一場(chǎng)充電寶召回危機(jī)，將安克創(chuàng)新和羅馬仕兩個(gè)充電寶品牌送到了風(fēng)口浪尖。
在這輪充電寶安全風(fēng)波中，安克創(chuàng)新全球范圍內(nèi)連續(xù)多批次召回約兩百萬(wàn)件充電寶，羅馬仕正式發(fā)布持續(xù)6個(gè)月的停工停產(chǎn)放假通知。
日前，民航局禁止攜帶沒(méi)有3C認(rèn)證標(biāo)志的充電寶登機(jī)規(guī)定發(fā)布后，對(duì)充電寶行業(yè)的波及面進(jìn)一步加強(qiáng)，一時(shí)“買(mǎi)什么充電寶”成為全民話題，“能上飛機(jī)和高鐵”成為各電商平臺(tái)充電寶品類(lèi)的商品標(biāo)簽。
這些網(wǎng)絡(luò)熱搜話題之外，需要注意的是，這兩個(gè)品牌，均是跨境大賣(mài)出身，海外收入占比很大，是典型的“新興全球化品牌”代表。
安克創(chuàng)新是業(yè)界公認(rèn)的新一代全球化典范，靠充電寶起家，通過(guò)多品類(lèi)布局，沖破200億元年?duì)I收的天花板。羅馬仕是把充電產(chǎn)品做到極致，年?duì)I收規(guī)模達(dá)到數(shù)十億，被稱(chēng)為“價(jià)格屠夫”。
這兩家處于不同階段的新興出海品牌在這場(chǎng)危機(jī)下，從客服售后到公共發(fā)聲，都呈現(xiàn)出巨大的差異，正好提供了兩個(gè)截然不同的樣本，反映出全球化品牌建立不同階段的能力值差異。
召回是品牌售后能力的終極考驗(yàn)。在本次風(fēng)波中，兩個(gè)品牌的“召回”能力，或者說(shuō)售后意識(shí)的差異，是消費(fèi)者直觀感受最深、也是在社交媒體被對(duì)比最多的地方。
安克創(chuàng)新為本次全球召回，開(kāi)發(fā)出一套完整的處理流程與體系 。
在國(guó)內(nèi)，安克創(chuàng)新在官網(wǎng)、天貓/京東等店鋪清楚的展示召回信息，并在微信小程序開(kāi)設(shè)了召回通道，為申請(qǐng)退回的消費(fèi)者提供防爆袋和聯(lián)系快遞公司合作召回，以解決消費(fèi)者遇到的“快遞拒收召回批次產(chǎn)品”問(wèn)題，而且提供了全額退款、升級(jí)換新和超原產(chǎn)品價(jià)值的代金券作為補(bǔ)償。
主動(dòng)召回的范圍也是國(guó)內(nèi)和海外“一視同仁”。盡管海外國(guó)家未要求召回特殊型號(hào)產(chǎn)品且境外機(jī)場(chǎng)未出臺(tái)充電寶攜帶標(biāo)準(zhǔn)，安克創(chuàng)新依舊通過(guò)海外各國(guó)官網(wǎng)、郵件等方式告知用戶產(chǎn)品召回，并給出召回處理方案和賠償方案。
反觀羅馬仕，召回過(guò)程一直“遮遮掩掩”，有種迫于輿論壓力才不得不召回的感受，甚至網(wǎng)友表示羅馬仕發(fā)起召回“要死要活”的。在產(chǎn)品回遞的過(guò)程中，安克和羅馬仕都建議用戶浸泡鹽水放電做無(wú)害化處理，但是缺少防爆袋、聯(lián)系快遞公司共同解決等系列規(guī)劃的羅馬仕則陷入被吐槽的局面。
而且「出海參考」還觀察到羅馬仕在國(guó)內(nèi)“停工停產(chǎn)”，但海外仍在“抓緊銷(xiāo)售”，羅馬仕亞馬遜、TikTok Shop、Lazada等官方店鋪持續(xù)運(yùn)營(yíng)，充電寶產(chǎn)品依舊在海外各大電商平臺(tái)銷(xiāo)售。同時(shí)，羅馬仕多個(gè)海外社交媒體賬號(hào)保持日常更新，印尼、菲律賓TikTok賬號(hào)還在直播帶貨。
（TikTok搜索romoss「羅馬仕品牌英文名」的結(jié)果）
這多少與國(guó)內(nèi)的充電寶政策相關(guān)。2023年7月市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，自2023年8月1日起對(duì)鋰離子電池和電池組、移動(dòng)電源實(shí)施CCC認(rèn)證管理。自2024年8月1日起，未獲得CCC認(rèn)證證書(shū)和標(biāo)注認(rèn)證標(biāo)志的相關(guān)產(chǎn)品，不得出廠、銷(xiāo)售、進(jìn)口或者在其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用。出口未獲得CCC認(rèn)證的產(chǎn)品并沒(méi)有在規(guī)定中被明確指出。
大批量產(chǎn)品召回，考驗(yàn)的不僅僅是品牌的售后能力，還有品牌為用戶負(fù)責(zé)的主觀意愿。品牌是否具備責(zé)任心這樣一個(gè)日常看來(lái)比較“空”的話題，在此時(shí)此刻有了具相體現(xiàn)。
