文 | 斑馬消費(fèi)，作者 | 陳碧婷
近兩年，各品牌形成了一個(gè)共識(shí)：年輕人的聚集之處，便是渠道的發(fā)力方向。老牌五星酒店“萬豪們”也不例外。
2025 年，萬豪在年輕化方面動(dòng)作不斷。
5月，與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作推出聯(lián)合會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了美團(tuán)點(diǎn)評體系會(huì)員與萬豪體系打通，美團(tuán)黑鉆會(huì)員可直接升級為萬豪金卡；618期間，又與飛豬合作，推出888元三晚的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者還能憑此直升飛豬F3/F4 等級會(huì)員。
萬豪積極擁抱OTA平臺(tái)的背后，是高星酒店的集體艱難。根據(jù)文旅部的調(diào)查數(shù)據(jù)，國內(nèi)五星級酒店數(shù)量已經(jīng)從2020年的850家減少到了2024年的746家。
如今，隨著京東、阿里重注酒旅賽道，“萬豪們”全面擁抱OTA，是否迎來逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)？
高星酒店走下神壇
財(cái)報(bào)顯示，2024年，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)RevPAR（每間可銷售客房收入）同比下降2%，ADR（平均每日房價(jià)）、OCC（客房出租率）等關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)同比均現(xiàn)頹勢。
事實(shí)上，不止是萬豪國際，昔日風(fēng)光無限的希爾頓、洲際等高星酒店，都在中國市場不同程度遭受挫折。
為什么會(huì)下滑？
從宏觀來看，過去多年，五星級酒店在中國蓬勃發(fā)展，與房地產(chǎn)行業(yè)的密切相關(guān)。彼時(shí)，開發(fā)商常將高星酒店作為項(xiàng)目配套，以此提升區(qū)域形象，以帶動(dòng)房價(jià)。
而隨著地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的深入，房企自身難保，作為附屬且盈利功能不強(qiáng)的高星級酒店便被擺上了貨架。據(jù)邁點(diǎn)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年三季度，163家被拍賣的酒店中僅9家成交，流拍率達(dá)95%。
在需求側(cè)，各企業(yè)把降本增效的算盤，打到了差旅費(fèi)上?！?023-2024年商旅管理市場白皮書》顯示，有87%的出行員工受到差旅成本管控的影響。商務(wù)人士和高凈值人群等核心客群的不斷減少，高星酒店的處境更加艱難。
與此同時(shí)，酒店行業(yè)經(jīng)歷了一次消費(fèi)者代際更迭，年輕人正在成為酒店消費(fèi)主力。在他們的消費(fèi)哲學(xué)里，可以買貴的、不能買貴了，消費(fèi)與否全看在自己內(nèi)心的價(jià)值。
相較于設(shè)施老舊或服務(wù)不夠人性化的五星級酒店，亞朵和全季裝修更現(xiàn)代，300-600元的價(jià)格踩中了年輕人的心理價(jià)位，讓產(chǎn)品和服務(wù)顯得更具“質(zhì)價(jià)比”。
如全季標(biāo)配8瓶礦泉水、亞朵提供免費(fèi)小冰箱、免費(fèi)自助洗衣服務(wù)……去年社交平臺(tái)上掀起一股“開房熱”，就是為了“蹭”免費(fèi)洗衣服務(wù)。這些超預(yù)期服務(wù)，無形中助力全季們從五星級酒店手里搶人。
貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高凈值人群家庭消費(fèi)下降11%，但健康與旅游支出上升10%。這意味著消費(fèi)者對酒店的需求，早已不單純滿足于睡一覺就走，更在乎酒店的跨場景綜合服務(wù)能力。
萬豪與OTA“雙向奔赴”
傳統(tǒng)增長模式見頂，高星酒店急需開拓“第二增長曲線”。萬豪的做法是積極擁抱美團(tuán)、飛豬，瞄準(zhǔn)更年輕的消費(fèi)群體和消費(fèi)場景。
對于追求高轉(zhuǎn)化效率的萬豪們而言，美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)的核心價(jià)值并非單純輸送泛流量，而在于精準(zhǔn)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化潛力目標(biāo)客群。
一方面，美團(tuán)、飛豬上活躍著大量消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的年輕用戶，代表著當(dāng)下以及更長遠(yuǎn)的未來消費(fèi)。以美團(tuán)為例，其96%的鉑金及以上等級會(huì)員存在酒店住宿需求，其中黑鉆會(huì)員95后比例高達(dá)98%以上。
