2025年已經(jīng)過去了五個月的時間，伴隨著消費電子市場的變動以及外部環(huán)境的影響，年初對全球智能手機市場看漲的預(yù)期一降再降。即便是去年就開始在終端落地的AI，目前也暫未看到對消費市場更積極的刺激。
根據(jù)IDC最新發(fā)布的研究報告顯示，由于高不確定性、關(guān)稅波動和許多地區(qū)的通貨膨脹和失業(yè)等宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)導(dǎo)致消費者支出放緩，預(yù)計2025年全球智能手機出貨量將同比增長0.6%（YoY），達到12.4億臺。相比較下，2月份的預(yù)測增長率則為2.3%。
值得一提的是，放眼全球，中國、美國、歐洲無疑是智能手機的主戰(zhàn)場，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，也是技術(shù)創(chuàng)新的前沿陣地。然而，這些發(fā)達市場的飽和狀態(tài)，讓它們面臨增長的瓶頸，區(qū)域競爭更是一片血海。對比之下，新興市場節(jié)奏較快，競爭空間相對松緩。
在去年的多篇文章中，作者就曾指出，新興手機市場已成必爭之地。除了小米、OPPO、vivo、榮耀等主流國產(chǎn)品牌，行業(yè)的老玩家三星，還是近兩年頻繁加注的蘋果，都不會放棄對新興潛力市場的爭奪。即便是在當?shù)赜龅搅四承┎还降拇觯瑸榱嗽鲩L也只會選擇妥協(xié)。
不過，新興市場的加速器在今年似乎也按下了暫停鍵，主流的市場比如印度、東南亞、中東等都在第一季度遭遇了下滑，其中，東南亞智能手機市場更是自2024年以來的首次下滑。
“主要是廠商及渠道庫存調(diào)整周期、后疫情換機紅利周期結(jié)束、產(chǎn)品成本上升、宏觀經(jīng)濟不確定性引起消費保守引起的”，Canalys (現(xiàn)并入Omdia) 研究經(jīng)理Amber Liu對作者說道，“2025年，換機高峰已經(jīng)結(jié)束了。”
通常情況下，新興手機市場指的是那些在手機行業(yè)發(fā)展迅速、市場潛力巨大，但相對于發(fā)達國家市場而言，仍處于成長階段或初期階段的國家和地區(qū)，比如非洲、中東、東南亞、拉丁美洲等，人口基數(shù)超過40億。這些市場往往伴隨著快速的經(jīng)濟增長、人口紅利以及技術(shù)普及的加速。而且，手機行業(yè)發(fā)展相對滯后，人均手機保有量較小，市場空間較大。
一個較為明顯的案例就是，“非洲之王”傳音憑借著在新興市場的成功，在去年多個季度都闖入過全球前五的榜單中。在此前多次公開場合，包括小米等中國品牌，也是發(fā)表過要加大投入的相關(guān)言論。
只是，今年開年來，一直被寄予厚望的新興市場，整體的表現(xiàn)有些拉垮，即便是最大的潛力市場印度，在一季度也遭遇到了下滑。
根據(jù)研究機構(gòu)Canalys（現(xiàn)并入Omdia）數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，印度智能手機出貨量同比下降8%，總計3240萬部；東南亞智能手機市場同比下滑3%，為連續(xù)五個季度實現(xiàn)年增長后的首次下滑；中東地區(qū)智能手機出貨量同比下降4%，至1170萬部。
作者認為，主流新興市場的集體“失速”，背后的原因是多方面的，核心的還是在于周期因素的印象，以及外部環(huán)境的不穩(wěn)定，導(dǎo)致對終端消費群體的經(jīng)濟以及購買力造成了影響。即便是廠商開啟了各種促銷活動，仍難以抵消經(jīng)濟不確定性上升與消費者支出持續(xù)疲軟所帶來的影響。
比如說東南亞市場（印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南），IDC數(shù)據(jù)就指出，菲律賓由于庫存過剩，市場出貨量下跌高達20.3%，印尼、泰國和越南在假日高峰后增長放緩，新加坡出貨量小幅下跌（-3.3%）。