近日，羅馬仕中層匿名發(fā)聲多少點(diǎn)出了背后的原因，“本次問(wèn)題產(chǎn)品都是幾年前立項(xiàng)的，產(chǎn)品是以毛利為導(dǎo)向，很多KPI都在毛利”。追求利潤(rùn)和ROI是眾多大賣(mài)們刻在骨子里的基因，是賺到第一桶金的密碼，也是在萬(wàn)千賣(mài)家中“殺”出生存血路的本能。
在企業(yè)早期的安身立命階段，這無(wú)可厚非，但當(dāng)企業(yè)體量、規(guī)模以及社會(huì)影響上到新的臺(tái)階，就不能僅僅是“唯利潤(rùn)論”的生意思維，而是要有企業(yè)該承擔(dān)的品牌底線和社會(huì)責(zé)任。
很多類(lèi)似羅馬仕的“跨境大賣(mài)品牌們”仍在經(jīng)歷這樣的選擇，要利潤(rùn)，還是要品牌？
如果產(chǎn)品和售后是品牌的硬實(shí)力，那么公共傳播和危機(jī)處理，則是品牌的軟實(shí)力。充電寶風(fēng)波期間，安克創(chuàng)新和羅馬仕的公眾發(fā)聲處理方式截然不同，軟實(shí)力大相徑庭。
風(fēng)波初期，在幾大高校聯(lián)合發(fā)布禁用羅馬仕充電寶的時(shí)候，羅馬仕的首次官方回應(yīng)選擇“通過(guò)法務(wù)部起訴損害商譽(yù)行為”的強(qiáng)硬發(fā)聲，雖然這則公告很快下線，改為發(fā)布一則“相關(guān)信息在傳播過(guò)程存在偏差導(dǎo)致公眾產(chǎn)生誤解”的公開(kāi)聲明，導(dǎo)致“滾雪球”般發(fā)酵。
特別是在后續(xù)的此起彼伏的信息中，羅馬仕始終沒(méi)有一個(gè)主動(dòng)的明確的公共發(fā)聲節(jié)奏和體系，品牌高級(jí)負(fù)責(zé)人沒(méi)有正式的深度的對(duì)外傳遞信息，一直處于被動(dòng)回應(yīng)狀態(tài)，讓本就減弱的品牌信任趨向消失。從“沒(méi)有倒閉”到停工停產(chǎn)公告，引發(fā)外界各種關(guān)聯(lián)遐想。
不難看出，羅馬仕還沒(méi)有形成品牌危機(jī)處理能力和系統(tǒng)的品牌發(fā)聲體系，仍舊以銷(xiāo)售為核心導(dǎo)向。在眾多出海企業(yè)中，這或許會(huì)引發(fā)很多“品牌化出海”企業(yè)新的思考。
安克創(chuàng)新其實(shí)在初期面臨著更大的品牌危機(jī)，特別是當(dāng)很多網(wǎng)友了解到安克和羅馬仕背后是同一個(gè)電芯材料供應(yīng)商安普瑞斯后，大呼不值，表示“以后不會(huì)再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單了”。
在這個(gè)過(guò)程中，安克的發(fā)聲明顯有計(jì)劃有節(jié)奏多了。對(duì)消費(fèi)者側(cè)，持續(xù)對(duì)外輸出召回的解決方案，能讓消費(fèi)者感受到“有回應(yīng)”和在“想辦法”，很多網(wǎng)友在朋友圈曬出了收到的安克回收防爆袋照片，公眾感受多少已經(jīng)有點(diǎn)倒向“真出了問(wèn)題，安克還是更值得信賴(lài)”的心態(tài)。
（安克創(chuàng)新寄給用戶的防爆袋）
對(duì)媒體側(cè)，一向低調(diào)的安克，通過(guò)充電儲(chǔ)能業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人專(zhuān)訪的方式對(duì)外表態(tài)，圍繞供應(yīng)鏈把控的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)，承認(rèn)問(wèn)題的同時(shí)，也多次表達(dá)了品牌接下來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量把控決心和方法，一定程度減少了外界的各種猜測(cè)。
多方位穩(wěn)定的發(fā)聲維持住了公眾信任，不少安克用戶（包括作者身邊的朋友）開(kāi)始大呼‘幸好是安克“，依然選擇更換安克別的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)本輪傳播和品牌運(yùn)營(yíng)，據(jù)安克表示，70%左右的召回用戶選擇繼續(xù)相信安克這個(gè)品牌。
可以看出，同樣面臨危機(jī)，公眾發(fā)聲給羅馬仕帶來(lái)“滅頂之災(zāi)”，但安克創(chuàng)新多少有化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的態(tài)勢(shì)。
歸根溯源，這次危機(jī)的核心是企業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題，是行業(yè)共通的供應(yīng)鏈管理、甚至是行業(yè)生態(tài)共生的問(wèn)題。
