圖源：邁點(diǎn)研究院
把這些財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)攤開來看，可以看到有人在靠轉(zhuǎn)型上岸，有的正在被舊模式拖垮，還有人在懸崖邊抓住了救命稻草。但比數(shù)字更重要的是，是藏在數(shù)據(jù)背后的“盈利密碼”正在重置。
第一個(gè)真相：門票經(jīng)濟(jì)是“舒適區(qū)陷阱”?？梢钥吹?，門票收入占比過半的文旅企業(yè)，凈利潤增速普遍低于行業(yè)平均水平。為什么？因?yàn)殚T票價(jià)格相對(duì)固定，游客對(duì)門票價(jià)格敏感，漲價(jià)容易丟客流。而且只靠門票的文旅景區(qū)沒有客戶粘性，復(fù)購率低。反觀那些二次消費(fèi)做得好的企業(yè)，復(fù)購率會(huì)高出很多，就像迪士尼靠衍生品和酒店賺的錢比門票還多，這才是可持續(xù)的盈利模式。
第二個(gè)真相：“網(wǎng)紅打卡”救不了長期業(yè)績。這兩年很多景區(qū)靠短視頻火成網(wǎng)紅，但財(cái)報(bào)里的“曇花一現(xiàn)” 現(xiàn)象特別明顯，比如某景區(qū)紅了之后營收暴漲，第二年流量下降后就出現(xiàn)了營收暴跌的情況。其原因如果沒有持續(xù)的內(nèi)容更新和服務(wù)升級(jí)，網(wǎng)紅流量極其容易消退，而靠內(nèi)容復(fù)購的文旅景區(qū)，利潤空間會(huì)更高一些。
第三個(gè)真相：輕資產(chǎn)或許才是文旅企業(yè)的“財(cái)務(wù)自由”密碼。傳統(tǒng)景區(qū)重資產(chǎn)模式（買地、蓋樓、搞基建）的弊端越來越明顯——固定資產(chǎn)折舊每年吞噬 10%-15% 的利潤，稍微經(jīng)營不善就會(huì)陷入 “賣資產(chǎn)度日” 的困境。而現(xiàn)在聰明的文旅企業(yè)都在做輕資產(chǎn)輸出，邁點(diǎn)研究院資深分析師邢晶晶表示，從業(yè)績表現(xiàn)看，以中國中免、祥源文旅等為代表的企業(yè)依托核心文旅資源、創(chuàng)新業(yè)態(tài)或輕資產(chǎn)運(yùn)營模式、入境旅游利好政策等內(nèi)外部優(yōu)勢，在市場復(fù)蘇中抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)盈利；而以華僑城A、盈新發(fā)展等為代表的虧損企業(yè)則因傳統(tǒng)業(yè)務(wù)承壓、新興業(yè)務(wù)培育不足，疊加成本高企、市場競爭加劇等因素陷入困境，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略調(diào)整迫在眉睫。
別誤會(huì)，說這些不是唱衰行業(yè)，而是想說明：文旅市場的繁榮是真的，但賺錢的難度在提高，那些能適應(yīng)新邏輯的企業(yè)正在賺大錢，這正是行業(yè)成熟的標(biāo)志。
從某種程度上說，文旅市場的未來趨勢其實(shí)很清晰，那就是文旅企業(yè)都要變成既懂情懷，又會(huì)算賬的企業(yè)。
一方面，抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)重塑文旅企業(yè)的“利潤結(jié)構(gòu)”。有數(shù)據(jù)顯示，游客在 “體驗(yàn)類消費(fèi)”（演藝、研學(xué)、沉浸式項(xiàng)目）上的支出增速逐年升高，這就是為什么現(xiàn)在景區(qū)都在搞“白天看景，晚上看戲”——白天的門票是基礎(chǔ)收入，晚上的演藝才是利潤大頭。某古鎮(zhèn)景區(qū)引入沉浸式戲劇后，游客停留時(shí)間從1.5天延長到2.5天，人均消費(fèi)從300元漲到680元，凈利潤直接翻倍，這就是“用內(nèi)容創(chuàng)造溢價(jià)”的典型案例。
同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化。以西藏旅游為例，其在2025年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤扭虧為盈的關(guān)鍵原因在于公司通過設(shè)施升級(jí)、多語服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)化，并戰(zhàn)略合作民間香客中心、登山協(xié)會(huì)及服務(wù)合作社專設(shè)印度游客通道，促成阿里景區(qū)接待規(guī)模增長明顯，從而推動(dòng)了利潤的持續(xù)增長。
另一方面，應(yīng)用數(shù)字化工具，讓其成為文旅企業(yè)的 “降本神器”。AI 票務(wù)系統(tǒng)能大量減少人工成本，而大數(shù)據(jù)分析則能夠讓營銷費(fèi)用精準(zhǔn)度提升，這些在財(cái)報(bào)里都體現(xiàn)為“銷售費(fèi)用率下降”和“管理費(fèi)用率下降”。某智慧景區(qū)負(fù)責(zé)人告訴邁點(diǎn)，數(shù)字化改造后，人均服務(wù)成本從8元降到3元，不但每年成本降低了，游客滿意度反而得到了提升。這說明數(shù)字化不是噱頭，是真能幫企業(yè)省錢賺錢的工具。
當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也得提一嘴，那些盲目擴(kuò)張、負(fù)債率超過70%的文旅企業(yè)要小心了，文旅項(xiàng)目回報(bào)周期長，一旦遇到市場波動(dòng)，高負(fù)債就是 “定時(shí)炸彈”；還有那些跟風(fēng)搞新概念但沒有實(shí)際內(nèi)容的企業(yè)，資本已經(jīng)開始警惕概念炒作，財(cái)報(bào)里的“研發(fā)費(fèi)用激增但無實(shí)際產(chǎn)出”會(huì)被市場用腳投票。
扒完這么多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其實(shí)結(jié)論很簡單：文旅市場的繁榮不是泡沫，而是真金白銀的增長，但這種增長只屬于“會(huì)算賬的玩家”。那些還在靠門票躺平、靠網(wǎng)紅流量續(xù)命，遲早會(huì)被市場淘汰；而那些能做好二次消費(fèi)、玩轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)、用數(shù)字化降本的企業(yè)，正在賺走行業(yè)里最多的錢。
而文旅行業(yè)也正在從“粗放式增長”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營”，從“資源依賴”轉(zhuǎn)向“能力驅(qū)動(dòng)”。這過程可能會(huì)有陣痛，但長遠(yuǎn)看絕對(duì)是好事——只有企業(yè)賺錢了，才能有更多錢投入到內(nèi)容創(chuàng)作和服務(wù)升級(jí)中，游客才能得到更好的體驗(yàn)，形成“企業(yè)盈利—游客滿意”的良性循環(huán)。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論