（不少顏值網(wǎng)紅都會(huì)去服裝店做一日店長(zhǎng)）
（五一期間各地一日店長(zhǎng)活動(dòng)應(yīng)接不暇）
當(dāng)線下店鋪們的“商戰(zhàn)”打到了通過俊男靚女來(lái)“勾引”消費(fèi)者的階段，“一日店長(zhǎng)”正在不斷被復(fù)制。
無(wú)論是明星網(wǎng)紅、高顏值KOL，還是二次元COSER，每每舉行出現(xiàn)在線下門店參加一日店長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)，都能吸引不少粉絲或是路人拍照打卡，并被分享到小紅書等社交平臺(tái)，帶來(lái)更廣泛的“出圈”。
不過，當(dāng)“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)開始泛濫，不同的聲音也開始出現(xiàn)。門店里充斥著前來(lái)打卡的粉絲，對(duì)于像小星這樣對(duì)網(wǎng)紅明星無(wú)感的路人而言，“有些反感了，要辦活動(dòng)可以專門找個(gè)新場(chǎng)地，也不是專業(yè)的店員，太影響普通消費(fèi)者的體驗(yàn)了”。
的確，對(duì)于這些并未接受過專業(yè)門店訓(xùn)練的“一日店長(zhǎng)”們而言，體驗(yàn)“一日店長(zhǎng)”這件事，與其說(shuō)是在上班為消費(fèi)者服務(wù)，還不如說(shuō)是用顏值在“營(yíng)業(yè)”。
在“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)背后，實(shí)則還是紅人打卡、流量經(jīng)濟(jì)的套路。當(dāng)越來(lái)越多品牌、網(wǎng)紅們開始涌向“一日店長(zhǎng)”模式，消費(fèi)者們的態(tài)度也由最初的好奇到習(xí)以為常甚至有些反感的時(shí)候，這門生意又該何去何從？
“與喜歡的明星面對(duì)面”，是一日店長(zhǎng)興起時(shí)的最大賣點(diǎn)。
起源于日本時(shí)尚圈的“一日店長(zhǎng)”模式，最初主要以品牌邀請(qǐng)明星代言人化身“臨時(shí)店長(zhǎng)”的形式為主，明星通過親身進(jìn)店為粉絲服務(wù)制造流量爆點(diǎn)，讓粉絲經(jīng)濟(jì)直接轉(zhuǎn)化為品牌的產(chǎn)品銷量。
由于日本動(dòng)漫影視行業(yè)的蓬勃，這一模式后也被復(fù)制到二次元圈，品牌會(huì)通過邀請(qǐng)Coser、聲優(yōu)等跨界助陣，讓粉絲得以在三次元世界邂逅“紙片人”，以“打破次元壁”的方式來(lái)吸引粉絲目光、拍照打卡并入店消費(fèi)。
2016年4月，女星林志玲在浪琴表盛時(shí)表行（重慶北城天街專賣店）擔(dān)任一日店長(zhǎng)，為浪琴手表站臺(tái)，一日店長(zhǎng)模式逐漸在中國(guó)演藝圈成為明星代言的常見線下活動(dòng)形式之一。不過，一日店長(zhǎng)模式徹底被引爆，還是與情緒消費(fèi)、顏值消費(fèi)息息相關(guān)，它從2023年開始升溫，到2024年隨著二次元、谷子文化徹底爆發(fā)，一直延續(xù)至今。
自一日店長(zhǎng)模式盛行以來(lái)，「電商在線」見證了該模式的一步步擴(kuò)容——從明星、COSER到KOL、品牌高管甚至是素人消費(fèi)者都被引入其中，活動(dòng)形式也不再局限于簡(jiǎn)單的站臺(tái)互動(dòng)，擴(kuò)散到了拍照送小卡、貼臉互動(dòng)等。
就連“奶茶祖師爺”香飄飄都想憑著“美男計(jì)”再度翻紅，在杭州、成都的奶茶快閃店里都邀請(qǐng)了高顏值網(wǎng)紅擔(dān)任過店員，用購(gòu)買奶茶可以與帥哥合照的噱頭吸引消費(fèi)者。除了香飄飄外，大部分新茶飲品牌如霸王茶姬、喜茶都開展過一日店長(zhǎng)活動(dòng)，調(diào)色師、丸美、怡寶、來(lái)伊份甚至連聯(lián)華超市也都借“一日店長(zhǎng)”來(lái)討好過年輕消費(fèi)者們。
“一日店長(zhǎng)相比于獨(dú)立代言人，能連接的明星博主數(shù)量會(huì)更多，擊穿的消費(fèi)圈層也比獨(dú)立代言更廣泛，而且整體花費(fèi)相對(duì)較低。”某MCN機(jī)構(gòu)的資深商務(wù)黃黃告訴作者，從品牌方的角度，無(wú)論是邀請(qǐng)演員、網(wǎng)紅還是COSER，無(wú)非都是為了吸引更多線下消費(fèi)者。
