初看下來，海天業(yè)績(jī)已經(jīng)走出了低谷，此次赴港上市將帶來錦上添花的作用。然而，這背后其實(shí)隱藏著海天不愿說的“秘密”，那就是在海外市場(chǎng)上進(jìn)展不順。
2023年，海天開始布局海外市場(chǎng)，成立了海天國(guó)際投資有限公司和天麒國(guó)際創(chuàng)新有限公司，兩者負(fù)責(zé)開展國(guó)際業(yè)務(wù)。2024年，海天又成立了全資子公司海天國(guó)際貿(mào)易有限公司。同年，海天在越南、印度尼西亞設(shè)立全資子公司，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠。
除東南亞外，海天還進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。從中學(xué)就開始在美國(guó)讀書的Amy表示，她父母平時(shí)買調(diào)味料主要是從家附近一家華人經(jīng)營(yíng)的超市購(gòu)買，在選擇品牌時(shí)，他們青睞在國(guó)內(nèi)用過的品牌，買醬油時(shí)會(huì)在海天和李錦記中做選擇。他們?cè)诠銫ostco時(shí)也看到了醬油，其中有中國(guó)品牌，也有日本品牌（龜甲萬(wàn)）。出于好奇，他們買過一次龜甲萬(wàn)，口味比較清淡，相比之下，中國(guó)品牌更符合他們的口味。
在電商高度發(fā)達(dá)的今天，海天其實(shí)也可以借助亞馬遜等電商渠道，用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式擴(kuò)展海外市場(chǎng)。但是，從海天在印尼市場(chǎng)的動(dòng)作來看，它想在海外市場(chǎng)扎下根，可見它對(duì)海天市場(chǎng)非常重視。這背后的原因在于，海外市場(chǎng)有望讓海天再造一個(gè)海天。日本調(diào)味品企業(yè)龜甲萬(wàn)是值得參考的對(duì)象，它原本是日本國(guó)內(nèi)的龍頭（海天是中國(guó)市場(chǎng)的龍頭），經(jīng)過多年的國(guó)際化布局后，已經(jīng)成為了全球調(diào)味品行業(yè)的龍頭，海外市場(chǎng)的收入占比高達(dá)76%。
第三方估算顯示，2024年，海外市場(chǎng)在營(yíng)收中的占比只有約7%。對(duì)于在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居行業(yè)龍頭寶座的海天來說，這個(gè)成績(jī)顯然不算好。
海天管理層已經(jīng)意識(shí)到了這一問題，并制定了應(yīng)對(duì)策略。
海天的策略分為三方面，首先是加強(qiáng)海外供應(yīng)鏈建設(shè)，包括前面提到的在印尼建工廠（2025年投產(chǎn)），以及在歐洲建立生產(chǎn)基地（2028年投產(chǎn)），這一策略的目標(biāo)是將海外原材料采購(gòu)比例提升至50%以上；其次是開發(fā)前沿技術(shù)和制造工藝，提升產(chǎn)品質(zhì)量；最后是加強(qiáng)營(yíng)銷，通過營(yíng)銷建立品牌形象并拓展銷售渠道。這三個(gè)方面，也是海天上市募資的主要用途。此外，海天還曾表示，不排除會(huì)通過收購(gòu)成熟的海外品牌來開拓市場(chǎng)。理論上，這些萬(wàn)金油策略可以幫助海天更好地開拓海外市場(chǎng)，只是需要注意在具體的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作上有的放矢。
比如，在主流海外社交媒體平臺(tái)上，幾乎看不到海天的營(yíng)銷。行業(yè)分析師劉宇告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，醬油在海外市場(chǎng)的消費(fèi)者以華人為主，如果海天想擴(kuò)展消費(fèi)群體，布局社交媒體平臺(tái)就是必不可少的一環(huán)。“2024年，新希望內(nèi)部年會(huì)請(qǐng)了一個(gè)服務(wù)中國(guó)品牌打開美國(guó)市場(chǎng)的公司，根據(jù)它們透露的信息，中國(guó)食品在海外的消費(fèi)群體都以華人為主”劉宇說道。
劉宇強(qiáng)調(diào)，中國(guó)調(diào)味品企業(yè)出海還需要克服其他難關(guān)，包括食品標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈建設(shè)等。
