文 | 空間秘探，作者 | 秦敏慧
最近，眾信旅游（002707.SZ）在投資互動平臺回答投資者問題中表示，公司已在全國范圍內(nèi)擁有超2300家旅游門店，計劃在兩年后擴張至5000家。短短兩年，為何眾信旅游有信心翻倍線下旅游門店數(shù)量？從疫情至今，線下旅游門店正重回大眾視野，各大頭部OTA加速開店，線下旅游門店市場正在悄然改變……
打算兩年翻一倍
近期，眾信旅游在投資者互動平臺上表示，公司在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有超過2300家旅游門店，并計劃在2027年擴張至5000家。
今年3月，眾信旅游進軍了東北旅游市場，計劃2025年在沈陽落地35家門店，覆蓋市內(nèi)9大主力商圈及大型居住區(qū)域，以沈陽為樞紐，輻射大連、鞍山、錦州、盤錦、遼陽等重點城市，計劃在2026年將東北區(qū)域門店數(shù)量拓展至55家。兩年翻一倍，又積極擴張旅游市場，眾信旅游的開店信心在哪？
眾信旅游主要拋出了三大優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)鏈、零售品牌和數(shù)智化平臺。
眾信旅游于2014年上市，是民企旅行社第一股，主營業(yè)務(wù)為出境游批發(fā)、零售、整合營銷服務(wù)業(yè)等。與100多個國家和地區(qū)旅游局或官方旅游推廣機構(gòu)、全球近百家航空公司、各大酒店集團等建立了合作關(guān)系，擁有豐富的旅游資源。在歐洲、非洲、美洲等長線出境游及亞洲短線出境游市場具有一定的競爭力。
在此背景下，眾信旅游積極拓寬渠道。今年4月份與法國奢華探險郵輪品牌龐洛郵輪（PONANT）戰(zhàn)略合作簽約。雙方圍繞極地探險、極地環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域展開深度合作，共同開發(fā)更具中國特色的極地郵輪產(chǎn)品。
從2023年以來，眾信旅游就在持續(xù)加強極地郵輪業(yè)務(wù)的開發(fā)與創(chuàng)新。2024年，眾信旅游成為國內(nèi)極少數(shù)同時擁有國際南極旅游組織協(xié)會（IAATO）及北極探險郵輪運營商協(xié)會（AECO）雙認(rèn)證會員企業(yè)。2025年，眾信旅游極地郵輪中心南北極航季累計向南北極輸送超過1500名游客，成為目前國內(nèi)市場最大的極地郵輪運營商。
在零售品牌上，眾信旅游旗下?lián)碛?ldquo;優(yōu)耐德旅游”、“全景旅游”、“眾信優(yōu)游”、“奇跡旅行”等多個品牌，產(chǎn)品覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，涵蓋親子游、研學(xué)游、家庭游、蜜月游、銀發(fā)游、一家一團、私人訂制等全客群需求，還有“眾信制造2.0”、“我的世界拼圖”等特色產(chǎn)品系列。
不同的產(chǎn)品線精準(zhǔn)細(xì)分客群，在內(nèi)容端形成差異。如“優(yōu)耐德旅游”、“全景旅游”等推出多條定制化路線，如德國歐洲杯、法國奧運會賽事主題團、英國英倫深度人文團等。而高端品牌“奇跡旅行”則運營MSC地中海郵輪環(huán)球航線、長線非洲深度團、定制高凈值家庭文化探訪團等。此外，還積極拓展“旅游+教育”、“旅游+文化”融合產(chǎn)品，如全球藝術(shù)院校合作游學(xué)、組織青少年赴美深度研學(xué)等。
數(shù)智化平臺則與眾信旅游提出的智慧門店3.0不謀而合。這類門店通過集成AI助手、智能產(chǎn)品推薦等尖端技術(shù)、將傳統(tǒng)旅游服務(wù)與數(shù)字化解決方案結(jié)合，提供高效、精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。
據(jù)眾信旅游暑期全國零售數(shù)據(jù)，眾信旅游全國單周零售GMV（商品交易總額）突破億元，創(chuàng)下暑期銷售新高。今年五一假期，眾信旅游零售數(shù)據(jù)GMV較去年同期增長約65%，產(chǎn)品豐富度較去年同期增長55.25%。這樣的成績離不開智慧門店3.0通過便捷的服務(wù)和豐富的產(chǎn)品，為業(yè)績增長助力。
