（五糧液，來(lái)源：公司供圖）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)于調(diào)整期韌性發(fā)展。2024年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升、同比下降1.8%，銷售收入7964億元、同比增長(zhǎng)5.3%，利潤(rùn)總額2509億元、同比增長(zhǎng)7.8%。

過(guò)去一年，白酒產(chǎn)業(yè)也依然處于深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)波動(dòng)加大、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)集中加快、結(jié)構(gòu)分化加劇，淘汰賽愈顯殘酷。但于優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)而言，行業(yè)低谷卻越顯頭部?jī)r(jià)值，在市場(chǎng)變幻中保持業(yè)績(jī)穩(wěn)中有進(jìn)，即是最好的佐證。

4月25日晚，白酒龍頭五糧液（000858.SZ）發(fā)布2024年度報(bào)告，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%；歸母凈利潤(rùn)318.53億元，同比增長(zhǎng)5.44%。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，五糧液延續(xù)高比例分紅傳統(tǒng)，擬向全體股東每10股派現(xiàn)31.69元（含稅），總額123.01億元。

同期發(fā)布的2025年一季報(bào)亦延續(xù)穩(wěn)增趨勢(shì)，今年五糧液一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收369.40億元、歸母凈利潤(rùn)148.60億元，同比分別增長(zhǎng)6.05%、5.80%。

拆解五糧液財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，韌性發(fā)展的背后是公司順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)，并主動(dòng)革新創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系的結(jié)果。某種程度上而言，五糧液這種隨行業(yè)變革謀持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略智慧，也為全行業(yè)增強(qiáng)了信心。

貼近市場(chǎng)需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

白酒行業(yè)承壓，產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩、動(dòng)銷不足與價(jià)格下行等矛盾持續(xù)顯現(xiàn)，同時(shí)，理性消費(fèi)、理性飲酒雙理性觀念則愈發(fā)突出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在此背景下，早在去年的年度股東大會(huì)上，五糧液方面就表示，將更加貼近市場(chǎng)需求，持續(xù)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。主品牌持續(xù)豐富和完善“1+3”產(chǎn)品矩陣，濃香系列強(qiáng)化大單品，更加貼近市場(chǎng)多元化、個(gè)性化需求。

如是所言，2024年第八代五糧液產(chǎn)品價(jià)格基本穩(wěn)定，1618五糧液、39度五糧液消費(fèi)氛圍濃厚；全年煥新上市45度、68度五糧液，戰(zhàn)略發(fā)布經(jīng)典五糧液10、20、30、50產(chǎn)品系列；上新金熊貓紀(jì)念酒、考古五糧液等文化酒，持續(xù)豐富并加大投放差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣不斷豐富。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，五糧液不斷強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)。比如，深度參與央視春晚秋晚等重大活動(dòng)，全年品牌曝光超200億人次；與湖南衛(wèi)視合作《中餐廳》等高熱度爆款節(jié)目；持續(xù)占位博鰲亞洲論壇、APEC等高端平臺(tái)活動(dòng)，有效拉升品牌力。2024年，五糧液品牌價(jià)值連續(xù)7年兩位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到4498億元；品牌價(jià)值強(qiáng)度指數(shù)再次獲得全球最高AAA+評(píng)級(jí)，躍居全球烈酒品牌首位。

濃香酒方面，則集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊四大單品，推進(jìn)自營(yíng)品牌價(jià)值回歸，分階段提升產(chǎn)品價(jià)格；同時(shí)加快布局1218次高端品牌，打造次高端濃香白酒標(biāo)桿產(chǎn)品。持續(xù)打造“年味濃起來(lái)”IP，品牌層面開(kāi)展五糧春臻享秀、五糧醇“醇香之旅”、五糧特曲“中國(guó)杯”國(guó)際定向越野巡回賽、尖莊“一身戎裝，一生榮光” 等系列活動(dòng)，品牌形象進(jìn)一步提升。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化疊加品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)階，換來(lái)收入和毛利率的穩(wěn)增。年報(bào)顯示，2024年，公司五糧液產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收678.75億元，同比增長(zhǎng)8.07%；毛利率87.02%，增長(zhǎng)了0.38個(gè)百分點(diǎn)。其他酒產(chǎn)品營(yíng)收152.51億元，同比增長(zhǎng)11.79%；毛利率60.81%，也取得0.65個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。

渠道破局，變革初顯成效

當(dāng)然，龍頭企業(yè)能夠于逆勢(shì)中保持堅(jiān)韌，除了洞察趨勢(shì)并順應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品策略的從容外，還在自我革新的魄力。就五糧液而言，營(yíng)銷和渠道的變革已經(jīng)開(kāi)始。

人事管理和組織架構(gòu)方面，2025年，五糧液成立酒類銷售公司，聘任3位分管營(yíng)銷的副總經(jīng)理，整合原五品部、27個(gè)營(yíng)銷大區(qū)組建9個(gè)職能部門(mén)，通過(guò)全面開(kāi)啟營(yíng)銷變革，達(dá)到縮短決策流程、提高執(zhí)行效率、片區(qū)扁平化直管的效果。

與此同時(shí)，推動(dòng)渠道改革，公司于2025年1月初即宣布對(duì)傳統(tǒng)渠道停貨，隨后要求按統(tǒng)一規(guī)則調(diào)減傳統(tǒng)渠道配額，減量部分轉(zhuǎn)由新成立的專營(yíng)公司承接，以直銷形式開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)銷量。

值得一提的是，2月12日，四川五浚酒類銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱“四川五浚”）、四川五鈞酒類銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱“四川五鈞”）成立。四川五浚由五浚供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)100%持股，后者合伙人為19家大商及五購(gòu)商貿(mào)，19家大商主要分布于河南、江浙區(qū)域，各出資3000萬(wàn)元，五購(gòu)為執(zhí)行事務(wù)合伙人。四川五鈞由五鈞供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)100%持股，后者合伙人為14家大商及五渺商貿(mào)：14家大商主要分布于華北、華南區(qū)域，各出資3千萬(wàn)元，五渺為執(zhí)行事務(wù)合伙人。

在東吳證券分析師蘇鋮看來(lái)，在現(xiàn)有大商制基礎(chǔ)上，五糧液已邁出渠道生態(tài)優(yōu)化的關(guān)鍵一步，專營(yíng)公司帶來(lái)的渠道變革，結(jié)合實(shí)干派營(yíng)銷高管的專業(yè)管理，將是公司強(qiáng)化營(yíng)銷管控的有益嘗試。

實(shí)際上，去年的營(yíng)銷和渠道改革下，五糧液經(jīng)銷商數(shù)量就實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)82家，達(dá)到2652家。其中，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的東部片區(qū)增長(zhǎng)74家，增幅7.04%；五糧濃香經(jīng)銷商增長(zhǎng)245家，增幅30.10%。

蘇鋮指出，中長(zhǎng)期來(lái)看，專營(yíng)公司體制，一是可以綁定核心大商，凝聚多方力量幫助穩(wěn)定規(guī)模和價(jià)盤(pán)；二是可以在民營(yíng)公司體制下，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商的市場(chǎng)化激勵(lì)與管理；三是可以探索與企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶合作共贏的跨界營(yíng)銷新模式，聚焦資源開(kāi)發(fā)新需求、新場(chǎng)景，將是探索渠道創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的重要載體。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜蘇啟桃）

725人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

31

0

掃描下載App