4月13日，臨沂一家波西米亞風(fēng)陶瓷出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，僅僅6個(gè)小時(shí)，就賣空庫(kù)存，首次試水國(guó)內(nèi)電商8小時(shí)的銷量高達(dá)9萬(wàn)件。“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成了各大電商平臺(tái)的流量招牌，據(jù)悉，小紅書上有關(guān)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的筆記已經(jīng)高達(dá)1萬(wàn)篇。
時(shí)至今日，線上流量紅利消退，線下消費(fèi)降級(jí)，外轉(zhuǎn)內(nèi)是難得的好兆頭，平臺(tái)著急哄搶也在情理之中。
從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷有得天獨(dú)厚的背景基礎(chǔ)，平臺(tái)、消費(fèi)者、政策、資源……無(wú)一不想促成這一場(chǎng)時(shí)代商業(yè)循環(huán)。但撇開(kāi)這些外在條件，從外貿(mào)企業(yè)的自我視角立足，轉(zhuǎn)內(nèi)后要面臨的挑戰(zhàn)數(shù)不勝數(shù)。
尤其那些想走品牌路線的商家，說(shuō)一切要從頭開(kāi)始也不為過(guò)。
首先，目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境里，想要孵化一個(gè)新品牌既需要時(shí)間成本，也需要資金成本。2024 年中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，超70%的企業(yè)需耗時(shí) 1-3 年才能建立基礎(chǔ)品牌認(rèn)知，而同期市場(chǎng)淘汰率高達(dá)40%。
資金成本方面，國(guó)內(nèi)電商的新品牌獲客成本逐年增高，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)，多數(shù)商家在流量上的支出基本占到總成本的20%到30%，有的甚至高達(dá)50%、70%。內(nèi)容平臺(tái)如小紅書，雖為商家提供曝光機(jī)會(huì)，但算法推薦下，中小品牌一時(shí)難以觸達(dá)精準(zhǔn)客群。
沒(méi)有品牌基礎(chǔ)，消費(fèi)者就很難買賬。
艾瑞咨詢顯示，62% 的消費(fèi)者更傾向選擇已有認(rèn)知的本土品牌，尤其在食品、家電等注重安全性的品類中。這段時(shí)間，大量外轉(zhuǎn)內(nèi)的銷量“神話”層出不窮，但這不排除國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有情懷消費(fèi)的可能。
正如當(dāng)年國(guó)貨爆紅，一旦情懷經(jīng)濟(jì)消失，沒(méi)有品牌基礎(chǔ)托舉的外貿(mào)商家很容易一蹶不振。
除了品牌出頭困難，國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)也是大部分外貿(mào)商家最擔(dān)心的。出口，關(guān)稅壓力大，可轉(zhuǎn)內(nèi)所要面臨的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)空間壓縮。根據(jù)“鯨商”報(bào)道，一溫州小家電出口商家，出口的微波爐凈利潤(rùn)率將從10%驟降3%。
加上產(chǎn)品適配與市場(chǎng)需求、供應(yīng)鏈與成本結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性……這些都為外貿(mào)商家的未來(lái)增添了一絲危機(jī)。值得慶幸的是，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)從去年開(kāi)始加大扶持商家，今年以來(lái)，拼多多、京東、淘寶、抖音幾大主流平臺(tái)對(duì)商家進(jìn)一步加大重視。
從某種程度上，這將對(duì)沖外貿(mào)商家轉(zhuǎn)內(nèi)的焦慮。
至于其他方面的努力，一些典型的外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)或許可以值得參考。
以東莞羊絨企業(yè)“藏里羊”為例，這一從外貿(mào)貼牌轉(zhuǎn)向高端自主品牌已實(shí)現(xiàn)抖音年銷售額破億。其核心邏輯是“老板直播”人設(shè)打造專業(yè)形象，結(jié)合“香蕉褲”爆款策略，再將海外供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)用戶可感知的“源頭工廠”。
2024年，“藏里羊”海內(nèi)外銷量加起來(lái)共做了6億元的生意，僅“藏里羊與羊絨哥”抖音直播間就貢獻(xiàn)了4個(gè)億的GMV。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，“藏里羊與羊絨哥”直播間是抖音熱銷榜、回購(gòu)榜的TOP3，也是抖音長(zhǎng)袖羊絨衫好評(píng)榜TOP1。
隨著越來(lái)越多的外貿(mào)商家涌入國(guó)內(nèi)，在直播間里高調(diào)亮相，企業(yè)應(yīng)該很快就會(huì)意識(shí)到，回國(guó)是需要在產(chǎn)品適配、渠道效率、品牌心智等方面加碼，而不是單純地依賴產(chǎn)能轉(zhuǎn)移。大環(huán)境再熱情，授人予魚，終不如授人以漁。
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