首先來(lái)看一下宏觀趨勢(shì)：通過(guò)馬上贏的連鎖超市的數(shù)據(jù)的觀察，速凍食品品類同比增長(zhǎng)5%，領(lǐng)漲了食品飲料大類。從細(xì)分品類來(lái)看，火鍋丸料、速凍腸、披薩、手抓餅相對(duì)表現(xiàn)較好，速凍餃子、速凍包子、速凍云吞這些品類則壓力較大。
從馬上贏的價(jià)格指數(shù) （WPI） 也可以看到速凍食品下各子類目的價(jià)格水平變化情況。如上圖，紅色的虛線是基準(zhǔn)線100，超過(guò)這條線表示這個(gè)品類的價(jià)格是同比上行的，低于這條線則表示這個(gè)品類是同比下行的。自24年1月份開(kāi)始，速凍食品的價(jià)格水平走勢(shì)一直低于100，說(shuō)明價(jià)格一直在下行，且自25年1月份以來(lái)，下行趨勢(shì)還在持續(xù)加深。
從速凍食品的各個(gè)細(xì)分品類來(lái)看，同樣也是如此。各個(gè)細(xì)分品類都低于100分位線，而且速凍餃子、火鍋丸料等品類價(jià)格壓力都比較大。唯一一個(gè)亮點(diǎn)是速凍湯圓，即圖上黃色曲線，可以看到從今年1月份開(kāi)始速凍湯圓呈一個(gè)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，接近價(jià)格持平的狀態(tài)。
接下來(lái)用波士頓矩陣四象限的方式來(lái)看各個(gè)細(xì)分品類在市場(chǎng)中的位置和表現(xiàn)，橫軸表示這個(gè)品類的市場(chǎng)份額大小，越往右份額越大，縱軸表示這個(gè)品類的銷售額同比增長(zhǎng)情況，越往上代表同比增長(zhǎng)越好。我們將其分成明星象限、潛力象限、成熟象限和衰退象限。
火鍋丸料是處于明星象限，它的份額較大，有一定的體量，而且呈同比上漲趨勢(shì)；速凍腸是值得關(guān)注的一個(gè)品類，已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度同比上漲，之前是在潛力象限，現(xiàn)在已經(jīng)份額逐漸增加到了明星象限，速凍點(diǎn)心也是正在向明星象限過(guò)渡；而位于潛力象限的披薩，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)的容量和份額比較小，但是增速較高，也是值得大家關(guān)注的品類。在成熟象限，速凍餃子，速凍包子體量不小，但是有一定的同比下滑，而速凍湯圓在這幾個(gè)大的品類中表現(xiàn)還不錯(cuò)。
這里面要解釋一下，速凍湯圓市場(chǎng)份額比速凍餃子要大一點(diǎn)，因?yàn)?5年上半年的數(shù)據(jù)包含了春節(jié)期間的，這是速凍湯圓的旺季，可以看到它是位于中位線上面，整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)。
為什么湯圓的表現(xiàn)要好于餃子呢？湯圓這個(gè)品類里面其實(shí)有很多創(chuàng)新的場(chǎng)景，包括湯圓的餡料、湯圓的外形、湯圓的包裝等。上圖右邊有很多美好寓意的湯圓包裝，比如柿柿如意、平安喜順；也有很多有趣的形狀，像招財(cái)進(jìn)寶、鴻運(yùn)錦鯉；還有與蛋仔派對(duì)等IP的聯(lián)動(dòng)......這些有趣的創(chuàng)新能夠鏈接到更多年輕人群，拓寬消費(fèi)者群體，提供情緒價(jià)值，然后激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。從速凍湯圓在速凍食品的市場(chǎng)份額占比可以看到，今年1月份元宵節(jié)期間，它的份額還同比上漲了2.59%。
