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文 | 智見(jiàn)Time，作者 | 路元，編輯 | 308

近三年來(lái)，長(zhǎng)城純電陣營(yíng)所能打的牌，竟然只有一款歐拉好貓。

6 月 27 日，2025 款歐拉好貓上市。如果從 2022 年 10 月閃電貓上市開(kāi)始算起，那么歐拉已經(jīng)將近三年沒(méi)有推出過(guò)任何一款全新產(chǎn)品了，每年都在靠著改款好貓勉強(qiáng)續(xù)命。

其后果是極其慘不忍睹的。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年 1-6 月，歐拉的累計(jì)銷量?jī)H為 13,908  輛，同比暴跌 56.19%。

這意味著，自 2022 年沙龍陷入停擺之后，歐拉作為長(zhǎng)城在純電市場(chǎng)唯一的戰(zhàn)略支點(diǎn)，不僅沒(méi)能撐起長(zhǎng)城在純電市場(chǎng)的發(fā)展，其自身也跌向了生死邊緣。

反觀長(zhǎng)城的那些老對(duì)手，吉利憑極氪在高端純電市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，憑銀河在中低端市場(chǎng)風(fēng)生水起；奇瑞與華為聯(lián)手打造出了智界，即使是定位偏小眾的 iCAR 也有著不錯(cuò)的市場(chǎng)聲勢(shì)；北汽極狐如今的銷量也逐漸回暖，5 月份銷量超 1.35 萬(wàn)輛......

對(duì)比來(lái)看，歐拉的現(xiàn)狀實(shí)質(zhì)上已經(jīng)宣告，長(zhǎng)城在純電市場(chǎng)已經(jīng)接近于失敗——接下來(lái)，長(zhǎng)城在純電市場(chǎng)的存在感真的聊勝于無(wú)了。

令人深思的是，長(zhǎng)城汽車的純電業(yè)務(wù)陷入今天的困局，并非是疏忽大意、偶然失手——事實(shí)上，如果從長(zhǎng)城汽車在新能源領(lǐng)域的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，這可以說(shuō)是長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍本人主動(dòng)選擇的結(jié)果。

長(zhǎng)城純電，也曾意氣風(fēng)發(fā)

2020 年，歐拉年度銷量 5.6 萬(wàn)。然而在 2021 年的上海車展上，時(shí)任歐拉 CEO 的余飛卻夸下?？?，聲稱到 2023 年歐拉要實(shí)現(xiàn)全球銷量超 100 萬(wàn)。

用三年的時(shí)間將年銷量翻將近 18 倍，這是一個(gè)多么令人難以置信的增長(zhǎng)神話。不過(guò)，這對(duì)于彼時(shí)的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，卻也不是完全天方夜譚。

畢竟，彼時(shí)的長(zhǎng)城，就心態(tài)來(lái)看，對(duì)純電市場(chǎng)正充滿了信心和決心；就成績(jī)來(lái)看，2021 年的長(zhǎng)城，靠著歐拉和沙龍兩大純電品牌，在純電市場(chǎng)上可以說(shuō)是意氣風(fēng)發(fā)。

首先來(lái)看歐拉。

歐拉成立于 2018 年 8 月，在此之前，長(zhǎng)城已經(jīng)用 10 年的時(shí)間投資了上百億來(lái)發(fā)展新能源技術(shù)。

在即使是油改電產(chǎn)品都還不多見(jiàn)的 2018 年，長(zhǎng)城就已經(jīng)用 ME 純電平臺(tái)為歐拉生產(chǎn)了首款產(chǎn)品 R1（ 2020 年改名黑貓，以下均稱黑貓），一款價(jià)格在 6 萬(wàn)上下的微型純電車。

黑貓?jiān)谏鲜谐跗邗r有對(duì)手，原因很簡(jiǎn)單——對(duì)手都還未出現(xiàn)。像比亞迪海鷗這樣的同類型產(chǎn)品上市，最起碼還需要再過(guò) 4 年。

觀察市場(chǎng)高瞻遠(yuǎn)矚、敢燒錢研發(fā)技術(shù)，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，初入純電市場(chǎng)的長(zhǎng)城，幾乎完美展現(xiàn)出了一位汽車行業(yè)老將的強(qiáng)大素養(yǎng)。

