受關(guān)聯(lián)交易和高傭金傳言的影響，東方甄選股價漲勢出現(xiàn)了回落。
從今年7月開始，東方甄選股價持續(xù)上漲。在過去的23個交易日內(nèi)，東方甄選股價累計上漲212.54％，創(chuàng)2023年3月以來的新高。
不過，在新東方CEO周成剛或涉關(guān)聯(lián)交易被監(jiān)管部門立案調(diào)查、東方甄選傭金率長期超30%等消息的影響下，當(dāng)天股價出現(xiàn)跳水，盤后跌幅高達(dá)20.89%。
對此，東方甄選方面表示，關(guān)于周成剛的傳聞純屬謠言，“東方甄選傭金率長期超30%”的說法嚴(yán)重失實，實際平均傭金率不到20%，公司已啟動報警和司法流程。
經(jīng)歷了此前的一系列爭議，再到董宇輝的出走，如今的東方甄選顯然已逐步走出低谷。
根據(jù)新東方發(fā)布的財報，2025財年前三季度，東方甄選的經(jīng)營利潤率分別為-8%、-1%和3%，已逐步實現(xiàn)扭虧為盈。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測，東方甄選2025財年（2024年6月1日-2025年5月31日）GMV預(yù)計超過75億，2026財年有望增至90億。
離開董宇輝的東方甄選，股價一年翻數(shù)倍
2024年7月25日，作為人氣主播的董宇輝宣布從“東方甄選”離職。同時，“東方甄選”的全資子公司“與輝同行”，也正式從“東方甄選”獨(dú)立出去，由董宇輝個人持有其100%股權(quán)。
至此，董宇輝不僅獲得了“與輝同行”成立半年來的凈利1.41億元，還被免去了收購費(fèi)7658.55萬元。
董宇輝的離開，引發(fā)了市場對于東方甄選未來前景的擔(dān)憂。就在董宇輝正式離開的第二天，東方甄選的股價便暴跌超23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。
今年6月，東方甄選的另一個主播頓頓，也在公司三年合約到期后，選擇離開。以后會以“東方甄選自營品推薦官”的身份，繼續(xù)和東方甄選合作。
事實上，早在董宇輝離開前夕，俞敏洪就已經(jīng)在力圖減少對頭部主播的依賴。他曾在股東會上表示，“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播，獨(dú)立成立一個平臺。”
這也成為了東方甄選啟動自營模式，打造自有品牌的起點。
不過，在切入直播帶貨之初，東方甄選就更加注重產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。2022年6月，公司前執(zhí)行董事、CEO孫東旭曾表示，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機(jī)構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司。”
在此基礎(chǔ)上，東方甄選開啟了全面的自營產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品類型也從最初的生鮮、零食等種類，擴(kuò)展到健食品、寵物食品、新中式服裝等多元化的產(chǎn)品系列。
財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發(fā)并推出了600款SKU的自營產(chǎn)品，截至2024年11月30日止六個月，自營產(chǎn)品的GMV占東方甄選總GMV的比重約37%。
到今年3月的自營新品發(fā)布會上，東方甄選發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2022年4月東方甄選自營產(chǎn)品推出以來，其自營產(chǎn)品在全網(wǎng)銷量超2.1億單，客戶總量達(dá)3086萬人，自營產(chǎn)品銷量占比已升至46%，成為公司核心收入來源。
2025年，東方甄選推出自營“純棉表層衛(wèi)生巾”，全網(wǎng)開售后便迅速售罄18萬單，并登上了東方甄選自營產(chǎn)品銷量榜單的TOP 3。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)等第三方平臺統(tǒng)計，2025年6月，東方甄選GMV約8.8億元，同比增長28%。其中，自營品的GMV達(dá)3.5億元，同比增長15%。而在自營品銷售中，貨架渠道的占比高達(dá)60%（包括抖音貨架等）。
而在大力開發(fā)自營產(chǎn)品的同時，東方甄選推出199元/年的付費(fèi)會員服務(wù)，對標(biāo)“線上山姆”。成為甄選會員后，購買公司產(chǎn)品可以享受優(yōu)惠價格。
截至2024年11月底，東方甄選App上的付費(fèi)會員訂閱數(shù)達(dá)到22.83萬。
也正是在自營和付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)推動下，“東方甄選”股價從董宇輝離職當(dāng)天的8.92港元低點，上漲了數(shù)倍，一度觸達(dá)53.7港元的高點。
不過，如何解決由于失去董宇輝之后的流量問題，東方甄選仍然需要進(jìn)一步探索。俞敏洪此前曾在股東電話會議上透露，東方甄選60%至70%的銷售額依賴于抖音平臺。這對于一個獨(dú)立的上市公司來說，絕對不是一個正常的商業(yè)模式。
擺脫大主播模式，警惕單一渠道依賴，東方甄選正在主動跳出路徑依賴，尋求更加全面且穩(wěn)健的成長模式。
不過，挑戰(zhàn)依然是艱巨的。一方面，主要集中于日化賽道的東方甄選，如何進(jìn)一步完善并擴(kuò)充品類結(jié)構(gòu)，并加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，顯然還有很長的路要走。這對產(chǎn)品開發(fā)能力和消費(fèi)者需求理解，都有著極高的要求；另一方面，如何在頭部主播的流量紅利消失后，實現(xiàn)從經(jīng)營模式到品牌理念的有效轉(zhuǎn)型，在極度內(nèi)卷的零售市場中穩(wěn)健增長，東方甄選還有很多功課要做。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
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