此外，門店擴張方面，上個月眾信旅游北京磁器口店、北京廣安門牛街店、北京凱德晶品店同時開業(yè)三家“智慧3.0”門店。值得一提的是截至今年6月，北京眾信旅游的線下門店已超100家，要知道同為總部北京的傳統(tǒng)旅行社——中青旅，其線下門店數(shù)也只有眾信旅游的一半。
線下旅游門店超1萬家，OTA系強在哪？
其實，不止是眾信旅游重視線下旅游門店，其他在線旅游平臺（以下簡稱“OTA”）平臺也對線下旅游門店擁有濃厚的興趣。
當(dāng)年輕人習(xí)慣用手機下單旅行產(chǎn)品時，線下旅游門店從“門可羅雀”悄悄開遍街頭巷尾。攜程及旗下的去哪兒、百事通在全國20多個省、直轄市門店突破6500家，尤其在旅游業(yè)快速復(fù)蘇的2023年，一年之內(nèi)就簽約了2100家店；眾信旅游門店超2300家；截至去年6月底，同程旅行開業(yè)門店超800家；去年飛豬也加入開店大軍，目前已在貴州開設(shè)10家線下門店，計劃將貴州的線下門店數(shù)量拓展至300家……
據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，頭部OTA線下旅行門店數(shù)量超1萬家，這些后起之秀與傳統(tǒng)旅行社相比有哪些不同？又有哪些競爭優(yōu)勢？
首先，發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟，為老年旅客托底。今年6月26日，上海第一百貨迎來了一家專門為老年群體旅游打造的線下門店——“攜程老友會”全國首家官方旗艦店。旗艦店專為50+人群量身打造“老有意思旅行團”，涵蓋6大深度主題游，有主打旅拍的“入畫系列”、融合歌舞教學(xué)的“翩然系列”、專家精講的“研學(xué)系列”、提供攝影美術(shù)教學(xué)的“光影系列”、主打特色療愈的“悅楊系列”和經(jīng)典徒步路線的“秘境系列”。
攜程老友會是攜程去年就推出專注銀發(fā)人群的品牌。截至2024年底，攜程老友會就已上線各類旅游產(chǎn)品超7000條，還推出親情卡功能，實現(xiàn)子女一鍵綁定即可幫助長輩代訂專享行程，行程即可直接同步給長輩。
這一次攜程將品牌概念移至線下，是察覺到大量中老年用戶仍傾向于通過線下門店進行咨詢與預(yù)訂。面對面的直觀溝通，更有助于增強品牌認(rèn)同與用戶黏性。目前，攜程老友會已擁有超300萬名會員。
攜程表示，未來老友會將拓展線下門店網(wǎng)絡(luò)，以上海旗艦店為起點，逐步在全國核心城市及旅游資源豐富的二、三線城市布局更多門店，并積極跨界合作，如與百聯(lián)股份等伙伴進行戰(zhàn)略合作。
而早在2016年，同程旅行就推出百旅會作為中老年旅游服務(wù)品牌和俱樂部。去年6月，同程旅行還順勢推出康養(yǎng)研究院，為旅行+康養(yǎng)生態(tài)搭建科學(xué)體系。同年，眾信旅游推出優(yōu)年華退休俱樂部。與攜程強調(diào)面對面的親切感不同的是，眾信旅游則認(rèn)為新一代老年人出游需求更具年輕化，不乏一些老年人對短視頻、P圖軟件等數(shù)字化工具運用的得心應(yīng)手，還有很多是攝影愛好者。
數(shù)據(jù)顯示，近年來銀發(fā)市場持續(xù)升溫，50歲及以上人群訂單預(yù)訂量持續(xù)增長，銀發(fā)人群工作日出游占比約64%，而這樣出游率高、消費多的健康老年人群將超1億，他們盤活了旅游市場的“錯峰時間”，成為線下旅行門店的主力軍。
當(dāng)然，銀發(fā)經(jīng)濟的市場份額傳統(tǒng)旅行社也會分一杯羹，但是大多持謹(jǐn)慎態(tài)度。不少傳統(tǒng)旅行社的旅游產(chǎn)品將游客參團門檻設(shè)定在70歲，導(dǎo)致老年人跟團受阻。同時，老年人身體機能下降，突發(fā)疾病或意外的概率相對較高，旅行社擔(dān)心承擔(dān)不起高額的賠償責(zé)任。
在健康保障方面，OTA則更能發(fā)揮渠道優(yōu)勢，與醫(yī)療機構(gòu)合作，為老年人提供健康監(jiān)測和醫(yī)療保障服務(wù)。如途牛旅游與康復(fù)醫(yī)院合作開發(fā)術(shù)后療養(yǎng)游，保障老年人的健康。
其次，獲客流量完成良性閉環(huán)。大家都知道，旅游線上流量這幾年廝殺激烈，各大旅行社爭先恐后注冊線上平臺賬號，想要獲得更多曝光。但現(xiàn)在流量成本正在失控式飆升，有小紅書社群博主透露今年國內(nèi)的長線產(chǎn)品小紅書的開口成本在100元以上。平臺的搜索入口逐漸從OTA迭代到了自媒體，找KOL分銷合作看似是個不錯的模式，但是實際傭金已高達20%～50%。
