi)的旅游住宿本質(zhì)上是用戶對“情緒搭子”的需求。
在新的消費(fèi)階段里，平臺所扮演的角色也在變化。房源的多元化在逐漸完善，用戶會對民宿提出更多要求，這些要求在過去看來可能都是“矛盾”的，比如要同時滿足有特色、價格低、體驗(yàn)項(xiàng)目多等，這使得品牌有機(jī)會借助訂單變化去洞察用戶，將房源側(cè)重點(diǎn)從“盲目擴(kuò)張”轉(zhuǎn)移到“反哺有質(zhì)量增長”上來。
接下來幾年，在民宿市場，有三大看點(diǎn)：
愛彼迎憑借自己在全球市場的優(yōu)勢，統(tǒng)治地位大概率仍然無人撼動。盡管國外的booking和Expedia虎視眈眈，現(xiàn)在的猜想是，切斯基將采用何種方式將用戶的使用頻率提高超過50倍。畢竟，北美、歐洲等先發(fā)地區(qū)甚至有用戶觸頂?shù)念A(yù)期，增長瓶頸已是事實(shí)。
其二，木鳥民宿借助特色民宿產(chǎn)品創(chuàng)新+流量運(yùn)營+新媒體渠道快速增長，近五年來發(fā)展增速超越途家和美團(tuán)，在未來，木鳥民宿的新打法能否幫助木鳥穩(wěn)固優(yōu)勢。對于同程、小紅書、抖音、滴滴這些跨界平臺來說，龐大的用戶量使得他們急切地想要探索出行旅游等新業(yè)務(wù)，努力擴(kuò)張盈利邊界，而木鳥成熟的供應(yīng)鏈又是否會促成這些跨界平臺與其合作。
另外，美團(tuán)民宿的攻勢正變得猛烈。美團(tuán)管理層調(diào)整后美團(tuán)旅行的發(fā)聲逐漸增多，這也讓人期待美團(tuán)會否有新的動作釋放。
民宿這輛列車，正一往無前地向前，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移，哪怕是民宿自己。
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