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體感超50℃、路面超68℃，最近多地都發(fā)布了高溫紅色預(yù)警。伴隨著酷暑的到來，空調(diào)也到了銷售的旺季。“往年6、7月都是最忙的時(shí)候，今年提前點(diǎn)，國補(bǔ)的政策加上618前置，5月就開始忙起來了。”一名海信空調(diào)的導(dǎo)購對(duì)作者說道。
根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，空調(diào)品類全渠道實(shí)現(xiàn)零售額規(guī)模達(dá)485億元，同比增長16.3%。在多種政策性因素的推動(dòng)下，空調(diào)市場(chǎng)的熱賣，也讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇起來。
不同于手機(jī)等消費(fèi)品，作為低頻家電產(chǎn)品，空調(diào)市場(chǎng)的增長，難掩背后的血海比拼。通常情況下，爭(zhēng)奪市場(chǎng)最有效的方式往往就是最簡單的價(jià)格直給，在產(chǎn)能過剩和庫存高壓的環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)又一次成為全行業(yè)最不愿意看到但避免不了的現(xiàn)象。
有意思的是，作為行業(yè)的頭部品牌，格力電器更是親自下場(chǎng)怒懟價(jià)格戰(zhàn)，其市場(chǎng)總監(jiān)朱磊的吐槽，也是引發(fā)了網(wǎng)上的熱議，直言“如此競(jìng)爭(zhēng)不僅難以卷死同行，反而會(huì)自己先被拖垮”。
在作者看來，這一輪空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)，表面上看是品牌之間的角斗，消費(fèi)者只是個(gè)受益的旁觀者。但事實(shí)是，價(jià)格戰(zhàn)最終“背刺”的還是消費(fèi)者。
隨著氣溫的上升，空調(diào)幾乎成了每個(gè)家庭的必備電器，更有網(wǎng)友開玩笑地稱“感謝空調(diào)之父的救命之恩”。
對(duì)比往年，今年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的銷售節(jié)奏有所前置。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，步入2025年一季度受資源競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)，空調(diào)零售市場(chǎng)銷售節(jié)奏較往年有所提前，但恰逢空調(diào)銷售淡季，終端零售增長乏力，到了4月空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯回暖，當(dāng)月零售額實(shí)現(xiàn)15.0%同比增長。
均價(jià)表現(xiàn)上，線上、線下產(chǎn)品均價(jià)呈現(xiàn)明顯分化態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)以2000-3000元中低端價(jià)格段為主導(dǎo)，2025年1-4月該價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)份額高達(dá)41.2%，同比增長4.2%；線下市場(chǎng)則呈現(xiàn)中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，7500-11500元價(jià)格段的柜機(jī)份額提升明顯，同比增長9.0%。
4月傳統(tǒng)銷售旺季啟動(dòng)，企業(yè)資源投放力度顯著加大，零售數(shù)據(jù)快速拉升。2025年618期間，空調(diào)品類線上渠道零售額規(guī)模達(dá)275.2億元，同比增長16.6% ；線下渠道零售規(guī)模達(dá)209.6億元，同比增長15.8%。
“在以舊換新國補(bǔ)政策下，今年上半年中國空調(diào)市場(chǎng)的增長還是整體比較明顯的”，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)作者表示，“高能效比空調(diào)、帶有健康功能的空調(diào)，這成為消費(fèi)者購買空調(diào)的剛性需求。同時(shí)，智能化和場(chǎng)景化的空調(diào)，滲透的比較快。”
根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，新一級(jí)能效產(chǎn)品線上線下占比均超95%。618期間，舒適風(fēng)產(chǎn)品在線上渠道滲透率顯著上升，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，舒適風(fēng)空調(diào)在線上市場(chǎng)的銷額占比提升至27.66%。
便宜，是消費(fèi)者對(duì)今年空調(diào)市場(chǎng)的第一感知。量額雙升，空調(diào)行業(yè)也交出了一份不錯(cuò)的成績單。在國補(bǔ)的助力下，看似整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在一個(gè)正向循環(huán)的路徑上，但殊不知，增長的背后，品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)成了重要的推手。