調(diào)味品企業(yè)出海要過的第一關(guān)是，產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)氐氖称窓z驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)，由于各國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)不一，企業(yè)必須做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。目前，海天已經(jīng)進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)，這說明海天在該地區(qū)克服了這一難題。
第二關(guān)是供應(yīng)鏈建設(shè)，其中的重點(diǎn)是原料供應(yīng)，企業(yè)要了解當(dāng)?shù)氐淖诮毯土?xí)俗的禁忌是什么。比如，印尼在宗教節(jié)慶期間非常敏感。同時(shí)，在印尼市場(chǎng)，如果要做麻辣的食品，很難在當(dāng)?shù)卣业胶线m的原料，如果在國(guó)內(nèi)進(jìn)原料，當(dāng)?shù)卣畷?huì)擔(dān)心物種入侵，因此會(huì)對(duì)進(jìn)口的原料進(jìn)行檢疫，企業(yè)也要做好準(zhǔn)備。
對(duì)于“中國(guó)調(diào)味品企業(yè)如何做好出海”這個(gè)問題，劉宇提到了兩個(gè)可參考的案例，分別是寶立食品和龜甲萬(wàn)。
寶立食品最早是給肯德基供應(yīng)醬料（芥末醬）的，是肯德基進(jìn)入中國(guó)時(shí)帶來的配套工廠之一，后來被中國(guó)人收購(gòu)了，目前已經(jīng)是上市公司。它的經(jīng)歷表明，調(diào)味品企業(yè)可以通過進(jìn)入餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈打入海外市場(chǎng)。但是，中國(guó)調(diào)味品企業(yè)很難復(fù)制這個(gè)策略，中國(guó)餐飲行業(yè)缺少全球性的連鎖企業(yè)，調(diào)味品企業(yè)因此難以借力。
在劉宇看來，針對(duì)這個(gè)問題，中國(guó)調(diào)味品企業(yè)可以采取兩個(gè)策略。其一是效仿泡泡瑪特，塑造自己獨(dú)特的文化，從而讓非華人消費(fèi)者認(rèn)可品牌；其二是學(xué)習(xí)可口可樂入華的策略，即選擇和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源。
以龜甲萬(wàn)為例。它的國(guó)際化布局始于上世紀(jì)五十年代，第一站選在了美國(guó)，這是因?yàn)槊绹?guó)在日本有駐軍，軍人有味覺記憶，于是龜甲萬(wàn)跟著他們來到了美國(guó)。同時(shí)，龜甲萬(wàn)還專門開發(fā)了針對(duì)美國(guó)的產(chǎn)品。美國(guó)人愛吃烤肉，因此龜甲萬(wàn)推出了照燒醬（Teriyaki Sauce），這款醬汁成為美國(guó)人廚房里的明星產(chǎn)品，“Teriyaki”甚至進(jìn)入了韋氏大詞典，成為了美國(guó)烹飪文化的一部分。
在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，龜甲萬(wàn)專門開發(fā)了鐵板燒專用醬，在營(yíng)銷時(shí)強(qiáng)調(diào)醬油與本地肉類（如牛排、鹿肉）的搭配。2010年后，龜甲萬(wàn)開始推動(dòng)醬油健康化，這一點(diǎn)和海天、千禾等中國(guó)調(diào)味品企業(yè)的策略是一致的。
2021年1月8日，海天股價(jià)達(dá)到了219.58元/股的歷史最高值，總市值超過6500億元，市場(chǎng)隨即送給他一個(gè)稱號(hào)——“醬油茅”，市場(chǎng)將海天和貴州茅臺(tái)并稱為A股的兩大神水。不過，海天后來的表現(xiàn)不如貴州茅臺(tái)堅(jiān)挺，截至今年6月16日，其市值只剩下2230.91億元。除受到海外市場(chǎng)進(jìn)展不順的影響外，還有一個(gè)因素也在影響海天，那便是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深陷內(nèi)卷。