自黑貓?jiān)?nbsp;2018 年底上市后，歐拉的聲勢(shì)一路順風(fēng)直上。

產(chǎn)品方面，從 2018 年到 2021 年，歐拉先后上市了黑貓、白貓和好貓三款產(chǎn)品，相對(duì)大部分友商較早地覆蓋了 5-15 萬(wàn)的純電市場(chǎng)。

品牌方面，歐拉的定位進(jìn)一步聚焦，在2021年宣布成為「更愛(ài)女人的汽車品牌」。更濃厚的女性標(biāo)簽，也為歐拉迎來(lái)了更高的關(guān)注度。

銷量方面，2019年，歐拉拿下 3.9 萬(wàn)銷量；到 2021 年時(shí)銷量則翻了 3.5 倍，達(dá)到13.5萬(wàn)。在新能源車滲透率僅為 14.8 %的 2019 年，這顯然是個(gè)非常好的成績(jī)。

照這個(gè)形勢(shì)發(fā)展下去，到 2023 年，歐拉即便做不到全球銷量百萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)幾十萬(wàn)的銷量規(guī)模也并不算是一件難事。

再來(lái)看沙龍。

沙龍成立于 2021 年 8 月，同年 11 月，其首款車型機(jī)甲龍上市，售價(jià)達(dá) 40 萬(wàn)以上，設(shè)計(jì)有著濃厚的機(jī)甲風(fēng)，還搭載了 4 激光雷達(dá)、800V 高壓平臺(tái)等當(dāng)時(shí)十分前衛(wèi)，且具有宣傳噱頭的硬件配置。

開(kāi)售之后，機(jī)甲龍 1 小時(shí)就拿下了 5,000 張訂單，春風(fēng)得意。

不料，2021 年過(guò)后，歐拉和沙龍的昂揚(yáng)勢(shì)頭卻雙雙急轉(zhuǎn)直下，而長(zhǎng)城對(duì)純電市場(chǎng)的信心和決心也逐漸崩塌。

2022 年初，由于動(dòng)力電池原材料碳酸鋰價(jià)格瘋漲，長(zhǎng)城果斷在 2 月份停產(chǎn)了價(jià)低利薄，「一臺(tái)車虧 1.3 萬(wàn)」的黑貓、白貓，即使這兩款車是歐拉當(dāng)時(shí)絕對(duì)的銷量主力。

結(jié)果，2022 年的歐拉以 10.4 萬(wàn)年銷，同比驟降 22.98% 的成績(jī)尷尬收?qǐng)觥?/p>

與此同時(shí)，沙龍由于種種原因遲遲交不出車，再加上當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)城進(jìn)入調(diào)整期，希望通過(guò)整合內(nèi)部資源來(lái)提高企業(yè)體系效率。最終，在 2022 年底，僅僅成立一年的沙龍就被并入歐拉，而產(chǎn)銷也基本陷入了停擺。

由此，長(zhǎng)城在純電市場(chǎng)只剩下了被砍掉左膀右臂的歐拉。為了既有銷量，又有利潤(rùn)，歐拉的高端化按下了加速鍵。

2022 年，售價(jià)在 20 萬(wàn)上下的歐拉芭蕾貓和閃電貓相繼上市，再加上之前上市的10-15 萬(wàn)的好貓，更高端的全新歐拉貓系產(chǎn)品陣營(yíng)就此組成。

在歐拉的全力以赴下，2023 年，歐拉以年銷量 10.8 萬(wàn)，同比略增 4.4% 的成績(jī)收尾，還算是緩解了 2022 年銷量驟降的尷尬，但 2023 年全球銷量百萬(wàn)也徹底成了泡影。

進(jìn)入 2024 年后，再無(wú)新產(chǎn)品的歐拉全年銷量?jī)H為 6.3 萬(wàn)，同比暴跌了 41.7%。也是在這一年，歐拉被并入哈弗，沙龍則被并入魏牌，這兩個(gè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的品牌均被長(zhǎng)城邊緣化處理，而長(zhǎng)城純電的發(fā)展也就此陷入了將近三年的停滯。