從銷售數(shù)據(jù)可以看到，線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，刺激到了更多的消費(fèi)者。借助618大促的勢(shì)頭，電商平臺(tái)之間的比拼，更是將價(jià)格戰(zhàn)點(diǎn)燃至高點(diǎn)。只是，價(jià)格戰(zhàn)的背后也有著些許的無奈。某品牌內(nèi)部人員對(duì)作者表示，平臺(tái)要補(bǔ)貼，也得讓我們品牌方參與，價(jià)格話語權(quán)現(xiàn)在掌握在電商平臺(tái)手里，要賣貨、要流量、要權(quán)重，只能是順著平臺(tái)去做。
“不降價(jià)沒銷量，降價(jià)沒利潤”，上文的線下導(dǎo)購對(duì)作者吐槽道。線上線下雖然不同型號(hào)不同款，但是為了匹配線上的競(jìng)爭(zhēng)，線下實(shí)體店有時(shí)也會(huì)無奈地加入戰(zhàn)局。
值得注意的是，在價(jià)格戰(zhàn)的重壓之下，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊更是親在下場(chǎng)吐槽并怒懟同行，稱當(dāng)前不僅空調(diào)行業(yè)在盲目地卷，并透露一家在海外市場(chǎng)已經(jīng)很有知名度的中國電視品牌，利用其現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)做空調(diào)，但其凈利潤率僅為3%。
“我們直接問他的海外經(jīng)銷商，人家告訴我，他們沒有KPI，他們的KPI就是把中國同行卷死。但是你能卷死同行嗎？你只能把自己卷死。”
對(duì)于朱磊吐槽的對(duì)象是誰，沒必要去深究，但他的吐槽也確實(shí)反應(yīng)了當(dāng)下的一個(gè)事實(shí)，那就是空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)太厲害了。其實(shí)，大家也都知道價(jià)格戰(zhàn)不利于行業(yè)的發(fā)展，更不利于品牌的長期利益。只是，大勢(shì)之下，難以獨(dú)善其身，重壓之下，價(jià)格內(nèi)卷成了多方博弈下的結(jié)果。
奧維云網(wǎng)分析師對(duì)作者指出，空調(diào)價(jià)格下行的趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)。一是曾經(jīng)主打中高端價(jià)位的頭部品牌，如今也在憑借自身前兩年的利潤積累，以及電控板小型化集成等技術(shù)手段帶來的成本紅利，搶占腰部甚至尾部價(jià)位的市場(chǎng)，“大小通吃”這勢(shì)必會(huì)給尾部品牌帶來較大壓力；二是6月份是空調(diào)行業(yè)最關(guān)鍵的一個(gè)月，通常這個(gè)月的銷量能占到全年銷量的20%，各大企業(yè)都想在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)搶占更多市場(chǎng)份額，因此價(jià)格下行在所難免。
在作者看來，拋開特殊時(shí)期搶市場(chǎng)的因素外，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)也是難以避免的事情。一方面，除了市場(chǎng)原有的傳統(tǒng)玩家外，小米、追覓等“新勢(shì)力”的入局，正在攪亂空調(diào)原有市場(chǎng)的節(jié)奏。
其中，小米于2018年入局空調(diào)市場(chǎng)，借助生態(tài)以及營銷層面的優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)位居行業(yè)的頭部位置。此前，小米集團(tuán)大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜在公開場(chǎng)合表示，“今年一季度，小米科技家電收入同比增長113%，剛剛過去的618，空冰洗三大品類全面領(lǐng)跑行業(yè)。今年是小米大家電戰(zhàn)略的突破之年，我們提出了兩個(gè)堅(jiān)定的目標(biāo)：空調(diào)今年做到國內(nèi)前三，五年內(nèi)小米大家電躋身中國數(shù)一數(shù)二的品牌。”
談及小米入局對(duì)行業(yè)的影響，梁振鵬直言，小米的確對(duì)于空調(diào)行業(yè)來說產(chǎn)生了一個(gè)比較大的這個(gè)沖擊，它的增長速度的確很快，因?yàn)樗鼉r(jià)格太低，使得奧克斯、TCL這種二線空調(diào)品牌，被迫要降價(jià)甚至虧本去銷售，給它們帶來了生存危機(jī)。
除了小米之外，追覓也在今年官宣入局大家電市場(chǎng)，并在AWE上展示了最新研發(fā)的空調(diào)產(chǎn)品。從定位上來看，追覓或許不會(huì)像小米那樣有著激進(jìn)的價(jià)格，但是新軍的加入，大概率也會(huì)讓其它傳統(tǒng)品牌神經(jīng)緊繃。
