文 | 王智遠
老板都不傻。
開店之前，名字肯定反復琢磨過。“胖都來”和“胖東來”這么像，老板不可能沒考慮到法律和輿論的風險。
既然問題明擺著，為啥還要這么做？不是一時沖動，而是有備而來。
法人代表說，用這個名字因為他們也姓“胖”，還說自己真心想學胖東來的模式。這話聽聽就算了，稍微有點常識的人都知道，背后肯定另有動機。
在我看來，這是典型的系統性碰瓷：一邊蹭熱度賺流量，一邊小心翼翼地避開法律責任，能撈多少是多少。
01
為什么說是系統性的？從商業(yè)角度分析，胖都來至少利用了三大市場縫隙。
首先，對流量洼地的精準打擊。胖東來在零售界名氣很大，但在浙江還沒有實體店，這給胖東來提供了天然的掩護。
名字一出，爭議就起，加上開業(yè)前請了一堆明星錄視頻站臺，結合短視頻平臺的這種爭議，沒開業(yè)先爆紅，效果拉滿；這波操作很清楚：黑紅也是紅。用最低成本制造最大曝光，穩(wěn)賺不虧。
第二點，瘋狂試探法律邊界。
還記得真功夫那個侵權案嗎？從2004年開始，他們用了一個高度相似李小龍形象的卡通LOGO，一直沒授權。
直到2010年李香凝維權，官司一路打到2022年，國家知識產權局才裁定那二十個商標無效。
但現在民事索賠還在審理中。你看，這種事一旦拖進時間線，維權方耗不起，品牌方卻能繼續(xù)吃紅利。
我查了一下，胖都來的母公司早在2025年1月就注冊了“胖都來”、“淘都來”等商標，明顯是提前布局，想通過跨類別注冊避開和胖東來的正面沖突。
再加上我國商標注冊實行“先申請原則”，企業(yè)名稱登記和商標體系又分屬不同部門監(jiān)管，這套制度漏洞被胖都來拿捏得死死的。
你說這不是鉆空子么？一個字：巧；兩個字：老練。
最后一點是，消費者認知本身很脆弱。
胖都來不僅復制了“胖+三字”結構，還模仿了胖東來的視覺標識（如紅色主色調）、服務話術（如“不滿意就退貨”）等細節(jié)，形成了全鏈條的“搭便車”策略。
這種策略，是零售業(yè)里的隱秘賽道了，這幾年全國出現了不少類似的“胖改店”，模仿商品陳列、員工培訓甚至薪資制度等，見怪不怪了。
我記得，元氣森林剛出來的時，有不少工廠直接在包裝上做擦邊球推向市場，也借了一波流量。所以說，胖都來這招，本質一樣：踩著市場的縫、法律的邊、認知的軟肋，一步步把流量變成銷量。
02
既然是“蹭名”，那這種策略到底能不能持續(xù)？我的判斷是：這是一場拿品牌聲譽當籌碼的商業(yè)賭博。
為什么是賭博？
因為短期收益和長期風險之間存在明顯的不對稱，短期內能快速獲取流量紅利，從長期看，品牌信任的建立非常困難，而一旦信任崩塌，往往不可逆。
不信，我們來拆開看看。你知道現在零售業(yè)平均獲客成本是多少嗎？150到200塊一個人。
而胖都來靠名字上的“擦邊球”，把首月營銷成本壓到了傳統模式的30%甚至更低。消費者因為混淆產生好奇，主動進店：這種搭便車效應，立竿見影。
但問題也很明顯：衰減得也快。怎么衰減？
很簡單：很多人第一次去，因為以為它是“胖東來”。但一旦發(fā)現服務一般、體驗不佳，第二次就基本不會再來。
畢竟在大眾認知中，胖東來標簽很清晰：服務好、價格實、體驗優(yōu)，如果胖都來做不到這些核心價值，反而會讓用戶覺得被欺騙，進而引發(fā)負面口碑。
還有一個關鍵點是地理真空期。