接下來(lái)我們來(lái)看速凍食品及其細(xì)分品類的頭部集團(tuán)表現(xiàn)。上圖左邊是 TOP10集團(tuán)的份額和同比變化，右邊是這些集團(tuán)重點(diǎn)布局的一些品類及其表現(xiàn)，即哪些品類影響了它們市場(chǎng)份額的同比上漲或者下跌。思念是份額最大的，而且同比在上漲，重點(diǎn)布局的速凍湯圓、速凍餃子、火鍋丸料、速凍腸這些品類，特別是湯圓和餃子這兩個(gè)最重要的品類，市場(chǎng)份額在增加。而三全的銷售額同比是稍微有些下降，其實(shí)三全的湯圓表現(xiàn)還不錯(cuò)，主要是受速凍餃子品類拖累。而TOP10集團(tuán)中的安井，銷售額同比增長(zhǎng)接近15%，主要是火鍋丸料增長(zhǎng)得比較好，除了皇家小虎這個(gè)新銳品牌以外，安井的同比增長(zhǎng)是最高的。皇家小虎在速凍腸和披薩這兩個(gè)品類里面非常亮眼，憑借這兩個(gè)品類，它擠進(jìn)了 TOP10集團(tuán)。
接下來(lái)看一下細(xì)分品類的趨勢(shì)。首先來(lái)看速凍湯圓，整體表現(xiàn)較好，銷額和銷售量整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)，從公斤均價(jià)上來(lái)看也比較穩(wěn)定。在每年的春節(jié)期間，它的公斤均價(jià)還有所上漲。從上圖左邊的賽道競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，思念是占比最大的，占到將近40%，而三全占到30%，這兩個(gè)頭部的品牌加起來(lái)就占到將近70%的市場(chǎng)份額，而且還在增加。前面也提到，這兩家集團(tuán)都推出了很多有創(chuàng)意的湯圓。
從省份競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，在我們24個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的省份中，思念有15個(gè)省份是第一的，特別是西南地區(qū)，也包括湖南、江西這些省份，思念的市占率能夠超過(guò)50%，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。而三全在六個(gè)省份是第一的，海霸王在福建、廣東這兩個(gè)省份市場(chǎng)占有率排名第一。
大商家或廠家非常關(guān)注的是，要布局哪些規(guī)格/價(jià)格帶？我們接下來(lái)就來(lái)看一下速凍湯圓的規(guī)格帶、價(jià)格帶分析。上圖縱列的是規(guī)格帶，橫軸的是價(jià)格帶，規(guī)格帶和價(jià)格帶交叉出很多區(qū)間。湯圓最重要的規(guī)格帶是400~600克，占比將近66%，最重要的價(jià)格帶是5~10元區(qū)間，這兩個(gè)交叉出的紅框，價(jià)格位于5~10元、規(guī)格位于400~600克的產(chǎn)品占整個(gè)品類的55%。大家如果要做湯圓的話，盯著這個(gè)區(qū)間做，這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品占有的市場(chǎng)份額最大。
每個(gè)區(qū)間有三個(gè)不同顏色的數(shù)據(jù)，黃色的代表銷售額占比，中間的橙色部分代表銷售額同比變化，綠色的則表示增速貢獻(xiàn)。可以看到紅色框內(nèi)55%的銷售額占比最大，但這個(gè)區(qū)間的銷售額同比-5%，因此拖累了整個(gè)類目的增長(zhǎng)。
哪個(gè)區(qū)間的增速貢獻(xiàn)上漲了呢？我們可以往圖中綠色框看，相比紅色框而言，綠框區(qū)間的規(guī)格更小了，但是價(jià)格變高了，其實(shí)就可以與前面說(shuō)的創(chuàng)意湯圓相互印證。柿柿如意、平安喜順、鴻運(yùn)錦鯉那些創(chuàng)意湯圓的規(guī)格區(qū)間是300克左右，份量更小，但是可以定更高一點(diǎn)的價(jià)格。這給我們一個(gè)很大的啟發(fā)——如何去讓一個(gè)傳統(tǒng)品類提升附加值，進(jìn)而提高產(chǎn)品單價(jià)，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