財(cái)中社數(shù)據(jù)顯示，2024年，海天醬油噸價(jià)同比下降2.5%至5363.74元/噸，根據(jù)海天2024年報(bào)顯示，2024年醬油銷量同比增長(zhǎng)11.6%至256.5萬(wàn)噸，醬油業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增長(zhǎng)為8.9%，這說明海天醬油的價(jià)格在下降。其他企業(yè)也出現(xiàn)了類似的情況，如中炬高新2024年醬油產(chǎn)品價(jià)格降了超300元/噸，千禾味業(yè)降了超200元/噸。
李晨在北京經(jīng)營(yíng)一家社區(qū)超市，醬油是超市貨架上必不可少的商品，他告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，在終端，降價(jià)感覺不明顯，因?yàn)獒u油本來售價(jià)就不高，但是，他能感覺到各個(gè)品牌之間有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者往往不會(huì)對(duì)某個(gè)品牌有忠誠(chéng)度，隨意性比較強(qiáng)。這背后的原因在于，國(guó)內(nèi)的調(diào)味品行業(yè)早就開始了內(nèi)卷。
一方面，行業(yè)入局者越來越多，越來越擁擠。比如，糧油行業(yè)中的金龍魚、魯花，肉制品行業(yè)的雙匯發(fā)展宣布要加碼調(diào)味品賽道，海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業(yè)則通過復(fù)合調(diào)味品切入了調(diào)味品行業(yè)。海天前董事長(zhǎng)龐康曾直言，這幾年不少企業(yè)進(jìn)入調(diào)味品賽道，同時(shí)具有一定規(guī)模的調(diào)味品企業(yè)也在增速擴(kuò)產(chǎn)，調(diào)味品行業(yè)目前呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展中態(tài)勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面不可避免。
另一方面，調(diào)味品的發(fā)展方向高度趨同。以醬油為例，最近幾年行業(yè)開始主打健康化，我們所熟知的“零添加”就是健康化趨勢(shì)的產(chǎn)物。其中，千禾味業(yè)是主打“零添加”的品牌之一，率先吃到了紅利，其凈利潤(rùn)曾經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了55%左右的高速增長(zhǎng)。海天在這方面布局多個(gè)方向，包括0添加、有機(jī)、低鹽和低鈉等。
渠道方面，除了傳統(tǒng)的線下渠道，所有調(diào)味品企業(yè)都在追逐線上渠道紅利。而海天對(duì)線上渠道不夠重視，以2023年為例，其線上渠道的收入在總收入中的占比只有3.9%，2024年雖有增長(zhǎng)，但也只有4.6%。如果海天今后不能打開線上渠道，必然會(huì)錯(cuò)過紅利。
程雪在總結(jié)海天當(dāng)前面對(duì)的難題時(shí)就提到了渠道變化，她表示海天的優(yōu)勢(shì)渠道仍集中在傳統(tǒng)渠道，例如批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)、超市這些顯性的渠道，但現(xiàn)在消費(fèi)者能夠觸達(dá)調(diào)味品的端口有100多種，如果不能把這些（新興）渠道一個(gè)個(gè)做細(xì)，一個(gè)個(gè)關(guān)注，他們會(huì)逐步地蠶食海天的傳統(tǒng)渠道。
此前，程雪在提及海天當(dāng)前的難題時(shí)，曾經(jīng)用一句話做了總結(jié)，即最難的問題是要與時(shí)間賽跑，把多年積累的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行迭代、放大、升級(jí)和轉(zhuǎn)型。對(duì)海天來說，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，這也讓它登上了行業(yè)龍頭寶座，而在海外市場(chǎng)，海天需要把這套方法論因地制宜地執(zhí)行下去，才能獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)，反之則將繼續(xù)受困于低增長(zhǎng)與內(nèi)卷。
（文中劉宇、李晨皆為化名）
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