目前胖東來雖然沒有在浙江布局實體店，但不意味著永遠不會布局。我上次去胖東來走訪時聽說，只要政策允許，未來在全國多地開店也不是不可能。
這給了胖都來一個搶占消費者心智的窗口期，預計有12到18個月的時間。
他們要在這段時間里盡可能搶占消費者心智。類似的打法，在“茶顏觀色”模仿“茶顏悅色”的早期也出現過。結果呢？正主一入場，山寨品牌迅速邊緣化。
再來看看長期風險，最大的坑是信任崩塌。
從內部來說，員工遲早會意識到，名字易抄，內核難學。
當他們發(fā)現，所謂“學習胖東來”只是嘴上說說，實際服務、薪資、管理等各方面完全跟不上時，內部就會開始反噬，時間一久，團隊信心崩盤，人員流失加劇。
從外部來看，更直接：用戶的反噬殺傷力極大。
你要知道，負面口碑的傳播速度是正面內容的十倍不止，如果胖都來兌現不了“學習胖東來”的承諾，比如性價比、服務體驗這些核心點，那接下來會發(fā)生什么？
一個大媽拍個小視頻吐槽，胖都來想解釋都來不及。
就像當年那些“康帥傅”、“雷碧”，最后都成了“山寨”的代名詞，連提都不好意思提；所以說，流量可以借，但品牌只能自己長出來。
03
面對“胖都來”這波操作，胖東來5月2日也迅速做出了回應：強硬維權。但問題是，維權真能解決問題嗎？我的結論是：很難、很久、很頭疼。因為這些痛點背后是法律、商業(yè)與人性的復雜博弈。
雖然沒有一個嚴格的法律專有名詞來形容它，但是我還要用一個概念來表達：維權及虧損。
舉個例子：
胖東來早年搞過珠寶業(yè)務，營收占比小得可憐，可維權的成本卻高得離譜。律師費、調查費、打官司的時間……加起來早就超過了案子本身的價值。
有數據顯示，73%的中小企業(yè)因為維權太貴，最后只能忍氣吞聲。違法成本低，維權代價高，這像變相鼓勵別人來碰瓷。
再看看胖東來的“紅內褲”事件，博主發(fā)一條視頻，合作工廠的訂單全沒了。可企業(yè)要花幾個月、幾百萬才能證明自己清白。
這還沒完，跨區(qū)域維權更是難上加難。
胖東來在河南，“胖都來”在浙江，“紅內褲”博主在陜西，“玉石糾紛”網紅在廣東……這種地理分散的情況，直接暴露了地方保護主義和執(zhí)法標準不統一的問題。
胖東來得在杭州起訴，可各地對“商業(yè)詆毀”、“名譽侵權”的認定標準都不一樣。有律師指出，異地維權成功率比本地低37%。換句話說，異地維權不僅難度大，成功的概率也低。
還有短視頻平臺的問題，這也是一種既當裁判又當運動員的現象。
平臺既是謠言發(fā)酵的地方，又要負責治理。玉石糾紛，抖音直到胖東來起訴后才開始查內容；紅內褲事件中，誤導性視頻播放量爆了才開始封禁。
平臺總是讓流量飛一會兒，出了事再補救，你能怎么辦？有研究顯示，87%的侵權投訴都得企業(yè)自己舉證，平臺只是走個形式審查的過場。
更讓人頭疼的是，職業(yè)打假人、職業(yè)碰瓷的已經形成產業(yè)鏈了，把正常維權生態(tài)搞得一團糟。
胖東來調查顯示，紅內褲事件的投訴者三年內投訴了287次，其中263次都拿到了賠償。這些人游走在法律的灰色地帶，利用《消費者權益保護法》和《民法典》的漏洞，對企業(yè)進行敲詐。
可問題在于，司法實踐中對“過度維權”和“正當投訴”的界限還很模糊。
最后說說消費者認知，胖都來事件里，63%的消費者誤以為它是胖東來的關聯品牌；這說明零售業(yè)有個致命弱點：消費者對品牌符號的依賴遠大于產品本身。