在新能源玩家都在向純電市場(chǎng)急行軍的大勢(shì)之下，長(zhǎng)城選擇停滯其實(shí)就意味著選擇落后。

當(dāng)魏建軍選擇退縮

素有「保定車神」稱號(hào)的魏建軍，向來(lái)是一個(gè)非常激進(jìn)勇敢，甚至很有賭性的人。

否則，長(zhǎng)城在起家時(shí)也不會(huì)大膽押注皮卡，在極速擴(kuò)張時(shí)也不會(huì)又押寶當(dāng)時(shí)仍方興未艾的 SUV 市場(chǎng)。

回顧長(zhǎng)城的發(fā)展歷程，魏建軍總是帶著前瞻眼光，率領(lǐng)長(zhǎng)城超前押注小眾市場(chǎng)，逆勢(shì)而動(dòng)，以小博大。

在 2018 年憑借歐拉切入早期純電市場(chǎng)時(shí)，魏建軍其實(shí)同樣充滿著早年在燃油車市場(chǎng)單刀直入的孤勇者氣概。

然而，在歐拉、沙龍雙雙遇挫之后，魏建軍卻沒(méi)有選擇迎難而上，而是收起了它的孤勇者氣概，選擇了退縮。

事實(shí)上，過(guò)去這三年來(lái)，歐拉并不是沒(méi)有翻盤的機(jī)會(huì)，其關(guān)鍵就在魏建軍本人身上。

如前所述，盡管砍掉了黑貓、白貓，2023 年的歐拉銷量還是略有增長(zhǎng)。如果再鼓上一把勁，那么 2024 年的歐拉并不是沒(méi)有繼續(xù)增長(zhǎng)的可能。

然而就在這一階段，魏建軍卻選擇了用四驅(qū)電混技術(shù) Hi4 來(lái)打開(kāi)更廣闊的新能源市場(chǎng)。因此，長(zhǎng)城自然將更多的內(nèi)部資源分給了主打混動(dòng)的魏牌、哈弗等品牌，而主打純電的歐拉則幾乎被打進(jìn)了冷宮。

甚至，魏建軍在自己的個(gè)人微博上，都很少為歐拉做宣傳。

與此同時(shí)，魏建軍還毫不掩飾地公開(kāi)表達(dá)自己對(duì)純電市場(chǎng)的逆潮流觀點(diǎn)。

在 2024 年的一次采訪中，魏建軍表示：純電車門檻不夠高，統(tǒng)計(jì)了一下，行業(yè)去年（指 2023 年）虧損 1,600  億，我就覺(jué)得企業(yè)要是沒(méi)有造血能力，不盈利是走不遠(yuǎn)的。

到了今年 5 月份，魏建軍又一次提到，純電車虧損都特別嚴(yán)重，根本就形成不了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

停產(chǎn)黑貓、白貓后的歐拉，既失去了銷量，又失去了利潤(rùn)，而連起步都沒(méi)起好的沙龍，就更是只燒錢、不造血。

因此，不能掙錢造血的歐拉和沙龍，對(duì)于魏建軍來(lái)說(shuō)，自然也就失去了吸引力。

那么，純電車真的形成不了商業(yè)閉環(huán)嗎？

答案顯然否定的。小米汽車就是一個(gè)最新的案例。

在 6 月 3 日的小米投資日上，雷軍表示小米汽車預(yù)計(jì)今年三四季度就能夠盈利。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，盈利對(duì)于小米汽車來(lái)說(shuō)，的確已是近在咫尺、唾手可得。

財(cái)務(wù)上，小米汽車一季度虧損收窄至5億，離盈虧平衡線越來(lái)越近；銷量上，SU7月交付量目前已穩(wěn)定在兩萬(wàn)以上的水平，而 6 月 26 日上市的YU7，更是 18 個(gè)小時(shí)就斬獲驚人的 24 萬(wàn)鎖單。

一旦實(shí)現(xiàn)盈利，就意味著從 2021 年 3 月宣布造車的小米，靠著兩款純電車，僅用時(shí) 4 年多，就能成為中國(guó)盈利最快的造車新勢(shì)力。

除了小米以外，特斯拉早就實(shí)現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)的打造，一季度虧損收窄至 6.6 億的小鵬則宣布了今年四季度盈利。另外，就連重投入、重研發(fā)的的蔚來(lái)，也在奔向今年四季度盈利的目標(biāo)來(lái)前進(jìn)。

