今年已經(jīng)是白酒行業(yè)連續(xù)第九年產(chǎn)量下跌了。
當(dāng)行業(yè)總體需求下降，僅有的高端白酒消費只會進(jìn)一步向頭部聚集，馬太效應(yīng)越明顯，頭部酒企越會呈現(xiàn)“逆勢增長”的表象，中小酒企會越快逼近生存紅線。
8月12日晚，貴州茅臺發(fā)布的2025年半年報顯示，營業(yè)收入同比增長9.10%，盡管踩著點完成了目標(biāo)，但這也是茅臺近10年來上半年營收增速首次降至個位數(shù)。
另一個重要指標(biāo)是合同負(fù)債。2025年上半年，茅臺合同負(fù)債僅55.07億元，創(chuàng)歷史新低，降幅高達(dá)42.59%，創(chuàng)下了十年最大降幅。
合同負(fù)債對白酒企業(yè)意味著什么？
簡單來說，由于白酒行業(yè)普遍采用“先款后貨”的交付模式，即經(jīng)銷商先打款，企業(yè)再發(fā)貨。因此，合同負(fù)債也一定程度被視為酒企業(yè)績增長的“蓄水池”，反映當(dāng)前市場環(huán)境下商家打款的意愿，即商家賣得越好，才會打款訂貨越多。
而2025年，飛天茅臺的批發(fā)參考價已經(jīng)跌破了2000元/瓶，其他的主力產(chǎn)品茅臺1935、生肖酒等也出現(xiàn)價格倒掛，經(jīng)銷商虧損面持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)付貨款意愿自然也直線下降。
盡管如此，茅臺依然是表現(xiàn)最好的行業(yè)龍頭，另外幾家多年穩(wěn)居行業(yè)前列的五糧液、山西汾酒、瀘州老窖，雖然增速紛紛放緩，至少仍然保持著營收利潤雙增長。
但中小酒企的處境一個比一個艱難。
水井坊、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山母公司）的2025年上半年均凈利潤腰斬，舍得酒2024年凈利潤暴跌八成，酒鬼酒的營收跌了四成，凈利潤更是暴跌超九成，金種子酒則預(yù)計上半年虧損6000萬-9000萬元，逼近生存紅線。
說好的經(jīng)濟(jì)越低迷，酒賣得越好呢？
這屆年輕人既撞上了經(jīng)濟(jì)低迷期，又成長為了酒飲市場的消費主力，怎么就單單不買白酒的賬了呢？
今天的酒飲市場里，二十多歲愛喝白酒的人，基本和五十多歲愛喝小甜酒的人，稀缺度相當(dāng)。
里斯咨詢的調(diào)研顯示，中國18－30歲的潛在酒飲人群達(dá)4.9億，這一群體貢獻(xiàn)了超4000億元的酒飲市場規(guī)模。然而，中國酒業(yè)協(xié)會的報告顯示，白酒的消費群體中，1995年后出生的成年群體僅占比18%。
為什么年輕人依然愛喝酒，只是不愛喝白酒了？
首先是場景。
白酒的傳統(tǒng)消費場景，基本圍繞傳統(tǒng)酒局。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國白酒消費者飲用白酒的場景占比最高的是家庭聚會、朋友相聚和商務(wù)宴請，依次為49.11%、48.00%和42.22%。
而現(xiàn)在年輕人的酒飲消費場景，基本圍繞“獨酌”“小聚”。
CBNData數(shù)據(jù)顯示，18—35歲年齡段消費者的酒水消費場景里，居家獨酌占比50%高居首位，其次是露營野餐，閨蜜聚會。
如此毫不沾邊的場景差異意味著什么？
簡單來說，上一代人有多排斥在正經(jīng)飯局上喝小甜酒，這一代人就有多排斥在家小酌和去公園野餐時喝白酒。
一個覺得像“小孩過家家”才喝的酒，一個覺得像“爹味領(lǐng)導(dǎo)搞職場PUA”才喝的酒。
你看那些正經(jīng)做宴請的傳統(tǒng)飯店，有幾家酒水柜臺里賣小甜酒的？你再看看小紅書上那些露營野餐擺拍照，有幾張里面是擺白酒的？