品牌間的明爭(zhēng)暗斗外，行業(yè)庫存的高企，也是旺季價(jià)格戰(zhàn)的一大因素。當(dāng)下，空調(diào)行業(yè)存在明顯的產(chǎn)能過剩和庫存高壓的狀況，梁振鵬透露，空調(diào)行業(yè)在2025年的庫存達(dá)到了6000萬套，工廠的產(chǎn)能利用率整體也不足50%。“可以說空調(diào)行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的購買需求。”
庫存的高壓加上品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致很多空調(diào)企業(yè)陷入清理庫存降價(jià)的惡性循環(huán)，大眾現(xiàn)在看到的各種各種“驚爆價(jià)”也就不足為奇了。
對(duì)于當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，除了格力高管的批判外，之前多家企業(yè)也表達(dá)過自身的觀點(diǎn)和應(yīng)對(duì)。比如小米單聯(lián)瑜不認(rèn)為大家電是“紅海”，小米入局，也絕不是來和傳統(tǒng)品牌打價(jià)格戰(zhàn)的。在今年一季度的業(yè)績會(huì)上，小米集團(tuán)合伙人、集團(tuán)總裁盧偉冰表示，從來不擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)背后是成本和效率之爭(zhēng)。
美的家用空調(diào)事業(yè)部柜機(jī)開發(fā)部長朱天宏則認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)是客觀事實(shí)，目前看是不可逆的。成本是設(shè)計(jì)出來的，而非壓縮出來的，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是技術(shù)“護(hù)城河”的構(gòu)建。“有新的玩家進(jìn)入，說明有更多人會(huì)參與到空調(diào)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)上。但任何的產(chǎn)品創(chuàng)新最終還是要足夠關(guān)注用戶的痛點(diǎn)和體驗(yàn)，避免‘創(chuàng)新自嗨’。”
作者認(rèn)為，大眾消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)是在所難免的。在此前的文章中，作者就多次指出，在增長乏力的困境下，在出現(xiàn)革命性創(chuàng)新之前，價(jià)格仍是是推動(dòng)銷量的首要因素。只是，價(jià)格戰(zhàn)也有限制，不應(yīng)以損失大眾利益為前提，尤其是在成本上升的背景下，過度的價(jià)格戰(zhàn)，最終背刺的只會(huì)是看似撿了便宜的消費(fèi)者。
據(jù)了解，今年以來，作為空調(diào)生產(chǎn)重要原材料的銅，價(jià)格在持續(xù)攀升，從7萬多元每噸漲到8萬多元每噸。梁振鵬對(duì)作者表示，“對(duì)于一臺(tái)空調(diào)來說的話，它的用銅成本差不多占到它的原材料成本的35%，所以使得空調(diào)的這生產(chǎn)成本至少能增長50~100塊錢，而且制冷劑的價(jià)格也明顯上漲。”
對(duì)于大品牌來說，原材料成本的上漲可以通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)去緩解，但是中小品牌就不一樣了，疊加價(jià)格戰(zhàn)的影響，在利潤的壓力下，難免出現(xiàn)一些偷工減料的情況。
“價(jià)格戰(zhàn)造成了空調(diào)行業(yè)的技術(shù)壁壘薄弱，然后很多空調(diào)企業(yè)就偷工減料，比如說千元的空調(diào)，普遍都是用鋁管代替銅管，這樣就會(huì)使得導(dǎo)熱性能降低，很多空調(diào)的重要零部件，都從銅切換成鋁，這種質(zhì)次價(jià)低的空調(diào)，消費(fèi)者買了肯定用不了很長久。”
另外，價(jià)格戰(zhàn)除了會(huì)引發(fā)偷工減料之外，利潤的縮減也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量下降以及產(chǎn)品研發(fā)的投入減少，使得整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新停滯。不同于手機(jī)、PC等行業(yè)，空調(diào)本就不是一個(gè)高頻消費(fèi)品，創(chuàng)新的降速進(jìn)一步讓行業(yè)的同質(zhì)化加劇，價(jià)格便成了唯一比拼點(diǎn)，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，行業(yè)惡性循環(huán)。
歷史的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)多次告訴我們，價(jià)格戰(zhàn)沒有最終的贏家，往往最終買單的也只會(huì)是消費(fèi)者。在中國制造不斷崛起的道路上，價(jià)值永遠(yuǎn)比價(jià)格更重要。只是，通用法則都懂，但市場(chǎng)的重壓下，內(nèi)卷的導(dǎo)火索一旦燃起，往往就很難熄滅了。 （本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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