Alp部分熱門款被炒出高價(jià)（圖源閑魚）
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，中國寵物服飾市場規(guī)模約為35億元，2024年犬類/貓類寵物服飾滲透率分別達(dá)到63.5%和43.3%，其中犬類服飾滲透排名高居前四，僅次于窩墊、玩具和牽引繩。
總體而言，寵物服飾價(jià)格分化并不大，線上品牌、新品牌以中低端價(jià)位為主，popocola、Hoopet、嬉皮狗等品牌暢銷款售價(jià)普遍在100元以下；跨界大牌定價(jià)也算親民，Adidas Originals系列在100-200元之間，GAP、銳步、MLB的大部分產(chǎn)品定價(jià)在200元左右。但鏟屎官對(duì)“毛孩子”可謂相當(dāng)大方，報(bào)告顯示，90/00后年輕人出手最闊綽，愿意購買單價(jià)300-800元的中高端寵物服飾。
消費(fèi)者的熱情就是品牌的底氣和動(dòng)力，推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷玩法持續(xù)升級(jí)。觀察下來，“擬人化”是一大趨勢——無論是更細(xì)致的產(chǎn)品功能劃分，更多元設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是社交平臺(tái)的種草內(nèi)容，都全面向人類服飾看齊。
產(chǎn)品端，寵物服飾走向高度細(xì)分化。
一方面重視季節(jié)性變化，夏季主推涼感背心和防曬服，popocola的防曬“涼涼衣”UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）達(dá)到70+，嬉皮狗夏季背心采用AirMesh蜂窩網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)提高透氣性；冬季則主打防寒保暖，如GAP的連帽保暖寵物衛(wèi)衣、銳步保暖夾克等，都以恒溫保暖為賣點(diǎn)。
popocola涼涼衣/GAP連帽衛(wèi)衣/銳步保暖夾克圖源：天貓
另一方面充分考慮戶外、室內(nèi)不同場景特性，戶外服飾講究防風(fēng)防水、運(yùn)動(dòng)性能，如MUJI推出的寵物風(fēng)帽夾克、Alp寵物滑雪服；室內(nèi)則主打自然、舒適和防掉毛，比如Hoopet夏季薄款寵物居家服、宮蝶易清洗寵物睡衣。而隨著戶外探險(xiǎn)活動(dòng)興起，針對(duì)惡劣環(huán)境的防菌、防蚊蟲功能服飾也開始普及，銳步就推出了采用親膚面料、包裹性更強(qiáng)的防蟲T恤。
高度細(xì)分是服飾行業(yè)近年來重要趨勢，其根源在于消費(fèi)者要求的提高，追求更符合特定場景、季節(jié)的穿著舒適度。品牌都很清楚“鏟屎官”們把寵物當(dāng)孩子養(yǎng)的心態(tài)，寵物服飾的季節(jié)、場景細(xì)分，不只為了產(chǎn)品創(chuàng)新，更要表達(dá)品牌為寵物著想的態(tài)度。
銳步防蟲T恤/MUJI風(fēng)帽夾克圖源：天貓
如果說季節(jié)、場景細(xì)分是為了凸顯功能性，那么設(shè)計(jì)感的加強(qiáng)，則表明行業(yè)開始關(guān)注寵物服飾的時(shí)尚屬性。
大品牌專注于傳承自身經(jīng)典元素，如MLB復(fù)古老花紋、阿迪達(dá)斯三葉草、銳步復(fù)古印花等。新銳品牌、中腰部品牌則緊追大眾熱點(diǎn)，如Hoopet華夫格小背心、mookipet牛仔背帶褲等都用到時(shí)下流行元素。此外聯(lián)名也愈發(fā)頻繁，Hoopet先后聯(lián)動(dòng)小黃人、海綿寶寶，以及宮蝶和蠟筆小新的聯(lián)名系列，都收獲了一定聲量。