頭部OTA平臺自己也在傭金議價方面持續(xù)強化，盡管出現(xiàn)了京東旅行這種以0元傭金高調(diào)入局的OTA平臺，但目前玩法規(guī)則還不夠透明，需要花上一定的時間成本。
有關(guān)分析師表示，線下旅游市場的獲客成本大概只有線上的一半，OTA平臺們自然不會忽視這部分市場?；氐骄€下，大量旅游資源分布在傳統(tǒng)旅行社手中，他們能依靠積累多年的存量客戶與渠道關(guān)系穩(wěn)住自己的用戶基本盤，這也是我們說即使傳統(tǒng)旅行社不做線上也依然能存活的原因。
這類人群的客戶畫像與線上大不相同，一方面是大量活躍的銀發(fā)人群；另一方面B端用戶也是客群之一。許多企業(yè)會定期組織團建活動、客戶答謝、會議會展活動等，這些企業(yè)機構(gòu)在采購旅游產(chǎn)品時，需要遵循嚴(yán)格的采購流程和合規(guī)需求，甚至還涉及招標(biāo)流程。線下門店與企業(yè)面對面溝通洽談，提供詳細(xì)的旅游產(chǎn)品信息和報價，方便企業(yè)進行采購決策和合同簽訂。同時，線下門店能夠更好滿足企業(yè)對發(fā)票、合同等財務(wù)憑證的要求，確保采購過程的合規(guī)性。
線上產(chǎn)生流量，線下挖掘流量，OTA平臺將獲客渠道充分打通，形成良性閉環(huán)，全方位輻射到各個人群。
最后，定制游的主戰(zhàn)場。伴隨市場的不斷發(fā)展，人數(shù)較少、線路更個性化的小規(guī)模跟團游或私家團數(shù)量正在增加。這類旅游產(chǎn)品以度假為主，強調(diào)旅游的個性化和靈活性，與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對比，這些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品擁有更高的溢價能力。普通國內(nèi)跟團游的毛利率一般在5%～10%，而定制類產(chǎn)品的毛利率一般能夠超過10%。如攜程線下門店的定制旅行服務(wù)客單價較線上平臺高出40%。
盡管現(xiàn)在網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品已成習(xí)慣，但大部分還是以購買機酒為主，而定制游是一個組合型產(chǎn)品，涉及交通、住宿、餐飲、景點門票、服務(wù)等吃喝住行娛樂游玩多個方面，較高的靈活性，抬高了線上定制游的門檻。線下門店則可以與店員面對面溝通，詳細(xì)描述自身需求、喜好、預(yù)算等，在交流中建立信任鏈接，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
游俠客創(chuàng)始人鄭天明曾說，高端定制游的挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈的掌握，大家都在爭奪資源。相比于傳統(tǒng)旅行社，OTA供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、價格透明度、數(shù)據(jù)處理能力都給了定制游更多的選擇方案。如去哪兒通過區(qū)域性批發(fā)商、b2b機票平臺等合作，獲取大量低價票庫存，并通過比價引擎技術(shù)，實現(xiàn)毫秒級比價，幫助用戶快速找到價格最低的機票。
OTA線下門店的不足
盡管互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)的蓬勃，讓OTA系線下門店比傳統(tǒng)旅行社更有流量優(yōu)勢，但OTA線下門店并非一勞永逸，OTA線下門店也存在一些自身的問題。
- 長期毛利率持續(xù)低迷
2021—2024年，眾信旅游的毛利率分別為5.96%、13.09%、11.57%、13%，波動不大，增長乏力。而2024年國內(nèi)旅游行業(yè)上市公司的平均毛利率卻高達30%。旅游批發(fā)是眾信旅游的主營業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)收入在公司2024年營收中占比高達74.26%，但該業(yè)務(wù)的毛利率卻僅11.95%，遠低于第二大主營業(yè)務(wù)旅游零售業(yè)務(wù)21.84%的毛利率。要知道，同樣主營出境游業(yè)務(wù)的凱撒旅業(yè)，2024年旅游服務(wù)業(yè)務(wù)也有22.41%的毛利率。