接下來(lái)看一下速凍餃子。剛才說(shuō)到餃子這個(gè)品類壓力較大，整體是在下滑的。三全在類目里面份額是最大的，去年跟思念的份額差了4%，但今年思念增長(zhǎng)了將近2.5%，與三全的份額差也就差2%，比較接近。
思念是被哪個(gè)品類單品所帶動(dòng)的呢？在速凍餃子里，悄然增長(zhǎng)的是蝦仁水餃，我們下面引入了蝦仁水餃的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)進(jìn)行分析。從24年1季度到25年的2季度，蝦仁類型水餃在速凍水餃類目中的市場(chǎng)份額從5.8%一路增長(zhǎng)到8.57%，在持續(xù)增加。這其實(shí)是個(gè)很有趣的現(xiàn)象，蝦仁水餃其實(shí)很早就有品牌在做，但是定位的價(jià)格區(qū)間是在30塊左右。去年，當(dāng)蝦仁水餃的價(jià)格帶來(lái)到15元價(jià)格區(qū)間的時(shí)候，品類開(kāi)始增長(zhǎng)和爆發(fā)。我們后面也會(huì)提到今年有很多15元現(xiàn)象——很多品類是圍繞著15元去做突破的。
從省份競(jìng)爭(zhēng)地圖來(lái)看，紫紅色代表思念，在華中、西南的眾多省份，思念在速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)是很有優(yōu)勢(shì)的，占有率是第一。橙色代表三全，在華北、東北這些水餃消耗量比較大的省份排名第一。而灣仔碼頭灣仔碼頭定位就是高端水餃，價(jià)格會(huì)稍微高一些，在北上廣這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域市場(chǎng)份額達(dá)到第一，但其在這些省份的市場(chǎng)份額是在下滑的。
接下來(lái)看速凍水餃的規(guī)格帶和價(jià)格帶分析。從規(guī)格帶可以看到，傳統(tǒng)的規(guī)格帶是在0~500克，也就是買一袋可以夠一個(gè)人吃的一人食，這個(gè)規(guī)格在速凍水餃整體份額中占42%，而在0~10元的價(jià)格區(qū)間占29%。
這里面有一個(gè)觀察是：0~10元區(qū)間占了40%的市場(chǎng)份額，是最大的價(jià)格區(qū)間，但是可以看到銷售額同比分別降了12%和27%。
低價(jià)區(qū)間市場(chǎng)份額同比在下降，那么哪些在漲呢？從上圖的綠色框內(nèi)，我們觀察到價(jià)格高一點(diǎn)的10~15元區(qū)間出現(xiàn)首尾兩旺的現(xiàn)象——最上面的0~500克在漲，而且漲了40%；更大規(guī)格的一公斤、兩公斤市場(chǎng)份額也在漲。一方面，三全、思念的蝦仁系列的速凍水餃，500克以下、15元以內(nèi)這個(gè)區(qū)間，花比較少的錢，又能吃得好，吸引了眾多的上班族，激發(fā)了這類人群的購(gòu)買熱情；另一方面，可以不吃蝦，但是通過(guò)大包裝、大規(guī)格能多吃兩頓，或者兩三個(gè)人吃。無(wú)論如何，15塊錢以內(nèi)可以搞定一頓飯。當(dāng)然，我們看到20元以上的價(jià)格帶區(qū)間，中間紅色的銷售額同比大部分都是在下滑的。
我們也可以觀察各個(gè)地方消費(fèi)者對(duì)于速凍水餃的口味偏好：三鮮、白菜的水餃在華北、東北是比較受歡迎的；玉米豬肉在廣東、廣西、華南這些省份比較受歡迎，這是灣仔碼頭的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，灣仔碼頭的玉米豬肉是它最受歡迎的單品；我們還發(fā)現(xiàn)薺菜豬肉在湖北、湖南比較受歡迎。
