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文 | 一口老炮

這篇文章，不廢話，只寫一些圈內(nèi)人看的東西。 

小米這個(gè)事情，發(fā)展到今天，馬后炮總是避免不了要放了，企業(yè)和人一樣，要走的彎路，一條也不會(huì)少，哪怕無數(shù)人在中間勸說，小米成功復(fù)刻了理想的mega時(shí)刻。 

我知道，所有的企業(yè)，成規(guī)模一點(diǎn)的，最近都在復(fù)盤小米，我看過幾個(gè)企業(yè)的內(nèi)部版本，挺有意思的，每個(gè)企業(yè)，復(fù)盤出來的東西都不一樣，關(guān)注的重點(diǎn)也不一樣。 

其實(shí)每一家公關(guān)想要告訴老板的道理都很統(tǒng)一，不能用市場(chǎng)的思維來要求公關(guān)，但是很多企業(yè)公關(guān)可能地位太低，說得太隱晦，我無所謂，我是個(gè)第三方，我來寫，把你們不好意思說的話，都寫一遍。

我就怕，你們還是不敢轉(zhuǎn)給老板，更不敢轉(zhuǎn)自己的朋友圈，怕，不敢說真話，成了現(xiàn)在職場(chǎng)的一大主題。 

C和B要兩手一起抓

C和B，兩種傳播，對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來說，一定是同等重要的，不能因?yàn)镃比B大，就只抓C，我們?cè)谛∶走@次事件中，能夠明顯地看到一個(gè)問題：小米自從擁有了巨大的C端流量后，對(duì)于B端的傳播就弱化了，甚至被放棄了。 

產(chǎn)生的問題也很明顯，小米曾經(jīng)在很多年里，是有自己的B端認(rèn)知基本盤的，也就是我們所說的老朋友們，但是由于業(yè)務(wù)側(cè)重發(fā)生了變化，這幾年，很多B端的老朋友，慢慢淡了，甚至反了，走到了對(duì)立面，這是很不應(yīng)該的局面，之前投入了那么多，哪怕是轉(zhuǎn)變，也應(yīng)該是軟著陸。 

這一點(diǎn)，阿里做得就非常好，從曾經(jīng)的大手大腳在B端花錢，到后面的涓涓細(xì)流，用了五六年的時(shí)間，來消化這種轉(zhuǎn)變，從100到10，是需要時(shí)間來逐漸變化的，彼此之間需要時(shí)間來適應(yīng)，公關(guān)的策略忌諱大開大合，雖然不復(fù)當(dāng)年那種傳播盛況，但是阿里的朋友圈一直都還在那里，這就是時(shí)間的力量。

漠視B端認(rèn)知的后遺癥會(huì)在哪？C端的流量很大，但是很脆弱，一擊就碎，C端的共識(shí)本質(zhì)是墻頭草，哪邊強(qiáng)就偏向哪里，沒有定性，你認(rèn)為是定性，其實(shí)那是皇帝的新衣，本質(zhì)上C端的流量，是一種捧殺，捧殺個(gè)人，捧殺企業(yè)，讓你不能理性地看待自己。 

我深有體會(huì)，無論一個(gè)人，還是一個(gè)企業(yè)在膨脹的時(shí)候，除了嘴巴，其他的感官都會(huì)失靈，耳朵聽不見，眼睛看不見，皮膚感知不到溫度，舌頭嘗不出滋味，鼻子更是聞不到味道，只有嘴巴在滔滔不絕地傾訴。 

舉個(gè)例子，經(jīng)常會(huì)有一個(gè)朋友，在媒體或者企業(yè)做總編輯或者VP的時(shí)候，你給他發(fā)個(gè)信息，半年都不會(huì)回你，但是等他們下來了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，信息秒回，其實(shí)，他們都看到了，只是想不想回你。 

B端的認(rèn)知，能給你什么？B端經(jīng)常是花錢買罪受，為什么這么說，因?yàn)槟慊隋X，這些人往往還要跟你唱反調(diào)，說一些你不愛聽的，比如我這樣的賤人，跟小米私下關(guān)系非常好，但是也經(jīng)常唱反調(diào)，我始終覺得，舔狗是一種害蟲，你既然有媒體屬性，就應(yīng)該說真話，告訴你的朋友，或者你親近的企業(yè)真話，而不是為了賺他們的錢，說假話幫他們掩蓋錯(cuò)誤。

