文 | 港股研究社
當(dāng)全球音樂產(chǎn)業(yè)在AI作曲、元宇宙演唱會等新技術(shù)浪潮中激烈競逐時，中國數(shù)字音樂市場的“隱形冠軍”騰訊音樂交出了一份令人驚喜的答卷——2025年一季度營收73.6億元、凈利潤22.3億元，核心業(yè)務(wù)在線音樂收入占比逼近80%。
然而，這份財報的B面，是活躍用戶連續(xù)14個季度流失的隱痛，是字節(jié)跳動“汽水音樂”以抖音生態(tài)為矛直插腹地的威脅，更是網(wǎng)易云音樂以社區(qū)黏性實現(xiàn)反超的步步緊逼。
數(shù)字音樂市場的戰(zhàn)火從未停歇，但勝負(fù)手已悄然轉(zhuǎn)移：從版權(quán)爭奪轉(zhuǎn)向生態(tài)閉環(huán)，從付費訂閱轉(zhuǎn)向場景滲透，從流量收割轉(zhuǎn)向價值深耕。
當(dāng)騰訊音樂用“提純用戶”筑起護(hù)城河時，對手們正以更鋒利的武器——短視頻的即時滿足、車載場景的碎片化消費、AI的精準(zhǔn)投喂——撕開缺口。
這場戰(zhàn)役的終局，或許不屬于某個單一平臺，而是屬于那些能同時駕馭技術(shù)、內(nèi)容與用戶心智的“全能王者”。
財務(wù)亮眼但用戶根基動搖，在線音樂“量價雙升”能否持續(xù)？
騰訊音樂發(fā)布的一季度財報展現(xiàn)出高質(zhì)量增長態(tài)勢。報告期內(nèi)，公司營收達(dá)73.6億元，同比增長8.70%；調(diào)整后凈利潤為22.3億元，同比增長22.8%。
其中，在線音樂業(yè)務(wù)作為核心增長引擎表現(xiàn)亮眼，在線音樂服務(wù)收入達(dá)58.0億元，在線音樂訂閱收入為42.2億元，同比分別增長15.9%和16.6%。?
從核心數(shù)據(jù)來看，付費用戶規(guī)模與付費率延續(xù)了過去幾個季度的增長趨勢。本季度，在線音樂付費用戶數(shù)同比增長8.3%，達(dá)到1.229億；單個付費用戶月均收入（ARPPU）從2024年同期的10.6元提升至11.4元。?
盡管付費業(yè)務(wù)成績斐然，但騰訊音樂在用戶基數(shù)維護(hù)方面仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。自2021年四季度首次出現(xiàn)同比下滑以來，截至今年一季度，其在線音樂月活躍用戶數(shù)已連續(xù)14個季度同比下降。
今年一季度，月活躍用戶數(shù)環(huán)比流失100萬，目前為5.55億。隨著主打“免費暢聽下載”的汽水音樂加速布局市場，這一維護(hù)難度還將進(jìn)一步加大。?
海豚智庫分析顯示，汽水音樂自去年下半年重啟攻勢后，月活躍用戶規(guī)模顯著提升，今年年初已接近1億大關(guān)。QuestMobile發(fā)布的2025春季中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜也印證了汽水音樂的市場潛力，其以11.48%的活躍滲透率躋身90后人群媒介偏好APPTOP10。
此外，艾媒咨詢《2024年中國音樂行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》報告指出，48.6%的用戶僅偶爾在音樂平臺付費，25.7%的用戶有長期付費習(xí)慣，另有25.7%的用戶從未在音樂平臺進(jìn)行付費。
這表明，盡管用戶付費意識有所增強(qiáng)，但在線音樂市場的付費模式尚未完全成熟，騰訊音樂單純依靠“提純”用戶獲取利潤的道路依然充滿挑戰(zhàn)。
社交娛樂業(yè)務(wù)萎縮，抖音系沖擊下的“第二曲線”困局
當(dāng)會員規(guī)模逐漸觸及增長天花板，騰訊音樂若想持續(xù)維持財報中亮眼的付費數(shù)據(jù)，從根源上減少免費用戶占比無疑是高效策略。
然而，會員付費模式的核心本質(zhì)，實則是一場圍繞持續(xù)價值交付能力的激烈競爭。
騰訊音樂若要在這場競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于不斷提升用戶對其服務(wù)的價值感知，而豐富多元的音樂資源儲備與優(yōu)質(zhì)卓越的使用體驗，正是獲取用戶認(rèn)可的重要砝碼。
在音樂資源布局上，騰訊音樂已積累可觀的內(nèi)容儲備。截至2024年年底，其授權(quán)及共創(chuàng)的音樂與音頻曲目總量已超2.6億首；獨立音樂人注冊數(shù)量較上一年新增10萬名，總數(shù)達(dá)58萬名。
進(jìn)入2025年一季度，騰訊音樂進(jìn)一步鞏固內(nèi)容合作版圖，不僅與索尼音樂娛樂、英皇娛樂和滾石唱片完成續(xù)約，還深化了與韓國Starship娛樂、YG娛樂，以及日本ACG娛樂廠牌KADOKAWA的合作關(guān)系，同時與說唱音樂經(jīng)紀(jì)公司種夢音樂D.M.G達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。?