（小紅書常見野餐酒水曬照）
其次是動機(jī)。
在上一代人眼里，酒可是談生意或籠絡(luò)關(guān)系的社交催化劑，你備的酒有多貴多大牌，就證明你對今天這飯局上的人有多重視。能“撐場面”并“喝到位”的酒，才是能達(dá)成飯局目的的好酒。
而在這一代人眼里，酒只是生活中快樂和放松時刻的氛圍搭子，既然喝酒不是為了裝X或利益交換，那喝點口味甜美的漂亮小酒，喝起來不遭罪也不爛醉，助攻一下氛圍才是最重要的。
這本質(zhì)上就是“哄別人高興”和“哄自己高興”的消費動機(jī)差異。
而傳統(tǒng)高度白酒，被打上“商務(wù)宴請”的標(biāo)簽幾十年已經(jīng)根深蒂固了。有調(diào)研顯示72%的00后認(rèn)為白酒象征“權(quán)力規(guī)則”和“服從性測試”，進(jìn)一步則會聯(lián)想到中年油膩領(lǐng)導(dǎo)的職場PUA和強(qiáng)行攀關(guān)系拉利益的酒桌文化。
現(xiàn)在的年輕人都熱衷于“去班味兒”，甚至“周末看見公司那條路都覺得惡心”，又怎么會在排斥商務(wù)宴請的同時不排斥與之有強(qiáng)綁定關(guān)系的白酒呢？
這和“沒到年紀(jì)”“買不起”都沒什么關(guān)系，年輕人就是單純的對白酒不太感興趣，也并不太向往，沒有太強(qiáng)的消費動機(jī)。
畢竟，一個人有消費能力之后，很容易出于圓夢的心態(tài)為年少時向往卻買不起的消費品買單，卻很難對一個在年少時就在心里打上負(fù)面標(biāo)簽的消費品改觀。
最后是產(chǎn)品。
試想一下，你是個難得享受休息日的年輕人，10度的小甜酒能悠哉喝一晚上，65度的白酒喝一杯就倒了，對比體驗感，你選哪個？
現(xiàn)在的年輕人喝酒，更愿意為“微醺”而非“酩酊大醉”買單。
里斯咨詢報告表明，83%的14-35歲年輕人更傾向于選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒。后浪研究所的報告也顯示，啤酒、果酒、雞尾酒在年輕人中的消費滲透率均超40%，位列前三；而白酒消費占比僅為31.8%，且多因社交被動飲用。
舊的需求死了，新的需求自然會誕生。
近幾年白酒產(chǎn)量一直在持續(xù)收縮，而精釀啤酒卻以25％的年復(fù)合增速，市場規(guī)模三年翻倍，果酒產(chǎn)量五年增長746％，其中超60%是Z世代消費者。這些新酒飲正以“群起而攻之”的姿態(tài)，奪走傳統(tǒng)白酒的市場份額。
可以說，在95后乃至00后逐漸成為消費主力的酒飲市場里，不僅上一代人的酒桌文化行不通了，上一屆的酒桌C位也面臨更替易主了。
眼瞅著傳統(tǒng)消費場景撐不住了，傳統(tǒng)消費人群也跟不上了，白酒企業(yè)也不得不拉下臉主動討好年輕人了。
從同一條路走來的老牌酒企們，對去路的想法也非常一致：
年輕人嫌白酒度數(shù)高，那我就降度數(shù)；年輕人嫌包裝老氣，那我就改包裝；年輕人愛在網(wǎng)上買酒，那我就發(fā)力線上。
《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品（如低度酒、果酒）的酒企占比達(dá)到了21.1%。除了紛紛開始搞低度酒，還有搞國潮IP聯(lián)名的，搞音樂節(jié)冠名的，搞50ml小包裝的，搞明星專場直播帶貨的。連茅臺都開始發(fā)力低度醬香系列了，在酒企自己眼里，能做的“年輕化”幾乎全做了。
但問題在于，老牌酒企的年輕化改造，本質(zhì)上還是在用傳統(tǒng)白酒的思維做年輕人的生意。
