其中除卻31-40歲年齡區(qū)間的用戶相較于2024年在增長外,其余年齡段用戶都呈現(xiàn)出小幅下降趨勢。
“中老年群體、下沉用戶,這基本就是行業(yè)內(nèi)約定俗成的目標(biāo)受眾。”某全職短劇編劇表示道。
各種低俗狗血?jiǎng)∏槊橄蛑欣夏耆后w,“霸道總裁愛上絕經(jīng)的我”類黃昏戀,或者是慈父慈母苦情、隱藏身份替兒女撐腰的打臉戲,迅速席卷市場。當(dāng)逆襲、甜寵、霸總等被市場反復(fù)驗(yàn)證的設(shè)定,與中老年受眾關(guān)注的親情、家庭等主題結(jié)合,依舊能得到中老年用戶的熱烈追捧。
而相較于年輕人的“膩”和“免費(fèi)資源搜索能力”,中老年群體有更多空余時(shí)間,但更難找到免費(fèi)資源。“渴望被愛”的心理需求也更容易在微短劇上得到心理寄托。
但這種方向在2024年發(fā)生了轉(zhuǎn)變。據(jù)杭州師范大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2025年微短劇階段性發(fā)展報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示,中老年觀眾更偏好“家庭倫理”“鄉(xiāng)土文化”“老年生活”等貼近現(xiàn)實(shí)的題材。
該《報(bào)告》同時(shí)指出,與2023年前后流行的“爽感”“沖突”“反轉(zhuǎn)”敘事不同,微短劇正在經(jīng)歷從“表達(dá)情緒”到“表達(dá)情感”再到“表達(dá)情懷”的創(chuàng)作升級,即精品化的短劇路線。
2025年1月4日,廣電總局發(fā)布關(guān)于實(shí)施“微短劇+”行動計(jì)劃 賦能千行百業(yè)的通知,要求“統(tǒng)籌發(fā)展和安全,一手抓規(guī)范管理,一手抓創(chuàng)作提升,堅(jiān)決遏制微短劇野蠻增長態(tài)勢,多措并舉推動微短劇健康發(fā)展,取得了良好效果。”
相關(guān)政策引導(dǎo)著“精品”微短劇發(fā)展。據(jù)十堰晚報(bào)消息,YY直播首部自制AIGC短劇《權(quán)謀之帝王心術(shù)》借助百度AIGC技術(shù)完成劇本創(chuàng)作及視覺呈現(xiàn),成為直播行業(yè)首部AIGC真人短劇。
2024年12月,紅果短劇宣布“果燃計(jì)劃”,覆蓋非遺傳播、普法反詐、公益、都市、歷史、科幻、年代、抗戰(zhàn)等眾多題材。7月2日,紅果發(fā)布“果燃計(jì)劃”最新精品短劇片單。截止目前,紅果已陸續(xù)制作60余部精品微短劇。其中,《怒刺》、《山河回響》、《敵后武工隊(duì)》等則將微短劇內(nèi)容從個(gè)人邊界推向了家國大義。
據(jù)紅星新聞7月10號消息,成都市金堂縣順利舉行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中簽約暨《三七花開》《燃了,我的飛天夢》微短劇啟動儀式。
總體而言,"微短劇+AIGC""微短劇+文旅"成為精品微短劇發(fā)展新的賽道。與此同時(shí),6月17日,快手宣布停止所有第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣與投放,切斷了第三方小程序的跳轉(zhuǎn)功能。抖音也表示,將確保短劇小程序的合規(guī)運(yùn)營。但早在去年,抖音便關(guān)閉了“泡泡心選、爪爪心選、果凍心選”三款短劇小程序。
從結(jié)果來看,抖音快手都不約而同的摒棄小程序,大力發(fā)展端原生短劇。畢竟,IAA、IAP兼具的端原生讓抖音快手減少了“跳轉(zhuǎn)”這個(gè)最容易流失用戶的流程。
但另一方面,在"5分鐘看完一部爽劇"的快餐文化長期影響下,"開局受辱-隱藏身份-逆襲打臉"的固定模板成為短劇爆火的套路,并得到"贅婿逆襲""廢柴覺醒"等爆款題材驗(yàn)證,成為行業(yè)準(zhǔn)則。
而另一條準(zhǔn)則則是,相同的"底層逆襲"人設(shè),只需更換場景和演員陣容,就能以幾十萬的成本撬動千萬級播放量。以今年6月上線的《十八歲太奶奶駕到,重整家族榮耀》為例,其上線72小時(shí)收獲近430萬預(yù)約量,連續(xù)多日霸占熱力榜榜首,全網(wǎng)話題量突破30億。然而該劇已經(jīng)是原著《孝子賢孫都跪下》的第7次翻拍。
但“逆襲”“覺醒”屬于政策監(jiān)管的范疇嗎?