這個(gè)世界，錯(cuò)誤可以被一時(shí)掩蓋，但是終將會(huì)暴露在天地之間。 

B端認(rèn)知的最大價(jià)值，就是告訴企業(yè)一些他們聽不到的話，可以是好話，也可以是壞話，幫他們更好更快地看清自己，擁有一個(gè)良好的外部視角。 

B端認(rèn)知的其次價(jià)值，是幫助企業(yè)建立一套行之有效的系統(tǒng)性傳播體系，C端的東西都是碎片化、經(jīng)不起推敲的東西，你倒下的時(shí)候，之前的話語體系，一擊就潰，經(jīng)不起推敲，而B端認(rèn)知建立起來的系統(tǒng)性認(rèn)知，就很好地解決了這個(gè)問題，你很難用“理性的分析”推翻，你能說華為不是一家技術(shù)型公司嗎？你現(xiàn)在能說阿里巴巴不是一家AI公司嗎？一個(gè)以前就是賣基站的，一個(gè)以前就是賣貨的，他們都干對(duì)了一件事：B端高質(zhì)量的認(rèn)知系統(tǒng)背書。 

現(xiàn)在很多企業(yè)都不尊重B端認(rèn)知體系的建立，我前段時(shí)間跟小鵬汽車的人說過，你們現(xiàn)在雖然車賣得好了，但是B端關(guān)系做得卻很差，C端的流量投入過大，如果后面出問題，現(xiàn)在的口碑很容易就會(huì)被擊碎，這件事情，其實(shí)蔚來做得非常好，你看一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，蔚來這段時(shí)間，持續(xù)性被人質(zhì)疑要倒閉，但是全部都在C端，就是一句口號(hào)而已，但是沒有任何人能分析出個(gè)一二三，為什么蔚來要倒閉，這與蔚來的公關(guān)長(zhǎng)期在B端認(rèn)知投入有關(guān)，起碼圈內(nèi)懂行的人清楚，想要系統(tǒng)性推翻蔚來的業(yè)務(wù)邏輯，很難。

理想汽車曾經(jīng)的災(zāi)難，就是漠視B端認(rèn)知，沒想到，老司機(jī)小米會(huì)重蹈覆轍，當(dāng)然，我現(xiàn)在還是不認(rèn)為這家企業(yè)，明白什么叫B端價(jià)值。 

系統(tǒng)性災(zāi)難，才是C和B的底色區(qū)別，C端沒有人有發(fā)起系統(tǒng)性災(zāi)難的能力，有這個(gè)能力的人，都在B端里。 

不要再讓市場(chǎng)凌駕公關(guān)

這件事情，我們寫過無數(shù)次了，公關(guān)的主要任務(wù)，是服務(wù)于企業(yè)輿論環(huán)境的預(yù)防、預(yù)測(cè)和防守，主動(dòng)傳播只是一種手段，還是服務(wù)于防守，可以理解成企業(yè)打bug的行為，看到了潛在的漏洞，盡快堵上缺口。 

現(xiàn)在公關(guān)有三個(gè)爹，除了老板經(jīng)常天馬行空的無厘頭需求之外，還多出了業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，錢現(xiàn)在是業(yè)務(wù)出的，那么業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)是銷售，錢基本上就全部給到了市場(chǎng)，公關(guān)的費(fèi)用大部分都被歸到了BR那里，現(xiàn)在幾乎所有大廠都有這個(gè)問題，公關(guān)自己沒預(yù)算，預(yù)算全在BR手里。 

一個(gè)是想進(jìn)球，一個(gè)是想著不被別人進(jìn)球，兩個(gè)邏輯相反的人，開始指揮對(duì)方干活。 

為什么ROI這幾年成了公關(guān)最大的敵人，因?yàn)闃I(yè)務(wù)和市場(chǎng)都是要用ROI干活的，我經(jīng)常跟一些公關(guān)開玩笑，你現(xiàn)在弄的這些東西，看起來都是硬廣啊，對(duì)，就是這樣，貓抓耗子，現(xiàn)在就是這個(gè)局面，人人都是ROI的產(chǎn)物。