接下來(lái)我們看披薩類目。首先從銷額和銷量來(lái)看，速凍披薩銷售額同比增長(zhǎng)50%，在今天分享的所有品類里增長(zhǎng)最高。另外一個(gè)比較可喜的現(xiàn)象是，它的公斤均價(jià)那條曲線是在漲的，真真正正的量?jī)r(jià)齊升，而且是基于更多的玩家正在進(jìn)入這個(gè)賽道。披薩賽道的CR10集中度從46%增長(zhǎng)到64%，增長(zhǎng)了將近20%，誰(shuí)貢獻(xiàn)最大？我們看藍(lán)色的皇家小虎，去年市場(chǎng)份額只有0.84%，今年漲到16%，也就是說(shuō)品類的CR10集中度20%的增長(zhǎng)中，有15%是皇家小虎貢獻(xiàn)的。
我們還列舉了披薩賽道比較代表性的產(chǎn)品，包括皇家小虎的黑椒牛肉7寸180克、小薩牛牛的金枕榴蓮芝士船90克，這里也有一個(gè)15元現(xiàn)象，小薩牛牛即使是放了金枕榴蓮，價(jià)格定位14.7元也沒(méi)有踏過(guò)15元這條線；皇家小虎180克的產(chǎn)品售價(jià)12.5元，是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。這兩個(gè)都比較受歡迎，要么吃得好一點(diǎn)，要么吃得多一點(diǎn)。
從披薩的省份競(jìng)爭(zhēng)地圖來(lái)看，顏色就燦爛了一點(diǎn)兒，群雄逐鹿，百花齊放。相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的還是皇家小虎和潮香村，其中潮香村是去年及以前比較強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)品牌，在去年眾多省份里面潮香村都是排名第一，但今年只有7個(gè)省份是第一，而皇家小虎在6個(gè)省份排名第一。接下來(lái)就是小薩牛牛，在云南、貴州、陜西這些省份排名第一，其他灰色的則表示在單獨(dú)一個(gè)省份排名第一。
披薩賽道其實(shí)還是比較熱鬧的，規(guī)格帶和價(jià)格帶是集中在100~200克，其中180克是一個(gè)主推的規(guī)格。因?yàn)榕_品類整體都漲得比較好，所以基本上大多數(shù)的規(guī)格帶、價(jià)格帶都在增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)最亮眼的10~12元，12~15元的價(jià)格帶區(qū)間，中間紅色的銷售額同比增長(zhǎng)都超過(guò)50%。在10~15元、100~200克區(qū)間，披薩增長(zhǎng)得比較好。另外，15元以上200~400克區(qū)間也有所增長(zhǎng)，而且份額比較大。前面也提到，披薩、速凍腸等品類的增長(zhǎng)，都與空氣炸鍋等新型的廚房電器與烹飪方式崛起相關(guān)。這種比較大規(guī)格、大尺寸的披薩，在空氣炸鍋放不下，購(gòu)買的人群有所限制，所以增速只有19%，遠(yuǎn)不及整個(gè)品類50%的增速。
接下來(lái)是披薩口味的分析，最上面紅色的這條線是榴蓮，可以看到榴蓮其實(shí)是越來(lái)越受歡迎的。另外一個(gè)就是青色的這條線，由2.5%一直增長(zhǎng)到11.8%，這是黑椒牛肉口味，代表品牌皇家小虎的黑椒牛肉賣得比較好，推動(dòng)了這種口味的增長(zhǎng)。
接下來(lái)是速凍腸賽道。速凍腸的銷額、銷量同比增長(zhǎng)將近20%，這個(gè)類目的集中度由66%增長(zhǎng)到71%，漲了3%。但是在這個(gè)類目里面的老大雙匯是有所下滑的，由21%降到了17%，降了將近4個(gè)百分點(diǎn)。那這里面誰(shuí)在漲呢？可以看兩個(gè)綠色的箭頭，第一個(gè)綠色的箭頭對(duì)應(yīng)的是皇家小虎，它從去年的0.7%漲到8.17%，漲了將近7%，上面那個(gè)箭頭代表的是思念，也開(kāi)始重點(diǎn)做速凍腸，由去年的0.63%增長(zhǎng)到4%。
烤腸也分很多不同的品種，包括地道腸、火山石烤腸、臺(tái)式烤腸、脆皮腸，其中占比最高的是地道腸和火山石烤腸，中間藍(lán)色的是臺(tái)式烤腸，然后上漲一點(diǎn)點(diǎn)的是脆皮腸?？梢钥吹降内厔?shì)是藍(lán)色的臺(tái)式烤腸市場(chǎng)份額占比是有下滑的。