2025年3月12日,國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司發(fā)布的《管理提示(微短劇要“爽而有度”)》明確,創(chuàng)作不能一味求爽、不能百無禁忌、不能脫離現(xiàn)實(shí),沒有特別明確的界定。
從木葉的具體界面來看,“逆襲”“總裁”“打臉虐渣”是木葉短劇的主要標(biāo)簽。
但相較于紅果,木葉短劇缺少了電影、電視劇、大視聽、漫畫、經(jīng)典和知識等服務(wù)。因此,木葉短劇更像是紅果精品化路線后,面向下沉市場的端原生短劇路線,是精品化路線后的減法“蛻殼”。
根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2025)》報(bào)告,截至2024年12月,微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人,半年增長率14.8%,使用率達(dá)59.7%,較上半年提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。人均單日使用時(shí)間從90分鐘漲到101分鐘。
自 2023 年上線至今,字節(jié)旗下的紅果短劇已覆蓋全行業(yè) 90% 以上的短劇內(nèi)容,在架短劇 1 萬多部,行業(yè)頭部內(nèi)容占比超 20%,每月上線新劇 1000 多部。
紅果的“免費(fèi)+廣告”模式通過無需付費(fèi)模式和看劇賺金幣的激勵(lì)機(jī)制,精準(zhǔn)抓住下沉市場和年輕用戶群體,已被市場成功驗(yàn)證。
2024年,紅果超過愛奇藝、優(yōu)酷等傳統(tǒng)長視頻平臺的用戶時(shí)長,實(shí)現(xiàn)月活用戶突破1.73億,單月分賬金額超5億元。
從界面來看,相應(yīng)的商業(yè)模式也被嵌入到木葉之中,用戶可通過簽到或觀看短劇來賺金幣,金幣可用來兌換人民幣進(jìn)行提現(xiàn),實(shí)現(xiàn)一邊看劇一邊賺錢。
木葉可快速復(fù)制紅果的技術(shù)架構(gòu)、內(nèi)容資源和和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),在短時(shí)間內(nèi)覆蓋更多用戶。而同樣的“套殼”經(jīng)驗(yàn)字節(jié)已然使用過了。2024 年底,字節(jié)的海外短劇 APP“Melolo”,在印尼、菲律賓等 30 多個(gè)國家上線。其下載量突破 130 萬次。“免費(fèi) + 廣告”模式,在海外同樣得到驗(yàn)證。
另一方面,據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心,字節(jié)計(jì)劃推出第三款短劇APP“咸檸”,已完成開發(fā)待上線,通過多品牌矩陣復(fù)用技術(shù)與資源,擴(kuò)大市場覆蓋。數(shù)據(jù)顯示,紅果免費(fèi)短劇2024年月活超1.73億,單月分賬超5億元,字節(jié)此舉旨在通過矩陣化策略鞏固短劇領(lǐng)域優(yōu)勢,分散競爭風(fēng)險(xiǎn)。
而由紅果、木葉和咸檸共同組建的微短劇矩陣,對于字節(jié)的短劇布局而言很明確,精準(zhǔn)覆蓋中老年、下沉市場年輕用戶等各類人群。通過抖音算法推薦和場景化運(yùn)營,短劇將成為繼抖音后的另一重要精神娛樂工具。
而另一方面值得注意的是,聽書和小說等服務(wù)也被整合入木葉短劇的界面之中。