“品牌請(qǐng)明星代言主要是為了奠定品牌調(diào)性，但讓他們來(lái)線下活動(dòng)的報(bào)價(jià)是很高的，百萬(wàn)級(jí)別甚至更高金額的代言框，還必須經(jīng)過很長(zhǎng)的審核周期。”黃黃稱，如果只是為了在線下營(yíng)銷造勢(shì)，網(wǎng)紅比明星劃算，就算是千萬(wàn)級(jí)別的大網(wǎng)紅報(bào)價(jià)也不會(huì)超過6位數(shù)，整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行起來(lái)也會(huì)更快更方便。
據(jù)茶飲品牌書亦燒仙草公開數(shù)據(jù)，今年4月，其邀請(qǐng)“夏天妹妹”“煎餅果仔”兩位博主擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，活動(dòng)當(dāng)天，參與門店總出杯量突破1000杯，門店GMV營(yíng)收日環(huán)比增長(zhǎng)100%，月同比增長(zhǎng)240%。
“COSER的帶貨能力最強(qiáng)已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)。”據(jù)黃黃介紹，如果品牌要和二次元聯(lián)動(dòng)的話，相較于網(wǎng)紅博主，COSER能帶來(lái)更加直接的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，“IP背后的情緒價(jià)值比顏值更強(qiáng)，對(duì)客流量和消費(fèi)流水的提振非常明顯。”
看似熱鬧的“一日店長(zhǎng)”背后，真正賺到錢的“店長(zhǎng)”，只有頭部玩家。
事實(shí)上，盡管品牌主辦方能從“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)中獲得一些線下消費(fèi)者的駐足，但對(duì)于網(wǎng)紅和COSER，從這份差事上獲得的流量關(guān)注，是一塊更大的肥肉。
畢竟，一日店長(zhǎng)活動(dòng)給品牌帶來(lái)的線下關(guān)注度，在轉(zhuǎn)化為門店銷售流水上仍缺了直接“成交”這一環(huán)，但給“店長(zhǎng)”露臉并在社交媒體上帶來(lái)的傳播卻是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
“大部分小百萬(wàn)粉絲級(jí)別的網(wǎng)紅合作都以互勉為主，會(huì)報(bào)銷差旅住宿費(fèi)和當(dāng)日工資，但不會(huì)額外再給一筆坑位費(fèi)了。”經(jīng)紀(jì)人Eric告訴作者，對(duì)于一些本來(lái)知名度就很高的品牌而言，根本不愁找不到一日店長(zhǎng)的人選，能被選上的網(wǎng)紅，背后的資源一定不小。
雖然大部分能被品牌們選上的網(wǎng)紅和COSER們，在本職賽道上并不缺工作機(jī)會(huì)，但線下直接與更多人群的接觸，以及被品牌選中后的信任背書，能與品牌綁定的商業(yè)價(jià)值，不僅能讓他們打破固有粉絲圈層進(jìn)行吸粉，也能為他們的商業(yè)履歷增色不少。
（不少顏值網(wǎng)紅都會(huì)去服裝店做一日店長(zhǎng)）
“現(xiàn)在也有一些咖啡店或者書店會(huì)開放門店供博主們進(jìn)行一日店長(zhǎng)活動(dòng)。”據(jù)Eric介紹，一些博主出于漲粉需求或者線下粉絲見面活動(dòng)需求時(shí)，會(huì)主動(dòng)選擇包下門店一天，自己招待客人和粉絲，對(duì)外宣傳是“一日店長(zhǎng)”合作模式，實(shí)則是自己掏幾千塊錢。
就算倒貼，也要爭(zhēng)做“一日店長(zhǎng)”的舉動(dòng)，其實(shí)并不意外。
早在2021年， BM風(fēng)流行之時(shí)，社交媒體上就出現(xiàn)了不少當(dāng)上“BM店員”就是得到了美貌證明的論斷。如今，當(dāng)上“一日店長(zhǎng)”就像曾經(jīng)成為“BM店員”一樣，都是一場(chǎng)追逐大眾認(rèn)可的浪潮，成為“一日店長(zhǎng)”就獲得了流量與商業(yè)價(jià)值的更高證明。
