在國補(bǔ)政策的推動下，多家手機(jī)品牌煥發(fā)了新的生機(jī)。今年二季度，在國補(bǔ)和渠道降價疊加618購物節(jié)的推動下，蘋果重返中國市場前三。
“蘋果在5月調(diào)整iPhone價格的時機(jī)非常合適，且反響良好，恰好趕在618促銷前一周啟動。”Counterpoint研究副總監(jiān)Ethan Qi評論道。
不同于往年的發(fā)展，今年全球手機(jī)市場在多種不確定性因素的影響下，多家市場機(jī)構(gòu)都給出了較為平淡的預(yù)期。在這之中，中國由于國補(bǔ)政策，會是少數(shù)有較好增長表現(xiàn)的市場。
根據(jù)Counterpoint發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度中國智能手機(jī)銷量將同比小幅增長，預(yù)計華為將成為中國各大品牌中增幅最高的品牌，并在本季度重返中國市場第一的位置。不過，小米似乎有些后勁不足，從銷量的角度來看，在一季度大幅增長后，小米二季度銷量未進(jìn)入前三。
“降價促銷的蘋果，從來沒輸過”。這句話的含金量還在上升。
在蘋果遭遇創(chuàng)新匱乏、AI進(jìn)展不利的多重挑戰(zhàn)下，市場上唱衰蘋果的聲音越來越多。只是，這并不代表iPhone不好賣了，只要價格合適，其競爭力和賺錢能力依舊是遙遙領(lǐng)先的。
在國補(bǔ)的助力和剛剛結(jié)束的618大促中，單從京東一個平臺來看，在銷量前十的單品中，iPhone16系列霸榜前三，前十名中占據(jù)四席。更為重要的是，對比蘋果，國產(chǎn)品牌上榜的都是主打高性價比的中端機(jī)，價值差距一下就拉開，這也導(dǎo)致蘋果在總銷量榜和銷售額上都排名第一。
根據(jù)Counterpoint Research最新的《中國智能手機(jī)周度銷量追蹤》初步數(shù)據(jù)，第二季度，蘋果手機(jī)銷量位居國內(nèi)第三名，環(huán)比上一季度，蘋果則僅位列第五名。報告指出，蘋果5月份的銷量增長得益于iPhone 16系列的促銷活動，尤其是iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max。實(shí)際618促銷期間的銷量同比持平，大多數(shù)增長集中在5月。蘋果在大促期間位列銷量榜首，三款iPhone機(jī)型進(jìn)入熱銷榜單前列。
某品牌市場人員對作者指出，“其實(shí)國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品力已經(jīng)很強(qiáng)了，但奈何蘋果的品牌力太厲害，單純的依靠高端旗艦機(jī)銷量都那么高，只能說國產(chǎn)品牌需要更努力，市場才能被更好的國產(chǎn)產(chǎn)品教育。”
不僅如此，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint還發(fā)布數(shù)據(jù)指出，受美國和中國市場增長推動，4月至5月全球iPhone銷量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
“蘋果有一個很大的優(yōu)勢，就是它的用戶粘性非常強(qiáng)，用戶進(jìn)入了蘋果的生態(tài)，想要再出來這件事情很難”，”Canalys（現(xiàn)并入Omdia）分析師鐘曉磊對作者表示，“很多廠商在思考怎么把蘋果的用戶拉出來，去年和今年看很多廠商在做對蘋果生態(tài)的適配，但這個適配我們看到的情況是，很多是用來作為蘋果的備用機(jī)，而非去把蘋果用戶轉(zhuǎn)化成安卓用戶，這是一件非常難的事情。”
自降身段加上政策的加持，讓蘋果重回臺前。而國產(chǎn)品牌這邊，從初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，華為和vivo位列前兩名。只是，華為是正增長，vivo負(fù)增長。報告指出，華為與蘋果成為國內(nèi)二季度市場的主要增長驅(qū)動者。同時，華為預(yù)計將成為第二季度中國市場同比增長最快的品牌，并有望重登銷量榜首。
對于華為的亮眼表現(xiàn)，并不難理解。產(chǎn)品力和品牌力是一方面，另一方面華為也是國補(bǔ)政策的受益者，諸如nova、上一代Pura系列以及部分Mate70系列均在國補(bǔ)范圍內(nèi)。Counterpoint高級分析師Ivan Lam表示：“華為仍然在享受其核心用戶群體的高度忠誠，這些用戶正在購買華為新品替換舊機(jī)。”
不過，從增速上來看，二季度12%的增長環(huán)比一季度的28.5%有所下滑，對比去年的高雙位數(shù)增長差距也較大。其實(shí)，這也可以理解，在全面回歸，重回高基數(shù)后，增速必然會下降。并且，在全面推進(jìn)純血鴻蒙下，也會有陣痛期。
一位不愿透露姓名的華為渠道商對作者表示，目前來看，華為芯片的瓶頸不會說特別大，慢慢在改善，但是今年新機(jī)都是純血鴻蒙后，消費(fèi)者在選購時也能看出更謹(jǐn)慎。