更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，是寵物衣服從實(shí)用型消費(fèi)向享受型消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志之一，能給養(yǎng)寵人士提供額外的成就感和情感共鳴。而且相比功能性，設(shè)計(jì)感足不足，感知更為直接且強(qiáng)烈，自然更為寵物主人看重。此外，由于面料、制作工藝等技術(shù)壁壘并不明顯，設(shè)計(jì)感還是品牌找差異化賣點(diǎn)的重要方式。
MLB/阿迪達(dá)斯采用經(jīng)典設(shè)計(jì)元素圖源：天貓
和產(chǎn)品一樣，營銷玩法也在快速迭代——這表明行業(yè)走向成熟，各路玩家開始拼綜合品牌力。
第一步，塑造差異化形象，找品牌記憶點(diǎn)。跨界運(yùn)動(dòng)服飾、快時(shí)尚品牌自帶國民度和歷史基因，繼承傳統(tǒng)、放大品牌原生氣質(zhì)是一條捷徑；新品牌則傾向于找對(duì)標(biāo)對(duì)象，借勢大品牌。
前面提到的兩匹“黑馬”Alp、Spark Paws都是典型例子。Alp號(hào)稱“狗界始祖鳥”，皆因其產(chǎn)品和始祖鳥一樣以功能性著稱，且采取限量供應(yīng)的饑餓營銷手段，靠稀缺性凸顯社交價(jià)值。同時(shí)Alp也十分看重戶外元素，如通過戶外測試驗(yàn)證衣服性能，各大渠道的硬照物料也大多在山地、海邊等戶外場景拍攝。
Spark Paws則被冠以“狗界Lululemon”的稱號(hào)，和Lululemon一樣主打高品質(zhì)、自然舒適概念，承諾每一件產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格測試。此外，Spark Paws一開始也只專注于斗牛犬服飾，在垂直賽道里把影響力做深，正如當(dāng)初Lululemon當(dāng)初靠小眾但高度垂直的瑜伽褲品類突出重圍一樣。
Alp戶外拍攝圖源：Alp官網(wǎng)
第二步，社交媒體日常刷臉，加深用戶認(rèn)知，培養(yǎng)忠誠度。
行業(yè)目前處在發(fā)展初期，對(duì)大品牌來說，寵物服飾業(yè)務(wù)占比還很小，或停留在試水狀態(tài)，新銳品牌根基也還不夠雄厚，當(dāng)然并不適合拼大規(guī)模投放、造大型話題活動(dòng)?？可缃幻襟w的長期積累，逐步鞏固消費(fèi)者認(rèn)知，用小資源撬動(dòng)盡可能多的流量，是最劃算的選擇。
Spark Paws、Ruffwear等品牌就喜歡在各大平臺(tái)建立社交賬號(hào)矩陣，并合作粉絲體量不大、性價(jià)比高的中腰部KOC，其中Spark Paws合作了大量粉絲量5000-3萬左右的TikTok、Instagram、Pinterest網(wǎng)紅，拍攝以探店、日常穿搭、人寵互動(dòng)為主的低成本、趣味性內(nèi)容。
資源相對(duì)充裕的阿迪達(dá)斯、MLB等大品牌同樣精打細(xì)算，只不過合作博主選擇面更廣一些。
和專業(yè)的寵物博主相比，其他賽道的KOC缺點(diǎn)是人寵互動(dòng)不夠自然、生動(dòng)，但時(shí)尚博主勝在有更好的潮流敏銳度，體育運(yùn)動(dòng)博主則有更強(qiáng)的專業(yè)性，可以突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢。比如時(shí)尚博主“NOWRE潮流辦公室”、“李缺缺”拍攝的Adidas Originals系列探店、開箱視頻，就喜歡突出“人寵同款”的反差感和時(shí)尚感，或通過穿搭造型凸顯衣服時(shí)尚感。
第三步，講品牌故事，和用戶建立深度情感聯(lián)結(jié)。
一些設(shè)計(jì)師品牌、新晉潮牌主理人會(huì)親自下場打造個(gè)人IP、帶貨和品牌文化傳播兩不誤。比如iiNeed主理人“姬娃waa”的小紅書賬號(hào)已破萬粉，OHOH主理人在多個(gè)平臺(tái)建立賬號(hào)矩陣，小紅書、抖音粉絲量分別達(dá)到3萬+和1.5萬+，體量不輸中腰部博主。
