圖/長城汽車35+專場招聘會
再次發(fā)力純電，或許就是長城的又一次“開場”。
作為長城體系內(nèi)唯一實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)的純電品牌，歐拉正在被“復活” 。而這場被視作其 “二次起跳”的戰(zhàn)略調(diào)整，承載著填補長城集團純電版圖空白的重任。
只是在新能源滲透率已超50%的當下，這場略顯滯后的發(fā)力，能否助長城在激烈的市場競爭中實現(xiàn)破局，仍存懸念，甚至可以說，挑戰(zhàn)遠比想象的大很多。
換帥、上新、立軍令狀——近日，在新能源汽車進入“血拼期”的2025年，長城對歐拉品牌進行了一次“再生式”調(diào)整。
調(diào)整背后，是長城掌舵人魏建軍不愿意放棄純電，或者說想在純電這一大勢所趨面前，再搏一把的決心。
6月20日，歐拉的一紙任命把呂文斌推向前臺。公告顯示，任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，全面掌管歐拉品牌運營，包括品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局、營銷推廣與用戶運營等，該任命即日起生效。
圖/歐拉人事任命公告
在此之前，歐拉品牌總經(jīng)理一職由趙永坡兼任，其也是哈弗品牌總經(jīng)理。
上任當天，呂文斌就在個人微博寫下，“從技術(shù)走向營銷的前臺，是公司對我的信任，也是一個新的起點和挑戰(zhàn)”，并順手為2025款歐拉好貓預熱。
圖/呂文斌博文
在呂文斌接任歐拉總經(jīng)理后，便有內(nèi)部消息傳出，歐拉已成立“閃電項目”小組，計劃在Q4推出閃電貓性能版，并重啟此前擱置的芭蕾貓GT計劃。
不僅如此，相關信息還提到，歐拉在6月悄然啟動了“蜂巢直營計劃”，首批50家直營店將在一二線核心商圈落地，與之前的經(jīng)銷商模式形成互補。
渠道的完善并非朝夕，但產(chǎn)品已經(jīng)在呂文斌正式掌管歐拉7天后，與消費者見面。
6月27日，2025款歐拉好貓和2025款歐拉好貓GT木蘭版在保定長城汽車技術(shù)中心上市。不管是新增的8大場景模式、還是全面升級的智能座艙，亦或是更具辨識度的外觀設計和擁有更高效的電驅(qū)系統(tǒng)，從而達到的430km續(xù)航……方方面面來看，新款歐拉好貓誠意滿滿。
圖/2025款歐拉好貓和歐拉好貓GT木蘭版發(fā)布
呂文斌在發(fā)布會上還表示，下半年將推出兩款面向全球市場的重磅新品。這兩款產(chǎn)品歷時3年、耗資10億，不僅有高顏值和高科技，還有高舒適性的駕乘體驗。
只不過，即便在產(chǎn)品力上歐拉好貓確實有所升級，但在消費者眼中，這仍舊是一款“討好”女性，且定價在10萬元價格區(qū)間以下的低端小車。
事實上，稍作觀察就能發(fā)現(xiàn)，在各大車企爭相布局新能源汽車、尤其是不斷沖擊高端市場時，長城旗下五大汽車品牌里，純電賽道，尤其是高端純電的“空窗”顯得刺眼：哈弗主賣梟龍MAX、猛龍Hi4，本質(zhì)是插混；坦克靠Hi4-T打硬派越野，純電尚在PPT中；魏牌的高山、藍山是插混MPV/SUV；長城炮的純電皮卡還在路試。
唯獨歐拉，是目前長城體系里唯一大規(guī)模量產(chǎn)的純電品牌，但在高端化市場卻遲遲打不開局面。
高端產(chǎn)品向來被認為是企業(yè)的利潤擔當，但一向秉承著 “利潤為王” 的長城，卻為何沒有在高端純電市場發(fā)力？
從市場角度來看，10萬元以下純電市場規(guī)模和潛力都更大，且在2025年上半年增速明顯。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，A0級轎車2025年6月零售較去年同期同比增長142%，零售環(huán)比今年5月增長9%。
2025年1-6月批發(fā)數(shù)量69.11萬臺，廠家批發(fā)銷售累計增幅69%；2025年1-6月國內(nèi)零售數(shù)量45.98萬臺，零售累計增幅82%。
市場潛力固然是長城發(fā)力A0級市場的原因，但更本質(zhì)的或許還是，長城不想讓純電車型去蠶食更賺錢的燃油車市場和利潤。
畢竟，燃油車才是長城的“現(xiàn)金牛”。
2024年長城集團共銷售新車123.45萬輛，其中新能源車型僅銷售32.22萬輛，占比僅26.10%。與之形成鮮明對比的是以燃油車為銷售主力的哈弗品牌在2024年全年累計銷售達到了70.71萬輛，長城皮卡累計銷售也達到了17.51萬輛。
圖/2024年長城汽車新能源車型銷售32.2萬輛
這些燃油車主力車型，基本覆蓋了10 - 25萬元這一利潤較為豐厚的區(qū)間，也因此塑造了公司“高毛利 SUV 制造商”的形象。