作者今年1月份花159元購(gòu)買(mǎi)的某頭部品牌的充電寶（非召回產(chǎn)品），現(xiàn)在該型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格已降至109元。盡管鋰價(jià)和鋰電池去年下跌20%，但同一款產(chǎn)品價(jià)格下跌31%仍超出原材料價(jià)格下跌。
產(chǎn)品價(jià)格下降的條件之一就是在產(chǎn)品原材料的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行降本，也就是壓縮供應(yīng)商的成本。
為了維持和品牌客戶的合作關(guān)系，本就利潤(rùn)微薄的上游供應(yīng)商只能選擇賠本生產(chǎn)，或者是換更便宜、性能差不多的材料，但特殊情況下，這些“差不多的材料”就要暴漏問(wèn)題。
某小家電行業(yè)上游供應(yīng)商曾對(duì)作者吐露，下游大牌客戶都會(huì)跟我們這些上游供應(yīng)商壓價(jià)，而且會(huì)選擇好幾家比較。有些供應(yīng)商為了拿到客戶，就報(bào)低價(jià)。那個(gè)價(jià)格我們清楚按照標(biāo)準(zhǔn)材料肯定做不出來(lái)，要不就是賠本，要不就是偷工減料。純銅絲換成銅包鋁、線徑做的更細(xì)、廉價(jià)膠水替代高性能粘合劑、膠料換更便宜的，各個(gè)環(huán)節(jié)都給你“降本”。
在他看來(lái)，充電寶公司出這樣的問(wèn)題也并不意外。
除了壓價(jià)供應(yīng)商帶來(lái)的偷工減料問(wèn)題，企業(yè)的質(zhì)量檢控才是產(chǎn)品出廠的最后一道門(mén)，顯然，整個(gè)充電寶行業(yè)都沒(méi)有守住這道門(mén)。
作為一家上市企業(yè)和全球第一的移動(dòng)充電品牌，安克創(chuàng)新對(duì)供應(yīng)鏈管理相對(duì)強(qiáng)勢(shì)和嚴(yán)格。但在最近的公開(kāi)報(bào)道中，安克創(chuàng)新高層也表示，“沒(méi)有及時(shí)識(shí)別出電芯來(lái)料問(wèn)題“，”也不具備拆解電芯分析材料的能力“。
由此可見(jiàn)，充電寶企業(yè)的供應(yīng)鏈管控、出廠品控都存在相當(dāng)漏洞。這場(chǎng)風(fēng)波看似把羅馬仕和安克創(chuàng)新推至前臺(tái)，但整個(gè)充電寶行業(yè)的企業(yè)都面對(duì)著這場(chǎng)供應(yīng)鏈管控危機(jī)。
正如「出海參考」在「尋找新一代全球化品牌」中反復(fù)提到的，新全球化浪潮的新敘事背景下，品牌不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，更是企業(yè)線上線下全方位能力多維一體的呈現(xiàn)，而供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力，是其中的根本。
在本次危機(jī)下，即便是安克這樣的頭部品牌，也栽在了供應(yīng)鏈這條溝里。
這并不是充電寶行業(yè)第一次遭遇洗牌。2016年昆明機(jī)場(chǎng)安檢處發(fā)生充電寶爆炸，2個(gè)月后鄭州發(fā)生充電寶爆炸事故，隨后公眾關(guān)注度升溫，行業(yè)進(jìn)行整改。
有趣的是，在2016年這場(chǎng)充電寶風(fēng)波中，羅馬仕脫穎而出，以品質(zhì)獲得眾多網(wǎng)友好評(píng)。十年后，羅馬仕卻因?yàn)槠焚|(zhì)被輿論罵“死”。
不少充電寶行業(yè)的從業(yè)者告訴作者，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)行業(yè)，尤其是對(duì)有長(zhǎng)期主義的品牌來(lái)講，（這次風(fēng)波）是件好事，能更好的建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
這次充電寶行業(yè)危機(jī)，給如火如荼奔向全球化的中國(guó)品牌們上了一堂活生生的案例實(shí)踐課。如果說(shuō)遭遇行業(yè)危機(jī)是品牌升級(jí)迭代的必經(jīng)之路，中國(guó)出海品牌成為真正的全球化品牌，還有很多需要補(bǔ)齊的能力。
要成為優(yōu)秀的全球化品牌，企業(yè)要走的路還很長(zhǎng)。
（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者｜王璐、羅文琴）
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