和第三方MCN相比，主理人的優(yōu)勢是更懂品牌，更有熱忱與說服力。除了曬寵物相處日常之外，一些主理人會(huì)傾訴品牌創(chuàng)立初衷，還原產(chǎn)品生產(chǎn)流程和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。像MAINMOOD主理人之一“yoyi”介紹旗下產(chǎn)品“momo帽”靈感來自和約克夏寵物狗“叮叮”的有愛互動(dòng)，iiNeed主理人“姬娃waa”介紹自己為了確保衣服品質(zhì)反復(fù)對(duì)接工廠的心路歷程，都在某種程度上表達(dá)了自己對(duì)寵物的關(guān)愛，獲取寵物主人的情感共鳴。
產(chǎn)品愈發(fā)豐富、營銷日漸多元，寵物服飾似乎已駛上快車道，前景一片光明？
實(shí)則不然。服飾生意從來都不好做，人類服飾遇到的一系列難題——庫存周轉(zhuǎn)難、品控飄忽、潮流難以捉摸，寵物服飾很難躲過，甚至還有一些人類服飾未曾遇過的考驗(yàn)。
首先是產(chǎn)品的尺碼限制。寵物服飾和人類服飾最大的差異之一便是尺碼差異大，不同品種的貓、狗等寵物體型千差萬別，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和庫存周轉(zhuǎn)都帶來了很大挑戰(zhàn)。
觀察發(fā)現(xiàn)，目前大部分品牌的寵物服飾系列只有4-6個(gè)常規(guī)尺碼，且大多沒有針對(duì)特定的貓、狗品種做區(qū)分。如Adidas Originals系列的寵物T恤有XS-2XL 6種尺碼，銳步的寵物T恤按照頸圍、胸圍、背長和袖長劃分尺寸，試穿的寵物模特體重橫跨4-15KG且貓狗不分，很難說給出準(zhǔn)確參照。
阿迪達(dá)斯/銳步寵物衣服尺碼選擇圖源：天貓
對(duì)服飾行業(yè)來說，快上新、低庫存、高周轉(zhuǎn)是經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的經(jīng)營法則。但尺碼限制，把寵物服飾行業(yè)置于一個(gè)尷尬位置：如果聚焦到高度垂直的寵物品種上，受眾面就太過局限、需求量不大，難以支撐產(chǎn)品快速迭代上新和快速去庫存。專注于單一品種寵物服飾的品牌鳳毛麟角，也不是所有寵物品種都能支撐起一個(gè)細(xì)分垂類賽道，靠斗牛犬服起家的Spark Paws如今也開始拓展品類。
如果想覆蓋盡可能多的寵物品種，很可能出現(xiàn)兩種情況。
要么提供盡可能多尺碼，但單品供應(yīng)有限，無法批量生產(chǎn)、攤薄成本。寵物服飾品牌酷嚕嚕iCOOLULU主理人就曾抱怨，設(shè)計(jì)人類T恤S-XL碼足夠覆蓋絕大部分體型，但犬類即便20多個(gè)尺碼都不夠，根本沒法兼顧。
要么就只能在精確度做出犧牲，設(shè)計(jì)出一些大部分品種寵物都能穿、但不一定好穿的產(chǎn)品，這就可能面臨更大口碑壓力。
除了這些生產(chǎn)經(jīng)營上的難點(diǎn)，品牌還要考慮輿論影響：在很多寵物主人眼里，尺碼選擇夠不夠豐富、設(shè)計(jì)是否充分考慮寵物體型和其他生理特性，能看出品牌是否真心為寵物著想。
品牌可謂左右為難。既無法不顧現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)數(shù)十種不同尺碼產(chǎn)品，也不能忽略消費(fèi)者的感受。歸根結(jié)底，癥結(jié)還是寵物服飾市場體量不夠大，設(shè)計(jì)-采購-生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟。產(chǎn)業(yè)鏈的成長需要耐心，無法一蹴而就。
短時(shí)間內(nèi)，品牌只能尋找一些折中手段。
