跨境賣家在TikTok、TEMU上的營收情況
MTYN合作的頭部達人情況/Fastmoss
從“貨”的角度看，三只羊、美ONE積累了大量的品牌供應鏈資源，但這些資源大部分集中在國內(nèi)市場。在海外開拓新市場時，本土化的供應鏈優(yōu)勢并不明顯。對品牌方來說，誰流量大、帶貨能力強，誰就能拿到更優(yōu)惠的機制。在帶貨數(shù)據(jù)越來越透明的當下，國外的品牌方并不會單純?yōu)?ldquo;李佳琦”“小楊哥”的IP買單，關鍵還是看實際的帶貨效果。
面對這樣的現(xiàn)實，反向出海成了不少主播更現(xiàn)實的選擇。諸如辛巴、董先生等頭部主播，都辦過多場海外溯源帶貨專場，去泰國、澳大利亞等國家物色爆款產(chǎn)品，利用其在國內(nèi)的影響力，返銷國內(nèi)市場。
在諸多挑戰(zhàn)面前 ，小楊哥、李佳琦的出海之路頗為坎坷。2024年8月，三只羊香港分公司開業(yè)，邀請曾志偉站臺，吸引了近半個娛樂圈的大牌明星到場，陣容堪比大型晚會現(xiàn)場。香港市場曾被三只羊寄予厚望，但美誠月餅事件后，驟然偃旗息鼓，或許后續(xù)重新起航，還需要等月餅風波再平息一段時間。
而李佳琦則在尚未征完全服印尼市場的情況下，選擇“二戰(zhàn)”美區(qū)市場。一位TikTok觀察人士表示，在業(yè)務規(guī)模有限的情況下，如果不能攻克達人、產(chǎn)品兩座大山，美ONE開拓美區(qū)市場的成本估計要比印尼更高。
盡管出海充滿挑戰(zhàn)，但國內(nèi)市場的變化讓大主播們不得不尋找新的突破口。
近年來，618、雙11遇冷已經(jīng)不是新鮮事，但今年618期間，一張護膚類目TOP品牌店鋪集體負增長的海報，還是讓不少從業(yè)者深感震撼。珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部美妝品牌，在某電商平臺的銷售額同比下降了四至五成。要知道，李佳琦就是靠賣美妝起家，大牌美妝也是眾多頭部主播的核心品類。
大牌受挫，低客單價的品類也不好做。9.9元包郵+僅退款的"王炸組合"，極致內(nèi)卷的電商環(huán)境，讓大主播也不得不出海尋找新的增量空間。
"有增長空間、客單價還不錯，同時要退貨率不太高，也只能出海了。"浙江一位做跨境的賣家說。
雨果跨境針對612位跨境賣家的調(diào)研顯示，2024年在TikTok、TEMU上，近八成賣家的營收同比上漲或持平。在一些熱賣的跨境電商獨立站，64%的賣家表示2024年在獨立站渠道的利潤高于2023年。
跨境賣家在TikTok、TEMU上的營收情況
除了尋找增量市場，背后的供應鏈生態(tài)也在推動大主播加速出海步伐。跟其他MCN多平臺布局不同，美ONE跟淘天的綁定更深，李佳琦出海首選印尼，也與阿里國際站的戰(zhàn)略布局密不可分。在阿里國際站的大盤中，印尼屬于增速快、戰(zhàn)略優(yōu)先級高的新興市場之一，阿里旗下的Lazada、菜鳥可以為美ONE出海的履約鏈路提供更多助力，如在海外倉、干線物流、清關和末端派送等環(huán)節(jié)提供打包解決方案，從而讓美ONE專注于自己擅長的內(nèi)容生產(chǎn)、直播與IP打造。
而小楊哥背后，則可以聯(lián)動安徽的眾多特色產(chǎn)業(yè)帶、保稅倉資源。作為世界工廠，我國擁有全球領先的供應鏈和制造業(yè)資源，各地形成了特色鮮明的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶，如安徽合肥、安慶、蕪湖等地的家電、紡織服裝、清潔用品產(chǎn)業(yè)帶等。
"跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶"的模式成了推動特色產(chǎn)品出口、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、拉動經(jīng)濟增長的重要推手。在月餅事件發(fā)生前，三只羊扛起了安徽直播帶貨的大旗，大有追趕杭州的勢頭。三只羊成熟的直播方法論+特色產(chǎn)業(yè)帶+跨境電商，形成了三位一體的完整出海體系。
從長遠來看，大主播出?；蛟S不在于一時的得失，更重要的是能否摸索出一套可復制的成熟打法，同時帶動中國電商新基建的全球化布局。而這條賽道足夠?qū)拸V，容得下小楊哥的搞怪風格，也需要李佳琦的專業(yè)導購模式，更可以讓其他主播自由發(fā)揮，找到自己的舒適區(qū)。
對于頭部主播來說，就算依靠國內(nèi)市場的積累、采取保守策略，日子過得也比較滋潤。而當他們選擇"冒險"出海并走通了模式，不僅為自己突破了天花板，也為更多電商人打開了新賽道的大門。
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