這里我們對(duì)皇家小虎做了一個(gè)小小的拆解分析。速凍腸是皇家小虎銷售額占比最大的一個(gè)品類，其重要性同比增長(zhǎng)了5%以上。然后速凍調(diào)理雞肉，即烤雞排、雞米花等產(chǎn)品也增長(zhǎng)了4.8%。接下來(lái)是速凍包子、手抓餅和披薩，手抓和餅和披薩，也是漲了將近2%~4%。它的速凍腸增長(zhǎng)最好的規(guī)格是400~500g規(guī)格，占比由25%漲到40%，漲了15%。而從皇家小虎的定價(jià)策略也可以看到，不管是它的烤腸還是披薩，都是定位在12元到13元的價(jià)格區(qū)間，這個(gè)價(jià)格區(qū)間是對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力的，這是皇家小虎的產(chǎn)品布局和規(guī)格價(jià)格帶布局策略。
接下來(lái)是火鍋丸料，火鍋丸料整體的市場(chǎng)銷量、銷售額同比增長(zhǎng)了10%以上，而且公斤均價(jià)還呈一個(gè)輕微上揚(yáng)的趨勢(shì)。在這個(gè)類目里面安井一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額超過(guò)50%，而且相比去年還在上漲。它主要靠什么驅(qū)動(dòng)呢？我們可以看到安井的蝦滑產(chǎn)品增長(zhǎng)是比較高的。
我們分北方和南方看火鍋丸料的規(guī)格和價(jià)格區(qū)間。最上面是高價(jià)格段，北方對(duì)高價(jià)格段接受程度低一點(diǎn)，而南方對(duì)高價(jià)格段接受相對(duì)高；北方15元以下低價(jià)格段的占比會(huì)更高。從規(guī)格段來(lái)看，南方吃火鍋丸料會(huì)吃得更多，可以看到301-500g規(guī)格帶區(qū)間，北方銷售額是10%以內(nèi)，南方會(huì)達(dá)到15%以上，這是規(guī)格段和價(jià)格段的一個(gè)差別，大家在做產(chǎn)品布局的時(shí)候也可以參考一下。
看一下火鍋丸料的省份競(jìng)爭(zhēng)情況，因?yàn)閯偛耪f(shuō)蝦滑增長(zhǎng)比較好，所以在大部分的省份都是藍(lán)色的，蝦滑、蝦丸這種火鍋丸料比較受歡迎，在湖北、云南、廣西、廣東是牛肉丸。
速凍點(diǎn)心相比上面兩個(gè)品類增長(zhǎng)稍微弱一點(diǎn)，但也增長(zhǎng)5%。當(dāng)然速凍點(diǎn)心類目的產(chǎn)品形態(tài)非常多，各個(gè)地方有不同的點(diǎn)心品種。在這個(gè)賽道里面三全是比較有優(yōu)勢(shì)的，占23%，是后面第二名、第三名的兩倍以上，而且只有它份額增長(zhǎng)，第二名到第五名的份額都在下降。
地瓜丸、糕類、春卷、糍耙、芝麻球是速凍點(diǎn)心中排名前五的品類。三全在前五個(gè)品種里面有四個(gè)品種都是第一，其中在春卷占比非常大，而在糕類這里，安井是第一。
以上內(nèi)容是對(duì)25年上半年速凍食品線下零售渠道做了一個(gè)簡(jiǎn)單的回顧，與其他品類相比，整個(gè)的速凍食品賽道增長(zhǎng)是相對(duì)比較好的。在細(xì)分賽道中，速凍水餃、速凍包子這些傳統(tǒng)大品類有一定的下滑壓力，速凍湯圓反倒表現(xiàn)比較穩(wěn)健，有很多產(chǎn)品創(chuàng)新，也值得大家去思考和借鑒。隨著新興的廚房電器與烹飪習(xí)慣的改變，帶動(dòng)了披薩、烤腸、速凍點(diǎn)心這些品類增長(zhǎng)，同時(shí)也出現(xiàn)了像皇家小虎這樣的行業(yè)黑馬。
今天是立秋，天氣會(huì)慢慢涼了，速凍食品的旺季即將到來(lái)，也祝愿所有的廠家和經(jīng)銷商在今年的旺季能夠更旺，謝謝大家！
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