不過，騰訊音樂在內(nèi)容賽道并非一枝獨秀。2024年，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)儲備方面同樣收獲頗豐，與福茂唱片、CJ娛樂、Kakao娛樂等達(dá)成合作；同時，其平臺吸引力不斷增強(qiáng)，成功吸引超77.4萬名獨立音樂人注冊，這些音樂人累計上傳約440萬首原創(chuàng)音樂作品。
汽水音樂也憑借與抖音的協(xié)同效應(yīng)，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上成績斐然。雙方共同發(fā)起的“看見音樂計劃”吸引超12萬首歌曲參與，助力1.6萬首歌曲借助短視頻走紅，其中超50首歌曲全網(wǎng)流媒體年播放量突破1億。
截至2024年末，34萬音樂人入駐抖音開放平臺，汽水音樂歌曲收藏量前3000的TOP音樂人在抖音全年漲粉超300萬。?
在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)面臨較大壓力。今年一季度，該業(yè)務(wù)營收同比下滑11.9%，降至15.5億元。
雖然從同比下滑幅度來看，社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)顯現(xiàn)出一定的企穩(wěn)回升態(tài)勢，但抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺帶來的競爭分流影響持續(xù)加劇。短期內(nèi)，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)仍大概率延續(xù)收縮趨勢。
未來增長猜想：車載音樂與AI或成關(guān)鍵戰(zhàn)場
近日，有消息稱，騰訊音樂正謀劃收購喜馬拉雅，且該項交易早在兩個月前便已啟動。
面對這一傳聞，喜馬拉雅相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱尚不知情。不過常言道“空穴來風(fēng)，未必?zé)o因”，事實上，這一傳聞并非毫無征兆。
早在2022年，就有消息稱騰訊音樂與喜馬拉雅曾就合作展開接觸，但由于管理權(quán)分配存在分歧，雙方談判最終陷入僵局。?
在車載音頻市場領(lǐng)域，競爭正變得愈發(fā)激烈。作為騰訊音樂2024年重點拓展的應(yīng)用場景之一，車載音樂消費市場備受矚目，而網(wǎng)易云音樂同樣對這片藍(lán)海市場志在必得。
億歐智庫在2025上海車展期間發(fā)布的《2025上海國際汽車工業(yè)展覽會展后洞察報告》顯示，網(wǎng)易云音樂車載版已成功覆蓋九成以上車企及相關(guān)車型，成為炙手可熱的車載音頻品牌。
與此同時，在2025上海車展上，喜馬拉雅車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理武冰冰透露，喜馬拉雅目前已與超80家車企達(dá)成合作，覆蓋98%的網(wǎng)聯(lián)車型，其活躍用戶日均收聽時長更是達(dá)到95分鐘，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場競爭力。?
若騰訊音樂此次真能成功收購喜馬拉雅，這無疑將是一次極具戰(zhàn)略價值的布局。
一方面，能夠顯著強(qiáng)化騰訊音樂在車載音頻市場的競爭力，為其開辟新的增長路徑與發(fā)展機(jī)遇；另一方面，還可借助喜馬拉雅在UGC+PGC內(nèi)容生態(tài)方面的優(yōu)勢，進(jìn)一步豐富自身內(nèi)容品類，滿足用戶多元化的音頻消費需求，從而提升用戶粘性與活躍度。?
值得關(guān)注的是，今年一季度，騰訊音樂推出的《盜墓筆記》多人有聲劇一經(jīng)上線便迅速走紅，以驚人的速度創(chuàng)下平臺最快破千萬播放量的有聲劇專輯紀(jì)錄，展現(xiàn)出其在有聲內(nèi)容領(lǐng)域的強(qiáng)大潛力。
結(jié)語
總體來看，騰訊音樂的2025年一季度財報，既展現(xiàn)了在線音樂付費生態(tài)的階段性勝利，也暴露出用戶增長乏力、競爭維度升級的深層危機(jī)。
在版權(quán)壁壘逐漸消融的當(dāng)下，其“付費提純”策略雖能短期支撐利潤，但月活持續(xù)流失、汽水音樂與網(wǎng)易云音樂的夾擊，已為長期增長敲響警鐘。
面對車載場景爭奪、AI技術(shù)軍備賽、長音頻內(nèi)容擴(kuò)容等新戰(zhàn)場，騰訊音樂需以更開放的生態(tài)思維重構(gòu)護(hù)城河。
無論是通過收購喜馬拉雅補(bǔ)足內(nèi)容短板，還是借助AI與場景化運營重塑用戶價值，這場戰(zhàn)役的終局或?qū)⑷Q于平臺能否在“存量榨取”與“增量創(chuàng)造”間找到平衡。
音樂產(chǎn)業(yè)的競爭，正從“版權(quán)囤積”轉(zhuǎn)向“生態(tài)融合”，而騰訊音樂需要證明的，不僅是財務(wù)數(shù)據(jù)的韌性，更是定義下一代音樂消費形態(tài)的野心。
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