文 | 最話FunTalk，作者 | 魏霞，編輯 | 王芳潔
用三個(gè)月的時(shí)間拿下31%的外賣市場(chǎng)份額后，京東又把“戰(zhàn)矛”對(duì)準(zhǔn)酒旅行業(yè)。
6月18日，京東面向全體酒店經(jīng)營(yíng)者拋出“三年0傭金”的橄欖枝，據(jù)稱短短兩日，就收到5萬家酒店商家的入駐申請(qǐng)。在京東App的首頁，“特惠機(jī)酒”已經(jīng)與“品質(zhì)外賣”、“超市便利”等并列位于“品質(zhì)生活”板塊。
但不同于外賣是“高頻”需求，通過百億補(bǔ)貼等活動(dòng)就可以吸引用戶完成下單使用，轉(zhuǎn)化鏈路相對(duì)較短，酒店預(yù)定則是“低頻”需求，京東用同樣的打法，是很難撬動(dòng)暫無消費(fèi)需求的用戶的。比方說，一位用戶在六月份被京東酒旅的宣傳觸達(dá)，但此時(shí)他并無出行安排，等到了春節(jié)真要旅行了，一旦京東酒旅的宣傳沒能繼續(xù)覆蓋到他，那他可能就忘了可以在京東訂酒旅這件事。在這種情況下，6月份針對(duì)那位用戶的曝光，ROI為零。
需要警惕的是，這種情況的發(fā)生概率并不低，畢竟，攜程等OTA平臺(tái)，在酒旅行業(yè)扎根多年，已經(jīng)牢牢抓住用戶的心智，培養(yǎng)出用戶的使用習(xí)慣，不是一朝一夕就能動(dòng)搖的。
對(duì)于京東來說，想要真正從酒旅行業(yè)分一杯羹，在吸引商家入駐的同時(shí)，也要促進(jìn)消費(fèi)者完成轉(zhuǎn)化，這樣才能真正完成生態(tài)的搭建。所以，在最短的時(shí)間內(nèi)完成最多的消轉(zhuǎn)，不僅可以提振酒旅行業(yè)的信心，同時(shí)也能讓更多用戶真正使用京東去出行。
所以，看起來，銷售房券，或許是京東一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
目前京東特惠機(jī)酒頻道的酒店，都是通過日歷房的形式預(yù)定，這也增加了消費(fèi)的門檻。相對(duì)于日歷房，預(yù)售房券擁有更大的靈活度，在規(guī)定的期限內(nèi)，消費(fèi)者可以隨時(shí)核銷，即使行程有變動(dòng)也可以“隨時(shí)退、過期退”，降低決策成本。
而且對(duì)于京東以及入駐京東的酒店商家們來說，預(yù)售房券還可以提前鎖定消費(fèi)需求，把流量轉(zhuǎn)化成真正的消費(fèi)。
01
“我們最早是在18年、19年就開始做預(yù)售券。”程光（化名）是一名酒店行業(yè)內(nèi)的資深從業(yè)人士，他所管理的酒店，很早就開始通過“金房卡”系統(tǒng)做預(yù)售券，后來也通過攜程、抖音等平臺(tái)來銷售預(yù)售券。
但程光記得，預(yù)售券模式真正開始盛行，是在疫情期間。
在那場(chǎng)寒冬中，退訂成為所有酒店噩夢(mèng)。作為最大的OTA平臺(tái)，截止2020年3月，攜程上就有數(shù)千萬取消訂單，涉及金額超過310億元。當(dāng)時(shí)誰也說不準(zhǔn)這場(chǎng)寒冬會(huì)持續(xù)多久，扶持和補(bǔ)貼畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，讓冰封的酒旅行業(yè)解凍才是關(guān)鍵，預(yù)售房券就成了絕境中的轉(zhuǎn)機(jī)。
2020年3月，攜程正式上線預(yù)售產(chǎn)品矩陣，這些產(chǎn)品創(chuàng)新之處在于不僅可以全年預(yù)約使用，還可以享受安心退服務(wù)，不核銷可以隨時(shí)退，未使用的到期會(huì)自動(dòng)退款，而且產(chǎn)品的價(jià)格基本在4折到8折不等。為了將這些預(yù)售產(chǎn)品銷售出去，攜程的創(chuàng)始人梁建章還親自下場(chǎng)開始直播帶貨。
程光所管理的酒店，當(dāng)時(shí)也參加了攜程的直播，但是效果并不理想。“我們的酒店算是一個(gè)特例，因?yàn)槭怯H子度假酒店，本身就有一定的客戶積累，我們自己官微做促銷活動(dòng)的效果是最好的，官微一次促銷大概能收到500到800萬的營(yíng)業(yè)額，但是通過攜程一次可能只有二三十萬。”程光回憶說。