“這一輪的換機周期已經(jīng)來到了尾聲，去年也就是2024年是新興市場的一個換機高峰期”，IDC亞太區(qū)高級研究經(jīng)理黃子興對作者表示，“其次，當下新興市場消費者的生活成本也已高企，在這樣的一個背景下，在換機時他們會和日常開銷之間做一個平衡，購買新手機也會遲疑一下。”
當然，導(dǎo)致新興手機市場下滑還有一個重要原因，那就是外部多變的環(huán)境，例如美國的關(guān)稅政策。黃子興透露，在一季度的時候，手機品牌商和渠道就開始謹慎了，他們也有經(jīng)驗，關(guān)稅政策的變化，可能會對經(jīng)濟未來的發(fā)展造成一些不確定性。“其實疫情過后，廠商們就比較謹慎了，到了Q1變得更加謹慎一些，所以看到市場出貨量會有一個下降的情況，整體的市場節(jié)奏都降了下來。”
可以預(yù)見的是，隨著市場不確定性上升，智能手機廠商通過渠道多元化來分散風(fēng)險顯得尤為重要，保持產(chǎn)品組合策略的靈活性，以快速應(yīng)對不斷變化的市場動態(tài)。
當市場處于波動中時，往往更高端的檔位受到的影響更小，這點已經(jīng)在過去幾年的時間里印證。即便是在下滑周期下，高端手機市場仍處于增長中。Amber Liu對作者表示，盡管大盤面臨體量增長停滯，但800美金以上出貨量持續(xù)創(chuàng)下新高，2025年的市場機會集中于AI技術(shù)驅(qū)動軟硬件升級、生態(tài)產(chǎn)品覆蓋及體驗提升、高端市場持續(xù)擴容、新產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新。
對于新興手機市場來看，它有著比成熟市場更高的想象空間，但隨著時間的推移，其消費結(jié)構(gòu)也開始在向成熟市場的軌跡偏移。
黃子興指出，如果把新興手機市場按照價格段做成一個圖表來看的話，它呈現(xiàn)出一個啞鈴的形狀，是一個兩極分化的狀態(tài)。啞鈴的頂端是高消費人群，他們追求的還是品牌以及性能的升級。底部則是更務(wù)實的消費人群，他們往往更關(guān)注的是產(chǎn)品的性價比。
現(xiàn)如今，在政策風(fēng)險以及經(jīng)濟的影響下，啞鈴底部的群體消費受到了相對較大的影響，導(dǎo)致新興市場的整體下滑。相比較下，高端市場則受到的影響較小。不僅如此，從目前的出貨結(jié)構(gòu)上來看，向上遷移是趨勢，但將會是一個長期且漸進的過程。而在結(jié)構(gòu)升級的過程中，蘋果也在加速跑，在多個市場都實現(xiàn)了較高的增長。
比如中東市場，正在加速邁向“高端優(yōu)先”的智能手機市場結(jié)構(gòu)，雖然在一季度整體表現(xiàn)下滑，但售價在600美元以上的高端機型出貨量仍同比增長17%。蘋果在當季實現(xiàn)10%的同比增長，主要受益于iPhone 16的熱銷。
在印度市場，蘋果的表現(xiàn)更是十分搶眼。迎來有史以來最強勁的第一季度表現(xiàn)，得益于iPhone 16系列的熱銷，以及促銷期間在電商平臺和大型零售商的優(yōu)惠活動。iPhone 16e的推出也幫助蘋果進一步深入印度二三線城市。作者從渠道得到的數(shù)據(jù)顯示，在一季度印度市場，iPhone16標準版表現(xiàn)最好，其次就是iPhone16e，再之后是iPhone13。
“高端市場的換機需求還是有的，當?shù)赜脩糍徺IiPhone，一個是為了滿足他們的使用需求，另一個則是能更好地借助蘋果的品牌來彰顯出他們的社會地位。”黃子興對作者說道。