就拿現(xiàn)在的公關(guān)找媒體約稿來說，BR直接指揮媒介干活，公關(guān)自己的內(nèi)容策劃基本被架空，業(yè)務(wù)說什么就是什么，經(jīng)常會(huì)遇到，媒體連錢都不要了，也不接企業(yè)的活了，為什么？因?yàn)橐髮?shí)在奇葩，沒法寫，你讓一個(gè)媒體老師給你寫廣告，大多數(shù)時(shí)候，是寫不出來的，那種行文，在媒體老師看來，算是奇恥大辱。 

所以，業(yè)務(wù)成了媒介和媒體之間，最大的敵人，彼此訴求完全不一樣，成了一場(chǎng)畸形的合作，沒有一個(gè)人開心，業(yè)務(wù)會(huì)說，這個(gè)媒體能力太差了，下次不要再約了，媒體會(huì)說，你們業(yè)務(wù)太蠢了，下次別再約了，雞同鴨講，風(fēng)馬牛不相及。 

上個(gè)世紀(jì)，全攻全守的足球流派很火，典型代表就是橙衣軍團(tuán)荷蘭，但是荷蘭隊(duì)從來沒有拿到過世界杯，防守反擊的意大利隊(duì)，雖然球踢得很難看，但是他們拿過四次世界杯。 

現(xiàn)在很多公司的傳播體系，就是這個(gè)樣子，全員踢前鋒，公關(guān)這個(gè)后衛(wèi)和門將，也一樣。當(dāng)然，后衛(wèi)和門將，也可以偶爾進(jìn)球，但那只是錦上添花的事，不是常態(tài)，比如這次京東公關(guān)狙擊美團(tuán)的策劃。 

公關(guān)一號(hào)位應(yīng)該受到和CMO一樣的公司待遇，直接向CEO匯報(bào)，阿里和華為，都明白這個(gè)道理，但是很多企業(yè)都不明白。 

粉絲運(yùn)營(yíng)寧缺毋濫

寧缺毋濫，這個(gè)道理，我覺得適用于世間萬物的所有地方，員工、朋友、愛人以及粉絲，所有的企業(yè)都希望有粉絲，因?yàn)榉劢z是自來水，不花錢就可以幫你做營(yíng)銷的流量。 

如果讓我說粉絲有什么好處，我覺得可以寫一本書，喬布斯懂、馬斯克懂、雷軍也懂，但是粉絲是越多越好嗎？ 

很顯然，小米這幾年的粉絲質(zhì)量在極度下滑，創(chuàng)業(yè)初期，100個(gè)夢(mèng)想合伙人那種高質(zhì)量粉絲很難再見，MIUI當(dāng)年的社區(qū)文化也不見了，當(dāng)年畢竟是可以深度參與到產(chǎn)品策劃中的，其實(shí)這與后來小米不再重視粉絲社區(qū)運(yùn)營(yíng)有很大關(guān)系，投入少了，權(quán)重低了。

我們現(xiàn)在看到的越來越多的是“口炮粉”，是借用小米流量去謀取自己流量?jī)r(jià)值的粉絲，真正的粉絲，只會(huì)用消費(fèi)來默默支持你，而不是天天幫你發(fā)小紅書和抖音。 

運(yùn)營(yíng)一個(gè)高質(zhì)量的粉絲群體，一個(gè)理性且對(duì)企業(yè)真正有發(fā)自內(nèi)心的愛的粉絲群體，這才是有價(jià)值的，這些粉絲的特征是，不狂熱，懂得理性說話，能夠看懂你的產(chǎn)品，發(fā)燒友，真正和你價(jià)值觀趨同。 

我后來在全網(wǎng)看到太多的無腦“小米偽粉”，本質(zhì)上就是網(wǎng)上一群做流量生意的網(wǎng)紅，他們的加入，迅速摧毀了這個(gè)群體的口碑。 

粉絲文化的精髓，其實(shí)就應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品來，只談產(chǎn)品，把技術(shù)談透，極客是技術(shù)型公司的最優(yōu)解，這不會(huì)擁有大流量，會(huì)由內(nèi)向外，慢慢散發(fā)，但是一旦娛樂化，追求大流量，想要全世界到處都是粉絲，那么就會(huì)明白什么叫娛樂至死，對(duì)，一定會(huì)死。

奢侈品和工業(yè)化之間，永遠(yuǎn)隔著一個(gè)批量化，粉絲不是下餃子，不能批量化。 

這個(gè)世界里，大的不一定比小的好，少的不見得比多的差，一沙也是一宇宙，宇宙源自一個(gè)很小的點(diǎn)。