但即便如此，程光并不否認(rèn)預(yù)售房券的價(jià)值，尤其是在疫情期間，不僅幫助酒店經(jīng)營(yíng)者們扛過難關(guān)，也讓攜程大幅回血。有數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，梁建章的直播就為攜程貢獻(xiàn)了40億的預(yù)售GMV，雖然在攜程全年的GMV中占比不高，但也在一定程度上帶動(dòng)了后兩個(gè)季度連續(xù)盈利。
面對(duì)低頻、不確定的需求，預(yù)售房券為疫情中的OTA平臺(tái)們找到一根救命稻草，也給一些內(nèi)容平臺(tái)分走酒旅行業(yè)蛋糕的機(jī)會(huì)。“抖音最開始就是通過預(yù)售券的切入的酒旅業(yè)務(wù)的，做得非常好，后來功能不斷完善，才能訂日歷房。”程光說
相比于傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，抖音最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有巨大的流量池，而且靠著興趣電商的邏輯，把各大酒店的預(yù)售房券推送到潛在的消費(fèi)者面前。從效果來看，預(yù)售房券的確在一定程度上改變了OTA 市場(chǎng)格局，讓后來者也能占據(jù)一席之地。這在交銀國(guó)際的研報(bào)中得到了印證，據(jù)其報(bào)告，2024年，以GMV計(jì)算，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音在OTA領(lǐng)域的市占率分別是56%、15%、13%、8%、3%。
京東既然已經(jīng)打通外賣這類“高頻”業(yè)務(wù)，是可以模仿美團(tuán)走“高頻帶低頻”的路徑，但是京東能為酒店商家們帶來多少流量，他們依然還在觀望。
因此，對(duì)于現(xiàn)階段的京東來說，預(yù)售房券不僅可以提高ROI，而且也能為酒店商家們注入一支強(qiáng)心劑。而且京東入局酒旅，走的依然是“低價(jià)策略”，在京東“特惠機(jī)酒”板塊也已經(jīng)上線“官方補(bǔ)貼”和“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，天然適合“囤券”場(chǎng)景。
02
“京東去挑戰(zhàn)這么久的一個(gè)行業(yè)，其實(shí)挺困難的，但不是說沒有機(jī)會(huì)。”程光判斷。
在京東的內(nèi)部分享會(huì)上，劉強(qiáng)東直言，“京東做外賣、做酒旅，都是為了背后的供應(yīng)鏈做鋪墊，跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，京東絕對(duì)不碰。”簡(jiǎn)而言之，京東要做的不僅是OTA平臺(tái)，而是要做整個(gè)酒店供應(yīng)鏈的生意。
程光告訴《最話》，酒店的供應(yīng)鏈通常分為兩段，一段是上游分銷環(huán)節(jié)，可能會(huì)涉及到旅行社，還有一些景點(diǎn)門票或租車業(yè)務(wù)搭配組成套餐產(chǎn)品；還有下游，涉及床品、電器、食材、甚至是一些客耗品，比如沐浴液之類的供應(yīng)商，還有布草清洗之類的服務(wù)商，有些酒店還會(huì)有提供小時(shí)工等服務(wù)人員的合作商。
其實(shí)京東早已參與到酒店行業(yè)的供應(yīng)鏈中，很多酒店商家，早就是京東電器的大客戶。去年《關(guān)于做好酒店電視終端以舊換新工作的通知》下發(fā)后，京東率先上線“酒店電視以舊換新”專區(qū)，利用自營(yíng)采購平臺(tái)打通供需雙端需求，并將電視終端設(shè)備納入消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼范圍。