做低度酒的，無一例外是在強(qiáng)調(diào)自己”正宗血統(tǒng)”的基礎(chǔ)上降個度數(shù)，但降完還有三四十度，年輕人還是得先掂量掂量自己的酒量再嘗試。做新包裝的，從瓶身字體到圖案配色，無一例外還是在遵循老一輩的“爹味”審美。更關(guān)鍵的是，這些傳統(tǒng)巨頭的年輕化產(chǎn)品定價依然不便宜。即便是降了度數(shù)的”青春版”，動輒幾百上千的價格，對于剛工作沒幾年的年輕人來說，依然是”買得起但舍不得日常喝”的存在。
這就像一個平時嚴(yán)肅古板的中年領(lǐng)導(dǎo)突然開始戴個冷帽喝黑糖啵啵奶茶，跟你說自己也玩蛋仔派對，平時也吃“拼好飯”一樣，你很難不覺得別扭。
相比之下，那些真正依托年輕人起家的新興酒企，玩法就完全不一樣了。
做精釀啤酒的熊貓精釀，做雞尾酒的rio，做果酒的貝瑞甜心，從品牌調(diào)性到產(chǎn)品設(shè)計，從營銷語言到銷售渠道，完全就是為年輕人量身定制的。更重要的是，它們壓根兒就沒把自己當(dāng)”酒”賣，而是當(dāng)”快消品”賣，包裝價格都和飲料差不多，十幾塊到幾十塊的價格帶，年輕人買起來毫無心理負(fù)擔(dān)。
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%，這一增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。而在這個快速增長的市場里，新興品牌的份額正在快速擴(kuò)大，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的年輕化產(chǎn)品反而顯得有些尷尬。
這種尷尬不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的擰巴上，更體現(xiàn)在渠道和營銷的擰巴上。
傳統(tǒng)白酒企業(yè)習(xí)慣的銷售鏈條，是”經(jīng)銷商-酒店餐廳-消費者”，習(xí)慣了靠熟人社交關(guān)系去推銷產(chǎn)品，看重品牌的歷史傳承或工藝故事。
而年輕人的消費路徑是”短視頻種草-電商下單-快遞到家”，買酒的決策更多來自網(wǎng)紅推薦、朋友分享或者顏值口味吸引，追求的是好看好喝新鮮感，而不是歷史厚重感。
再看看白酒企業(yè)的營銷破圈案例。
不論是搞網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽，還是線下聯(lián)名活動，白酒本身最后的破圈方式，總是離不開”白酒+可樂””白酒+茶"“白酒+果汁”“白酒+桂花+黃冰糖”的調(diào)酒套路。
（小紅書搜索“白酒”下常見詞條）
這些所謂的”年輕化"動作，本質(zhì)上還是在教年輕人怎么把傳統(tǒng)白酒變得好喝一點，而不是直接給年輕人提供他們真正想要的產(chǎn)品。
本質(zhì)上，白酒行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型，是要解決品牌價值與消費需求的錯位。
從中長期看，中國酒飲市場正在經(jīng)歷一次深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。傳統(tǒng)白酒的存量市場在收縮，新興酒飲的增量市場在擴(kuò)大，這不僅是消費者代際更替的結(jié)果，更是消費文化深層次變化的體現(xiàn)。
無數(shù)的歷史經(jīng)驗表明，沒有哪個行業(yè)能夠長期逆著消費趨勢而行。
那些試圖”教育年輕人喝白酒”的傳統(tǒng)巨頭，或者想用自己的純血吸引年輕人的白酒巨頭，也許該明白一件事——
護(hù)城河這個東西，在行業(yè)競爭的時候能擋住敵人。在時代洪流巨變的時候，也常常會困住自己。
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