事實(shí)顯而易見(jiàn)，并不是純電車形成不了商業(yè)閉環(huán)——而是在魏建軍的固執(zhí)己見(jiàn)中掉隊(duì)的長(zhǎng)城純電，一時(shí)還形成不了商業(yè)閉環(huán)。

更為諷刺的是，盡管魏建軍推動(dòng)長(zhǎng)城將更多的資源放在了混動(dòng)方面，但混動(dòng)卻仿佛并未給長(zhǎng)城帶回足夠穩(wěn)定、可觀的回報(bào)。

2024 年，長(zhǎng)城年銷 123.33 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 0.37%，銷量基本停滯，但利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)大漲，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到 126.92 億，同比增長(zhǎng)幅度飛增 80.76%。

魏建軍曾說(shuō)長(zhǎng)城有一個(gè)經(jīng)營(yíng)原則，就是做到有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率，也就是虧損的事盡可能不干。從 2024 年長(zhǎng)城的收入表現(xiàn)來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)可謂非?！赣匈|(zhì)量」。

當(dāng)然，這種「有質(zhì)量」是在魏建軍有意識(shí)遠(yuǎn)離純電戰(zhàn)略的前提下實(shí)現(xiàn)的。

不過(guò)，今年一季度長(zhǎng)城交出的成績(jī)卻急轉(zhuǎn)直下。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年一季度長(zhǎng)城汽車銷量為 25.7 萬(wàn)，同比下降 6.7%，利潤(rùn)則同比暴跌了 45.6%。而這其中嚴(yán)重推了長(zhǎng)城后腿的，就是一季度僅賣了 6,867 倆，同比大跌 54.3% 的歐拉。

與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度純電動(dòng)車銷量同比增長(zhǎng)了47.7%，成為新能源汽車同比增速最高的品類——但這樣的增速，顯然與長(zhǎng)城汽車沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。

歐拉退縮容易，要重來(lái)就難了

當(dāng)然，在意識(shí)到純電汽車的重要性后，長(zhǎng)城現(xiàn)在又準(zhǔn)備把銷量崩盤的歐拉品牌從溝里給撈出來(lái)了。

就在 2025 款歐拉好貓上市前一周，長(zhǎng)城氣候宣布，原哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理呂文斌，接替統(tǒng)管哈弗和歐拉的趙永坡，出任歐拉 CEO——這也是歐拉品牌兩年多以來(lái)首次單獨(dú)設(shè)立總經(jīng)理職位。

宣布呂文斌出任歐拉信任 CEO 后，趙永坡在個(gè)人微博賬號(hào)上表示，他會(huì)與呂文斌相互配合，將哈弗和歐拉打造成長(zhǎng)城新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓長(zhǎng)城汽車銷量再上一層樓。呂文斌本人則表示，歐拉品牌接下來(lái)將進(jìn)行升級(jí)和煥新。

值得一提的是，在 25 款好貓發(fā)布會(huì)上，歐拉也展現(xiàn)出了一副更新的風(fēng)貌。

一方面，歐拉不再執(zhí)著于高端，憑借 25 款好貓又折返回了 10 萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)；另一方面，歐拉也不再執(zhí)著于女性標(biāo)簽，同時(shí)邀請(qǐng)了女性用戶和男性用戶來(lái)為 25 款好貓站臺(tái)。

更關(guān)鍵的是，呂文斌還在發(fā)布會(huì)上宣布，今年下半年歐拉會(huì)再推出兩款產(chǎn)品，而這兩款產(chǎn)品是歐拉歷時(shí) 3 年耗資 10 億之作。

歐拉一系列的煥新操作，所傳達(dá)的意思已經(jīng)十分明了——長(zhǎng)城再度重視起了歐拉，再度重視起了純電市場(chǎng)。

事實(shí)上，時(shí)至今日，把歐拉重新扶植起來(lái)，已經(jīng)是長(zhǎng)城現(xiàn)在面對(duì)新能源市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

一方面，歐拉有機(jī)會(huì)為長(zhǎng)城帶來(lái)新的銷量增長(zhǎng)，擴(kuò)大長(zhǎng)城在新能源市場(chǎng)的份額。