酒店供應(yīng)鏈背后蘊(yùn)藏著巨大的需求，有數(shù)據(jù)顯示，疫情過后的2023年我國(guó)有4.18萬家酒店進(jìn)入市場(chǎng)，另有150萬間經(jīng)濟(jì)連鎖客房和370萬間單體經(jīng)濟(jì)型酒店客房等待升級(jí)改造，而存量酒店日常運(yùn)營(yíng)中的消耗品，也已構(gòu)成千億市場(chǎng)，這的確是個(gè)大機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，京東切入酒店供應(yīng)鏈的邏輯還是“降成本”，在內(nèi)部的分享會(huì)上，劉強(qiáng)東用京東工業(yè)舉例：“我們把整個(gè)工業(yè)品叫非常生產(chǎn)性主料，原來行業(yè)平均毛利60%，京東工業(yè)品只需要20%就可以做，也就是說，客戶成本能降低2/3。”
據(jù)京東方面的介紹，此前，一瓶礦泉水從工廠到客房要經(jīng)歷省級(jí)代理、市級(jí)分銷、酒店采購至少三層加價(jià)，最終消費(fèi)者付出的價(jià)格往往是成本的3倍。而京東要做的，就是用全國(guó)5300個(gè)倉庫和每日百萬級(jí)的配送頻次，把這套"毛細(xì)血管"般的網(wǎng)絡(luò)直接接入酒店后廚。
與毛細(xì)血管式的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)并行的，是一套組合拳：第一是壓縮60%的中間商加價(jià)，第二是規(guī)?；少弾淼?5%折扣，第三是智能預(yù)測(cè)系統(tǒng)降低的25%庫存損耗。
這套組合拳打下來，原本需要賣300元的客房套餐，現(xiàn)在京東體系內(nèi)180元就能保本。并且據(jù)介紹，伴隨著接入酒店數(shù)量的增加，未來這個(gè)價(jià)格還有壓縮空間，"京東供應(yīng)量每增加1%，行業(yè)成本就下降0.5%"。
規(guī)?；╀N體系，的確會(huì)起到平抑成本的作用，這在酒店行業(yè)也是有前例的。
以華住的供應(yīng)鏈平臺(tái)華住易購為例，其已經(jīng)接入3000多家供應(yīng)商，超5萬種酒店供應(yīng)鏈產(chǎn)品，2024平臺(tái)的交易額預(yù)計(jì)達(dá)到250億元，預(yù)計(jì)累計(jì)幫加盟商節(jié)省超12億元成本，各項(xiàng)平均降本超11%。
所以，現(xiàn)在對(duì)于京東來說唯一的問題是，讓更多的酒店和自己一起玩，要知道華住易購之所以能夠成型，最主要的原因是本身華住體系內(nèi)就有很多加盟商，當(dāng)然這也是雙刃劍，因?yàn)樾枰苊夂图用松绦纬衫娌┺?，華住易購在集團(tuán)內(nèi)的定位一直是成本部門，不承擔(dān)盈利功能。
那么，是不是做到最夠低價(jià)就能吸引足夠多的酒店呢？
據(jù)我們了解，酒店方面對(duì)于供應(yīng)鏈的考慮要素，實(shí)際上是非常復(fù)雜的。
“我們是集團(tuán)性質(zhì)的酒店，所有的采購工作都會(huì)由采購部按照標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，基本不會(huì)通過電商平臺(tái)去買。”據(jù)程光了解，頭部酒店或者是連鎖酒店，都有自己的供應(yīng)鏈，“一方面酒店有對(duì)外展示的標(biāo)準(zhǔn)，另一方面酒店需要通過賬期來保證自己的現(xiàn)金流，所以需要與自己的供應(yīng)商維持相對(duì)平衡的關(guān)系，并不會(huì)單純因?yàn)槌杀据p易去動(dòng)供應(yīng)商。”
從現(xiàn)實(shí)來看，京東要想通過改造酒店供應(yīng)鏈，形成“成本降低-價(jià)格下降-用戶涌入-規(guī)?；?yīng)”的增長(zhǎng)飛輪，還需要打造出一個(gè)樣板，證明模式和能力的有效性。
這需要打一場(chǎng)漂亮的硬仗。
03
實(shí)際上，京東不是第一次做酒旅。
早在2011年，京東就上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，2014年正式推出“京東旅行”頻道，2015年京東更是花費(fèi)3.5億重金投資途牛，2018年還舉辦過“酒店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。可見，對(duì)于酒旅這塊，京東布局已久。