比如采用靈活設(shè)計(jì)理念，啟用可伸縮袖長、背長設(shè)計(jì)，或?qū)捤?、高彈面料，給寵物主人預(yù)留一些自主調(diào)節(jié)空間。本土品牌BluePort、德國品牌Hunter等都是這一理念的擁躉，其寵物戶外沖鋒衣、馬甲等產(chǎn)品都采用彈性高密度纖維材料并配備多部位的可調(diào)節(jié)拉鏈、魔術(shù)貼。
BluePort/Hunter可調(diào)節(jié)寵物衣服圖源：天貓
其次，品牌還要面對(duì)營銷上的錯(cuò)位考驗(yàn)：表面上，寵物服飾服務(wù)的是寵物；但實(shí)際上，花錢的是背后的寵物主人。
寵物服飾的必要性在養(yǎng)寵人士中間一直不乏爭議，有人覺得寵物穿衣和人一樣都是剛需，也有反對(duì)的聲音認(rèn)為寵物服飾歸根到底還是為了滿足主人的情緒價(jià)值。
前一派觀點(diǎn)的支持者拿出各種生物學(xué)論據(jù)，印證寵物的御寒、抗菌能力遠(yuǎn)外界想象中那么強(qiáng)大，衣服的防曬、保暖作用不容忽視。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，防寒、防雨等功能性寵物服飾需求占比超60%，表明寵物主人現(xiàn)階段更看重衣服實(shí)用價(jià)值，而非追求所謂的社交價(jià)值。
另一派觀點(diǎn)的擁護(hù)者則更多從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，力證市面上花哨的“涼涼衣”、“狗狗沖鋒衣”、“防護(hù)鞋”并沒有讓寵物感到更舒適。正如前文所說，目前市面上大多數(shù)產(chǎn)品并非針對(duì)特定寵物品種設(shè)計(jì)，沒有充分考慮不同寵物的生理特征，一些產(chǎn)品部分品種寵物穿起來很合適，另一些寵物則不然。比如有養(yǎng)寵人士吐槽，雪納瑞本來就腿短、抓地力不強(qiáng)，長期穿鞋非但不會(huì)起到保護(hù)作用，反而會(huì)進(jìn)一步影響關(guān)節(jié)發(fā)力，增加患髖關(guān)節(jié)疾病的概率。
社交媒體上關(guān)于寵物衣服實(shí)用性的爭論圖源：小紅書
品牌的糾結(jié)在于，營銷重點(diǎn)究竟該放在主人身上，還是聚焦寵物本身。
若選擇前者，則要在突出衣服的出片效果、時(shí)尚感，努力抬升社交價(jià)值；選擇后者，則要把重點(diǎn)放在舒適性、功能性上。輿論場向來敏感且多變，各方聲音難以一一迎合，又哪邊都不能輕易得罪，品牌的處境相當(dāng)尷尬。
要緩解這種處境，還得從寵物經(jīng)濟(jì)的底層邏輯著手。本質(zhì)上，寵物經(jīng)濟(jì)是當(dāng)代人情緒消費(fèi)的分支，“鏟屎官”們把寵物當(dāng)孩子養(yǎng)，“毛孩子”卻無法用語言準(zhǔn)確表達(dá)自己的穿衣感受，才會(huì)讓前者更緊張。養(yǎng)寵人士對(duì)寵物要不要穿衣服、到底該穿什么衣服的關(guān)注，其實(shí)是對(duì)自己“養(yǎng)娃”能力的反思。
品牌目前的思路是不過分聚焦寵物、主人任何一方，而是把寵物服飾打造成表達(dá)雙方關(guān)愛、加深彼此親密關(guān)系的載體。如Spark Paws在宣傳中突出穿衣服是一種現(xiàn)代化寵物生活方式；LAZY EAZY則熱衷講人文關(guān)懷故事，把衣服塑造成人-寵互愛的象征，既不過分強(qiáng)調(diào)功能性，也不過度凸顯時(shí)尚元素。
總體而言，寵物服飾行業(yè)仍處于起步初期，競爭格局未定、細(xì)分賽道陸續(xù)成長、輿論風(fēng)向飄忽不定，品牌的產(chǎn)品、營銷策略也會(huì)適時(shí)而變。適應(yīng)變化、及時(shí)作出應(yīng)對(duì)，是對(duì)品牌接下來的考驗(yàn)。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論