另一方面，即便是帶貨能力最獲業(yè)內(nèi)認(rèn)可的COS圈，普通COSER去當(dāng)“一日店長(zhǎng)”的報(bào)酬也一降再降。在小紅書平臺(tái)上，不少COSER吐槽一日店長(zhǎng)的日薪已經(jīng)被卷到200多元一天，這代表著，扣掉出行成本、COS裝備如假發(fā)服裝消耗等和化妝成本，基本上是“為愛發(fā)電”，不僅賺不到錢還要提供長(zhǎng)時(shí)間的情緒價(jià)值。
很明顯，市場(chǎng)已經(jīng)走到了兩級(jí)化的分岔路口。
“有些博主一旦粉絲量和商業(yè)化廣告數(shù)量得到很明顯提升后，參與一日店長(zhǎng)活動(dòng)的頻率就會(huì)降下來(lái)。”黃黃告訴作者，一般粉絲體量超過千萬(wàn)的博主都會(huì)比較愛惜羽毛，在選擇線下合作時(shí)都會(huì)更慎重，而粉絲量較小的博主們則沒辦法帶來(lái)特別明顯的銷量提升，品牌們也會(huì)猶豫，雙方都是一個(gè)互相選擇的過程。
一日店長(zhǎng)，究其根本也只是一場(chǎng)流量與資本的共謀。
和所有流量生意一樣，當(dāng)某股潮流開始被泛濫地“單一復(fù)制”的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)有人狂歡、有人被反噬的局面。
今年2月，泡泡瑪特旗下IP小野品牌首店開業(yè)時(shí)舉辦的“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)就引起了不小的爭(zhēng)議。在泡泡瑪特官宣該活動(dòng)的評(píng)論區(qū)下方，小野的粉絲們質(zhì)疑“策劃夾帶私貨”，認(rèn)為兩位受邀的網(wǎng)紅過往未發(fā)布小野相關(guān)內(nèi)容，與小野IP無(wú)關(guān)。
這意味著，當(dāng)品牌一味地復(fù)制“一日店長(zhǎng)”模式，而忽略了品牌的自身調(diào)性的時(shí)候，不僅無(wú)法吸引新的客群達(dá)到破圈，甚至還會(huì)傷害忠實(shí)粉絲的感情。特別是像泡泡瑪特這類以IP為核心的品牌，粉絲們自然會(huì)對(duì)品牌活動(dòng)的“純度”要求更苛刻——他們不能容忍任何“不夠懂IP”的人來(lái)吃這份IP紅利。
“比起顏值店長(zhǎng)，我更在乎我買到的產(chǎn)品質(zhì)量如何，我的消費(fèi)權(quán)益有沒有受到保護(hù)。”對(duì)網(wǎng)紅、明星們都不太感興趣的小星表示，雖然近年來(lái)情緒消費(fèi)非?；?，但并不是每個(gè)消費(fèi)者的情緒價(jià)值都看重一張賞心悅目的臉。
“一日店長(zhǎng)可以偶爾作為錦上添花的活動(dòng)，但品牌們不該本末倒置，為了辦營(yíng)銷活動(dòng)而忽視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。”比起重視顏值情緒消費(fèi)這一細(xì)分領(lǐng)域，不如在每個(gè)消費(fèi)者都在乎的品質(zhì)和服務(wù)上多上心一些。
事實(shí)上，這也是不少粉絲量級(jí)較大的網(wǎng)紅博主們慎重考慮線下活動(dòng)的原因——參與線下活動(dòng)，就會(huì)帶來(lái)更多粉絲和路人的目光，失去了線上濾鏡加持下的氛圍，自己的風(fēng)格可能無(wú)法被大眾消費(fèi)者所接受，甚至還有可能收到部分品牌深度粉絲的質(zhì)疑和負(fù)面評(píng)價(jià)。
“消費(fèi)者開始審美疲勞的時(shí)候，一日店長(zhǎng)模式就不會(huì)再繼續(xù)無(wú)序擴(kuò)張了。”在Eric看來(lái)，和過去流行的所有代言模式一樣，當(dāng)大眾不再有新鮮感的時(shí)候，品牌們自然會(huì)去找新的形式來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。
展望未來(lái)，“一日店長(zhǎng)”雖然看起來(lái)還沒有像“網(wǎng)紅帶貨”一樣在每個(gè)品類上都火過一輪，但“降溫”已成必然。
當(dāng)大眾消費(fèi)者的新鮮感逝去后，在思考營(yíng)銷活動(dòng)形式怎么推陳出新之外，如何提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力提升復(fù)購(gòu)、增加粉絲黏性，需要品牌們花更多心思。畢竟，在大浪淘沙的階段，只有真正有實(shí)力的品牌才能笑到最后。
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