而眾信旅游旅游批發(fā)業(yè)務(wù)在2019年疫情前的毛利率僅8.18%，一直都不高。這與其商業(yè)模式有關(guān)，眾信旅游先在前端采購旅游交通、景點、酒店、餐廳等旅游資源，再設(shè)計成旅游產(chǎn)品通過線下門店等渠道銷售給終端消費者。
在這一過程中，眾信旅游一方面無法在酒店、航空、供應(yīng)商等資源方完全掌握定價權(quán)；一方面又要面臨零售端的壓價，作為資源整合方利潤空間遭到雙重擠壓。合理猜測，眾信旅游加速開店、推出U護航計劃等保障加盟商，是想通過擴張規(guī)模一定程度上覆蓋毛利率持續(xù)低迷的困局，為尋找增長曲線爭取時間。
此外，眾信旅游銷售成本持續(xù)攀升。2024年，眾信旅游的銷售費用為5.476億元，同比增長103.29%，高于同期營收95.7%的增速，其中銷售人員薪酬同比增長135.48%，廣告宣傳費用同比增長70.41%。
- 抓住增量人群迫在眉睫
攜程在海外市場的戰(zhàn)略布局和投入，讓攜程在一季度報告期內(nèi)國際OTA平臺總預(yù)訂同比增長超過60%；入境游預(yù)訂同比增長超過100%。全球布局帶來增量，即使國內(nèi)旅游市場增速趨緩背景下仍能保持增長。
與Booking對比，攜程的海外品牌Trip.com在全球市場的知名度相對較低，盡管在亞洲地區(qū)有一定的影響力，但在歐美等成熟市場，品牌知名度和用戶基礎(chǔ)與Booking相比有較大差距。長期來看，攜程國際化還有很長一段路走，與Booking的用戶重合度越高，反而對攜程越不利。
在國內(nèi)，酒店供應(yīng)鏈?zhǔn)菙y程的護城河，這是攜程最強勢的板塊，包括帶量采購。采購占比越高、定價權(quán)就越高，尤其一些中高端酒店，這是攜程的底盤。當(dāng)下，美團抓住年輕人，主攻高星級酒店；京東主攻低星級酒店，符合京東男性用戶追求理性消費的需求。
攜程為了繼續(xù)增長，尋找增量，把目光看向最有消費能力的銀發(fā)族，便是上文提及的攜程老友會。目前，攜程老友會第一大爆品是“新疆10日游”，第一大增量市場在廣東。
但做老年人的生意也沒有那么簡單，產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道都要創(chuàng)新。對標(biāo)愛彼迎實施的達人戰(zhàn)略，即服務(wù)達人需通過資質(zhì)認(rèn)證，平均從業(yè)經(jīng)驗超10年，涵蓋米其林主廚、明星私教等，讓達人成為內(nèi)容體驗資產(chǎn)。銀發(fā)旅游市場的窗口期是存在的，背靠6500家線下門店，美團、京東短時間內(nèi)無法滲透，攜程還有2～3年的時間，在這個細(xì)分賽道上打出一個完整的生態(tài)鏈，穩(wěn)住增長地位。
- 線上與線下流量的協(xié)同
在眾多OTA平臺在一、二線城市紅海血拼時，同程旅行卻另辟蹊徑，將戰(zhàn)略重心瞄準(zhǔn)下沉市場。2024年，同程旅行年付費用戶達到2.7億，服務(wù)人次達到19.3億，同比增長9.3%。其中，2024年Q4微信平臺新付費用戶中約70%來自國內(nèi)非一線城市?？梢?，線上同程旅行的主要用戶來自下沉市場。
但在2023年啟動加盟計劃時，同程旅行表示注重度假市場，而該產(chǎn)品需要一定的消費力，特別是出境游產(chǎn)品，因此前期加盟布局還是以大城市為主，隨著加盟門店在一線市場、主力市場等布局完成，就很快滲透到二、三線城市。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶成分、城市開店比例等多個維度來看，相比于攜程的中高端、飛豬的定制游，同程旅行的差異在于，它生長于下沉市場，但從加盟開店思路來看并沒有瞄準(zhǔn)下沉市場打法，線上線下的流量轉(zhuǎn)換可能難以協(xié)同。
當(dāng)下，各種旅游信息資源高度透明，不論是傳統(tǒng)旅行社還是OTA線下門店，本質(zhì)上都在做打破信息差、資源整合的工作。而OTA的規(guī)模開店，一方面是OTA們爭奪線下流量的手段之一，另一方面也是其尋找增量應(yīng)對龐大旅游市場競爭的緩兵之計。百億千億的交易背后，仍是數(shù)不清的螞蟻雄兵，流量沒變，變的是獲得流量的方式。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論