在字節(jié)原有生態(tài)中,紅果與抖音、番茄小說深度打通:一方面,番茄小說提供IP改編素材,抖音用短視頻切片為紅果引流。當(dāng)用戶刷到高潮片段時(shí),就可以實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)APP追更;另一方面,紅果的熱門劇又反哺抖音內(nèi)容庫,形成閉環(huán)。
例如最近觀看量和熱度值雙雙破十億的《念念有詞》。據(jù)悉,該劇已經(jīng)是番茄小說《豪門老公是啞巴,別慌,我是喇叭》的第三次翻拍,同時(shí)也是該短劇男女主的第三次CP搭檔,“百念好何”話題在抖音上迅速傳播。
而在木葉短劇中,小說、聽說的留存,同樣既能與"免費(fèi)+ 金幣" 模式配合,吸引更多用戶,也能與字節(jié)生態(tài)高度協(xié)同。
而在木葉之前,字節(jié)在短劇上游領(lǐng)域也有充分布局。2025年5月29日,抖音集團(tuán)宣布成立“短劇版權(quán)中心”,整合旗下抖音短劇、紅果短劇相關(guān)BD團(tuán)隊(duì)(商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)),統(tǒng)一負(fù)責(zé)短劇版權(quán)采購、內(nèi)容分發(fā)及創(chuàng)作者合作。同時(shí),主動對接監(jiān)管,將“重點(diǎn)短劇”納入國家廣電總局備案體系。
不僅是規(guī)范化版權(quán),在AI生成式工具上,字節(jié)旗下的“即夢AI”,讓普通人在數(shù)小時(shí)內(nèi)也可以生成一部短劇,打破影視制作門檻,實(shí)現(xiàn)從劇本到分鏡再到特效全程自動化。
而在版權(quán)、技術(shù)與生態(tài)完全到位后,憑借著抖音的流量優(yōu)勢,字節(jié)希望打造一個(gè)覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)的完整生態(tài)鏈,由紅果、木葉和咸檸共同組建的短劇矩陣,也成為字節(jié)在抖音之外新的連接用戶、創(chuàng)作者和品牌的超級入口。
通過紅果、木葉、咸檸三大短劇APP構(gòu)筑的矩陣化布局,字節(jié)跳動將不僅僅精準(zhǔn)覆蓋不同用戶圈層,更能依托其“免費(fèi)+金幣”模式、AI生產(chǎn)工具(即夢AI)、強(qiáng)大的版權(quán)整合能力以及抖音-番茄小說生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢,對微短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈進(jìn)行深度整合。
從內(nèi)容生產(chǎn)(AIGC)、分發(fā)到消費(fèi)(用戶激勵(lì)、廣告變現(xiàn)),字節(jié)正試圖打通每一個(gè)環(huán)節(jié),構(gòu)建一個(gè)自循環(huán)的超級入口。當(dāng)版權(quán)、技術(shù)與流量完全到位,這個(gè)由矩陣支撐的“短劇帝國”,或?qū)⒅厮苄袠I(yè)格局,成為連接用戶、創(chuàng)作者與品牌的新中樞。
在抖音構(gòu)建的短視頻流量帝國之外,字節(jié)更強(qiáng)大細(xì)致的短劇布局,或許將構(gòu)建一個(gè)對其他競爭者來說更為密不透風(fēng)的短劇帝國。借此,字節(jié)也將成為國內(nèi)最大覆蓋面最全的流量平臺存在。
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