當“胖東來模式”被簡化成“胖+三字”、紅色主色調、退貨承諾這些容易模仿的元素時，真正的核心競爭力反而被掩蓋了。
這就像是你買手機，只看外殼不看芯片，結果發(fā)現性能根本拉胯。
寫到這兒，我突然想到于東來前兩天關閉抖音賬號的事。或許，有時候降低輿論熱度，反而能讓企業(yè)避免被無休止的爭議和侵權行為糾纏。
如果零售業(yè)問題靠維權、說理就能解決，那就好了，但現實往往更加復雜。
04
所以，這件事對中小企業(yè)最大的警示是什么？
胖都來戳破了一個致命誤區(qū)：把投機當創(chuàng)新，把模仿當捷徑。但真正值得思考的是：當“模仿”成為常態(tài)，企業(yè)如何才能擺脫路徑依賴，找到自己的生存之道？
我認為，有幾點值得認真反思。
第一點是：品牌不是后置項，而是前置動作。很多中小企業(yè)總想著“先賺錢，再保護品牌”?？膳謻|來的做法完全不同：人家從創(chuàng)業(yè)開始就注冊了45類全類商標，常年養(yǎng)著專業(yè)法律團隊。
現在很多人說維權太貴，其實不是維權貴，是你根本沒做好準備。連基本盤都沒筑牢，拿什么去維權？
再說胖都來母公司還搶注了“淘都來”這類關聯商標，這也暴露出一個普遍問題：中小企業(yè)在法律認知上的錯位。
商標布局不是萬能的，如果被認定為“惡意囤積”，反而會變成侵權證據。所以，別等出事才想起律師，法務意識要提前建立。
第二點是，模仿不是出路，差異化才是活命之道。
那些模仿“胖東來”的店，最后都沒走出來，真正突圍的，反而是像杭州永輝這樣的超市。
它靠的是啥？不是名字，是服務細節(jié)上的微創(chuàng)新：母嬰室裝紫外線消毒屏、推出“老年購物車”……這些才是真正打動用戶的點。
這說明啥？
中小企業(yè)與其跟在大品牌后面抄作業(yè)，不如聚焦細分市場，把大企業(yè)忽略的痛點變成自己的機會。
你可以針對社區(qū)里的老年顧客，開發(fā)“代購+送貨”服務；或者在生鮮品類引入透明供應鏈溯源系統；這些實實在在的差異化策略，比簡單蹭名強太多了。
第三點是：用戶忠誠度靠的不是名字相似度，而是價值共振。胖東來為什么能贏得人心？看看它的做法就知道了：員工月薪7000元起、每周二閉店培訓……這些都不是表面功夫，而是在把人力成本轉化為信任資產。
反觀那些蹭熱點的企業(yè)呢？
總想著靠流量賺錢，結果為了省成本克扣員工績效，服務做砸了，最后被消費者貼上“東施效顰”的標簽。
最后值得一提的是，胖都來事件最大的諷刺在于：當模仿者忙著抄名字時，被模仿者早就超越了“品牌”這個層面，進化成了一個社會價值共同體。
胖東來把90%的利潤分給員工，設立“委屈獎”這樣的機制，其實在打造一種歸屬感，把企業(yè)變成員工和消費者的命運共同體。
所以，中小企業(yè)要想穿越周期，就得明白一件事：
商業(yè)的終點不是打敗誰，而是成為別人繞不開、離不開的價值節(jié)點；真正能改變行業(yè)的，從來不是模仿者，而是敢于跳出主流賽道、重新定義規(guī)則的人。
名字可以蹭，人心、價值，真能學得來嗎？還是要尊重行業(yè)，尊重前輩，尊重常識。
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