2024年，長城集團用123萬的銷量，賺取了126.92億元的凈利潤，單車利潤達到了1.03萬元，遠超比亞迪單車0.94萬元的利潤和吉利單車0.55萬元的利潤。
圖/2025年長城汽車凈利潤
事實上，對于利潤的追求，魏建軍從不避諱，更是曾多次明確表示，倘若在中國的車企當中，長城汽車都無法盈利的話，那么其他車企就更不可能賺到錢了。甚至還在內(nèi)部分享會上直言，“寧可市占率跌出前十，也要守住毛利率 20% 的紅線。”
或許，這也正是長城此前對歐拉品牌按下暫停鍵的的原因之一。
彼時任歐拉品牌CEO的董玉東明確表示，由于車型利潤不高，黑貓、白貓給公司帶來虧損，公司難以承受。
魏建軍也提到，黑貓和白貓車型月銷量能達到兩萬多輛，但每售出一輛車就會虧損1.3萬元，如此算來一年就會虧損26億元，因此不得已才停產(chǎn)。
圖/黑貓和白貓車型一臺車虧1.3萬元
如此來看，就可以理解為何長城在純電領域的布局相對保守，尤其是在高端純電市場的投入不足，一切都是利潤考量的結(jié)果。
從放棄到重啟，長城對歐拉品牌的態(tài)度為何會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)？難道是不再看重盈利了？
答案顯然是否定的。
深究背后的原因，昔日支撐長城利潤的燃油車業(yè)務，如今已顯露疲態(tài)。
2024年全年，盡管燃油車仍是長城利潤增長的重要貢獻者，但同比增速均呈下滑趨勢。其中，哈弗品牌全年銷量70.71萬輛，較2023年的72.01萬輛下滑1.8%；長城皮卡銷量17.51 萬輛，較2023年的20.14萬輛下滑13.06%。
最新的業(yè)績也進一步印證的長城的賺錢能力遇到了挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年營業(yè)總收入923.67億元，同比增長1.03%；但63.37億元的凈利潤，同比下降10.22%。
圖/2025年H1長城汽車部分財務數(shù)據(jù)
在內(nèi)部燃油車“現(xiàn)金牛”增長乏力的同時，整個新能源汽車市場也在發(fā)生深刻變化。
長城“放棄”歐拉品牌時，中國新造車品牌大多處于“賠錢賺吆喝”或者說“賣得越多，虧的越多”的階段，這與長城“利潤為王”的“企業(yè)追求”相悖。
但現(xiàn)如今已大不相同，不少新造車品牌相繼實現(xiàn)了盈利或趨于盈利。其中，理想的年度盈利已基本穩(wěn)定，問界和零跑也都實現(xiàn)了季度盈利。此外，小鵬和蔚來也都制定了精確的盈利時間。
與此同時，2025年上半年，純電車型的增速明顯，且市場上的明星車型幾乎都是純電車型。
例如小米SU7在2025上半年成為新勢力純電車型銷量的領跑者，小米YU7一經(jīng)上市，就創(chuàng)下了3分鐘大定20萬的數(shù)據(jù)；小鵬憑借小鵬MONA M03和小鵬P7+成功翻身。這些變化也都印證著，新能源汽車市場正在逐漸走向成熟，盈利模式也在逐漸清晰。
多重因素之下，長城必然轉(zhuǎn)變了新能源車不賺錢的理念。據(jù)媒體報道，長城內(nèi)部已將“2026年新能源業(yè)務凈利率轉(zhuǎn)正”寫入高管KPI，而承擔這一任務的核心就是歐拉——新成立的“歐拉高端化事業(yè)部”直接向魏建軍匯報，權(quán)限高于其他品牌。
但想要真的打破僵局，在當下新能源競爭中，并不容易，甚至相當難。不過，畢竟是數(shù)十年的老品牌，長城在渠道、技術(shù)和品牌方面也有著一定的積累，且已經(jīng)在“補作業(yè)”。
2024年5月1日，長城在17個一線及新一線城市核心商圈的33家直營店同步營業(yè)，這是長城智選模式，也是長城搭建直營體系的新嘗試。技術(shù)研發(fā)上，長城也沒有怠慢。2013到2023年，長城的研發(fā)支出從16.9 億元增長至80.54億元。2024年這一數(shù)字增長至92.8億元。技術(shù)人員占員工總數(shù)的 27.5%，同期比亞迪為12.2%、廣汽為19.1%。
圖/2024年長城汽車研發(fā)費用
一位長城哈弗H6的車主直言，“現(xiàn)在的長城品牌在消費者心中的地位的確大不如前，但幾十年的積累，長城在口碑和產(chǎn)品質(zhì)量方面，還是有一定的市場的，要想‘翻身’也不是沒有可能。”
只不過，即便長城奮力復興歐拉、高層調(diào)整、發(fā)布新品、擴大渠道……但在新能源汽車滲透率超過50%的當下，純電或者說歐拉能否真的成為長城的利潤擔當，還需要一段時間的市場驗證。
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