另一方面，智能化能力如今已是汽車行業(yè)絕對(duì)中心的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)，近一兩年來(lái)，長(zhǎng)城一直通過(guò)藍(lán)山、高山等產(chǎn)品來(lái)代表其智能化最高水平。

但純電車集成度更高，響應(yīng)更迅速，并且有足夠的電量為維持大算力芯片等硬件的工作，天生就是智能化的最佳載體。

因此，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，要想最大限度地打出智能化影響力，開(kāi)發(fā)出一款好的純電汽車，才是長(zhǎng)城的上策。

總而言之，要想為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)攢下更多彈藥，長(zhǎng)城離不開(kāi)歐拉，而歐拉也必須要卷土重來(lái)。

根據(jù)《21汽車·一見(jiàn)Auto》報(bào)道，歐拉在今年下半年將要推出的兩款車，一款是A0 級(jí)轎車，另一款是SUV。

那么問(wèn)題就來(lái)了，歐拉三年不鳴，一鳴能驚人嗎？

一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，歐拉不鳴的三年，也是整個(gè)純電市場(chǎng)飛速發(fā)展的三年。

從比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)品牌，到小鵬、零跑這些新勢(shì)力，20 萬(wàn)以下的純電市場(chǎng)早已陷入了飽和式競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)者如云，爆款迭出。單單一個(gè)比亞迪，就靠著秦系列、元系列、宋系列等橫掃中低端市場(chǎng)。

在這種情形下，早已失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，甚至快要被市場(chǎng)遺忘的歐拉，要在純電市場(chǎng)卷土重來(lái)，所面對(duì)的壓力是非?？刹赖?。

長(zhǎng)城純電還有機(jī)會(huì)嗎？

如果當(dāng)年歐拉、沙龍接連折戟后，魏建軍選擇迎難強(qiáng)攻而非戰(zhàn)略收縮，那么長(zhǎng)城的純電也許就不會(huì)陷入現(xiàn)在的困局了。

可惜，現(xiàn)實(shí)沒(méi)有如果。

并且一個(gè)十分殘酷的細(xì)節(jié)是，黑貓、白貓停產(chǎn)沒(méi)多久后，瘋漲的動(dòng)力電池價(jià)格就開(kāi)始回落，但歐拉還是徹底放棄了黑貓、白貓，也將十分容易產(chǎn)生爆款的 10 萬(wàn)以下純電微型車市場(chǎng)，拱手讓與了比亞迪、五菱、吉利銀河等對(duì)手。

一個(gè)對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)稍顯刺眼的事實(shí)是，吉利銀河旗下的純電小車吉利星愿，6 月份單月銷量突破 4 萬(wàn)大關(guān)，成為妥妥的爆款。

回頭來(lái)看，在經(jīng)過(guò)將近三年的停滯之后，現(xiàn)在的長(zhǎng)城已經(jīng)把自己從純電市場(chǎng)的前輩，活成了只能在別人屁股后面追趕的后生。

當(dāng)然，后生也會(huì)可畏，就像小米那樣。但長(zhǎng)城畢竟不是小米，魏建軍也不是雷軍，長(zhǎng)城必須找到自己的方式，將自己在純電市場(chǎng)丟失的三年找回來(lái)。

因此，長(zhǎng)城需要改變，以重新適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的純電市場(chǎng)，而改變的一大關(guān)鍵，其實(shí)就是魏建軍本人。

今年 5 月，魏建軍在采訪中表示純電車不會(huì)成為主流，而中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高卻在今年的百人會(huì)上表示，在插混的擠壓下，純電車在新能源市場(chǎng)中的份額在今后幾年或降至 40%，但長(zhǎng)期來(lái)看，占比還是終將會(huì)超 70%。

無(wú)論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，要想把純電車做好，魏建軍本人首先就要看好純電車、相信純電車。

否則，長(zhǎng)城上上下下，如何充分調(diào)動(dòng)資源為純電背水一戰(zhàn)？

可是，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越來(lái)越高的純電市場(chǎng)，并不會(huì)停下來(lái)等著魏建軍帶著長(zhǎng)城改變——接下來(lái)，長(zhǎng)城在純電市場(chǎng)當(dāng)然仍有機(jī)會(huì)，但這機(jī)會(huì)確實(shí)已經(jīng)不多了。