萬豪與美團(tuán)、飛豬的合作模式，皆是打通兩者的會(huì)員體系。比如，萬豪與美團(tuán)推出的聯(lián)合會(huì)員，美團(tuán)黑鉆會(huì)員將直接成為萬豪金卡，而在萬豪的體系中，會(huì)員需要每年住滿25晚才能成為金卡會(huì)員。
這一策略成效顯著。萬豪官方數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合會(huì)員上線24小時(shí)內(nèi)，萬豪在美團(tuán)上的預(yù)訂量同比增長88%，其中95后年輕用戶的訂單增幅更是超過148%。
這種綁定模式對雙方都有好處，美團(tuán)、飛豬可以拿到高星酒店資源，而高星酒店能從平臺(tái)獲得穩(wěn)定復(fù)購的會(huì)員，而非單次訂單。
另一方面，高星酒店更可借助飛豬（餓了么和飛豬均并入阿里中國電商事業(yè)群）、美團(tuán)背后的外賣業(yè)務(wù)，引入高價(jià)值新會(huì)員，找到新的增長點(diǎn)。
事實(shí)亦是如此，在全國酒店行業(yè)供過于求、性價(jià)比消費(fèi)的大環(huán)境下，高星酒店皆在發(fā)力餐飲業(yè)務(wù)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%，雖然同比有所下滑，但其收入貢獻(xiàn)與客房旗鼓相當(dāng)。
對于爭相布局本地生活的OTA平臺(tái)而言，高星酒店餐廳的價(jià)值不言而喻。2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比12.4%，高星酒店也成為本地餐飲的重要供應(yīng)方。
目前來看，高星酒店與OTA平臺(tái)的合作是一次共贏，既強(qiáng)化了平臺(tái)方在本地生活上的優(yōu)勢，又能為高星酒店帶來新客源、消費(fèi)新場景，將形成多業(yè)態(tài)間的正向循環(huán)。
得學(xué)會(huì)懸崖邊跳舞
當(dāng)前，美團(tuán)、阿里以及京東等平臺(tái)紛紛發(fā)力酒旅賽道，憑借各自優(yōu)勢為這一賽道開辟出新的發(fā)展突破口。
美團(tuán)的優(yōu)勢頗為顯著，它構(gòu)建起了完備的吃喝玩樂生態(tài)體系，能提供住宿+餐飲、住宿+娛樂、住宿+閃購等多類別服務(wù)，極大豐富了消費(fèi)者的選擇。而且美團(tuán)還借助會(huì)員權(quán)益協(xié)同等策略，如與萬豪等打通會(huì)員權(quán)益，以此不斷強(qiáng)化自身在酒旅板塊的競爭力。
飛豬側(cè)重于在線旅行社(OTA)向在線旅游平臺(tái)(OTP)模式轉(zhuǎn)變。在每年的雙11和618等電商大促節(jié)點(diǎn)，淘天和飛豬緊密合作，在會(huì)場展示、流量導(dǎo)入以及直播帶貨等多個(gè)方面深度融合。今年618期間，飛豬就為淘寶88VIP用戶推出希爾頓“一住升金卡”套餐、以及888住3晚萬豪等活動(dòng)。
京東的酒旅積淀雖然不似美團(tuán)、阿里深厚，但它也有會(huì)員及供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
目前，京東擁有超8億高消費(fèi)力用戶，超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶，他們與四星以上酒店主力客群高度重合。此外，京東還可借助自身供應(yīng)鏈，與部分酒店品牌建立直接合作，減少采購環(huán)節(jié)降低成本。
隨著“大消費(fèi)平臺(tái)”時(shí)代的到來，萬豪等一眾高星酒店品牌敏銳地察覺到，酒店不應(yīng)僅僅局限于提供住宿服務(wù)，而是應(yīng)該延伸為提供一站式體驗(yàn)吃喝玩樂的場所。
于是，高星酒店們緊緊抓住餐飲、露營、旅拍等新消費(fèi)潮流，積極重構(gòu)“住宿 +”體驗(yàn)場景，借此創(chuàng)造出業(yè)務(wù)新增量。
這也契合平臺(tái)方對本地生活的戰(zhàn)略布局。事實(shí)上，無論是OTA平臺(tái)渴望補(bǔ)全生態(tài)體系的“最后一塊拼圖”，還是高星酒店追求“不止于住宿” 的多元發(fā)展，二者之間的合作交互已經(jīng)成為一種必然趨勢。
但萬豪們也不得不面對另一個(gè)現(xiàn)實(shí)——酒店行業(yè)“苦OTA久矣”，酒店業(yè)利潤承壓與OTA利潤增長間的矛盾愈演愈烈。
以攜程為例，過往財(cái)報(bào)顯示，該公司毛利率始終穩(wěn)定在80%上下，2025年Q1高達(dá)80.44%，凈利率34%。
而另一邊，據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)2023年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超60%的高星酒店認(rèn)為OTA平臺(tái)的傭金，已嚴(yán)重壓縮利潤空間。
因此，全面擁抱OTA的同時(shí)，“萬豪們”必須學(xué)會(huì)，如何在懸崖邊熟練地跳舞。
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