“雖說大家都很支持華為，也理解目前的困難，但是能不能下單我覺得還是很難。不過，從微信等應(yīng)用的更新頻率來看，大家也都在加速促成系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，這個事情（滿血體驗(yàn)）應(yīng)該不會拖得特別久。”
值得一提的是，作為國補(bǔ)的另一個受益者，小米手機(jī)出貨量在一季度反超華為登頂國內(nèi)第一的位置，并帶動小米交出了一份亮眼的財報。IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對作者直言，之前，有用戶算過一筆賬，這次國補(bǔ)最合適的就是買2000元-3000元的中端機(jī)，這是國內(nèi)的主流用戶人群和市場，也是小米的優(yōu)勢陣地。
今年618，小米官方發(fā)布戰(zhàn)報顯示，全渠道累計支付金額突破355億元的新紀(jì)錄數(shù)據(jù)，而在更早的前一天，小米發(fā)布了多張冠軍的戰(zhàn)報，比如小米15在天貓、京東相關(guān)價位段的第一，紅米以及平板等產(chǎn)品的冠軍表現(xiàn)等。
不過，從Counterpoint目前給出的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，二季度小米在國內(nèi)的表現(xiàn)較為平平，銷量并未進(jìn)入到前三。對于這樣的結(jié)果，Counterpoint高級分析師Ivan Lam對作者解釋稱，小米Q2相對來說是失速的。
“一個方面是小米的一些目標(biāo)消費(fèi)群體來說，Q1超前滿足了一些換機(jī)需求；第二個，小米Q2的新品競爭力和價格都沒有太大的優(yōu)勢；再者618期間整體的表現(xiàn)普普通通，以往618主要發(fā)力的中低端產(chǎn)品，不但被友商新發(fā)布的中端產(chǎn)品稀釋掉需求，低端市場也逐漸消退。”
在經(jīng)歷過低谷后，手機(jī)市場在去年重迎新的上漲周期。不過，從今年上半年的表現(xiàn)來看，市場似乎又有回退的跡象。這一點(diǎn)，其實(shí)從一季度就開始顯示。
從銷量角度來看，國內(nèi)一季度手機(jī)市場的增速僅為2.5%，二季度具體數(shù)額沒出，但機(jī)構(gòu)也給出了謹(jǐn)慎的小幅增長預(yù)期。更為關(guān)鍵的是，這還是國補(bǔ)助力下的成績。Counterpoint指出，618大促期間銷量表現(xiàn)與去年持平，反映出節(jié)日期間消費(fèi)者支出依舊低迷。
2025年中國618促銷期間智能手機(jī)銷量
日前，中國信通院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量2371.6萬部，同比下降21.8%，其中5G手機(jī)2119.0萬部，同比下降17.0%占同期手機(jī)出貨量的89.3%。更多的市場數(shù)據(jù)都在說明，國補(bǔ)的出現(xiàn)，并沒有帶來更高價值的轉(zhuǎn)換，沒有刺激新需求的產(chǎn)生，只能說是一種需求的前置。
鐘曉磊對作者表示，最近國補(bǔ)越來越少，某些省份限額使用，其實(shí)往前推幾個月，也能看到國補(bǔ)帶來的需求刺激是減弱的，大部分的需求可能一季度就已經(jīng)被釋放掉了。二季度雖然可能還是有一些增長，但是增長是越來越少了。全年預(yù)計國內(nèi)手機(jī)市場增長在2.3%左右，但相比較年初的預(yù)期也削減較多。
消費(fèi)電子數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，沒有革命性的創(chuàng)新，很難創(chuàng)造出新的需求。存量市場競爭，高端被蘋果拿捏，在國補(bǔ)政策下，也出現(xiàn)了一些“討巧”賣貨的方式。作者從一渠道商那得知，由于只有6000元以下的手機(jī)才參加國補(bǔ)，為了推動手機(jī)的銷量，會通過“店補(bǔ)”的方式先讓售價降到5999元，然后就可以用國補(bǔ)。之后，再讓消費(fèi)者單獨(dú)掃店內(nèi)的付款碼去支付“店補(bǔ)”的成本。
比如一部6999元的手機(jī)，以5999元的價格賣給消費(fèi)者，再讓消費(fèi)者單獨(dú)掃碼支付600元，疊加500元國補(bǔ)后，最終消費(fèi)者到手價格是6099元，但賣家收到的則是6599元。
此前，被給予厚望的AI手機(jī)，現(xiàn)階段來看暫時仍未激發(fā)出新的市場活力。另外，上游成本的上升，也對手機(jī)廠商施加了更大的壓力?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)補(bǔ)貼都不好賣貨時，在成本與銷量的雙重壓力下，市場必然會再次降溫。如何激發(fā)出新的需求，是全行業(yè)都需要思考和執(zhí)行的事情。 （本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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