Counterpoint的銷量統(tǒng)計顯示，得益于在新興市場的持續(xù)擴張，蘋果在2025年Q1以19%的市場份額首次奪得季度冠軍。在此前的業(yè)績電話會以及公開場合中，蘋果公司CEO庫克也都不止一次表達對印度、東南亞等新興市場的重視。最新消息顯示，蘋果正計劃在班加羅爾開設(shè)其印度第三家零售店，進一步擴大在印實體零售網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)Canalys(現(xiàn)并入Omdia)的最新數(shù)據(jù)，今年全球智能手機市場預(yù)期持平，僅微增0.1%，多個新興市場例如印度、東南亞、拉美包括歐美市場都面臨一定的下行風(fēng)險，中國市場得益于國補政策及消費復(fù)蘇預(yù)期繼續(xù)實現(xiàn)小幅增長。
與此同時，美國市場由于是運營商主導(dǎo)，IDC調(diào)研數(shù)據(jù)指出，今年也會有微幅的增長。但是，從長遠的角度來看，直到2029年，新興市場仍然是全球手機增長的最大推動力。根本原因還是在于，新興市場多數(shù)還是處于升級換機需求的階段，以及從功能機向智能機轉(zhuǎn)換的節(jié)點，經(jīng)濟如若持續(xù)向好，也將進一步推動新興市場的增速。
從品牌商的角度來看，中國、美國、印度是前三大市場。其中，中國市場太卷，基本是處于血海的狀態(tài)，很難尋找新的突圍空間，印度則成為中國品牌以及蘋果、三星在加大投入的必爭之地。只是，對于印度這樣的新興市場，性價比只是立足的門檻，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及消費者的需求升級，單靠價格競爭的時代早已過去。
在與當?shù)氐那郎探涣髦?，作者得知，在AI的導(dǎo)向下，體驗消費成了新興市場的新方向，成為價值鏈中關(guān)鍵的一環(huán)，一些品牌也推出了諸如訂閱等對應(yīng)的服務(wù)，來去迎合更多消費人群的需求。對于未來的新興市場競爭來說，將由那些能以價值與體驗為核心的品牌引領(lǐng)。
2024年，中國品牌在海外市場的份額首次突破50%，通過新市場拓張、渠道建設(shè)，中國品牌在海外市場持續(xù)開疆拓土。同樣的，在變局之下，中國品牌2025年在海外市場將會面臨更多的挑戰(zhàn)。
其中，短期的挑戰(zhàn)在于，宏觀不確定性引發(fā)的需求頹勢，尤其是大眾市場，以及對快速增長后的市場的市場地的長期鞏固。長期來看，能夠為中國品牌全球化提供堅實增長動能的機會點，在于對全球貿(mào)易復(fù)雜環(huán)境中的風(fēng)險與機遇的有效應(yīng)對、運營及生產(chǎn)本地化、產(chǎn)品及渠道策略一致性以及與渠道及生態(tài)合作伙伴共贏合作模式。
另外，還有關(guān)鍵的一點，那就是海外政策法規(guī)的變動，比如vivo、小米在印度曾遇到的一些波折。即便是強如蘋果，也不能幸免，此前更是在印尼遭到禁售。在去年10月份，印尼政府宣布禁止iPhone 16系列手機在印尼境內(nèi)的銷售，只因為蘋果未能滿足在印尼銷售的智能手機應(yīng)至少使用40%本地制造零部件的要求。
經(jīng)營環(huán)境、法律法規(guī)、基礎(chǔ)建設(shè)、外匯管制、地緣關(guān)系、進出口管制等方面，廠商都需要進行更好的權(quán)衡、評估和合規(guī)。當然，這也是基于市場的一次博弈，就像做生意一樣，找到一個折中的點去達成統(tǒng)一。
“手機廠商需要新興市場，因為夠大。同樣的，這些國家他們也需要廠商，因為他們需要廠商的一個投資，可是同時他們也需要達到他們當?shù)卣叩囊恍┮?。二者互相之間也都是在博弈，最終可以達到雙贏的一個結(jié)果。”黃子興說道。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）
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