京東在酒旅業(yè)務(wù)上的幾次淺嘗輒止，其實(shí)也無可厚非，畢竟作為后來者的美團(tuán)和抖音等，雖然一個(gè)有“高頻打低頻”的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)有充沛的流量池，也沒有撼動(dòng)攜程在OTA領(lǐng)域的地位。
“我們有一半以上的訂單都是來自于攜程。”程光說，后來者難以撼動(dòng)攜程的根本，其中一個(gè)原因是價(jià)格上沒有做出太大的差異，而且攜程的心智已經(jīng)很強(qiáng)了，大家已經(jīng)習(xí)慣在攜程上去消費(fèi)，其他的平臺(tái)更多的是做增量，“攜程的客群是有比較確定的計(jì)劃的，抖音的客群則是刷到了就可能去囤，是額外增長(zhǎng)的部分。”
程光也透露，品牌酒店和大型酒店也更習(xí)慣于用攜程，因?yàn)椴还苁歉鷶y程的溝通也好，還是系統(tǒng)操作也好，已經(jīng)磨合了很久，而且只有攜程的流量才能支撐起“酒店的量”。
而此次京東再攻酒旅，顯然就是奔著攜程的基本盤來，要和OTA老大正面硬剛。在《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開信》中，京東提到“京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合”。
這是京東相對(duì)于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為此京東當(dāng)然會(huì)用好這優(yōu)勢(shì)。
目前，京東對(duì)于入駐的酒店商家開展“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，參與酒店可享最高三年免傭金，但要求參與酒店的活動(dòng)力度大于原價(jià)的85折且賣價(jià)不高于其他平臺(tái)。
應(yīng)該不是巧合的是，同一時(shí)期，不少攜程上的酒店發(fā)現(xiàn)自己開通了一個(gè)叫“調(diào)價(jià)助手”的功能，當(dāng)系統(tǒng)查到其他平臺(tái)價(jià)格低于攜程，會(huì)進(jìn)行自動(dòng)追價(jià)。
此舉顯然是攜程在打響價(jià)格保衛(wèi)仗，一直以來，攜程的價(jià)格都是敏感點(diǎn)，伴隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在加入OTA行業(yè)時(shí)，多以高星酒店低價(jià)促銷打開局面，用戶比價(jià)的心智也已逐漸養(yǎng)成。此番京東的促銷的覆蓋面更廣，當(dāng)然也更會(huì)讓攜程嗅到危機(jī)。
只是酒店方在考慮問題時(shí)，出發(fā)點(diǎn)與平臺(tái)并不一致，他們會(huì)站在成交效率的角度，去綜合評(píng)估流量和傭金。程光甚至表示，愿意在短時(shí)間內(nèi)接受更高的傭金，去在攜程的競(jìng)價(jià)排名上拿到更好的結(jié)果，去換取更多的曝光。
這也意味著，當(dāng)京東要要求酒店拿出全網(wǎng)最低價(jià)的誠意時(shí)，也需要給酒店帶來更多的轉(zhuǎn)化。而這個(gè)結(jié)果，不僅需要京東在站內(nèi)給酒旅更多的曝光，也需要從站外引入更多的新增流量。平臺(tái)應(yīng)該需要在公域打出更多的子彈。
因此，現(xiàn)在看來，賣房券是一個(gè)非常好的解決方案，它能為短期內(nèi)平臺(tái)和酒店的付出，帶來直觀的回報(bào)。
而且，對(duì)于京東來說，賣房券的價(jià)值還不止于此。在去年國(guó)慶前，攜程開始測(cè)試“先囤后付”功能，消費(fèi)者可以在授信額度內(nèi)先“囤”酒店預(yù)售套餐，預(yù)約酒店核銷后的還款日再還款即可。2024年第四季度，包含金融服務(wù)在內(nèi)的攜程其他收入同比增長(zhǎng)25%。
眾所周知，京東也有金融業(yè)務(wù)，其規(guī)模和成熟度遠(yuǎn)高于攜程，它是時(shí)候思考如何走好這關(guān)鍵的一步。
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